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從旅游小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)、到文化小鎮(zhèn)，“烏鎮(zhèn)模式”被奉為業(yè)界圭臬，是旅游小鎮(zhèn)又不止于旅游，是千年古鎮(zhèn)又在意識上與時代同步，文化上有“矛盾故居”“木心故居”，科技上承辦世界互聯(lián)網(wǎng)國際大會，藝術(shù)上每年舉辦“戲劇節(jié)”“藝術(shù)家展”，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)目前已成長世界第三大戲劇節(jié)之一。

如今“烏鎮(zhèn)模式”開始突圍自身的地域限制，第一站建在帝都北京京郊密云，“古北水鎮(zhèn)”建成短短三年迅速竄紅。

聽完“烏鎮(zhèn)模式”的打造經(jīng)，“包工頭”望塵莫及，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自慚形穢，古建“磚家”難脫其疚，行政官員處高難躬其事，設(shè)計師更是慚愧恨不能自刎謝罪。更有甚者說他真正實現(xiàn)了梁思成與林徽因的“北平夢”。

這位自詡為“包工頭”的設(shè)計師、總裁及文化匠人，叫陳向宏。99年回到家鄉(xiāng)從地方官員干起，一步步把一個破落不堪的古鎮(zhèn)，打造成享譽中外的文旅產(chǎn)品，2010年陳向宏又掛帥北征，三年奮戰(zhàn)建成京郊密云古北水鎮(zhèn)，并將其迅速打造成一匹旅游界黑馬，今天我們就來看看這樣一則傳奇的造就邏輯。

【壹】烏鎮(zhèn)模式是什么？——預(yù)測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來

操盤人陳向宏在一次的混沌大學(xué)線下分享課這樣精煉的，他說近20年里只專心做兩件事：一是用心做好一個殼，二是往這個殼里裝新東西。這兩件是按互聯(lián)網(wǎng)的語境就是圍繞著“體驗”這個基石去做。

如下圖，從這個概念里提煉繪制了烏鎮(zhèn)發(fā)展模式的核心價值框架，總結(jié)出烏鎮(zhèn)發(fā)展的兩大改進模塊：

一、是硬性的小鎮(zhèn)建設(shè)宗旨：以舊修舊還原古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌，讓古韻文化以更純粹的方式呈現(xiàn)出來。
二、是軟性的文化如何在體驗中得以升華，從早期的故居修復(fù)，到戲劇藝術(shù)節(jié)和展，到以達沃斯為楷模愿景的發(fā)展方向，不難看出烏鎮(zhèn)不再只是中國烏鎮(zhèn)而是世界文化中的一張醒目的文化名片，是世界了解中國的開始。

眾所周知打造烏鎮(zhèn)有三個階段

旅游小鎮(zhèn) ? 度假小鎮(zhèn) ? 到文化小鎮(zhèn)

第一階段：減法“拆”，還原古鎮(zhèn)之古韻，許多人來到這里都驚訝古鎮(zhèn)保留的這樣完好，其實上都是“陳工頭”大刀闊斧的“拆”出來的，他說做烏鎮(zhèn)之初考查國內(nèi)所有古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)了兩個規(guī)律：1、是所有的古鎮(zhèn)都不是一次性改造完成的，逐步改造的弊端就是沒辦法形成一個完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，2、各地古鎮(zhèn)都以點經(jīng)營為主，沒有整體的功能區(qū)域規(guī)劃。

既然要做“古”就得先把不古的、不協(xié)調(diào)的建筑都拆掉，再花一年的時候把所有的管線都埋到地下去，給老百性裝上“馬桶”等文明生活設(shè)施，避免河道人為污染。

第二階段：做加法，解決在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)扎堆的地域，如何做出差異化的體驗？白天出游逛東柵，晚上夜游住西柵，讓一日游追至多日游。把房舍酒店產(chǎn)權(quán)全全收入麾下，統(tǒng)一規(guī)劃管控，改造基礎(chǔ)設(shè)施、家家通天然氣，供直飲水，鋪WIFI無線供游客免費使用，陳說游客對古鎮(zhèn)的愛都是偽愛，看著古鎮(zhèn)灰墻碧瓦，聽著小橋流水人家，有了WIFI瞬間感覺高端大氣國際化，來過便不曾離開。

