來(lái)源：只為寫(xiě)作(zhiweixiezuo) 
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初入行的時(shí)候，有兩個(gè)網(wǎng)站每天必瀏覽三個(gè)小時(shí)以上，一個(gè)是百度百家、一個(gè)是今日頭條，不是說(shuō)網(wǎng)站水平高低好壞的問(wèn)題，而是當(dāng)時(shí)接收項(xiàng)目的公關(guān)稿長(zhǎng)期投放的兩個(gè)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)覺(jué)得，凡是上了首頁(yè)，則是對(duì)自己文章莫大肯定。然而這兩個(gè)網(wǎng)站到目前為止，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)變動(dòng)，很少寫(xiě)稿，瀏覽的次數(shù)也就逐漸淡之。

今天整理電腦資料，發(fā)現(xiàn)以前分享的PPT, 企業(yè)公關(guān)稿件的寫(xiě)作方法，分享本身比較拙劣，但是仍然想絮叨出來(lái)跟大家共享學(xué)習(xí)。

*當(dāng)時(shí)分享的PPT

在之前想先說(shuō)說(shuō)謎之PR和EPR：傳統(tǒng)公共關(guān)系(PR)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣(EPR)。因?yàn)槿齼删湟舱f(shuō)不清楚，所以請(qǐng)你記住EPR就是網(wǎng)絡(luò)升級(jí)版本的PR而已，至少有這么一層最淺顯的區(qū)別（EPR：Electronic Public Relation）。

如圖所示，我將圍繞：聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)四大塊來(lái)聊聊企業(yè)公關(guān)稿件的寫(xiě)作方法。

為什么會(huì)有這部分內(nèi)容，因?yàn)閷?xiě)好公關(guān)稿件之前，必須弄明白的幾件事？（套路性東西）

第一件：公關(guān)稿和新聞稿的區(qū)別？

記得那次分享會(huì)之前，我一直在考慮，應(yīng)該把主題稱(chēng)為什么？圈內(nèi)常有的：企業(yè)新聞稿件、企業(yè)軟文稿、PR稿件、EPR稿件... 大同小異，看我的標(biāo)題，你也就得到答案，不必糾結(jié)。

所以相信我，我這里絕對(duì)不是為了給大家說(shuō)明這些叫法的區(qū)隔，只是想讓大家get，我們寫(xiě)的公關(guān)稿和常見(jiàn)的新聞稿有什么不同？

常說(shuō)的新聞稿屬于大范疇，而我們所謂公關(guān)稿其實(shí)是新聞稿的衍生物。

看一組公式：公關(guān)稿的性質(zhì)＝新聞＋廣告，因?yàn)楣P(guān)稿不僅僅是新聞，而是為企業(yè)負(fù)責(zé)，它具有明確的目的性，而且依附于強(qiáng)而有效的公關(guān)策略。

第二件：公關(guān)稿的性質(zhì)？

往往被稱(chēng)為新聞形式的軟文，公關(guān)稿作為基礎(chǔ)與傳播渠道完美融合，一度被稱(chēng)為傳統(tǒng)企業(yè)的基本公關(guān)工具，由于這一經(jīng)常性也是企業(yè)潛在宣傳的利器，公司通過(guò)此平臺(tái)講故事、塑造故事，使其被搜索、分享放大很多倍。

第三件：公關(guān)稿的作用？

往往有人問(wèn)，公關(guān)稿到底有什么用？為什么有很多企業(yè)樂(lè)此不疲每月必履之。舉個(gè)例子，女孩子們都化妝或用過(guò)美顏相機(jī)吧，與其等同效果。想象就是通過(guò)此將相貌平平或略有姿色的，打造成人見(jiàn)人愛(ài)花見(jiàn)花開(kāi)的萬(wàn)人迷，逐步塑造品牌效應(yīng)。

第四件：新媒體渠道盛行的今天，公關(guān)稿件是否起作用？

信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向自己信任的品牌尋求庇護(hù)，長(zhǎng)期以來(lái)作為官方招牌的企業(yè)新聞稿件只能說(shuō)比以前更重要了。

