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Q
知乎原提問(wèn)
什么叫做走心的文案，怎么寫走心的文案？
實(shí)現(xiàn)走心的文案，有沒(méi)有一些可以操作的技巧，規(guī)則呢，還是有更多的人生自己的體驗(yàn)和感受才能得寫出來(lái)？
這個(gè)提問(wèn)部分回答也讓我有所受益，但很多內(nèi)容都是基于經(jīng)典案例的探討，難免有事后諸葛亮的嫌疑，畢竟從成功案例倒推“方法論”容易，用“方法論”做出成功案例卻很難。所以我決定加入話題，就10多年廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā?br/>
進(jìn)入正題之前我先講一個(gè)小故事：
伊索寓言有一篇《北風(fēng)和太陽(yáng)》，北風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)辯誰(shuí)最有力量，他們打賭誰(shuí)先脫下旅人的大衣誰(shuí)就勝利。北風(fēng)使足力量對(duì)著旅人用力猛吹，但是風(fēng)越大，旅人的大衣裹得越緊；而太陽(yáng)只是默默的閃爍著自己的光芒，旅人感到溫暖，便將衣服一件件脫下。
我們?nèi)粘Ｒ?jiàn)到的大多廣告，就像是故事中的北風(fēng)，使足力量對(duì)消費(fèi)者猛“吹”，希望能夠改變他們的想法，但往往適得其反；而所謂“走心”的廣告創(chuàng)意或文案，就像是故事中的太陽(yáng)，潛移默化之中影響消費(fèi)者的行為。
為什么“走心”的廣告有如此魔力？
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喋喋不休的叫賣早已經(jīng)有了自動(dòng)屏蔽的本能，他們只會(huì)被自己在情感上接受的東西影響！
因此，優(yōu)秀的廣告不僅要吸引消費(fèi)者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維，產(chǎn)生情感上的共鳴，并引發(fā)思考，讓他們主動(dòng)做出選擇。甚至因提出的觀點(diǎn)被認(rèn)同，廣告也能成為大眾茶余飯后的談資，讓人們自愿轉(zhuǎn)發(fā)。
如何創(chuàng)作“走心”的廣告？
很多人的回答里都提到了一個(gè)詞——洞察（insight），這確實(shí)是很重要的一個(gè)因素。但不是全部，因?yàn)橐粋€(gè)好的洞察僅是最基礎(chǔ)的開(kāi)始，想要成就一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，最關(guān)鍵是制造張力（tension）。
只有具備張力的廣告，才能夠?qū)⒂^眾漫不經(jīng)心的注意力變成持續(xù)的關(guān)注，并能夠在釋放張力的過(guò)程中，將消費(fèi)者的情感帶入其中，潛移默化地將品牌/產(chǎn)品主張的觀點(diǎn)植入到觀眾的腦中，讓廣告像是一顆種子般在觀眾的腦子中自然的生根發(fā)芽，因?yàn)榍楦姓J(rèn)同而轉(zhuǎn)化為自己堅(jiān)持的觀點(diǎn)，而不是靠廣告長(zhǎng)篇累牘的內(nèi)容去闡釋和教說(shuō)。
制造廣告的張力，除了洞察（insight），還有兩件事不能或缺：那就是戲劇性（drama）和品牌/產(chǎn)品角色（brand/product role）。下面我先分別談?wù)勥@三個(gè)要素，再總結(jié)如何通過(guò)這三個(gè)要素的作用，來(lái)創(chuàng)造廣告創(chuàng)意的張力。
洞察（insight）
洞察在中文的表面意思是“看穿”，能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的意義和本質(zhì)，如果用在廣告行業(yè)，大家一貫的理解是看穿消費(fèi)者內(nèi)心，懂得他們“想要什么”。
