來源：插坐學(xué)院（微信號：chazuomba）
采訪：張瑜   整理：章新宇
值班編輯：何川
本文首發(fā)于好多課APP，時長為25’58’’的在線視頻課程《再談營銷、廣告與品牌》
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號

/ 01 /

好多課APP：什么是營銷？

小馬宋：我們最常聽到的一個觀點(diǎn)是，“他們公司營銷做得特別好”。實(shí)際上大家都會覺得：

所謂的做營銷就是特別會炒作，或者說特別會做廣告，可能他們家產(chǎn)品并不好。

但其實(shí)經(jīng)典的營銷是從產(chǎn)品開始研究的。

當(dāng)你拿到菲利普·科特勒的《營銷管理》，其實(shí)他在講你要如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？然后如何研究產(chǎn)品，如何做出一個消費(fèi)者喜歡并且愿意購買的產(chǎn)品。然后如何定價才是對的？怎樣才能夠獲得最高的利潤？定1700還是定1800？因?yàn)?700到1800有100塊錢的凈利。定價是非常有學(xué)問的。

還有就是選擇什么樣的渠道去銷售商品。

最后，營銷的4P理論——即產(chǎn)品 Product 、價格 Price 、渠道 Place 、宣傳 Promotion ——里講的 Promotion 才是我們通常認(rèn)為的營銷，就是那些事件營銷，什么PR，什么廣告投放等等這些東西。

? 營銷從業(yè)者必讀，就是太厚了

所以，什么是營銷？其實(shí)有一個最簡單的定義，我忘了誰說的，叫有盈利地滿足顧客需求。

/ 02 /

好多課APP：什么是廣告？

小馬宋：你要找到你的消費(fèi)者所在的地方，在那里告訴他們，你有一個商品，大概就是這樣。

如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去設(shè)計一個廣告，或者一個海報，或者一個活動，或者是找那個高校的學(xué)生會，發(fā)布一個信息，然后通知到這些大學(xué)生，這就是做廣告的一個過程。

至于廣告過程中間制作的物料，需要發(fā)朋友圈，還是說要做海報，還是要做一個視頻，還是要做一個活動，那些都只是廣告的物料。

/ 03 /

好多課APP：什么是品牌？

小馬宋：品牌的英文名字叫Brand，它原來的意思，其實(shí)是一個烙印。最早時什么叫品牌呢？其實(shí)叫做商標(biāo)，是用烙鐵烙在牛身上的。

? 也許牛B = 牛Brand ？

在市場上（容易辨認(rèn)），這是你的牛，這是我的牛，避免在同一塊地方，我們分不出出哪個是自己家的牛。然后我們（在交易過程中）就可以做比較，最后我買了你們家的牛，覺得你們家的牛更好，就形成了品牌。

后來，有一些工匠會把自己的名字刻下來。比如說做鞋的，可能會刻在鞋底上；做燈具的，可能會刻在燈座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。

其實(shí)就是標(biāo)志著，這是我生產(chǎn)的。

品牌產(chǎn)生了兩個作用：第一個叫做區(qū)分。就是說，我能夠區(qū)分這是LV的，這是Gucci的，這是無印良品的。另外一個叫信任背書。我覺得 LV 一定不會出現(xiàn)特別爛的東西，我愿意去買它。

品牌其實(shí)是一個結(jié)果，對于有品牌的企業(yè)來說，主要有以下三方面的作用：

第一個是降低了消費(fèi)者的選擇成本。

什么叫選擇成本？比如我去京東買個凈化器，那可能有100個牌子。但我聽過的品牌可能是BlueAir，或者是飛利浦，或者是小米，那我可能僅僅會在我知道的品牌里面去選。

如果你告訴我有一個品牌叫大江凈化器，我可能就不選，因?yàn)槲覐膩頉]有聽說這個品牌，所以，我就會直接自動把它排除在外，哪怕它再好，這叫做降低消費(fèi)者的選擇成本。

