來源：草莓學(xué)堂（微信號：caomeixt）
作者：琛姐
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不知道從什么時(shí)候開始，手機(jī)圈掀起了一場“像素大作戰(zhàn)”：

vivo：1600 萬柔光自拍，照亮你的美。

oppo：前后 2000 萬，拍照更清晰。

小米：變焦雙攝，拍人更美。

華為：第二代徠卡雙鏡頭，2 倍雙攝變焦。

······

終于，糖果手機(jī)看不下去了，推出了如下秒殺眾生的神文案：

這條神文案緊接在節(jié)目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬，拍照更清晰”之后，造就了畫風(fēng)清奇的神轉(zhuǎn)折。

吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達(dá)了敬佩之情，短短幾個(gè)小時(shí)，有關(guān)糖果手機(jī)非冠名廣告的彈幕評論便超過了 20000 條。

這是糖果手機(jī)的勝利，更是新媒體文案的勝利。事實(shí)證明，相比傳統(tǒng)文案，新媒體文案有著四兩撥千斤的神奇力量。

同樣深諳新媒體文案之道的還有杜蕾斯，這個(gè)靠”蹭熱點(diǎn)“走紅的“老司機(jī)”，憑借無數(shù)刷屏文案，成功躋身文案界最具模仿價(jià)值榜 No.1。

可惜的是，大部分品牌并沒有領(lǐng)會(huì)新媒體文案的精髓，天真地以為新媒體文案不就是蹭個(gè)熱點(diǎn)嘛：

高考期間的蹭熱點(diǎn)文案（請問和產(chǎn)品有什么關(guān)系！）

或者，就是老司機(jī)開車嘛：

老司機(jī)開車文案（從左至右依次為：房地產(chǎn)、鉆石、椰汁廣告。除了惡俗，還有什么？）

結(jié)果很顯然，大部分品牌失敗了。那么，新媒體文案到底應(yīng)該怎么寫呢？

從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”

探討新媒體文案怎么寫之前，我們首先要清楚的是，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，傳播方式發(fā)生了怎樣的改變，這些改變對新媒體營銷有什么本質(zhì)的影響？

其實(shí)早期的杜蕾斯，像大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，在新媒體平臺(tái)上簡單粗暴地叫賣自家產(chǎn)品：

杜蕾斯早期微博內(nèi)容

這種叫賣式營銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很盛行，那是“渠道為王”的時(shí)代，信息單向傳播，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息，且品牌與消費(fèi)者的接觸時(shí)間非常有限，文案的目標(biāo)是如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品/品牌留下最深刻的印象。

“渠道為王”時(shí)代的營銷模型

理想狀態(tài)下，文案應(yīng)提取品牌的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值可以是產(chǎn)品屬性、使用場景、品牌形象等，總之，是你和競爭對手相比，最有記憶點(diǎn)的地方。

而且，為了能在短時(shí)間內(nèi)向用戶心智中植入品牌，文案中通常會(huì)直接出現(xiàn)品牌名，達(dá)到類似洗腦的效果。比如下面這些經(jīng)典文案，大都符合這些特點(diǎn)：

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。（使用場景，腦白金）

小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。（使用場景，香飄飄）

怕上火，喝王老吉。（產(chǎn)品功效，王老吉）

充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)。（產(chǎn)品屬性，OPPO）

你本來就很美。（產(chǎn)品功效，自然堂）

匯仁腎寶，他好我也好。（產(chǎn)品功效，匯仁腎寶）

女人更年要靜心。（產(chǎn)品功效，靜心口服液）

到了新媒體時(shí)代，信息傳播方式變成了網(wǎng)狀交互傳播，消費(fèi)者不再被動(dòng)接收品牌信息，而是可以自由參與信息傳播，這時(shí)候，內(nèi)容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關(guān)鍵因素，“渠道為王”變成了“內(nèi)容為王”。

