圣誕節(jié)如何戳中年輕人的心？打開QQfamily的暖心禮物就知道
騰訊這次又打出了一對王炸，在圣誕夜里一個(gè) QQfamily 家族溫馨團(tuán)聚的 H 5以旋風(fēng)般的姿勢席卷了不少年輕人的朋友圈：圣誕前夕，一個(gè)白白胖胖的白熊還在咖啡廳里辛勤的勞動(dòng)，望著窗外的萬家燈火，孤單落寞不禁涌上心頭。此時(shí)白熊的幾位朋友變戲法般地出現(xiàn)在它的面前，并且?guī)砹斯?jié)日禮物，一個(gè)原本可能會孤單寂寞的節(jié)日因?yàn)榕笥训牡絹矶鵁o比溫暖。
（2017 QQfamily 走心圣誕 H5 ）
看完這支 H5，廣大吃瓜群眾紛紛表示很戳心，連熊都有這么溫暖的朋友了，想象著圣誕夜里還可能繼續(xù)孤單加班的場景，只能抱抱辛苦的自己。很多人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)還不忘@一下自己的至親好友，撒嬌耍賴正大光明地要求陪伴，濃濃的人情味兒忽然一夜之間在朋友圈發(fā)酵了。
除了被暖心的情節(jié)感動(dòng)之外，H5 里面的幾個(gè)角色形象也引起了大家的興趣，他們就是代表騰訊 QQ 的 QQfamily。誕生于2014年的 QQfamily 由大家長 QQ、超萌企鵝 baby Q、神秘海鷗奧斯卡 Oscar、愛唱歌的鸚鵡安子 Anko、呆萌白熊多福 Dov 和調(diào)皮的人類小伙伴卡納 Qana 六位小伙伴組成。從 QQ 平臺誕生、借助社交場景被人熟悉的 QQfamily 成為了一個(gè)新的 IP 形式——社交型 IP。而憑借其擁有的高知名度和龐大社交關(guān)系鏈，QQfamily 又在日常社交場景中起到活化 QQ 整體品牌、加強(qiáng)用戶對 QQ 的情感聯(lián)系的作用。
（QQfamily家族成員介紹）
這則暖心的圣誕 H5 及同步在手機(jī) QQ 平臺推出的系列圣誕個(gè)性化產(chǎn)品，正是騰訊 QQ 利用 QQfamily IP 的社交屬性，通過充分的用戶洞察打出的精彩好牌。
選擇在圣誕節(jié)里推出的這支富有人情味的 H5，團(tuán)隊(duì)形象 IP 在時(shí)間上既踩中了一個(gè)溫暖的節(jié)日，在情懷上又踩中了都市人的孤獨(dú)情緒，真真可以說是踩對了節(jié)奏，不難解釋這支 H5 爆紅的原因。不得不說，在用戶的行為洞察、語言和個(gè)性的研究還有自我的研究方面，騰訊 QQ 都下足了功夫。
用戶的行為洞察——建立和用戶溝通的橋梁
不止這支 H5，QQfamily 在整個(gè)圣誕營銷活動(dòng)中有一套完美的布局：先是以一支圣誕 H5 來引發(fā)用戶關(guān)注、傳達(dá)品牌關(guān)懷，同時(shí)在手機(jī) QQ 客戶的中推出了一套完整的 QQfamily 的圣誕表情包、個(gè)性化裝扮和 QQ 空間裝飾，線下也積極與 COSTA 咖啡展開合作，推出 QQfamily形象授權(quán)的聯(lián)名產(chǎn)品，并于 COSTA 北區(qū)包括北京、天津、濟(jì)南、大連、哈爾濱等的線下實(shí)體店進(jìn)行售賣。這一套線上+線下的打法，正是 QQfamily 深刻洞察用戶行為方式的結(jié)果。
對于用戶的行為習(xí)慣的洞察，可從本次圣誕營銷的配套產(chǎn)品窺探軌跡。表情包、圣誕裝扮、H5 等這些屬于90后才能看得懂玩得轉(zhuǎn)的專屬語言體系已經(jīng)漸漸取代傳統(tǒng)的表達(dá)方式，“斗圖”現(xiàn)象的普及讓年輕人之間不用一個(gè)文字依然能夠交流得酣暢淋漓，QQfamily 表情包正中下懷；QQ 空間的裝扮代表了一個(gè)人對自我性格的表達(dá)，“就像衣服一樣是一個(gè)人的語言”；富含高科技手段的H5讓年輕人如臨其境地感受 QQfamily 家族的萌力。
（QQfamily圣誕季 線上個(gè)性化產(chǎn)品 之 表情包 & 個(gè)性裝扮）
在對用戶的觸媒方式和自我表達(dá)方式的洞察上，QQfamily 顯然是有備而來。
以90后、95后作為核心主打人群，崇尚年輕的 QQfamily 在手機(jī) QQ+QQ 空間的社交布局基本已經(jīng)覆蓋了所有的 QQ 品牌的目標(biāo)人群。