把原以收門票為主的景點商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為以住為主，提供更高更別致的一次性用品，如很多客人都愿意把藍印花而的針線包帶回家，餐館統(tǒng)一管控，收益歸房東，但配菜用量不得低于標準，一份番茄炒蛋不得少于4個雞蛋，每道菜不得高于標準售價，否則顧客可以投訴，冬天送熱飲夏天送冷飲，服務(wù)加量這就是我們的差異化。

第三階段：如何完成文化古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型，在越來越同質(zhì)化的景區(qū)經(jīng)營規(guī)律下，怎樣跳出套路，陳向宏也有自己的一套，他說全國的“印象系列”的演出太多，烏鎮(zhèn)做為后來者很難出色，在黃磊導(dǎo)演的提議下決定做“戲劇節(jié)”。如今已經(jīng)做成發(fā)世界第三大戲劇節(jié)，很多著名的戲劇人匯聚在這里，與游客朝夕相處，讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)非凡。

縱觀三個階段：制造差異是一個漫長的系統(tǒng)工程，它非常考驗一個企業(yè)團隊層管理掌控戰(zhàn)略，平衡節(jié)奏和洞察消費者潛在需求的能力，烏鎮(zhèn)做產(chǎn)品運營的目標是：放大用戶體驗。只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費者留下深刻的印象；在制造獨特的體驗時，一定要以‘美好’為一切的出發(fā)點，不要忘記初心?！?/span>

【貳】“爆款”古北鎮(zhèn)——可復(fù)制的形式不可復(fù)制的內(nèi)容，才是IP生長的王道

戰(zhàn)績：16年古水北鎮(zhèn)游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億，短短的3年從一個無名的小鎮(zhèn)成為業(yè)界的“爆款”，在烏鎮(zhèn)團隊的操盤下他是如何做到的？我們通過對大量文獻數(shù)據(jù)資料的整理歸納，繪制圖解模式如下，一張圖看清古北品牌運營邏輯。

一、勝在魔性選址

以南方人特有的別致水鄉(xiāng)情調(diào)，放置北方帝都京郊有名的司馬臺長城腳下，文化底蘊和地理位置（近郊一小時車程）的絕佳組合已經(jīng)無可匹敵，加上四海八荒的帝都精英子民早已對北方固有的大氣（粗糙)的商業(yè)和服務(wù)審美疲勞，古北水鎮(zhèn)的出鏡從各個方面無疑都是位于排行榜是TOP位，加上差異化的水景園林造景，花更少的時間更少的錢，就可以擁有一趟江南行的感受，再高一些的消費也是性價比極高的體驗。

區(qū)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，是北京的東北門戶，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，有珍貴的軍事歷史遺存和獨特的地方民俗文化資源；且其坐擁鴛鴦湖水庫，原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見的山水城有機結(jié)合的自然古村落。

我國優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)集中分布在南方，如周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江等，北方的古鎮(zhèn)雖然不少， 但由于北方缺水，很難找到背山靠水、體量相當且綜合美譽度能與江南“六大名鎮(zhèn)”并駕齊驅(qū)的古鎮(zhèn)。

二、從白天游的傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)向夜游度假游

把走馬觀花的旅游心態(tài)安靜下來，形成二次三次的反復(fù)消費，改進了重度依賴“門票”收入的傳統(tǒng)景點商業(yè)模式。

古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時，對景區(qū)業(yè)態(tài)進行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門票只是進入古水北鎮(zhèn)的門檻，游客在景區(qū)里的二次消費才是經(jīng)營者更為看重的收入來源。景區(qū)還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目，收入渠道多樣，同時各項目間能彼此促進，在充分滿足游客多種旅游消費需求的同時，極大的降低了門票在整個經(jīng)營收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟”的巨大成功，提升整體收入規(guī)模。

三、“第一”不是目標“唯一”才是，來一次不是目標，“重復(fù)”來才是

消費升級時代，蒼白的“第一”并不是體驗型消費群的菜，如何以“唯一”的形式住進越來越挑剔的顧客心里去，從而提高重復(fù)游反復(fù)消費的品質(zhì)口碑感。

