“番茄炒蛋”憑什么能刷屏？

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舉報 2017-11-06

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今天聊聊本周刷屏的“番茄炒蛋”。

說實話，刷屏的那幾天，大叔可能在忙工作，沒怎么刷朋友圈，未能及時看到，但卻不妨礙它成為今年下半年討論最激烈的一個社會化傳播話題。大叔還記得，上一次有這樣的大討論，還是百雀羚今年5月做的一鏡到底的長圖，當時的議題的“轉(zhuǎn)化率低”，大叔的觀點是：“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的都是耍流氓”，得到不少同行的支持。

這次的“番茄炒蛋”大叔看了一下輿情，基本圍繞在兩個話題討論：一是劇情太假了，不會做番茄炒蛋，百度一下就好了，干嘛要大半夜吵醒父母，由此由誕生對另一個社會話題的討論——“媽寶”；二是品牌關(guān)聯(lián)度很低，這個有點像“轉(zhuǎn)化率低”，就是雖然這個視頻刷屏了，但似乎微信畫面的露出比信用卡更多，招商銀行到底在給誰做廣告？

大叔試著回答一下這兩個問題，并希望從“番茄炒蛋”的這次刷屏中，再聊聊“刷屏”這件事。

一、“番茄炒蛋”到底是廣告還是公關(guān)？

在談?wù)摗八⑵痢痹蛑埃笫逑胂日f一個大背景，所謂定性，這樣，更有利于后面的討論。這個背景就是廣告和公關(guān)在新媒體端的融合。比如招商銀行這個視頻，是以朋友圈廣告為第一渠道引爆的，實際上，他們在自媒體的投放量極少。這到底屬于廣告還是公關(guān)？

如果按照傳統(tǒng)的廣告要求：廣告語要夠簡單和粗暴，明確產(chǎn)品賣點，不停地重復(fù)，把這個做到最極致的應(yīng)該是腦白金和恒源祥，而招行這條視頻似乎完全不符合，但卻刷屏了。所以，很多人說，這是公關(guān)，大叔也基本認同，就像百雀羚的一鏡到底的長圖，如果按照互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的要求去談千人曝光成本或者轉(zhuǎn)化率，顯然是不妥的。

大叔發(fā)現(xiàn)有關(guān)“廣告和公關(guān)融合”的三個現(xiàn)象：

一：是很多傳統(tǒng)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都出來創(chuàng)業(yè)了，從廣告圈跳了出來，專注在新媒體和社會化傳播上，把傳統(tǒng)客戶棄用的或者專門用來去海外廣告節(jié)拿獎的創(chuàng)意，基本可以很順利地開拓不少新客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；

二：是不少甲方的公關(guān)業(yè)務(wù)從過去特別倚重媒體關(guān)系和發(fā)稿，現(xiàn)在已經(jīng)把至少一半的精力放到了社會化傳播上了，公關(guān)的價值基本變成了兩大塊：發(fā)稿和病毒；尤其是病毒急缺，每個人都恨不得拍一個視頻就能刷屏，但現(xiàn)實很殘酷。

三：是為什么會出現(xiàn)以上兩個變化呢，因為傳統(tǒng)的廣告渠道可能只剩下了電視（不包括節(jié)目植入）和戶外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告早就全面原生內(nèi)容化，尤其是社交媒體，比如你在微博買熱門話題，或者在朋友圈投放廣告，其實你是在和其他熱門話題和朋友發(fā)到朋友圈的美食照片搶用戶的關(guān)注度，這個廣告如果太硬，顯然是浪費錢。

大叔認為，在新媒體端投放的視頻，一定要先引起關(guān)注和討論，這是首要任務(wù)，也是刷屏的基礎(chǔ)，至于刷屏了之后，誰來收割這個事，大叔覺得現(xiàn)在的網(wǎng)友都無比聰明，完全不需要去考慮關(guān)聯(lián)度的問題，都知道是招商銀行信用卡的廣告，實際上你在討論關(guān)聯(lián)度的時候，甚至在說“這根本看不出來是招行Visa留學(xué)信用卡”的廣告啊，其實就是在幫它免費做廣告呢。

所以，“番茄炒蛋”就是廣告和公關(guān)融合的一個典型案例，屬于公關(guān)。針對所有可以刷屏的現(xiàn)象級事件來說，如果對品牌不是直接帶來負面?zhèn)Φ?，大叔都認為是非常成功的，給招行信用卡做這個視頻的團隊點贊。

二、“番茄炒蛋”為什么能刷屏？

其實上文已經(jīng)說了，因為這個視頻達到了病毒的標準。那么問題來了，怎么才能刷屏呢？大叔就以“番茄炒蛋”為例，談4點：

1、無圖（視頻）無真相。

這點其實很簡單，社交媒體的傳播，需要素材，比如一張圖（或者截屏），或者一個視頻，我們?nèi)绻胍粋€話題，必須要有一個內(nèi)容，之前可能是一段話（段子手），現(xiàn)在，所謂的讀屏?xí)r代，用戶更鐘意圖片和視頻。招行拍了一個視頻，這是刷屏的基礎(chǔ)。當然，如果你能夠制作一個更具創(chuàng)新形式的內(nèi)容，比如H5，或者豎版視頻，可以提高刷屏的概率。這是大叔的另一個觀點：技術(shù)即傳播。