對95后來說，QQ 是他們的主要陣地，QQfamily 圣誕表情包的推出無疑是迎合了小年輕的口味，各種情緒不用說也不用寫，給你個(gè)眼神兒自己體會。線上斗圖戰(zhàn)況激烈到慘絕人寰，見面還是能假裝什么都沒發(fā)生過繼續(xù)相親相愛；QQ 空間是他們的自留地，一個(gè)證明自我個(gè)性和觀點(diǎn)的地方，某種意義比身份證的屬性還要多元、精準(zhǔn)、清晰。QQ 空間不同風(fēng)格的裝扮輸出的是自己的個(gè)性：灰色是不想說，藍(lán)色是憂郁……不要問我是個(gè)什么樣的人，空間里的音樂風(fēng)格和裝扮，告訴你今天我是燃系還是佛系。這些，都為廣大標(biāo)榜自己的95后增添了表達(dá)自我的渠道。
同時(shí)，在 QQ 及 QQ 空間這個(gè)瞄準(zhǔn)年輕人的平臺上，QQfamily 選擇情感+技術(shù)這套組合拳來強(qiáng)化、具象化用戶的情感需求，攻占用戶的心：一支暖心的圣誕H5 既達(dá)到展示 QQfamily 集體形象的目的，又在情感上打動(dòng)人心增加了傳播量；同時(shí)還展示了技術(shù)實(shí)力，據(jù)說技術(shù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用的是與國際接軌的大 3D 技術(shù)，采用先進(jìn)的 PBR 流程渲染技術(shù)增加畫面真實(shí)感，采用 3S 材質(zhì)，賦予 3D 角色更加柔和通透的質(zhì)感，贏得了用戶對品牌實(shí)力的好感。
此外，在線下和 COSTA 咖啡合作的 QQfamily 圣誕物料展示及聯(lián)名周邊物品的開發(fā)，更是可圈可點(diǎn)。一方面強(qiáng)化線上的 QQfamily 的視覺形象，讓用戶覺得老朋友相見恨晚，同時(shí) COSTA 這種小資圣地也在某種程度上增加了年輕人對自我價(jià)值和定位的認(rèn)同感——“嗯，朕就是這么有品位”。
（QQfamily x COSTA 圣誕聯(lián)名周邊）
用戶情感語言研究——?jiǎng)?chuàng)造與年輕人的共識
圣誕節(jié)，是一個(gè)西方過年的節(jié)日，嚴(yán)格意義上沒有中國人什么事兒。然而最近十年在國內(nèi)火爆得就像情人節(jié)。漸漸大家發(fā)現(xiàn)西方情人節(jié)、西方萬圣節(jié)、西方各種節(jié)都熱起來了。不是中國人崇洋媚外，本國的每一個(gè)節(jié)日大家都是卯足了勁兒去期盼渴望的，每一個(gè)節(jié)日都是一個(gè)相聚或表達(dá)感情的理由。國人羞澀靦腆很少說“愛”說“要求”，但是在這樣的節(jié)日里，情侶會大大方方的說“愛”說“禮物”（其實(shí)也是要關(guān)懷），朋友們會明目張膽的說“我們來聚一下”說“過來陪我”。
QQfamily 的這個(gè) H5 從情感意義上講就是一個(gè)朋友陪伴的故事，但是它很好的把握住了用戶的心里情感需求，在圣誕節(jié)這樣一個(gè)需要?dú)g聚的時(shí)刻，這個(gè)小片段就是用戶的心里臺詞，在轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的時(shí)候給了很多年輕人一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?，在分享到朋友圈的時(shí)候充當(dāng)了表達(dá)自我情感的素材。
另一邊，QQ 陣地也開始了大張旗鼓的“秀恩愛”活動(dòng)，聊天界面 QQfamily 的圣誕形象裝飾使得圣誕氣息格外濃厚，好友之間不停地用 QQfamily 的圣誕表情包互懟，分享 QQfamily 的圣誕 H5 時(shí)還會掉落圣誕樹裝飾增添節(jié)日氣氛，朋友間的溫情在圣誕夜里空前高漲。
（QQfamily 圣誕季 線上個(gè)性化產(chǎn)品 之 壁紙 & 聊天彩蛋）
表達(dá)關(guān)懷和肆意“互懟”，這些都是目前年輕人的情感語言。雖然被手機(jī)和新技術(shù)隔絕了人情和孤獨(dú)，是客觀而普遍的狀況。但是人與人之間渴望溝通鏈接的需求是主觀的并且一直存在，千百年來溝通方式在不斷變化，但是表達(dá)“愛”和“陪伴”這種情感需求一直沒變。這個(gè)圣誕，QQfamily 以有趣的打法抓住并滿足了年輕人的情感需求，深入人心。
QQfamily 對自我的研究洞察——引導(dǎo)年輕人釋放自我