所以，為了使內(nèi)容得到更好的傳播效果，品牌不能再簡單粗暴地叫賣產(chǎn)品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣（即用有傳播價(jià)值的內(nèi)容包裝品牌），適當(dāng)隱藏自己：

“內(nèi)容為王”時(shí)代的營銷模型

尋找品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域

看到這里，你可能會(huì)說，這些我都懂呀，我的文案既有傳播價(jià)值，也有品牌內(nèi)涵，為什么還是失敗了呢？

那是因?yàn)?，你在寫新媒體文案時(shí)忽略了很重要的一點(diǎn)：

為了避免混亂，用戶心智會(huì)主動(dòng)屏蔽一些信息，如果傳播價(jià)值和品牌價(jià)值不能有效融合，用戶只會(huì)接收內(nèi)容中有傳播價(jià)值的部分，忽略品牌相關(guān)內(nèi)容。

就好比你為了哄一個(gè)孩子吃藥，在藥的外面包裹一層軟糖，結(jié)果孩子把軟糖剝下來吃完，卻把藥扔到一邊。

所以，更好的辦法是把藥和糖融在一起，成為一顆含有藥物成分的糖，讓孩子單純把它當(dāng)成一顆糖吃下去。

這就是新媒體文案的核心密碼，用一張圖表示如下：

新媒體文案密碼

左邊是包含品牌價(jià)值的內(nèi)容，右邊是有傳播力的內(nèi)容。

如果文案只落在左邊圓圈，那肯定十分枯燥（大部分傳統(tǒng)文案都是這樣），如果只落在右邊圓圈，那就十分愚蠢了（這就是為什么許多新媒體文案看上去十分愚蠢的原因）。

成功的新媒體文案就誕生在品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域。

借助這張圖，我們能清晰地看出新媒體文案和傳統(tǒng)文案之間的差別，先來看糖果手機(jī)：

由這條文案直接表達(dá)的信息點(diǎn)主要有兩個(gè)：

1.這是一條史無前例的“非冠名廣告”，出于獵奇心理，受眾會(huì)自發(fā)傳播，同時(shí)，受眾會(huì)對“糖果”品牌留下“有趣”的印象；

2.糖果手機(jī)核心價(jià)值是“比‘更清晰’更清晰”（拍照非常清晰），同時(shí)綁定競爭對手“OPPO”，創(chuàng)造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題，具有一定傳播價(jià)值。同時(shí)，由于其獨(dú)特的播放時(shí)點(diǎn)，極具話題屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了文案整體傳播價(jià)值。

相比之下，OPPO 這條文案就顯得乏味了。

關(guān)鍵信息“前后兩千萬，拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中國好聲音》”都只展現(xiàn)了品牌價(jià)值，前者說明產(chǎn)品的核心功能（拍照清晰），后者說明品牌土豪。

所以，這種沒有任何傳播價(jià)值的傳統(tǒng)文案增加曝光的方式，就只能是盡可能增加投放渠道了。

我們再來對比下杜蕾斯，及其失敗的模仿者的文案，你就能了解成功和失敗的新媒體文案之間的差別。

到目前為止，杜蕾斯已經(jīng)形成了一系列經(jīng)典文案。之所以成為系列，因?yàn)槎际且浴袄纤緳C(jī)”的形象進(jìn)行文案創(chuàng)作，這也是杜蕾斯新媒體營銷成功的關(guān)鍵所在——品牌形象定位精準(zhǔn)，并堅(jiān)持執(zhí)行。

“老司機(jī)”的形象不僅具有傳播價(jià)值，同時(shí)符合杜蕾斯的產(chǎn)品特質(zhì)，很多品牌沒有理解這一點(diǎn)，不顧自身產(chǎn)品特質(zhì)，盲目模仿“老司機(jī)”形象，結(jié)果鬧了笑話（比如文章開頭的房地產(chǎn)、鉆石和椰汁廣告）。