古北水鎮(zhèn)通過多個主力店營造出的文化韻味與體驗感，輻射游客消費的多重場景，景區(qū)內(nèi)的4家五星級酒店、2個高檔會所、4家精品酒店、30多個特色民宿、200多家商鋪、10余個民俗展示體驗區(qū)、全長1256米的長城索道以及國內(nèi)首屈一指的溫泉資源都成為游客重要場景體驗場所，這其中讓人印象最為深刻的是十余處特色民俗展示體驗區(qū)，我們現(xiàn)在聽到了太多景區(qū)都在民俗體驗上大做文章，但真正玩得精致且純粹的卻極少數(shù)，而古水北鎮(zhèn)游客可以全程參與從選料、生產(chǎn)、加工到出成品的民俗體驗，并可以將自己制作的產(chǎn)品帶回家。

此外，各有特色的住宿空間也成為景區(qū)的一大亮點，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半個月甚至一個月預(yù)定，五星級酒店市場價格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的價格。

此外，古北水鎮(zhèn)對應(yīng)北方冬季游客驟減給予即時調(diào)整，根據(jù)時節(jié)推出特色的游藝項目來增強自身的吸引力，譬如應(yīng)景的中秋節(jié)、春節(jié)活動，這些活動能夠為吸引更多在小假期中有空閑時間以及出行計劃的群體，增加景區(qū)收入。

再來看看這每個酒店民宿的特點定義，文青B光看文案就已經(jīng)醉倒，配上其團隊在裝飾硬件與文化塑造上的得天優(yōu)勢，讓小鎮(zhèn)銷魂到每個細節(jié)。

【叁】超神操盤人

每一個強大品牌背后都有一個超神人物，而能把小鎮(zhèn)概念如此復(fù)雜的盤子玩的爐火純青的少之又少，又不能用單一或多個標簽錨定的人物，恐怕就是這位操盤人—陳向宏，用陳丹青的原話形容恐怕才是最為恰當?shù)模?strong>“賊聰明的能吏、善周旋的官員、會盈利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。

他的超神不僅靠極強硬的手腕，還有與體制、江湖等各色人等交往斡旋的經(jīng)驗。從官為政為組織解決難題，救傳統(tǒng)文化古建于水火身體力行、從商能盈為投資人創(chuàng)造利潤、對藝術(shù)對大師文人保有最虔誠的敬畏，僅因讀木心先生一文，便決意要請先生回國，不惜花費時間和精力與陳丹青交涉往來多年，只為請木心先生回國，為他修復(fù)故居，新建木心美術(shù)館，請丹青老師當館長，又與黃磊導(dǎo)演碰出戲劇的花火，辦出一場場驚動世界的戲劇盛宴。

陳向宏還是個十足的微博控，從2010年開始使用，近5000條微博記錄了他的工作和生活。是一場評論里關(guān)于名片的風(fēng)波，為日后互聯(lián)網(wǎng)大會選址烏鎮(zhèn)埋下了伏筆。如今，一年一度的烏鎮(zhèn)峰會已成為中國與世界對話的重要“窗口”。

而這些中最令人感動的還是，有人說他才是那個唯一實現(xiàn)了，梁思成與林徽因曾共同編織的“北平夢”的那個人，每當雪后，人們便常說這樣一句話，“北京又變成了北平”。

雖然時代賦予了北京城日新月異的國際大都市風(fēng)貌，但遠離皇城根的古長城腳下，一座夢想小鎮(zhèn)已破殼而出。雪后，古北司馬臺長城腳下藏著一個小“北平”。

相信陳先生在北方水鎮(zhèn)的淵源上也下了很大功夫，很多人看到北方出了一個水鎮(zhèn)，第一反應(yīng)是“仿江南的人工水鄉(xiāng)”。但即便是大多數(shù)的北京人，也不甚了解，老北京曾是一座地道的北方水鄉(xiāng)。

從北京的地名便不難看出那些關(guān)于”水“的遺存痕跡。王府井、積水潭、金魚池、什剎?！瓕嶋H上，任何地名都是有來頭的，叫什么名，原來便是什么。早在遠古時期，北京所屬的區(qū)域是片海，這片海域名為“北京灣”。北京不僅城里是水，城外更是環(huán)繞著永定河、拒馬河、溫榆河、潮白河、泃河“五大水系”。

北面是連綿起伏的燕山，即陰山山脈的支系，西面是太行山的余脈。即今天的昌平、海淀、門頭溝的部分地區(qū)，都屬山區(qū)。正是這種山水相依的地理構(gòu)造，成為助長北京皇氣的根源，也成了歷代皇族定都北京的原因之一。如果說故宮是這座舊時皇城的符號，那么古北水鎮(zhèn)就是如今偏居一隅的“老北京記憶”。

