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先說幾個故事：
前幾天和并非做營銷朋友聊起如何做產(chǎn)品營銷，朋友無意中提到了江小白，并且居然對江小白的文案做了略精彩的點(diǎn)評，最后他強(qiáng)烈地表示：江小白文案很牛逼。
在和一家茶葉老板聊天的時候，不知他也提到了江小白，在從產(chǎn)品定位上分析了江小白的發(fā)家史之后，強(qiáng)烈表示希望他公司能夠?qū)懗鼋“资降奈陌浮?/p>
在網(wǎng)上接到一個大米產(chǎn)品的文案單子，當(dāng)我問他自己對文案以及對產(chǎn)品有什么規(guī)劃之后，隔著屏幕丟過來幾個字：和江小白一樣就行。
自從江小白憑著文案打開市場、獲得銷量之后，江小白式的文案成為了很多產(chǎn)品競相模仿的對象，那么江小白文案真的可以被模仿嗎？背后的邏輯是什么？如何寫出江小白一樣的文案？
一、什么是江小白式的文案？
這個問題的確很直接，也是困惑很多人的地方，那么什么是江小白式的文案？江小白的文案到底是什么樣的呢？
為了回答這個問題，我收集了16年至今江小白的文案，在熟讀了之后，對江小白文案的內(nèi)容做了歸納，發(fā)現(xiàn)江小白的文案主要的訴求點(diǎn)如下：
關(guān)于青春：以前我們做什么都不考慮后果，現(xiàn)在我們老在考慮做什么
關(guān)于理想：肚子胖了，理想?yún)s廋了
關(guān)于愛情：我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆少年
關(guān)于朋友：愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友
關(guān)于生活：一個人的行走范圍，就是他的世界
關(guān)于家：多少次朋友圈里的孝順，都不及一次回家
關(guān)于自己：我們總是走得太急，卻忘了出發(fā)的原因
關(guān)于情感：我們在同一桌喝酒，卻聽對方說著陌生的故事
從內(nèi)容上：江小白文案內(nèi)容主要是關(guān)于青春、理想、愛情、朋友、生活、家、自己、情感等方面經(jīng)歷和想法以及價值觀；
從表達(dá)方式上：江小白的文案始終站在客戶角度上闡述關(guān)于清楚、理想、愛情的看法和經(jīng)歷以及價值觀，希望用情感喚起共鳴；
在情緒塑造上：通過場景塑造很喪的情緒，并且把這種清楚傳達(dá)給客戶，讓目標(biāo)客戶的情緒一落千丈，跌落到谷底，產(chǎn)生借酒澆愁或者借酒表達(dá)的效果；
在輔助工具上：江小白洞察了讓目標(biāo)客戶容易產(chǎn)生很喪、很傷心、很失落的情緒的事件或者經(jīng)歷，讓絕大多數(shù)在江小白塑造的場景中產(chǎn)生共鳴。
二、為什么要寫江小白式的文案？
要回答這個問題，就必須回歸到江小白的產(chǎn)品戰(zhàn)略上。這里簡單說明一下戰(zhàn)略、文案和營銷三者比較簡單的關(guān)系：
戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的需求和機(jī)會；
營銷：把產(chǎn)品和用戶痛點(diǎn)需求建立聯(lián)系
文案：激發(fā)并且喚醒痛點(diǎn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
可以發(fā)現(xiàn)其實文案是在戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行的，是要幫助戰(zhàn)略的實現(xiàn)，是實現(xiàn)戰(zhàn)略非常重要的途徑是方法。那弄清楚為什么要寫江小白式的文案，就必須清楚江小白的戰(zhàn)略，也就是江小白的需求和機(jī)會。
確立產(chǎn)品的戰(zhàn)略，尋找產(chǎn)品的訴求和機(jī)會，是非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工作，這里就不作展開了，感興趣的可以看看我其他的文章有提到過。
那么江小白的戰(zhàn)略是什么？最直接的就是看江小白公司對江小白的定位、slogan等資料：
官網(wǎng)上產(chǎn)品定位：面向新青年群體，主張簡單，純粹的生活態(tài)度；
官網(wǎng)上的產(chǎn)品訴求：提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。
江小白的傳播策略：在與消費(fèi)者0距離接觸時能引發(fā)自主傳播；
江小白slogan：“我是江小白，生活很簡單”。
通過產(chǎn)品定位和slogan，不難發(fā)現(xiàn)，江小白的目標(biāo)用戶是青年群體，價值觀就是主張簡單的生活態(tài)度，不回避、不懼怕，直接表達(dá)，替用戶發(fā)生：生活其實很簡單。