在寫(xiě)公關(guān)稿件之前，說(shuō)說(shuō)作為一名乙方公關(guān)稿撰寫(xiě)者，經(jīng)常遇到的情況。

第一種：寫(xiě)公關(guān)稿容易崩潰之處

往往被要求：新聞面貌＋客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)＋廣告訴求＋時(shí)效緊迫，需求不同。因?yàn)?strong>客戶(hù)≠媒體≠受眾、想說(shuō)的 ≠ 想寫(xiě)（要）的≠ 想看(讀)的。

第二種：寫(xiě)公關(guān)稿需要注意的點(diǎn)

1）關(guān)于企業(yè)：

寫(xiě)的內(nèi)容里，一定要和企業(yè)有關(guān)，而且是要和企業(yè)想要重點(diǎn)表述的內(nèi)容有關(guān)，不能信口開(kāi)河，特別是關(guān)鍵地帶（開(kāi)頭結(jié)尾），一定要著重宣傳企業(yè)核心。

2）塑造好企業(yè)良好形象：

請(qǐng)注意塑造這個(gè)詞，并不是單純的說(shuō)企業(yè)如何好，如何領(lǐng)先，相反，自賣(mài)自夸只會(huì)招致讀者反感，媒體也無(wú)法發(fā)布。所謂塑造，除了進(jìn)行適度包裝外，繼而通過(guò)各種包裝性語(yǔ)言描述客觀事實(shí)，烘托氣氛，最終讓讀者得出我們要傳播的信息結(jié)論

3）新近事實(shí)：

這一點(diǎn)非常重要，一定要把最新最近發(fā)生的，有新聞價(jià)值的事情傳播開(kāi)來(lái)。

4）稿件寫(xiě)給誰(shuí)看：

一定要清楚稿件寫(xiě)給誰(shuí)看？達(dá)到讀者、客戶(hù)、媒體三贏。

5）善用5w原則：

如今的報(bào)道都在尋找兩個(gè)關(guān)鍵元素。他們想要知道事實(shí)，以及事實(shí)背后的故事——告訴他們產(chǎn)品被制造出來(lái)的原因、受影響的人群、會(huì)產(chǎn)生哪些影響以及為什么會(huì)影響到核心受眾等，這個(gè)時(shí)候就需要關(guān)注你的5W了。

另外，針對(duì)初學(xué)者的忠告，可模仿且不能全盤(pán)照用。如果以前沒(méi)有接觸過(guò)新聞或者評(píng)述類(lèi)型正式（平面媒體）稿件寫(xiě)作，則要從最基礎(chǔ)的新聞寫(xiě)作手法學(xué)起，可模仿但不能全盤(pán)照用。

而入行寫(xiě)手，稿件適度包裝切勿過(guò)度吹捧，習(xí)慣性引用其他人物語(yǔ)言，用其他人的嘴說(shuō)出自己想說(shuō)的話(huà)；以及通過(guò)一些調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)進(jìn)一步支持客戶(hù)觀點(diǎn)，是每個(gè)撰稿人需要從已往的稿件中學(xué)習(xí)的。

前面講了那么多客套的廢話(huà)，終于到大家最關(guān)注的部分，到底怎么寫(xiě)！以前有人問(wèn)我，寫(xiě)稿什么風(fēng)格？ 回答，沒(méi)風(fēng)格。寫(xiě)多了其實(shí)就自成風(fēng)格，但是你要非讓我用詞來(lái)形容，那有點(diǎn)難為我了。相信你們自己寫(xiě)多了也一樣，無(wú)從形容。

或者你要問(wèn)我，寫(xiě)稿的標(biāo)準(zhǔn)格式，總分總算一種格式嗎？繼續(xù)往下看吧，會(huì)講到。

第一種，如何練就寫(xiě)稿的基本功：多看－模仿－提綱－表達(dá)

