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“撕×”一詞似乎從誕生起就被各行各業(yè)用到飛起，讓群眾們每天都有吃不完的瓜。俗話說(shuō)“同行是冤家”，身處同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，為突顯優(yōu)勢(shì)博人眼球的“互撕”自然在所難免，而將這種手法運(yùn)用到廣告中又開辟了一種殺傷力極強(qiáng)的廣告形式——懟式廣告，學(xué)名叫比較廣告(comparative advertising)，顧名思義就是廣告采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的方式進(jìn)行自我營(yíng)銷。

因?yàn)橛袗阂飧?jìng)爭(zhēng)之嫌，做懟式廣告其實(shí)冒有一定風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎便全盤皆輸?；仡檮倓傔^(guò)去的 2017 年，有哪些令人嘖嘖稱道的懟式廣告呢？

一、2017 精彩懟式廣告盤點(diǎn)

因?yàn)槟壳皣?guó)外對(duì)比較廣告普遍采取較為開放的態(tài)度，所以我們可以看到許多火花四濺頗具創(chuàng)意的海外懟式廣告，無(wú)醬精選了以下幾家懟出名的品牌在去年做的懟式廣告與大家一起分享~

1、快餐界的歡喜冤家
漢堡王 VS 麥當(dāng)勞

快餐界的兩大巨頭當(dāng)屬肯德基和麥當(dāng)勞，但互懟出名的卻是漢堡王和麥當(dāng)勞這一對(duì)，出名到做的懟式廣告讓漢堡王拿了不少獎(jiǎng)，比如拿下去年戛納創(chuàng)意類金銀兩獅的“McWhopper 計(jì)劃”。令無(wú)醬印象最深刻的莫過(guò)于前年麥當(dāng)勞在公路旁立了廣告牌嘲笑漢堡王門店少，然后被漢堡王回敬視頻改寫了結(jié)局，效果驚人，堪稱互懟界經(jīng)典案例。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/articles/22945.html 

而在 2017 年，漢堡王依然保持著高昂的熱情，繼續(xù)大膽“調(diào)戲”麥當(dāng)勞。

在萬(wàn)圣節(jié)期間，漢堡王發(fā)布了一支調(diào)侃麥當(dāng)勞小丑的廣告片，片中通過(guò)營(yíng)造主角被各種小丑圍追堵截的恐怖氛圍，最后卻以小丑之口說(shuō)出“I want my whopper.（我想要我的皇堡）”這句話順利為自己打 call ，漢堡王還借助這個(gè)意味深長(zhǎng)的結(jié)尾在門店發(fā)起了顧客只要裝扮成小丑即可免費(fèi)領(lǐng)取皇堡的活動(dòng)，似乎在得意洋洋地暗示自家皇堡好吃到連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想要。

漢堡王懟麥當(dāng)勞的萬(wàn)圣節(jié)廣告

對(duì)于如此“挑釁”，麥當(dāng)勞并沒(méi)有做出回應(yīng)，這下漢堡王的“囂張”氣焰就更盛了，直接在圣誕節(jié)的時(shí)候給麥當(dāng)勞送了份“大禮”——烤爐，還在麥當(dāng)勞門前唱了首改編過(guò)的圣誕歌，將自己 1954 年開始就致力于火烤漢堡肉的“人無(wú)我有”之姿展現(xiàn)無(wú)疑，以節(jié)日送禮之名行自夸之實(shí)，真的只有漢堡王這個(gè)“調(diào)皮鬼”才想得出來(lái)。

漢堡王懟麥當(dāng)勞的圣誕節(jié)廣告

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/24657.html 

漢堡王和麥當(dāng)勞這對(duì)歡喜冤家相愛(ài)相殺了大半個(gè)世紀(jì)，為我們上演了無(wú)數(shù)場(chǎng)精彩“好戲”，讓彼此的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都更加深入人心。誠(chéng)然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漢堡王仍處于落后地位，但在與麥當(dāng)勞的互懟中也絲毫不占下風(fēng)，尤其對(duì)那種微妙的分寸感把握得很好，不會(huì)過(guò)火，又容易討消費(fèi)者的歡心。

2、手機(jī)界的多方混戰(zhàn)
蘋果 VS 安卓機(jī)

目前智能手機(jī)操作系統(tǒng)的兩大陣營(yíng)是 iOS 和 Android，而蘋果的 iPhone 采用 iOS 系統(tǒng)一家獨(dú)大，對(duì)面則是安卓機(jī)們的虎視眈眈。然而去年蘋果一口氣推出了 5 支廣告來(lái) diss 安卓機(jī)，這架勢(shì)前所未有。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/21810.html 