陳向宏自認為是個修書匠，“烏鎮(zhèn)就像一個圖書館，很大的圖書館，有很多的殘本孤本，還有破損，我就不停地拿去修復(fù)?！?/strong>

不管以上那些評價讓陳先生是一個如何穿流交錯的跨界奇人，最讓人驚艷更是陳先生在小鎮(zhèn)規(guī)劃繪圖上匠人般的打造與創(chuàng)作功力，如今這個世界人眼中的中國小鎮(zhèn)名片皆出自，陳先生一筆一畫的桌前冥思。

面對各種“古建磚家”質(zhì)疑自己非學(xué)術(shù)背景出生，陳向宏也表示不屑進入神圣的學(xué)術(shù)界，并質(zhì)問“神圣的專業(yè)領(lǐng)域為何20年也拿不出一個像樣的小鎮(zhèn)，我不過只是想踏踏實實做點事情來”，面對他丹青老師也說我和木心一輩子紙面乾坤，對向宏做的大事，除了驚嚇，沒別的。

2015年木心美術(shù)館落成，陳向宏在中秋會上聘任陳丹青為館長，撰文在《今晚對月亮說的話》里這樣寫道： 99年我來烏鎮(zhèn)，只有衰敗與沒落。今天，烏鎮(zhèn)重又讓世人矚目，這其中最重要的是文化的復(fù)興，這也是先生生前所囑咐我的，對烏鎮(zhèn)文化的復(fù)興是文化的“先死后生”，未來烏鎮(zhèn)一定是一個世界著名的小鎮(zhèn)，但它的崛起，不是靠一個活動，一個節(jié)日，甚至一句口號，而是靠一種人文精神的覺醒，什么是小鎮(zhèn)的文藝復(fù)興，先生早就說過，文藝復(fù)興就是“對生命的興趣、對生活的興趣、對人的興趣”，老頭子字字真諦，我希望我們能腳踏實地做真正文化之事，不斷累積、不斷漸變、不斷傳承，讓烏鎮(zhèn)以文化傲立于世。

烏鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師——陳向宏

最后——格君結(jié)語

特色小鎮(zhèn)已成為中國當下最炙手可熱的風(fēng)口之一。即使在英美等發(fā)達國家數(shù)以萬計的小城鎮(zhèn)當中，能夠成為全球特色小鎮(zhèn)范本的也屬鳳毛麟角。主題小鎮(zhèn)的品牌化更是任重道遠，即便是已經(jīng)做的如此之好的烏鎮(zhèn)和古北，也在品牌的視覺傳播上分數(shù)不高。愿他們也能更多的重視到抽象視覺在思維和意識上富有的深遠意義。

而在大多千鎮(zhèn)一面的“非”特色小鎮(zhèn)前，我們可更多的借鑒英美發(fā)達國家的非純概念型開發(fā)模式如：

1、以大城市為依托的產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)，如法國內(nèi)陸型工業(yè)城鎮(zhèn)維特雷；
2、以大城市為依托的文旅型特色小鎮(zhèn)，如：英國距離倫敦1小時車程的溫莎小鎮(zhèn)；
3、除產(chǎn)業(yè)集群外，歐美國家還有很多依托一家全球性企業(yè)及其完整產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的產(chǎn)業(yè)+文旅型特色小鎮(zhèn)，被稱為“公司鎮(zhèn)”，如美國好時小鎮(zhèn)、康寧鎮(zhèn)和丹麥比隆小鎮(zhèn)等；
4、孤點分布型小鎮(zhèn)：具備得天獨厚的資源稟賦和強大運營能力，足以抵消區(qū)位不利影響。部分網(wǎng)絡(luò)節(jié)點型小鎮(zhèn)憑借得天獨厚的自然環(huán)境和氣候條件擁有悠久的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，成為國際知名的“農(nóng)業(yè)+文旅型”特色小鎮(zhèn)，例如美國納帕谷、法國格拉斯和保加利亞卡贊勒克等特色小鎮(zhèn)。

部分資料來源于網(wǎng)絡(luò)：鳳凰網(wǎng)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。每期探索一個全球精選品牌的發(fā)展全貌，我們的系統(tǒng)性設(shè)計服務(wù)范圍：品牌、故事、視覺、空間、導(dǎo)視、產(chǎn)品。
石語品牌研究院： st_brand