多看：充分了解甲方企業(yè)信息及產(chǎn)品信息、清楚行業(yè)品牌商動(dòng)態(tài)及競(jìng)品優(yōu)劣，努力提升自身看待問(wèn)題的行業(yè)高度，能具備高屋建瓴的視角。

模仿：閱讀大量行業(yè)資深媒體人的稿件，模仿他們的寫(xiě)作技巧以及思考問(wèn)題的角度，再融進(jìn)每一次寫(xiě)稿出品之中，避免空乏，能夠拿出自己的觀點(diǎn)，盡量做到有料有深度

提綱：在寫(xiě)稿前通過(guò)列提綱的方式初步擬定邏輯結(jié)構(gòu)，在寫(xiě)稿的過(guò)程中邏輯結(jié)構(gòu)應(yīng)該貫穿其中，稿件信息內(nèi)容如有變動(dòng)，再根據(jù)實(shí)際做出調(diào)整，做到用邏輯把內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)

表達(dá)：描述必須精準(zhǔn)簡(jiǎn)約，避免用過(guò)長(zhǎng)的句式，稿件的受眾更多的是非行業(yè)的觀眾，在兼顧專(zhuān)業(yè)詞匯的同時(shí)，中心思想即便是深度觀點(diǎn)，也應(yīng)該用簡(jiǎn)單直白的方式表達(dá)出來(lái)

第二種，還有就是：

1）必須放棄你寫(xiě)文章的自我習(xí)慣和藝術(shù)性質(zhì)，更多的投入到它的商業(yè)性質(zhì)上去。怎么理解，就是無(wú)論你以前的文字偏向大情小愛(ài)，還是文藝小清新，還是搞笑逗比，還是論文性質(zhì)，統(tǒng)統(tǒng)都拋掉，語(yǔ)言斟酌拿捏恰當(dāng)。

2）從一個(gè)寫(xiě)作企業(yè)新聞稿的門(mén)外漢到入門(mén)級(jí)選手很簡(jiǎn)單，但是從入門(mén)級(jí)到高手級(jí)大師級(jí)，無(wú)非還是一個(gè)積累的過(guò)程；

3）別人的經(jīng)驗(yàn)都是別人的，你看了，不一定能學(xué)以致用。多看多寫(xiě)式的勤奮固然重要，但悟性更重要。

第三種，公關(guān)稿常見(jiàn)分類(lèi)：

1）常規(guī)稿件：

主要是針對(duì)企業(yè)動(dòng)向的即時(shí)性報(bào)道，例如公司業(yè)績(jī)、品牌事件、新品上市（產(chǎn)品稿）、發(fā)布會(huì)、出席展會(huì)活動(dòng)等。文章相對(duì)簡(jiǎn)短，1000字左右。結(jié)構(gòu)一般分為3層次（總分總）。著實(shí)偏向軟文稿件。

2）深度稿件：

寫(xiě)作難度高些，且一般必須具有自己獨(dú)道的觀點(diǎn)和論述，且更具針對(duì)性。這類(lèi)稿件文體寫(xiě)法多樣，不限制，字?jǐn)?shù)多在2000－3000左右，例如：公司戰(zhàn)略深度分析、行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)類(lèi)等。

3）新聞通稿：

相對(duì)常規(guī)稿件高層次些，品牌大事件、新品發(fā)布會(huì)、參加各類(lèi)型行業(yè)展會(huì)等重大事件報(bào)道。

4）新聞評(píng)論稿件：

重在評(píng)論比較，但是評(píng)論對(duì)象、評(píng)論由頭是新聞事件。例如：危機(jī)公關(guān)稿件、競(jìng)品好壞對(duì)比分析、行業(yè)熱點(diǎn)評(píng)論等。

第四種，稿件的寫(xiě)法

1）常規(guī)稿件：

主要是針對(duì)企業(yè)動(dòng)向的即時(shí)性報(bào)道，例如公司業(yè)績(jī)、品牌事件、新品上市（產(chǎn)品稿）、發(fā)布會(huì)、出席展會(huì)活動(dòng)等。文章相對(duì)簡(jiǎn)短，1000字左右。結(jié)構(gòu)一般分為3層次（總分總）。著實(shí)偏向軟文稿件