第二個是降低了社會的監(jiān)督成本。

什么是監(jiān)督成本？就是如果你這個品牌非常知名，你是不敢出事的，或者說你出了事我可以追訴的。假設(shè)一家街邊的麻辣燙店，他出了問題，你很難去找他，你無法監(jiān)督，但是如果是肯德基出了問題，那很容易找到他。

第三個是降低了廠家的銷售成本。

或者叫降低了營銷成本。因?yàn)槿绻且粋€全新的品牌，比如我要賣一臺手機(jī)，那你的廣告要做到特別棒，才能夠銷售出去。但如果本身就有品牌的話，那廣告僅僅是助推一下，然后它就出去了。

還有一個特點(diǎn)就是它會有口碑，不光是你的廣告產(chǎn)生了效果，而是你的消費(fèi)者也自動幫你傳播。

所以，有品牌的企業(yè)營銷成本會大大降低，消費(fèi)者的選擇成本會大大降低，政府和社會的監(jiān)督成本也會大大降低。主要這三個作用。

/ 04 /

好多課APP：為什么很多家喻戶曉的品牌，還要大量去做廣告呢，比如蘋果、麥當(dāng)勞？

小馬宋：首先，不存在家喻戶曉的品牌，哪個品牌是家喻戶曉的，沒有。如果你說可口可樂家喻戶曉，好，你到云南鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，好多人一樣不知道他們。

如果你說蘋果，這有一個很典型的案例，我忘了曾經(jīng)是 iPhone5 還是 iPhone6 新品發(fā)布會之前，有個人拿著一部iPhone4S，跑到街上做隨機(jī)采訪，結(jié)果有40%的人，認(rèn)為這是蘋果手機(jī)的新品。

所以你會發(fā)現(xiàn)，我們覺得蘋果好牛逼，非常大的牌子，但實(shí)際上就竟然還有40%的人，不知道蘋果的新品是什么，竟然認(rèn)為兩年前的iPhone4S 是蘋果的新品，說這個好，這個很好，很多人還評價說，這個蘋果的新品非常非常好。

所以，品牌知名度永遠(yuǎn)都是不夠的。

就像很多人都覺得，羅輯思維是一個非常知名的公眾號，結(jié)果我回家跟我高中同學(xué)一聊，沒有人知道，然后我跟我大學(xué)同學(xué)聊，因?yàn)槲沂菍W(xué)鍋爐專業(yè)的，也沒有人知道。

? 請羅振宇老師繼續(xù)努力

所以，根本不存在家喻戶曉的品牌。

其次，消費(fèi)者從熟悉到陌生是非常容易的。你所謂的熟悉，其實(shí)是因?yàn)樗诖罅孔鰪V告，因?yàn)椴豢赡芩腥硕贾粨碛幸粋€品牌。

比如，有多少人知道寶馬或者說有多少人擁有寶馬，可能大部分人只知道寶馬，但大部分人不擁有寶馬的，當(dāng)你一旦不做廣告了，你會突然覺得，這個品牌好像沒有聲音。因?yàn)檫€不到你買寶馬的這個時間，所以就需要長期做廣告。

/ 05 /

好多課APP：衡量廣告效果的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么？

小馬宋：原來衡量一個廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，一個叫知名度，一個叫美譽(yù)度，這個需要通過消費(fèi)者調(diào)查才能夠確認(rèn)。比如說我去隨機(jī)調(diào)研100個人，未提示的那個知名度，或者提示之后的知名度，會有很多很多標(biāo)準(zhǔn)，我們可以用它來衡量。

后來有了網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告是非常直接的，比如我在淘寶投了一個直通車，那它的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率多少，點(diǎn)擊率多少。

比如我投了一個手機(jī)百度的信息流，或者說今日頭條的信息流廣告，就是它的點(diǎn)擊量有多高，它的轉(zhuǎn)化率有多高。不同的廣告有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但我覺得最終的一個標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額多少。不管它產(chǎn)生了遠(yuǎn)期影響，近期影響，還是馬上的影響。