然而，英文insight除了洞察之意外，還有一層意思是“直覺(jué)”，而我認(rèn)為對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，“直覺(jué)”比“看穿”更為重要。因?yàn)槠鋵?shí)大部分消費(fèi)者并不知道“想要什么”，在發(fā)明汽車之前，消費(fèi)者只想要一匹更快的馬，如果你只想讓消費(fèi)者覺(jué)得懂他們而去找更快的馬，就失去了創(chuàng)造汽車這個(gè)想法的機(jī)會(huì)。
那么要找到絕佳的insight，除了向外看穿消費(fèi)者的心，也要向內(nèi)問(wèn)自己的心，讓自己的直覺(jué)告訴你，有一種未知的存在，是別人尚未知道自己想要，而當(dāng)你將它展示在眾人面前時(shí)，他們會(huì)從心里產(chǎn)生一種：“哇哦，原來(lái)這才是我想要的”贊嘆。
那么如何訓(xùn)練自己的這種洞察力／直覺(jué)力？首先需要打破思維局限，因?yàn)橹庇X(jué)來(lái)自于潛意識(shí)，而不是已知的知識(shí)和資訊，已知的東西只能給你邏輯的思考，邏輯的思考雖然可以產(chǎn)出有價(jià)值的結(jié)果，但卻很難創(chuàng)造打動(dòng)觀眾的廣告創(chuàng)意，因?yàn)榇蟊娍磸V告不會(huì)帶著邏輯思維認(rèn)真去看，只會(huì)匆匆一瞥憑借1/18秒的直覺(jué)來(lái)感知是接收還是屏蔽廣告信息。所以評(píng)判一個(gè)廣告的好壞，也不能用頭腦，而是靠直覺(jué)。
這也是我最開(kāi)始講的，為什么事后諸葛亮倒推出來(lái)的方法論很難指導(dǎo)作出好創(chuàng)意。有張力創(chuàng)意源自一個(gè)絕妙的洞察和直覺(jué)，而不是一套方法。
探尋洞察和直覺(jué)，先要離開(kāi)自己“已知”的舒適區(qū)域。如果把世界上所有的存在劃分四個(gè)象限，那么已知就是“知道自己知道的”，其他三個(gè)象限分別是“知道自己不知道的”，“不知道自己知道的”和“不知道自己不知道的”。而好的洞察/直覺(jué)一般都來(lái)自未知區(qū)域的第三和第四象限。
戲劇性（drama）
戲劇性是廣告張力的載體，是從洞察（insight）的點(diǎn)拉伸成有張力的面的過(guò)程。沒(méi)錯(cuò)，戲劇性（drama）這個(gè)詞來(lái)自戲劇，而戲劇中戲劇性源自于沖突，通過(guò)劇情、臺(tái)詞、表演、音樂(lè)、道具等載體來(lái)制造沖突。
而廣告的戲劇性，就是要給受眾制造出認(rèn)知上的沖突。不同于戲劇的載體，廣告的戲劇性可以是任何有創(chuàng)意的形式，也許是通過(guò)一句廣告語(yǔ)或是一段文案，也可以通過(guò)一個(gè)畫面或是一段影像、一副漫畫或是一篇圖文，還可能是一次事件或是一檔綜藝節(jié)目……
在構(gòu)建廣告的戲劇性時(shí)，千萬(wàn)不要跑偏，像一部偉大的戲劇或電影一樣，所有的一切都是為了構(gòu)建那個(gè)最核心的沖突點(diǎn)，其余的部分哪怕你個(gè)人再喜歡，也要拿掉。完美的創(chuàng)意需要做減法，不是把好東西加到不能再加，而是再拿掉任何一點(diǎn)就不成立，這樣才能夠通過(guò)戲劇性制造足夠的張力。
戲劇性不是展示給觀眾看，而是將觀眾帶入其中，讓觀眾一起完成這個(gè)過(guò)程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告訴消費(fèi)者什么，而是帶他去發(fā)現(xiàn)什么。