從自我研究上來說，在用戶基礎(chǔ)這一塊，騰訊是相當(dāng)有自信的，擁有超過8億月活躍用戶的 QQ，在傳播范圍方面的優(yōu)勢顯而易見，因此運(yùn)用社交溝通平臺利用多手段推出 QQfamily 圣誕營銷活動(dòng)，相較于其他的營銷傳播渠道來說，QQ 占盡了優(yōu)勢，營銷效果自然水到渠成。
從自我定位上來看，騰訊可以說很清晰了，站在角色定位的角度，騰訊一直保持著年輕本色，幾乎可以說是陪伴了幾代青少年的知心好友，從角色方面已經(jīng)贏得了95后的信任，在營銷方面目標(biāo)用戶基本達(dá)到零排斥，甚至還可以玩得更野一點(diǎn)，此次 QQfamily 的圣誕營銷對他們來說，更像是多了幾個(gè)親密的朋友來過節(jié)，營銷大獲全勝也在情理之中；
從屬性定位的角度來說，QQ 一直堅(jiān)定著社交溝通平臺的功能屬性，基于對社交的概念延伸，在主打社交生活化這一方面，騰訊在背后下了不少苦功，研究洞察用戶的社交行為和心理，看透用戶背后需要關(guān)愛和溝通的情感需求，推出圣誕節(jié)暖心 h5 和其他情感溝通素材，引導(dǎo)年輕人大膽說愛，離開手機(jī)之外，幫助大家建立一個(gè)真正的有溫度的“朋友圈”。治好這個(gè)城市的孤獨(dú)患者，盡情釋放自我，無形中感受 QQ 的品牌關(guān)懷。
通過對自我的研究，QQfamily 推出的圣誕營銷大餐使整個(gè)營銷活動(dòng)不斷加強(qiáng)品牌的溫度與內(nèi)涵，豐富的表情包與空間裝扮、故事化的 IP 視頻，使得整個(gè)傳播語境更加豐富，整個(gè)IP體系會讓 QQ 形象更立體化，成為年輕用戶認(rèn)可、信賴的品牌和分享、傳達(dá)情感的載體。
如此說來，騰訊在用戶的研究方面算是面面俱到了。不難發(fā)現(xiàn)，在 QQ 過往的營銷合作案例中，深刻洞察研究用戶、全面接觸用戶，想要跳脫出單一的 QQ 溝通工具，營造生活方式、搭建溝通生活圈的努力的痕跡依然不少：
從2015年至今，QQfamily 相繼與 KFC、周生生、羅森、悅詩風(fēng)吟等二十余個(gè)品牌進(jìn)行授權(quán)合作和跨界合作，從餐飲和飾品，到家電和酒店，覆蓋了眾多的行業(yè)；去年10月份，QQfamily 更是與全球最大的玩具公司美泰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同推出基于 QQfamily IP 的玩具；
（QQfamily X Innisfree合作套裝產(chǎn)品）
10月下旬，騰訊 QQ 正式和企鵝酒店達(dá)成合作，推出了全球首家 QQfamily 智能主題酒店。在雙方共同打造的主題套房內(nèi)，從拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了 QQfamily 的形象。
（珠海長隆企鵝酒店QQfamily智能主題酒店）
背靠社交平臺 QQ 使得 QQfamily 擁有情感溢價(jià)優(yōu)勢，與用戶有著很強(qiáng)的情感維系，這固然讓 QQfamily 擁有很大的優(yōu)勢。“我們主要還是想通過 QQfamily 去實(shí)現(xiàn)兩方面的目標(biāo)，一是對 QQ 整體品牌和產(chǎn)品的活化，二是加強(qiáng)用戶對 QQ 平臺的情感認(rèn)同和依賴，并且將 QQ 從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來，成為引領(lǐng)年輕人的一種的生活方式?！?QQfamily 的負(fù)責(zé)人如是說。
我們認(rèn)為，騰訊之所以再次投入人力和物力將 IP 開發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，或許正是看到了 IP 運(yùn)營背后蘊(yùn)藏的巨大隱性價(jià)值。如何將企鵝 QQ 包裝成可跨地域文化的卡通形象，促進(jìn)騰訊向外輸出價(jià)值和文化，是這一次 IP 開發(fā)的核心挑戰(zhàn)。而此次通過深入洞察，在年輕人之中引起極大反響的圣誕營銷案例，將成為 QQfamily IP 成長之路上亮眼的范例之作，為 IP 運(yùn)營累積了成功的經(jīng)驗(yàn)，我們期待下一次 QQfamily 會交出更漂亮的作品。
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