蘋果這一系列廣告不同于以往的高冷風(fēng)，而是采用了對(duì)比 iPhone 與其他手機(jī)的差異來(lái)突顯自身各方面的優(yōu)越性，不免讓人懷疑蘋果是否感受到了“今時(shí)不同往日”的危機(jī)感。不過(guò)好創(chuàng)意依舊，還給群眾們添了瓜。

三星 VS 蘋果

而在這兩大陣營(yíng)里，又以蘋果和三星懟得最“兇”。蘋果前腳剛推出上述的 diss 廣告，三星后腳就代表安卓陣營(yíng)“掛帥出征”了！三星“以其人之道還治其人之身”，在承接蘋果創(chuàng)意的基礎(chǔ)上用 S8 的功能點(diǎn)逐個(gè)擊破蘋果的嘲點(diǎn)，頗有種“抱歉，你懟錯(cuò)對(duì)象了，我比你更好”的勝者即視感。

不僅如此，三星還在 iPhone X 熱賣之時(shí)主動(dòng)出擊吐槽了歷代 iPhone 的缺點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比高調(diào)彰顯自身優(yōu)點(diǎn)，提醒大家換手機(jī)還是該換三星。

不過(guò)令人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是三星廣告里的小哥結(jié)尾嘲完蘋果的“齊劉海”之后，雖處同一陣營(yíng)但互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的摩托羅拉就接棒了，緊接著續(xù)寫了不同的結(jié)局，將 diss 進(jìn)行到底，借三星之力懟完蘋果又反過(guò)來(lái)懟了三星，頗有點(diǎn)“螳螂捕蟬，黃雀在后”的意味。

蘋果 VS 三星 VS 摩托羅拉

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/24145.html 

雖說(shuō)摩托羅拉力推的模塊化賣點(diǎn)在追求輕薄的智能機(jī)時(shí)代并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)可言，但就這支懟式廣告的創(chuàng)意點(diǎn)和執(zhí)行力來(lái)說(shuō)都是值得肯定的，至少成功引起了吃瓜群眾的注意，讓這個(gè)逐漸被人淡忘的老品牌重新走入了大眾的視線。

3、德國(guó)超市界的機(jī)智效仿
EDEKA VS LidL

圣誕節(jié)可以說(shuō)是國(guó)外各大品牌卯足了勁比拼創(chuàng)意的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而在如此多的圣誕廣告中有這么兩支先后發(fā)布的廣告，因?yàn)楹笳叩臋C(jī)智讓兩個(gè)互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌都獲得了極大的關(guān)注。

EDEKA 和 LidL 這兩家同為德國(guó)超市界的一員，平日里相安無(wú)事，就這一次碰撞出了不一樣的火花。先是 EDEKA 推出了一支黑鏡風(fēng)的圣誕廣告，用未來(lái) AI 占領(lǐng)世界后的冰冷襯托人類社會(huì)情感的重要性，看得出來(lái)是大制作，很有電影質(zhì)感。

EDEKA 圣誕節(jié)廣告

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/24600.html 

如果只是單單這一支廣告，給人的印象大抵就停留在感動(dòng)了，然而卻在遭到了同行 LidL 的“戲仿”之后，產(chǎn)生了意外的對(duì)比效果。 

LiDL  的圣誕節(jié)廣告

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LiDL 幾乎照搬了 EDEKA  廣告里的所有劇情，但卻故意以肉眼可見的簡(jiǎn)陋制作進(jìn)行呈現(xiàn)，最后用一句“圣誕不一定要貴”諷刺了對(duì)手又強(qiáng)調(diào)了它的低價(jià)賣點(diǎn)，而且與 EDEKA 的那支配合“食用” 更佳，因此制造的話題給兩家品牌都帶來(lái)了一定的曝光，也是機(jī)智到不行。

較之于國(guó)外相對(duì)寬松的政策環(huán)境，中國(guó)的廣告法對(duì)比較廣告還是比較嚴(yán)格的，比如《中國(guó)廣告法》的第十三條就規(guī)定了“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”這個(gè)規(guī)定在一定程度上限制了品牌們?cè)诒容^廣告上“大做文章”，所以你可能看不到那種“指名道姓”的直白互懟廣告，更多的是藏在字里行間或細(xì)枝末節(jié)里的“暗潮洶涌”。

4、汽車界的你追我趕
BBA：奔馳 VS 寶馬 VS 奧迪 

汽車界的撕 × 現(xiàn)象也普遍存在，尤其是 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）間的“纏斗”，聞名全球，可以參見前年里約奧運(yùn)會(huì)期間奔馳E級(jí)關(guān)羽“過(guò)5關(guān)，斬6將”廣告引發(fā)的大戰(zhàn)。