杜蕾斯“超長發(fā)揮”的蹭“高考”熱點(diǎn)文案

我們可以看到，杜蕾斯的大部分文案都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品形象進(jìn)行再創(chuàng)造。比如這個(gè)高考文案，圖片使用的是超長版的杜蕾斯避孕套，既貼合“超長發(fā)揮”的主題，又宣傳了產(chǎn)品，同時(shí)其諧音“超常發(fā)揮”又有明顯的性暗示，符合其老司機(jī)開車形象。

海爾“逢考必過”的蹭“高考”熱點(diǎn)文案

相比之下，海爾的高考文案顯得遜色很多，其中的關(guān)鍵信息“618理想生活狂歡節(jié)”以及“天貓”品牌形象都屬于硬廣，受眾不會(huì)主動(dòng)傳播，蹭熱點(diǎn)的“逢考必過”也毫無創(chuàng)意，傳播價(jià)值不大。

所以，如果文案中的關(guān)鍵信息沒有一條能落在重合區(qū)域，那就算是失敗的新媒體文案了。

從零開始寫新媒體文案

知道了怎么區(qū)分傳統(tǒng)文案和新媒體文案，以及如何判斷新媒體文案的成功和失敗，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何從零開始寫新媒體文案才是我們的核心目的。

1.提取品牌核心價(jià)值，寫在左邊圓中

產(chǎn)品屬性包括功能屬性和享樂屬性，兩者都可以作為品牌的核心價(jià)值，主要由品牌定位決定。

一般來說，功能型產(chǎn)品會(huì)選擇主打功能屬性，比如 OPPO 手機(jī)，糖果手機(jī)都主打“拍照清晰”功能。

但伴隨著消費(fèi)升級的影響，且為了從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，功能型產(chǎn)品也會(huì)選擇主打享樂屬性，比如主打“青春懷舊”的江小白，主打“顏值高”的錘子堅(jiān)果手機(jī)。

對于產(chǎn)品功能差異化不明顯的產(chǎn)品（或者說消費(fèi)者涉入度較低的產(chǎn)品），主打品牌形象是不錯(cuò)的選擇。

比如，杜蕾斯塑造的“老司機(jī)”品牌形象，小茗同學(xué)塑造的“逗比耍賤的 90 后”形象等，都深入人心，為了更好地鞏固品牌形象在消費(fèi)者心智中的地位，建議每次創(chuàng)作文案前，都在左邊圓圈標(biāo)注品牌形象，提醒自己創(chuàng)作符合品牌形象的文案。

2.遵循主動(dòng)傳播的六大原則

沃頓商學(xué)院的喬納·伯杰教授，在著作《瘋傳》中提出了大眾主動(dòng)傳播的六個(gè)原則，我們把它寫在右邊圓中，根據(jù)上一步中提取的品牌核心價(jià)值，選擇合適的傳播手段。

1）包含社交貨幣

分享是貫穿人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N社交行為，人們天然就有分享的需求，這也是社交媒體在全球都如此流行的根本原因。如果分享的內(nèi)容能讓人們看起來更優(yōu)秀、更聰明、更受歡迎，那這些內(nèi)容就會(huì)成為社交貨幣，被人們主動(dòng)地大量分享、轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

所以，作為企業(yè)，想讓用戶主動(dòng)分享討論你的產(chǎn)品或文案，就需要為用戶提供包含社交貨幣的內(nèi)容。

比如，分享杜蕾斯的“老司機(jī)”文案，能讓用戶看起來更機(jī)智（而分享那些無關(guān)品牌創(chuàng)作的“老司機(jī)”文案，卻會(huì)讓用戶看起來更下流）；分享蘋果手機(jī)的最新產(chǎn)品，能讓用戶看起來更時(shí)尚；分享蹭熱點(diǎn)的內(nèi)容，能讓用戶看起來消息靈通，關(guān)心時(shí)事。