在這個基礎(chǔ)上，江小白做了比較直接的洞察：處在18-28歲的年輕人，剛剛離開學(xué)校，與好同學(xué)好朋友分別，踏入與學(xué)校完全不一樣的社會，開始追求理想和夢想，然而事業(yè)尚且不穩(wěn)定，友情愛情發(fā)生危機(jī)，極其容易引發(fā)思家、念情的孤獨(dú)感。這個時候，需要用酒來消愁，用酒來表達(dá)，江小白力求做這樣讓人銷愁、讓人表達(dá)和釋放的酒。
于是，就有了上文分析過的內(nèi)容、場景、情緒和表達(dá)方式。
事實上，江小白在2012年全面進(jìn)入市場，經(jīng)過幾年的探索，真正火起來也是在2015年，那年江小白推出了一條情懷視頻江小白版《友情歲月》，借助8090后熟悉的“山雞哥”、“陳浩南”形象，直插這一代情懷內(nèi)心：忘掉錯對，懷念過去，曾共渡患難日子總有樂趣，不相信會絕望，不感覺到躊躇，在美夢里競爭，每日拼命進(jìn)取。
這條視頻24小時點(diǎn)擊量突破100萬+，30天左右達(dá)到億人次點(diǎn)擊，線下市場用銷量和口碑也反應(yīng)了這條視頻帶來的實際效應(yīng)，這給了江小白非常大的刺激和信心，也就讓江小白找到線上傳播的方向。
三、江小白的文案是如何寫出來的？
在確立了戰(zhàn)略之后，江小白是如何來執(zhí)行的呢？結(jié)合上文分析，為了更好地說明這一點(diǎn)，我希望引入2個分析模型來說明：用5W2H來做產(chǎn)品細(xì)化說明，用梯子理論讓產(chǎn)品和用戶建立關(guān)聯(lián)。
1、5W2H分析：哪些情感哪些場景需要江小白？
依照馬斯洛需求模型，需要對喝酒的理由做更加細(xì)致的分析：
通過上面的分析，我們可以假設(shè)場景：
一位剛剛畢業(yè)走上工作崗位的25歲年輕人，異地壓力不得不和女友分手，因為不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉；
一群即將畢業(yè)的學(xué)生，在學(xué)校附近的餐館離別前的聚餐，笑著喝酒笑著吃飯，在離別的時候喝酒江小白，許下愿十年后還是朋友還能這樣喝酒；
一位工作數(shù)年的年輕人，因為工作壓力，在電腦前瘋狂忙碌著， 突然電腦中的音樂播放器響起了《青春紀(jì)念冊》，喝著江小白，懷念蔥蔥的校園歲月；
2、如何將江小白和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
這里我用李叫獸曾經(jīng)提到過的梯子理論做分析，使用的場景是：一位剛剛畢業(yè)走上工作崗位的25歲年輕人，異地壓力不得不和女友分手，因為不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉；
如何在這個場景中，合理植入江小白呢？
客戶希望：既然不可能，希望能夠忘掉、放下這段感情、那個人；希望有個人陪伴，有個人傾聽；
江小白希望：告訴客戶和你有同感，我懂你，喝江小白能夠幫你完成你想要的任務(wù)；
那么二者如何達(dá)到一致呢？
其實，江小白的文案，通常都是一句價值觀或者一句看似有道理的名言，希望借由這句話，引發(fā)共鳴，讓江小白懂客戶的印象深入人心。
另外，江小白的文案很多都是系列性的文案，但是這種系列性文案，大都只是換個訴說的角度：
文案一：藏在自己心底的人，就別翻給別人看了—對自己說；
文案二：沒見過你的人，不會明白我的哀傷—對前女友說；
文案三：你不懂我為什么沉默，又怎么會懂我的難過？—自己對朋友說。
四、模仿江小白文案？
江小白的文案可以模仿嗎？當(dāng)然可以模仿，沒有什么難度。
可以達(dá)到江小白的效果嗎？很難，江小白的成功絕不僅僅靠文案。
江小白的成功，是戰(zhàn)略、營銷、渠道、促銷、供應(yīng)鏈、地推、品牌傳播等等一系列的成功，好奇的朋友可以仔細(xì)作一番拆解。
江小白的高明之處，是塑造了很多產(chǎn)生各種情緒的場景，將產(chǎn)品植入到這樣的場景中，引發(fā)共鳴，從而將品牌植入到客戶的心智中。這就讓人想起杜蕾斯的文案，似乎也是類似的方法。
他們的特點(diǎn)，是非常容易構(gòu)造各種讓人產(chǎn)生情緒的場景，這是由產(chǎn)品的特性決定的，假如，一款大米產(chǎn)品，也寫出類似于江小白的文案：他嘴里說著：再見，心里想的卻是再也不見，你作何感想？
我說的是很難，不是絕對不可以，但是這類文案的銷售功能偏弱，需要花費(fèi)很長時間做更深入的市場教育和轉(zhuǎn)化培養(yǎng)；品牌一般來說具有唯一性，江小白在情緒和場景文案的使用中幾乎是第一位，就很難利用類似的文案引發(fā)情感共鳴。
寫文案，還是需要立足于自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性，以及客戶的實際需求。
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（ID：quanzhanyingxiao2017）
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