【獨(dú)家首發(fā)】江小白品牌解讀2017——送給創(chuàng)新品牌的20句箴言

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舉報(bào) 2017-10-18

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來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（微信公眾號(hào)：mktcreator）
作者：漩渦
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8月份我們?cè)瓌?chuàng)文章《從創(chuàng)新品牌江小白看中國(guó)新品牌崛起機(jī)會(huì)》發(fā)布后，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有65家媒體轉(zhuǎn)載了此文，很多致力深耕消費(fèi)升級(jí)下的創(chuàng)新品牌，對(duì)我們表示深有啟發(fā)。

實(shí)際上，一篇文章，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能描述我們對(duì)江小白及其它創(chuàng)新品牌的研究和洞察。今天，文末就有重大福利發(fā)出??！營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家首發(fā)《江小白品牌解讀2017最新版》，第一手資料，分享給大家。

我們會(huì)將“創(chuàng)新品牌”這個(gè)專題延續(xù)下去，并在微信公眾號(hào)@營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（mktcreator）發(fā)布。希望能對(duì)你有所啟發(fā)。歡迎交流和探討！

如今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，很多企業(yè)都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題：

1）品類的高速增長(zhǎng)變成增長(zhǎng)很緩慢，甚至是整體下降。
2）產(chǎn)品、特別是老產(chǎn)品、傳統(tǒng)型的產(chǎn)品，可能面臨著新鮮度不夠，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常了。
3）很多傳統(tǒng)的品牌，或者是很多傳統(tǒng)品類里面的品牌新鮮度不夠，導(dǎo)致新生代的年輕消費(fèi)者開(kāi)始拋棄品牌，逃離品牌。

面對(duì)這種困境，江小白是突圍的典型代表，對(duì)我們有很大的參考價(jià)值和意義。

【獨(dú)家首發(fā)】江小白品牌解讀2017——送給創(chuàng)新品牌的20句箴言

營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室在持續(xù)跟進(jìn)研究大量江小白案例，并基于創(chuàng)始人兼CEO陶石泉內(nèi)外部講話的第一手資料，提煉了關(guān)于品類、產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的20句箴言，請(qǐng)務(wù)必收藏：

01

品牌創(chuàng)始的原點(diǎn)，要基于“大”“小”“高”“新”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

02

大：企業(yè)要在大的行業(yè)環(huán)境下去創(chuàng)新，這樣的市場(chǎng)空間才足夠我們做開(kāi)拓和創(chuàng)新。江小白面對(duì)的是6200億的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，甚至更大的飲品市場(chǎng)。

03

?。阂鯓尤?chuàng)新？實(shí)際上我們應(yīng)該從小的缺口去切——小定位、小切口和小場(chǎng)景。對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)而言，對(duì)于新品牌而言，我們實(shí)際上沒(méi)有足夠的能力去覆蓋更多的場(chǎng)景，沒(méi)有足夠的能力去覆蓋所有的消費(fèi)人群，與其這樣，不如做小一點(diǎn)。

04

高：高品質(zhì)＋高效率。我們必須比傳統(tǒng)企業(yè)能更高效率的運(yùn)行。包括產(chǎn)品的效率、品牌的效率、傳播的效率和整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率。

05

高：如果做傳統(tǒng)品牌推廣，我們需要很多預(yù)算。這個(gè)預(yù)算的占比，每個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)平均的數(shù)字，對(duì)我們挑戰(zhàn)型企業(yè)來(lái)講，怎樣去找到一個(gè)新的方式方法？江小白的答案是應(yīng)用自媒體多一些，傳統(tǒng)營(yíng)銷少一些，這樣運(yùn)營(yíng)效率就提高了。

06

高：對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)，如果我們SKU的數(shù)量做到極少，那對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管理效率和整個(gè)營(yíng)銷體系管理來(lái)說(shuō)都是效率的提高。隨著電商的發(fā)展和B2B的發(fā)展，如果找到方式方法將渠道層級(jí)減少，對(duì)比原來(lái)也會(huì)產(chǎn)生效率的提高。

07

新：針對(duì)新生代，我們洞察一些新趨勢(shì)，展示出新形象，通過(guò)新通路，將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的手里。創(chuàng)新不是無(wú)謂地創(chuàng)新，而是做有邏輯有需求的創(chuàng)新。如果有100款產(chǎn)品擺在貨架上，“江小白”的產(chǎn)品形象一定是差異化最大的新的卡通形象，是與新生代有互動(dòng)的形象。

08

“大”“小”“高”“新”的邏輯下，從品類、產(chǎn)品以及品牌三個(gè)方面去做思考和創(chuàng)新。歸納起來(lái)江小白叫它“三品戰(zhàn)略”。

09

品類：所謂的品類創(chuàng)新，并不是指我今天去做一個(gè)混合型的，或者是創(chuàng)新型的與原來(lái)白酒不一樣的產(chǎn)品，這個(gè)很難很難。

10

品類創(chuàng)新應(yīng)該深度挖掘原來(lái)沒(méi)有被重視和放大的小品類，去深度挖掘和定義它。

11

江小白并不是開(kāi)發(fā)發(fā)明了一個(gè)品類，而是做傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的傳承放大。（重慶高粱酒特質(zhì)：手工精釀、純天然發(fā)酵、單一原料、酒體純凈）。

12

產(chǎn)品幾乎是整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，脫離產(chǎn)品談創(chuàng)新，脫離產(chǎn)品談營(yíng)銷肯定是不行的。

13

產(chǎn)品應(yīng)該基于消費(fèi)場(chǎng)景去開(kāi)發(fā)，比如江小白用四個(gè)詞來(lái)概括消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

【獨(dú)家首發(fā)】江小白品牌解讀2017——送給創(chuàng)新品牌的20句箴言

14

為什么小聚？三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬，就是今天喝這頓酒不是找你辦事，是放松的；小飲，也不是拼酒就把你喝大了，是點(diǎn)到為止，是適度的感覺(jué)；小時(shí)刻，這種時(shí)刻是經(jīng)常性、偶然性發(fā)生的；小心情，茶、咖啡可以與人的心情掛鉤，但是沒(méi)有酒這么強(qiáng)烈。情緒的強(qiáng)烈程度是與酒精度幾乎成正比，喝啤酒的情緒濃度沒(méi)有喝白酒的激烈。

15

產(chǎn)品要有洞察：酒這個(gè)產(chǎn)品是跟心情、情緒掛鉤的，而不單純只是滿足剛性需求和功能性的需求?；谶@個(gè)洞察，解決方案是什么？試圖去找到用產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)小聚小飲的社交體驗(yàn)。

【獨(dú)家首發(fā)】江小白品牌解讀2017——送給創(chuàng)新品牌的20句箴言

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在酒滿足情緒、心情這樣一個(gè)大的洞察下面，江小白找到更精準(zhǔn)的洞察：人為什么要喝酒，實(shí)際上人喝酒是想表達(dá)，每個(gè)人都會(huì)有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，在不同的場(chǎng)合和心情下，一定會(huì)有非常強(qiáng)大的表達(dá)欲，尤其是中國(guó)人的表達(dá)欲更強(qiáng)。