2）容易被激活

通過文案綁定比品牌產(chǎn)品出現(xiàn)頻率更高的東西，是提高產(chǎn)品傳播價(jià)值的一個(gè)非常好的方式。所以，在一開始寫文案的時(shí)候，就要有意識(shí)的埋下誘因。

可以綁定特定品牌形象。比如，杜蕾斯常年用“老司機(jī)”的形象蹭熱點(diǎn)，使得“杜蕾斯”和“老司機(jī)”、“熱點(diǎn)”得到了有效綁定，所以，現(xiàn)在只要出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，人們第一反應(yīng)就是，杜蕾斯這個(gè)“老司機(jī)”又會(huì)怎么玩呢？

可以綁定競爭對手。糖果手機(jī)的“非冠名廣告”也機(jī)智地綁定了手機(jī)界的大佬 OPPO，至少在一段時(shí)間內(nèi)，許多人在看到 OPPO 的廣告時(shí)，會(huì)不由自主地想起糖果手機(jī)。

總之，你綁定的一定是在你的目標(biāo)用戶生活中，出現(xiàn)頻率比你更高的對象，這樣才能達(dá)到提高產(chǎn)品傳播價(jià)值的目的。

3）能夠激發(fā)情緒

情緒共享能幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會(huì)關(guān)系，無論是共享喜悅還是共享憤怒的情緒，都能有效幫助人們建立情感聯(lián)系。

研究表明，高喚醒情緒相對低喚醒情緒，能更有效地激發(fā)分享行為，高喚醒情緒包括積極、敬畏、興奮、幽默、憤怒等，低喚醒情緒包括滿足、悲傷、擔(dān)憂等。

這就好比是，我們的分享行為有一個(gè)開關(guān)，只有情緒波動(dòng)（不論是正向波動(dòng)還是負(fù)向波動(dòng)）到了一定的閾值，這個(gè)分享開關(guān)才被打開，這就是為什么很多公眾號大 V 都強(qiáng)調(diào)要刺激讀者情緒了。

比如，keep 的文案“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”表達(dá)了一種積極，令人敬佩的精神，從而引發(fā)了大量用戶（尤其是老用戶）的分享。

加多寶在與王老吉的官司敗訴后，選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，刺中競爭對手的痛處，激起了大眾的同情、憤怒，從而得到了有效傳播。

4）有公共性

通俗點(diǎn)說就是“從眾效應(yīng)”，越多人使用你的產(chǎn)品，大家就越會(huì)覺得你的產(chǎn)品好，越多人傳播你的文案，也就會(huì)有越多人參與傳播。

比如，你使用錘子便簽發(fā)送一條信息給朋友時(shí)，底部會(huì)自動(dòng)添加“由錘子便簽發(fā)送”，這就是為了擴(kuò)大品牌曝光，進(jìn)而利用“從眾效應(yīng)”吸引更多用戶。

同時(shí)，如果產(chǎn)品本身逼格較高，出于炫耀心理，這種標(biāo)識(shí)品牌名的方式也會(huì)促進(jìn)用戶傳播。

5）實(shí)用價(jià)值

共享有用信息能幫助別人，增進(jìn)聯(lián)系，同時(shí)，在幫助別人的過程中，我們自己也感覺到了自己的價(jià)值。

所以，我們經(jīng)常能在朋友圈看到《管理情緒的 XX 種方法》、《X 天提升 XX 技能》之類的實(shí)用型文章。就連老司機(jī)杜蕾斯，在蹭熱點(diǎn)之余，也偶爾發(fā)布一些實(shí)用的科普文案。

6）故事

相對于廣告，人們更喜歡故事，故事生動(dòng)、形象，容易引起人們的好感和共鳴。所以，越來越多的品牌采取故事的形式寫文案。

比如，釘釘最近刷屏的地鐵廣告文案，就是講述創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心故事，引發(fā)了廣大創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)烈共鳴。

風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)易云音樂地鐵文案，也是通過精選用戶評論中關(guān)于生活、愛情等的小故事，小體會(huì)，成功引發(fā)了大眾的共鳴和分享。