如果你做分眾，可能是一個遠(yuǎn)期的影響，因?yàn)椴豢赡軐χ直娭苯酉聠?。如果你做中央電視臺，可能是一個中期影響，比如做快消品廣告，第二天可能超市就會產(chǎn)生購買。如果做公眾號廣告，或者手機(jī)百度廣告，那可能馬上就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。

所以，衡量廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額。

/ 06 /

好多課APP：新一代消費(fèi)者，比如90后00后，更喜歡什么類型的廣告？

小馬宋：有時我們討論這個問題，其實(shí)有點(diǎn)悖論。為什么呢？就是我們一定更喜歡那種有趣又不打擾我，又有背書，或者怎么怎么樣的廣告。

如果你去調(diào)研一個人，說你喜歡什么樣的廣告，假設(shè)你讓他去做選項(xiàng)，第一個是電視廣告，第二個是新媒體廣告，第三是公號廣告，第四個是朋友圈廣告，第五個是來自于朋友的推薦。他一定會選朋友推薦。我覺得這個毫無疑問。但問題是，我們怎么才能夠做到，足夠多的朋友推薦呢？

所以，搞不好最后的結(jié)果結(jié)論是，我們不做廣告了，因?yàn)榇蠹叶疾幌矚g廣告。我覺得消費(fèi)者喜歡什么樣的廣告，和我們應(yīng)該做什么樣的廣告中間，其實(shí)有一個GAP：你說你很討厭腦白金的廣告，但你去看長輩時，還是會買一盒腦白金。

? 不喜歡廣告？So what！

廣告起效的原理，并不是說你喜不喜歡看這個廣告，而是這個廣告的信息能否影響你。

當(dāng)然，如果你能夠做到消費(fèi)者特別喜歡這個廣告，還可以去傳播這個廣告，自然是更好的。但你不能以這個為標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟憧赡茏霾坏?，或者做出一個消費(fèi)者特別喜歡的廣告，是非常非常難的。

就比如在“小馬宋”這個公眾號里放一條廣告，我可以給你寫得很有趣，然后你也覺得這個廣告特別好。但結(jié)果呢？你給了我3萬塊錢，閱讀量只有1萬，那你說這個廣告是好還是不好呢？

因?yàn)閺暮玫姆矫鎭碚f，是大家特別喜歡這個廣告，從壞的角度來說，你其實(shí)沒有賺到那個錢，因?yàn)槟慊?萬塊錢只獲得了1萬個點(diǎn)擊或者1萬個閱讀。而實(shí)際上微信公眾號的CPM（每千人次訪問費(fèi)用）也就3000塊錢，所以究竟哪個更好，我不知道。

因?yàn)槲易詈筮€是要去衡量，我們做這個廣告的銷售回報率是多少。

再比如說微信朋友圈的CPM可能是100，而公眾號的CPM是1000，那你覺得哪個好呢？我無法比較，因?yàn)椴还庖匈|(zhì)量，還要有效率。

所以，廣告的效率必須要考慮。假設(shè)我給你1億廣告費(fèi)，你說你投朋友圈吧，或者你去投公眾號吧，確實(shí)是有些公眾號能寫出很讓人喜歡的廣告，可你也不能這么投啊。因?yàn)闊o法做到大規(guī)模的廣告效率。

所以假如你問我這個問題，說所有人都喜歡那種有趣的、好看的內(nèi)容，可這個內(nèi)容僅僅是因?yàn)橛腥?，而忘了這個廣告的目的是什么，他忘了這個廣告最核心要表達(dá)的是什么，怎么辦？

很多人經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣情況，一個廣告很有趣，但他說了什么，不知道。

所以，大家要回歸廣告思維。廣告思維就是告訴你這個東西是什么，如果一個消費(fèi)者喜歡，他就需要這個廣告，也一定會關(guān)注。只要這個廣告能夠影響消費(fèi)者，那大家喜不喜歡其實(shí)并不是特別重要。