第一層就是首段：新聞事件濃縮：一般以「新聞提要」的方式呈現(xiàn)在新聞最前端，以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言對(duì)事件做一概括性描述，即是5直接說(shuō)明5w1h元素（how部分有時(shí)候會(huì)放在文后），開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，簡(jiǎn)明扼要，亦助于閱聽(tīng)人快速清楚新聞重點(diǎn)

第二層就是中間段落：新聞主體展開(kāi) ：在報(bào)道主體重按照事件各個(gè)要素的重要程度，依次遞減寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)注意，一個(gè)段落只寫(xiě)了一個(gè)事件要素，不能一段到底。另外，主要對(duì)第一段所描述的事件進(jìn)行進(jìn)一步的展開(kāi)，交代一些細(xì)節(jié)信息。包括交待事件發(fā)生的背景，事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，表達(dá)出你想要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

第三層就是結(jié)尾段落：新聞事件提出觀點(diǎn)：對(duì)事件的意義進(jìn)行拔高，撰寫(xiě)最后段落，需要發(fā)散來(lái)寫(xiě)，把這件事放到大的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)背景以及企業(yè)自身的發(fā)展歷史中去寫(xiě)，很多情況下，都會(huì)引用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者行業(yè)權(quán)威人士的話(huà)，用專(zhuān)業(yè)視角，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)觀點(diǎn)，從而加強(qiáng)稿件的客觀性。

2）深度稿件：

寫(xiě)作難度高些，且一般必須具有自己獨(dú)道的觀點(diǎn)和論述，且更具針對(duì)性。這類(lèi)稿件文體寫(xiě)法多樣，不限制，字?jǐn)?shù)多在2000－3000左右，例如：公司戰(zhàn)略深度分析、行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)類(lèi)等

這類(lèi)稿件的要求：

稿件角度寫(xiě)作多樣性：文章的角度選擇、內(nèi)容立意要貼合當(dāng)下熱點(diǎn)，這樣受關(guān)注度、閱讀量都會(huì)高一些。

稿件篇幅的掌控性：此類(lèi)稿件的篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，小標(biāo)題是大家寫(xiě)作的必備標(biāo)配，幫助有效理清文章脈絡(luò)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在速食閱讀的情況下，小標(biāo)題更好提升閱讀體驗(yàn)。

稿件專(zhuān)業(yè)性的更高要求：科技類(lèi)的產(chǎn)品，簡(jiǎn)練的文體才能夠顯的專(zhuān)業(yè)，所以語(yǔ)言表達(dá)盡量去修飾化，切勿通篇使用夸張的修飾形容詞，忌諱文學(xué)式的華麗堆砌，不要用長(zhǎng)居，盡量用短句表達(dá)。

稿件觀點(diǎn)表達(dá)避免生硬遞進(jìn)：深度稿件不僅僅是對(duì)新聞事件的闡述，而是更具針對(duì)性，以事件為源頭，闡述發(fā)散表達(dá)自己的見(jiàn)解，而且要求層次性強(qiáng)，但最好避免生硬的轉(zhuǎn)折。比如第一、第二、第三或者首先、其次、最后這種，這樣顯得很沒(méi)有語(yǔ)言功底。要用順暢不做作的語(yǔ)言來(lái)引導(dǎo)層次的遞進(jìn)國(guó)并列，是行文流暢?？萍碱?lèi)：推薦陳述的語(yǔ)言風(fēng)格。（如果問(wèn)我為什么會(huì)有一二三這種寫(xiě)法，那我說(shuō)分類(lèi)太多可以嗎…）