僅僅制作精美的廣告無(wú)法產(chǎn)生戲劇性，漂亮帥氣的模特面帶微笑一臉和氣，這種“你好我也好”的常規(guī)模式?jīng)]有足夠的戲劇性張力，很難達(dá)到理想的傳播效果，在傳播學(xué)有個(gè)說(shuō)法：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，對(duì)于廣告也是一樣，想要制造戲劇性的沖突就要脫離“完美計(jì)劃”，拋棄“完美的畫面”、“完美的劇本”、“完美的字體”、“完美的模特”、“完美的構(gòu)圖”，才有機(jī)會(huì)制造張力震撼人心。打個(gè)比方：兩個(gè)故事開(kāi)頭，一個(gè)是溫和的男人在街頭喂一只流浪狗，另一個(gè)是臉上帶刀疤的黑社會(huì)大哥在街頭喂流浪狗，哪一個(gè)更能制造戲劇沖突讓人愿意看下去呢？
當(dāng)然，戲劇性越強(qiáng)，冒險(xiǎn)性越大。但這也恰恰是廣告創(chuàng)意的妙趣所在，只有不斷的挑戰(zhàn)極限，挖掘自我不可預(yù)知的潛力，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造足夠張力，獲得最大收益。
品牌/產(chǎn)品角色（brand / product role）
在戲劇里面，當(dāng)戲劇性將張力拉伸到臨界點(diǎn)的時(shí)候，hero出現(xiàn)打破這個(gè)臨界點(diǎn)把故事推向高潮，讓hero的形象深植人心。但廣告畢竟不是戲劇，我們的目的不是為了創(chuàng)造“英雄”，而是將品牌/產(chǎn)品的主張直入人心。所以廣告里面的hero應(yīng)該是品牌/產(chǎn)品本身。
品牌/人品角色是至關(guān)重要的，它應(yīng)該是讓張力釋放最關(guān)鍵的那個(gè)因素，要做到在這個(gè)戲劇性的廣告里面，拿掉品牌/產(chǎn)品的角色或是換成其他品牌/產(chǎn)品故事就不能成立。
品牌/產(chǎn)品角色不一定是物理層面的，很多時(shí)候可能是精神層面的，而如何定義這個(gè)角色，那就需要品牌層面的工作了，而不是任意擬定。成熟的品牌或產(chǎn)品角色應(yīng)該是非常清楚的，有其明顯人格。而對(duì)于新品牌新產(chǎn)品，在這里我也不展開(kāi)品牌層面工作的探討，僅做創(chuàng)意層面的討論。
簡(jiǎn)單總結(jié)：
通過(guò)洞察和直覺(jué)找到insight，然后基于這個(gè)insight來(lái)創(chuàng)作有戲劇性沖突的廣告內(nèi)容，讓品牌/產(chǎn)品角色成為hero去打破這個(gè)沖突制造高潮。在釋放廣告張力的過(guò)程中，品牌/產(chǎn)品想要表達(dá)的觀點(diǎn)巧妙植入人心，潛移默化影響觀眾的消費(fèi)者行為。
學(xué)習(xí)創(chuàng)意的過(guò)程，是化有形為無(wú)形的過(guò)程，以上文字不算答案，只是一些個(gè)人觀點(diǎn)，僅作為對(duì)大家自己主動(dòng)思考的啟發(fā)，切忌用特定的套路和方法來(lái)“推導(dǎo)創(chuàng)意”，因?yàn)槟菢又荒艹蔀楸镒愕哪７?，很難創(chuàng)作出有靈魂的作品。
當(dāng)然，你也可以帶著以上的思考再去研究那些經(jīng)典案例，最重要的是培養(yǎng)自己正向的創(chuàng)意能力，而非倒推方法套路。
（知乎原文：https://www.zhihu.com/question/26585277/answer/243396511 ）
關(guān)于作者：
資深夢(mèng)游，國(guó)際4A資深創(chuàng)意總監(jiān)，跨界創(chuàng)意人、詞曲作者、作家。曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國(guó)際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國(guó)際大獎(jiǎng)，現(xiàn)擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù)。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
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