去年的主要“賽點(diǎn)”在高考前夕，奔馳首先在微博發(fā)布了一系列借勢(shì)海報(bào)，其中有兩張?zhí)貏e值得玩味。

一張文案為“有人說(shuō)高考是排位賽 但贏家不是排位決定的”海報(bào)里，隱約可以看到賽道上跟在奔馳后面的寶馬，此舉一下子讓粉絲們炸開了鍋，紛紛在評(píng)論里@寶馬，大有坐等觀戰(zhàn)之意。

另外一張文案為“不會(huì)選的時(shí)候 一定要選C”的海報(bào)，利用了考場(chǎng)上的老梗，給自家的 C 級(jí)轎車打了個(gè)好廣告，同時(shí)也引來(lái)了同行的“借題發(fā)揮”。

奧迪微博也隨之發(fā)布了一系列海報(bào)來(lái)懟，其中文案分別為“人生的成功起點(diǎn)是從A開始”、“選擇決定命運(yùn) 請(qǐng)開啟你的A+人生”的海報(bào)將群眾的目光從“奔馳C級(jí)”轉(zhuǎn)移到了自家的 A4L 上。

然而令人意外的是這次寶馬卻缺席了，倒是吸引了場(chǎng)外選手 Jeep 一同為“C”打 call ，目的自然也是為了宣傳自家的指南者，海報(bào)做得也是相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴了。雖然被自家粉絲喊酸，但 Jeep 貌似自我感覺(jué)良好，畢竟也算是蹭對(duì)了熱點(diǎn)。不過(guò)對(duì)比之前“山丘體”引發(fā)圈內(nèi)混戰(zhàn)，Jeep 這次真的只是意思了一下。

福特野馬 VS 雪佛蘭科邁羅

除了 BBA 之外，去年還有一對(duì)互掐了半個(gè)世紀(jì)之久的冤家——福特野馬和雪佛蘭科邁羅，在新車上市之際也上演了新一輪的爭(zhēng)鋒相對(duì)。

先是雪佛蘭科邁羅推新車把矛頭指向了老對(duì)手福特野馬，然后福特野馬利用年長(zhǎng)兩歲的優(yōu)勢(shì)，用一張文案為“你終于來(lái)了，快跟上”、故意把科邁羅新車甩在自己后面的海報(bào)作為回?fù)?，隨后又被雪佛蘭科邁羅回懟了一張文案為“后發(fā)，先至！”的海報(bào)，以后來(lái)者居上之姿把野馬甩到了身后。這一番爭(zhēng)先恐后著實(shí)讓大家好好感受了一番視覺(jué)與文字上的速度與激情。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/articles/35409.html 

汽車界的比較廣告算是蠻符合行業(yè)屬性的，你追我趕的游戲可謂玩得不亦樂(lè)乎，也激發(fā)了各自粉絲們無(wú)限的圍觀樂(lè)趣和助威熱情，互帶出場(chǎng)的互懟形式不斷刷新了彼此的存在感，無(wú)形中也為粉絲們累積了期待值和好感度。

5、共享單車界的“騎”逢對(duì)手
ofo VS 摩拜

國(guó)內(nèi)的共享單車界目前的戰(zhàn)局基本穩(wěn)定在 ofo 與摩拜的兩強(qiáng)相爭(zhēng)。雙方各自發(fā)力做著自己的營(yíng)銷，直到去年的 4 月 22 日，正值摩拜進(jìn)入城市一周年，兩強(qiáng)才有了第一次正面交鋒。

 ofo 主動(dòng)在微博上發(fā)布海報(bào)@摩拜送上生日祝福，同樣是利用了年齡優(yōu)勢(shì)懟了一把摩拜，鞏固了自己作為“首創(chuàng)無(wú)樁共享單車模式”的老大哥地位。

而摩拜見狀當(dāng)然不甘示弱，一句文案里連戳 ofo 的兩個(gè)痛點(diǎn)，霸氣側(cè)漏。

表面看似祝福與道謝一片祥和，實(shí)則不依不饒，句句“致命”，讓觀眾們一看就秒懂他們的小心機(jī)，進(jìn)而對(duì)這倆貨的品牌歷史和產(chǎn)品特點(diǎn)都有了更深的了解。

6、問(wèn)答界的腦力對(duì)決
悟空問(wèn)答 VS 知乎

作為知識(shí)問(wèn)答界的新入場(chǎng)者，悟空問(wèn)答用一場(chǎng)懟式營(yíng)銷給自己打響了頭炮。從網(wǎng)傳的一張悟空問(wèn)答高薪挖角知乎大 V 影響知乎內(nèi)容質(zhì)量的朋友圈截圖開始，其他公關(guān)層面的互懟動(dòng)作暫且不論，就憑以下這套 “悟空問(wèn)答歡迎所有人” 的借勢(shì)海報(bào)來(lái)說(shuō)，悟空問(wèn)答成功將自己與同類競(jìng)品進(jìn)行了較大的差異化區(qū)隔。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/23111.html 