2、吐槽點。（話題性）

素材形式定了，內(nèi)容怎么做呢？大叔認為，所有的社會化傳播，都要預(yù)埋好吐槽點，這是大叔最近反復(fù)強調(diào)的一點。比如前幾天的“麥當勞改名金拱門”也刷屏了，吐槽點是非常重要的一個原因?！胺殉吹啊币彩侨绱?，除了一部分人是因為被感動轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友都在吐槽這個劇情不真實，不符合留學(xué)生的生活，進而再深入討論到一個社會現(xiàn)象——媽寶，即特別依賴母親男孩，缺乏獨立性，什么事都要問媽媽，這點似乎在上海家庭也特別突出，如果你仔細看了這個視頻，你會發(fā)現(xiàn)視頻里的父母講普通話的口音帶了點上海話，而留學(xué)的男生口音太北方了，如果非要讓大叔挑毛病，這是一個小瑕疵。

大家對海外留學(xué)生活的吐槽，再到媽寶這種現(xiàn)象的吐槽，甚至是對品牌缺乏關(guān)聯(lián)性的吐槽，這所有的吐槽點都成為這條視頻二次傳播的免費渠道，不停地通過社交媒體的圈層進行擴散。無數(shù)次的案例都驗證了這一點，所謂“無爭議不傳播”，這里的“爭議”就是吐槽，這也是互聯(lián)網(wǎng)文化的基因，類似現(xiàn)在十分火的彈幕和吐槽大會，每個人都能參與進來，點評幾句。

所以，問題的關(guān)鍵實際上是品牌怎么巧妙地預(yù)埋好吐槽點，既能夠吸引網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，但又不至于引火上身，變成負面新聞。以招商銀行這個案例來看，據(jù)大叔得到的獨家消息是，招行的團隊發(fā)現(xiàn)這條視頻刷屏了，也十分驚訝，視頻里的吐槽點也并不是他們準備好預(yù)埋的，因為這其實是一個真實的故事，他們的初衷是通過這個視頻傳遞一份感動，僅此而已。但這個操作手法太具有吐槽點了，番茄炒蛋到底先放番茄還是雞蛋？大叔相信，很多人沖著這么“白癡”的問題，就忍不住了。

3、劇情反轉(zhuǎn)。

這是借著第2點展開。大家開始關(guān)注和吐槽后，等于參與到了這次傳播中，那參與感怎么體現(xiàn)呢？就是劇情反轉(zhuǎn)，你發(fā)現(xiàn)只要是刷屏的事件，一般都會有劇情反轉(zhuǎn)的，還是拿百雀羚的案例舉例，第一天大家都是捧，然后一個二逼的自媒體以一個標題黨和業(yè)余但具有爭議性的視角站出來質(zhì)疑，大家無論是出于無知還是酸葡萄心理，抑或普及糾正這個錯誤，都無意間擴散這件事，讓這個案例擊穿了營銷圈，公關(guān)圈和新媒體圈，成為了一次刷屏事件。

“番茄炒蛋”也是，第一波是感動，其實大叔也屬于第一波，看完這個視頻后，大叔是落淚了，尤其是男孩意識到時差問題之后的那種自責(zé)的表情，大叔也相信這是一個真實的故事，人有的時候就真的會忘記一些基本的事實啊，不然鍋怎么會糊。第二波就是反轉(zhuǎn)，上面兩條主要的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)在朋友圈和自媒體文章里，其實這也是吐槽點的功勞，而更多的劇情反轉(zhuǎn)，可能會更狗血，這樣的案例就不列舉了，基本屬于失敗的危機公關(guān)。

但我們必須承認，正是由于劇情反轉(zhuǎn)，才吸引了更多的關(guān)注度，才擊穿了圈層，更打破了“熱點事件不超過24小時”的一般邏輯。當然，作為品牌方，大叔不建議你預(yù)埋劇情反轉(zhuǎn)，因為很多時候說一個謊話，需要100個謊話再補，很容易得不償失。

4、公眾情緒。

這是2和3的另一個延續(xù)，所謂“公眾情緒”，實際上就是社交媒體的億萬網(wǎng)名怎么看這件事。換個角度談這可能更容易理解，比如危機公關(guān)要成功，實際上做的就是管理好或者引導(dǎo)好公眾情緒。為什么慈善事件（騰訊公益1元錢拍賣畫）和地震災(zāi)難等事件能夠瞬間刷屏，實際上就是激發(fā)了這種“公眾情緒”，當每個人被這個病毒感染的時候，是一股非常強大的力量。這也是微信朋友圈的威力所在。

所以，大叔還有一個觀點，就是現(xiàn)代傳播的渠道越來越不重要了，只要有好的內(nèi)容，你不需要找任何自媒體大號，分享到朋友圈就能引爆和刷屏，這是檢驗?zāi)闩牡囊曨l是否是真病毒的唯一標準，而不是有多少營銷號點評了。

以“番茄炒蛋”為例，它所激發(fā)的公眾情緒是在情親層面，而百雀羚還是停留在創(chuàng)意的技術(shù)流層面。這是今年下半年開始的新現(xiàn)象，技術(shù)流的創(chuàng)新可能也有些枯竭了，傳統(tǒng)的視頻依舊具有魅力，前年是SK-II的《她最后去了相親角》，今年則是招商銀行信用卡的《番茄炒蛋》。

你看，大叔都沒記住這個視頻的名字，但不妨礙它刷屏。實際上，番茄炒蛋這四個字就具有刷屏的潛質(zhì)，簡單通俗和易懂。

最后一個問題，大叔一直在倡導(dǎo)公關(guān)評價數(shù)據(jù)化，你猜這個視頻的播放量數(shù)據(jù)是多少？

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