/ 07 /

好多課APP：現(xiàn)在有哪些很有效，但是經(jīng)常被忽略的廣告渠道？

小馬宋：我們假設(shè)你的產(chǎn)品是一個快消品，或者說是一個銷量比較高的商品，假設(shè)這個商品的銷量一年是1000萬個，我覺得并不是太多，可口可樂一年要幾十億罐是吧，所以一年銷售100萬份或者1000萬份，并不是一個特別大的銷量，但這些銷售出去的商品本身，就會產(chǎn)生100萬次或者1000萬次的曝光機(jī)會。

也就是說，我通過包裝也好，設(shè)計也好，能夠讓消費(fèi)者在打開我的包裝盒的同時，也就是所謂的開箱體驗(yàn)時，能夠馬上產(chǎn)生發(fā)發(fā)朋友圈（比如80%的消費(fèi)者發(fā)朋友圈）的沖動，實(shí)際上就產(chǎn)生了至少千萬次的曝光機(jī)會。

另外一個，當(dāng)你選購商品時，如果這個商品的包裝本身就自帶推銷功能，其實(shí)也是一個廣告。但大部分公司其實(shí)沒有在乎說我的包裝如何做推銷，或者我的包裝如何在朋友圈產(chǎn)生二次的曝光銷售。

其實(shí)這就是一個很有效但免費(fèi)的廣告渠道，但是大部分企業(yè)沒有重視。

? 江小白刺激了很多用戶拍照分享

很多企業(yè)只重視包裝的設(shè)計是否美觀等表層功能。可美觀并不一定能夠帶來銷售。為什么？因?yàn)樗粠в袕?qiáng)烈而明確的自我推銷功能。

或者你的包裝真的特別美，我一看就愛上它了，可能也就這樣了，動作也就到此為止了。但假設(shè)我要去買一瓶醬油，這個醬油的瓶貼上，印著自帶推銷的一句話，或者說一段話，能夠刺激用戶發(fā)朋友圈二次曝光，這才是我們要考慮的。

/ 08 /

好多課APP：企業(yè)做廣告是先選擇內(nèi)容，還是先選擇渠道？

小馬宋：肯定是先選渠道，你的內(nèi)容是根據(jù)渠道來做的。而且理論上，你的內(nèi)容是基本不變的。

? 這句廣告不陌生吧？到處都是！

你要明白，你對外傳播的核心信息是什么。

當(dāng)然我說的這些話不絕對，比如說，我發(fā)現(xiàn)一個公眾號，賣貨特別強(qiáng)，可能發(fā)一篇文章，就能夠賣幾千件。那可能確實(shí)是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身也好，然后他的推薦功力也非常強(qiáng)，那這其實(shí)就是馬上產(chǎn)生銷售的一個廣告。

有點(diǎn)像淘寶的寶貝介紹，其實(shí)你需要非常多的角度，或者說方法去告訴別人這個產(chǎn)品為什么要好。

所以，你發(fā)一個公眾號的文章廣告，和你發(fā)一條廣點(diǎn)通的尾部推薦廣告，是完全不一樣的。廣點(diǎn)通就是一句話，一個圖片，想傳達(dá)太多的東西非常難，而是你想讓別人第一眼就知道是什么。

如果你要去做一個戶外廣告，或者分眾廣告，或者中央電視臺的廣告，那又是另外一回事，你想讓消費(fèi)者記住什么？這里面每個渠道，其實(shí)需要的內(nèi)容（尤其是內(nèi)容呈現(xiàn)形式）還挺不一樣的。

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好多課APP：廣告背后涉及到哪些心理學(xué)知識？

小馬宋：首先，我想讓大家會去思考一個問題，一個廣告為什么會有效？有的人可能說創(chuàng)意好，有的人可能說內(nèi)容好，或者說形式好等等。

但我問你，為什么機(jī)場高速路邊那些個大牌子，幾乎是沒有創(chuàng)意的，它只會是說蒙牛牛奶，平安保險……只有一個品牌的名字，為什么會有效？它既沒有內(nèi)容也沒有創(chuàng)意。