無(wú)論是素人答主的出鏡，還是直擊行業(yè)痛點(diǎn)的六個(gè)“反對(duì)”文案，都讓知乎類的問(wèn)答平臺(tái)擁躉者們感覺(jué)膝蓋中箭，想必對(duì)悟空問(wèn)答“歡迎所有人”的品牌印象不深刻都難。悟空問(wèn)答以大膽出擊的挑戰(zhàn)者之姿借此懟打開了其在問(wèn)答領(lǐng)域的聲量，雖說(shuō)是挑事者，但顯然這波話題度賺得實(shí)在不虧。

二、 懟式廣告帶來(lái)的啟示

從去年這些懟出看點(diǎn)的廣告中，可以看出品牌們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下找到了“開撕”對(duì)手的正確方法。最后無(wú)醬來(lái)總結(jié)一下品牌們應(yīng)該如何“懟”到位。

畢竟 diss 有風(fēng)險(xiǎn)，一招不慎就會(huì)顯 low 或者犯法，所以無(wú)論明懟暗懟，千萬(wàn)要注意方式方法。

1、基于自身情況，尋找合適對(duì)象

首先當(dāng)然是要有自知之明，知道憑自己的實(shí)力適合“懟”怎樣的對(duì)象。對(duì)于處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的品牌來(lái)說(shuō)，找比自己更知名的品牌甚至是行業(yè)龍頭來(lái)比會(huì)相對(duì)有利，可以在無(wú)形中提升自身地位和聲量，沾到大牌強(qiáng)大的自帶光環(huán)，反之則會(huì)給消費(fèi)者留下“以大欺小”的不良印象；而本身就名列前茅的品牌，找與自己旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手會(huì)相對(duì)合適，在不相上下的對(duì)弈中盡顯各自所長(zhǎng)，甚至還能“捆綁成 CP ” ，收割大量 CP 粉，每當(dāng)其中一方面臨重要時(shí)刻，總會(huì)被粉絲自發(fā)將另一方帶出場(chǎng)，可以說(shuō)在“互懟”中一同保持雙方的品牌曝光度，形成良性循環(huán)，而如果一方懟得足夠出色的時(shí)候就能達(dá)到改變消費(fèi)者品牌偏好度的最優(yōu)目的。

2、有的放矢，不做無(wú)謂的“碰瓷”

其次，想搞事情必須要有明確的目的，如果只是為懟而懟，容易造成后勁不足，要知道“懟”只是個(gè)營(yíng)銷手段而已，懟的方向和內(nèi)容才是重點(diǎn)。在明確對(duì)象之后，就要明確對(duì)方和自己的最大差異點(diǎn)在哪里，可以無(wú)限放大這個(gè)差異點(diǎn)，使其成為對(duì)方的弱點(diǎn)與自己的優(yōu)點(diǎn)。不用擔(dān)心對(duì)手太過(guò)強(qiáng)大，怕自己只是以卵擊石，畢竟事物都具有兩面性，比如 HTC 的新品廣告就曾懟過(guò)受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己的蘋果，用暗諷其已成街機(jī)太過(guò)無(wú)趣而反襯自己的有趣，所以大膽去挖掘自身的與眾不同之處吧，總有一處是對(duì)手沒(méi)有涉及的領(lǐng)土。只有自身的產(chǎn)品力跟上了，懟的底氣才會(huì)更足，吸睛程度也會(huì)更甚，好感度提升得也會(huì)更快和更持久。

3、看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，反應(yīng)速度要快

當(dāng)對(duì)象和目的都明確了之后，何時(shí)出擊就顯得至關(guān)重要，與最后的效果好壞有直接聯(lián)系。這個(gè)時(shí)機(jī)一般分為內(nèi)部大事和外部熱點(diǎn)，即品牌自身發(fā)生了諸如新品上市、簽約新代言人等大事與外部世界實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)事件。立足品牌調(diào)性和產(chǎn)品賣點(diǎn)，有原則有針對(duì)性地選擇時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)了就馬上出擊，借勢(shì)“挑事”，或利用反應(yīng)速度，或利用相關(guān)性，甚至是利用反差感，制造話題，從而創(chuàng)造絕佳的曝光機(jī)會(huì)，讓自己在同行中脫穎而出。

因此找到正確姿勢(shì)的互懟廣告也未嘗不可，正如馬云所言：“對(duì)手死了，你一定活不好，一定需要有一個(gè)對(duì)手，才會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。”祝愿天下所有相愛(ài)相殺的對(duì)手們都能長(zhǎng)長(zhǎng)久久，共創(chuàng)美好未來(lái)！

你印象最深的互懟式廣告是什么呢？歡迎在評(píng)論區(qū)分享哦～