結(jié)尾提升高度的關(guān)鍵性：結(jié)尾屬于一大難點(diǎn)，寫(xiě)不好很容易虎頭蛇尾，結(jié)尾擔(dān)當(dāng)著電題表達(dá)主旨的重要責(zé)任，有些人看文章只看開(kāi)頭和結(jié)尾，所以結(jié)尾的表達(dá)很重要。寫(xiě)得好對(duì)文章是一個(gè)提升，寫(xiě)得不好文章會(huì)顯得沒(méi)有靈魂。這個(gè)大家在看文章的時(shí)候可以多去留意別人是如何寫(xiě)的，千萬(wàn)不要陷入套路，每次結(jié)尾都是相信……、期待……、一定會(huì)……，這種特別空洞的廢話(huà)預(yù)期。盡量多提供分析信息和自己的觀點(diǎn)，或者引用專(zhuān)家名人的話(huà)來(lái)表達(dá)你的觀點(diǎn)。

第五種，寫(xiě)作方法：
還有一個(gè)重要因素，一直沒(méi)有重點(diǎn)提到

要下功夫打磨完美的“吸睛”標(biāo)題。“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，只有20%的讀者會(huì)閱讀公關(guān)稿的內(nèi)容，剩下80%的讀者只會(huì)掃一眼標(biāo)題，所以擬定一個(gè)“吸睛”的標(biāo)題非常重要。

稿件的標(biāo)題三大要求：準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、勾欲。

1、［多以常規(guī)稿件為主］

直接了當(dāng)性。標(biāo)題標(biāo)出事實(shí)、標(biāo)出主題、標(biāo)注結(jié)果、標(biāo)出數(shù)字（以數(shù)字、當(dāng)下事件的重點(diǎn)關(guān)鍵字眼取勝、切勿空大泛）

2、［多以深度稿件為主］俗稱(chēng)標(biāo)題黨，類(lèi)型各異

符號(hào)標(biāo)題、借勢(shì)借力、利用懸念、利用耳熟能祥、亮眼的詞匯、選擇、變化、對(duì)比、利用文化特點(diǎn)、我們可以用詩(shī)詞、成語(yǔ)典故、古漢語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、口語(yǔ)、行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。利用修辭用比喻、襯托、引用、對(duì)偶等修辭方法語(yǔ)言通俗，避免晦澀。

第六種，稿件表格配圖的關(guān)鍵性

一般稿件的里面需要有配圖、數(shù)據(jù)表格或者照片。例如：大力宣傳產(chǎn)品的產(chǎn)品稿件，若沒(méi)有配圖，與其整張篇幅都是大夸特夸產(chǎn)品，為什么不選擇讓用戶(hù)見(jiàn)到產(chǎn)品的真身；還有，類(lèi)似關(guān)于業(yè)績(jī)排名方面的文章，第三方大型評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的排名截圖，比在稿件寫(xiě)多少個(gè)第一都管用和具有信服度。諸如此類(lèi)。

如何檢驗(yàn)?zāi)阃瓿傻母寮|(zhì)量？

關(guān)鍵一：寫(xiě)好的稿件起碼要讀三次以上，不僅為便于反復(fù)檢查錯(cuò)別字，另外，凡是在讀的過(guò)程中忽然出現(xiàn)磕磕巴巴，就說(shuō)明稿件那處有問(wèn)題，需要調(diào)整或者縮減。

關(guān)鍵二：就客戶(hù)了！客戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)滿(mǎn)足一稿過(guò)，往往都是在發(fā)布前一天修改OK的。

關(guān)鍵三：有沒(méi)有起到推廣作用？有沒(méi)有上首頁(yè)，有沒(méi)有被轉(zhuǎn)發(fā)，有沒(méi)有被大肆討論和宣傳。

說(shuō)到最后：需要形成一個(gè)有條不紊的科學(xué)的寫(xiě)稿程序，從接到撰稿任務(wù)，確認(rèn)稿件意圖，到收到資料，矯正主題，再到構(gòu)思完畢，確定標(biāo)題、由頭和小標(biāo)題、中心句…剩下的就能一氣呵成把稿件完成了。

企業(yè)新聞稿雖不難寫(xiě)，但是寫(xiě)出高度寫(xiě)出水平卻不太容易！且寫(xiě)且學(xué)習(xí)，共勉！

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