這里其實(shí)就涉及到一個心理學(xué)原理，叫多看效應(yīng)。多看效應(yīng)，就是說一件東西或者一個人，你見到他越多，你就會越覺得他好。

品牌也是一樣的，你每天上下班，都會看到這個廣告——比如，光明乳業(yè)——然后你去逛超市的時候，就會莫名其妙地覺得光明乳業(yè)要比蒙牛好，因?yàn)槟阋姷枚?，這就叫多看效應(yīng)。

再說一個心理學(xué)原理，叫比例歧視。這個可能跟廣告不是特別相關(guān)，跟消費(fèi)行為學(xué)有關(guān)，尤其是消費(fèi)心理學(xué)有關(guān)。

比例歧視是什么呢？比如說，我剛領(lǐng)了一個500塊錢的代金券，那代金券是什么？瑪莎拉蒂的代金券，很多人覺得就會一笑。

這里面就涉及到比例歧視。因?yàn)橐惠v瑪莎拉蒂幾百萬，然后你給我一張500塊錢的優(yōu)惠券，我就會說你什么意思??？

那么，咱們假設(shè)同一個人，他確實(shí)買得起瑪莎拉蒂，在逛超市的時候，會因?yàn)橐黄克崮探祪r了兩塊錢，而買這瓶酸奶呢？

這就是比例歧視，因?yàn)樵瓉磉@瓶酸奶是10塊錢，現(xiàn)在賣8塊了。雖然他很有錢，但他也會覺得，降了2塊錢相當(dāng)于降了好多錢。

可他不太會因?yàn)楝斏賰?yōu)惠了500塊錢，就去買瑪莎拉蒂，他認(rèn)為這個完全不值得。但實(shí)際上，這確確實(shí)實(shí)是省下了500塊錢（比2塊錢多得多）。

所以，打廣告的時候千萬不能這么打——瑪莎拉蒂直降500塊錢——這會被人笑話死。

你可以這樣說——現(xiàn)在在我們4S店購買一臺瑪莎拉蒂，還可以用一塊錢換購一部價值500塊錢的藍(lán)牙鍵盤——你會覺得這個好牛逼，這個一塊錢就可以買500塊錢的一個藍(lán)牙鍵盤。其實(shí)是同樣的一個手段，只是換了一個說法，或者說換了一種形式而已，然后你就中計了。

這就是一種帶有比例歧視的消費(fèi)心理。    

/ 10 /

好多課APP：你比較推崇的廣告人是誰？

小馬宋：我舉兩類例子，第一種就是美國的廣告歷史上，有兩個派別，第一個叫做科學(xué)派，第二個叫做藝術(shù)派。

科學(xué)派認(rèn)為，廣告是科學(xué)的。就是說，為什么廣告會有效，或者說大家喜歡什么樣的文案？什么樣的廣告更賣貨？是有研究的。這個理論的代表，就是以大衛(wèi)·奧格威和霍普金斯等人為主。

? 最瞧不起馬上下單，然后不看的…

霍普金斯曾經(jīng)寫過一本書叫《科學(xué)的廣告》，我覺得霍普金斯確實(shí)是特別牛的一個廣告人。為什么呢？他發(fā)明了一件東西，叫做優(yōu)惠券，他在100年前就發(fā)明了優(yōu)惠券。

他當(dāng)時發(fā)現(xiàn)，原來如果一個報紙廣告上放上一個優(yōu)惠券的話，那它的留存率和使用率都會更高，這是一個非常偉大的發(fā)明，優(yōu)惠券就是一個工具，跟我們平時所說的廣告創(chuàng)意沒什么關(guān)系。

