關(guān)于促銷廣告文案，你都寫(xiě)了些什么妨礙消費(fèi)者掏錢(qián)？
來(lái)源：創(chuàng)意冷啟動(dòng)（公眾號(hào)ID：holycools）
作者：Vicki Hwang
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雙11又準(zhǔn)備來(lái)了，甲方乙方開(kāi)始為促銷活動(dòng)舉行姿勢(shì)各異的頭腦風(fēng)暴。什么big idea什么slogan……大家爭(zhēng)得臉紅耳赤，最后出來(lái)了一套屌屌屌的文案，配合了一套屌屌屌的視覺(jué)，全體做好了賣到爆倉(cāng)集體加班的準(zhǔn)備。結(jié)果一上線，PV蹭蹭蹭地往上漲，訂單的數(shù)字卻沒(méi)變化，消費(fèi)者看得心動(dòng)，最終卻沒(méi)有行動(dòng)……為啥呀？可能是消費(fèi)者成本太高了！
「學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕」——今年天貓雙11的促銷政策簡(jiǎn)直是考驗(yàn)智商。多重復(fù)雜條款，拿著計(jì)算器都算不清楚究竟優(yōu)惠了多少錢(qián)，一生氣，就不買了！在銷售導(dǎo)向的廣告里，別在臨門(mén)一腳的時(shí)候，妨礙消費(fèi)者掏錢(qián)。降低消費(fèi)者的成本，是每份促銷廣告文案里的重要注意事項(xiàng)。確保以下這「三低」，讓人掏錢(qián)很容易。
1、低學(xué)習(xí)成本
新事物不被理解是常態(tài)。新的品類、新的模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有學(xué)習(xí)成本的，一眼看不懂的事物，馬上就失去耐心了。而「類比」是降低學(xué)習(xí)成本的一個(gè)好方法。
前陣子衣二三的廣告風(fēng)風(fēng)火火，片中女主換花了眼的衣服，讓不少女性受眾「怦然心動(dòng)」，但看到最后大家都迫不及待想知道這品牌是什么的時(shí)候——
卻沒(méi)能說(shuō)明白這是個(gè)什么東西——299元全球大牌無(wú)限換穿？啥玩意兒??？當(dāng)然，有可能廣告是給知道租賃衣物模式的潛在用戶看的；也有可能是故意不說(shuō)明白，利用獵奇心理促成下載，畢竟不少人還沒(méi)能接受租衣服這件事。無(wú)論如何，它就不是一個(gè)降低學(xué)習(xí)成本的好例子了。改成「無(wú)限換穿的共享衣櫥」，是不是容易理解一點(diǎn)？
2、低行動(dòng)成本
雞湯文最常見(jiàn)的一個(gè)槽點(diǎn)，就是沒(méi)給勺子，而日常生活中不少?gòu)V告也是這樣的。
小米這個(gè)廣告，是從微博發(fā)出來(lái)的，微博里也沒(méi)有發(fā)布會(huì)的鏈接，也沒(méi)提示更多信息要搜索什么關(guān)鍵詞。下面這條天貓微博發(fā)的促銷廣告倒是很到位，促銷信息明確，怎么買的方法也講得很清楚，搜索三個(gè)字就行了。
測(cè)試游戲、調(diào)查問(wèn)卷等小互動(dòng)，也要注意降低行動(dòng)成本?！?道題測(cè)試你的左右腦年齡」「3分鐘填完問(wèn)卷領(lǐng)優(yōu)惠券」都在告訴你——很簡(jiǎn)單的，快來(lái)行動(dòng)！
3、低決策成本
首先，價(jià)格是一個(gè)很重要的決策因素。便宜不是最重要的，最重要的是，要讓消費(fèi)者覺(jué)得占了便宜，要讓消費(fèi)者一眼就能看出自己占了便宜。像下面這張牛奶廣告，非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)有著明顯的對(duì)比，會(huì)員一看就覺(jué)得自己賺了。
其次，稀缺能給決策制造一張緊張感。限時(shí)、限量都是電商網(wǎng)站的拿手好戲了，促進(jìn)消費(fèi)者立即下手，別留思考的機(jī)會(huì)。最后，信任對(duì)于某些品類來(lái)說(shuō)特別關(guān)鍵，例如投資、耐消。各種權(quán)威認(rèn)證少不了，加上群眾的選擇就更讓人放心了。
4、總結(jié)一下
這就是「入坑三部曲」的最后一部了。
第1部：挖坑，利用情緒情感，激發(fā)消費(fèi)者的欲望；
第2部：填坑，給消費(fèi)者一個(gè)滿足需求的方案，推動(dòng)TA行動(dòng)起來(lái)；
第3部：減少阻力，降低消費(fèi)者成本，不要在臨門(mén)一腳的時(shí)候阻礙TA掏錢(qián)；
剛好，這三個(gè)部分組成了一張廣告海報(bào)的完整結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然，并不是每張廣告海報(bào)都需要這三個(gè)部分，特別是第3部分，加上去了促銷感特別強(qiáng)，強(qiáng)銷售向的才需要它。
不加第3部，就這樣，也很好。
看完快回去檢查一下，你的雙11海報(bào)有木有缺了哪個(gè)部分？
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創(chuàng)意冷啟動(dòng)（holycools）
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