3.把品牌價(jià)值融入傳播價(jià)值

最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，就是把品牌價(jià)值和傳播價(jià)值牢牢地綁定在一起，否則，就會(huì)落得個(gè)“瞎熱鬧一場”的結(jié)果。綁定的方式可以通過在文案中融入產(chǎn)品形象、品牌/產(chǎn)品名稱、創(chuàng)始人、品牌精神等方式實(shí)現(xiàn)。

1）融入產(chǎn)品形象

融入產(chǎn)品形象不是簡單地植入一個(gè)圖像就完事了，前文中已經(jīng)比較過杜蕾斯和海爾在融入產(chǎn)品形象時(shí)的高下了，單純的植入只會(huì)給人“這是個(gè)硬廣”的感覺，引發(fā)反感。所以，學(xué)學(xué)杜蕾斯是怎么在文案中融入產(chǎn)品形象的吧：

2）融入品牌/產(chǎn)品名稱

融入品牌名看上去簡單，其實(shí)要做得漂亮、不露痕跡卻很難，強(qiáng)行融入品牌名會(huì)讓人產(chǎn)生“什么鬼？”的感受，比如文章開頭酷派手機(jī)的文案“十年寒窗，‘指’為此刻綻放”（酷派當(dāng)時(shí)主打指紋手機(jī)，所以用“指”替換了“只”），就會(huì)讓人有一種莫名奇妙的感覺。

凡客誠品的經(jīng)典文案就做得很好，首先從品牌名稱中選取了“凡客”這一既代表品牌精神，又包含品牌名稱的詞，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作了一系列走心文案，使得“凡客”一詞深入人心。

3）融入產(chǎn)品功能

想寫出既有傳播力又能融入產(chǎn)品功能的文案是非常不容易的，因?yàn)橐坏┪陌钢谐霈F(xiàn)產(chǎn)品功能，就會(huì)讓人敏感地察覺“這是廣告”。

糖果手機(jī)的“非冠名”廣告就很好的避免了這種尷尬，因?yàn)樵谶@個(gè)文案里，糖果并沒有直接說“我們有 6500 萬像素，可以放大 22 倍”，而是通過“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展現(xiàn)了產(chǎn)品“拍照清晰”的功能，同時(shí)，結(jié)合“非冠名”的廣告屬性，及獨(dú)特的播放時(shí)間點(diǎn)，制造了戲劇性的效果。

4）融入創(chuàng)始人形象

創(chuàng)始人形象和品牌品牌形象密不可分，近年來，中國越來越多的企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前，借助自己的影響力為品牌代言，比如馬云、劉強(qiáng)東（這位甚至拉上了老婆）、董明珠等等。

不過，說起創(chuàng)始人代言，國內(nèi)的開創(chuàng)者應(yīng)該算是聚美優(yōu)品的陳歐了。當(dāng)年的聚美優(yōu)品以一個(gè)震撼人心的 80 后奮斗故事，從老板陳歐嘴里喊出了“我是陳歐，我為自己代言”的豪情，讓大眾迅速了解了陳歐，進(jìn)而了解了聚美優(yōu)品。

5）融入品牌精神

keep 的一系列文案都很好地詮釋了 keep 所倡導(dǎo)的堅(jiān)持、自律的品牌精神，極具傳播價(jià)值的同時(shí)，也傳遞了品牌精神。

小結(jié)

寫新媒體文案前首先要理解傳播方式從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，然后要理解新媒體文案的核心，即“尋找品牌價(jià)值和傳播價(jià)值的重合區(qū)域”，正式開始寫的時(shí)候，使用如下模型，并遵循 3 個(gè)步驟：

1.提取品牌核心價(jià)值，寫在左邊圓中

2.遵循主動(dòng)傳播的六大原則，選擇最適合的傳播手段

3.切記把品牌價(jià)值融入傳播價(jià)值