霍普金斯這一輩子，都在研究怎么讓廣告更有效果。比如他要發(fā)一個郵件的話，他會寫兩個標(biāo)題，然后這邊發(fā)1000個，那邊發(fā)1000個，監(jiān)測哪個發(fā)出去的郵件，打回來的電話更多。

然后就會把這個回復(fù)更高的文案，再發(fā)到10萬個消費(fèi)者郵件里面去。

我覺得這種做法，對于廣告的態(tài)度，是非常非常的正確的。

奧格威其實(shí)是繼承了他的衣缽，只是現(xiàn)在的奧美已經(jīng)是一個創(chuàng)意公司了，已經(jīng)不是我們以前認(rèn)為的那種廣告公司了。所以，我確實(shí)會覺得霍普金斯這樣的廣告人非常值得尊敬。

另一個是當(dāng)今的廣告人，我最尊敬的是華與華廣告的華杉老師。他寫過一本書，叫《超級符號就是超級創(chuàng)意》，我看了以后豁然開朗，原來我以前在很多廣告公司的經(jīng)歷，和對廣告的理解都是錯誤的。

? 確實(shí)一本好書，推薦你精讀

如果說還有一個我崇拜的廣告人，只是覺得崇拜，但并不推崇，因?yàn)閷W(xué)不來，就是喬治.路易斯這樣的廣告人。他寫過一本書，叫《廣告的藝術(shù)》，他是典型的藝術(shù)派的代表。

他為什么牛呢？因?yàn)樗拿恳粋€廣告都做得極其轟動。就是說你會覺得，這真是太牛逼了，所以說他是一個創(chuàng)意人，他不是一個廣告人。

喬治.路易斯眼中的創(chuàng)意是什么呢？就是讓你的廣告100萬花起來像1000萬，這個能力我覺得并不是所有人都可以學(xué)來的，但是我依然很崇拜他。

/ 11 /

好多課APP：你在廣告行業(yè)從業(yè)10年，最深刻的一條感受是什么？

小馬宋：自以為做得很牛逼的一些事情，突然之間會被另外一個理論，或者說另外一個認(rèn)知直接顛覆掉。

這個是感觸特別深的，你會一夜之間會把原來的東西全部推翻。但是我現(xiàn)在，不想告訴你，我推翻的是什么。為什么呢？因?yàn)榭赡苓^幾天又會把我現(xiàn)在的認(rèn)識推翻了。

所以，我的建議是說不要太相信，你現(xiàn)在認(rèn)為的東西。如果你是一個廣告從業(yè)者，不管做什么類型的廣告，你一定要理解，這個圈子人外有人，天外有天。

第二個，就是這個行業(yè)的知識，并不代表最科學(xué)的知識，你可能需要到另外一個行業(yè)去學(xué)一些更牛的知識。那些比你更牛的人，一定會有他自己的一些方法和認(rèn)知，是你不知道的，所以我覺得學(xué)習(xí)是非常重要的。

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好多課APP：能否給今年準(zhǔn)備投放廣告的企業(yè)，一條具體的建議？

小馬宋：首先，不要抱著“花小錢做大事”的預(yù)期。因?yàn)榛旧线@不太可能，即便有可能，也不太可能規(guī)模復(fù)制。廣告就是一分錢一分貨，你投了100萬就是100萬的價值，投了1000萬就是1000萬的價值。

其次，一定要有成本意識，要追求廣告的投資回報率。打100萬廣告，賣了300萬的貨，其他成本是150萬，那就賺了50萬。如果其他成本是200萬，就打平了，根本沒有賺錢，白忙活。如果其他成本是250萬，那你就賠了。

所以做廣告，要有成本的意識。

第三，要有試錯意識，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，現(xiàn)在是非常容易試錯的。比如我要投一條今日頭條的信息流廣告，那你這個標(biāo)題發(fā)出去之后，有2000個打開，然后明天再試一下另外一個標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)有20000個打開，就說明后一個標(biāo)題對了，那就再投這個打開率更好的標(biāo)題就行了。

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