剖析文案的5大類型：從感性到理性，從自黑到互黑
來源：草莓說事（caomeishuoshi）
作者：草莓君
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如今，文案無處不在，路邊的燈箱、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上、購物網(wǎng)站上、圖書封面上、飲料瓶上，隨處可以見文案的身影。不管是被動還是主動，有意識還是無意識，我們每天都會接觸到林林總總的文案信息。
對于受眾來說，TA們只會選擇自己感興趣的，或者有需要的文案來閱讀，其他的就直接忽略掉。對于文案人來說，我們需要了解各種各樣的文案內(nèi)容，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧，以備我們創(chuàng)作之用。而不同類型的文案，其創(chuàng)意和寫作技巧各有特點，適用的場景也有區(qū)別。因此，我們首先弄清楚文案的種類，才能更好地歸類分析和利用。
本文以內(nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將文案進行相關(guān)分類，并闡述每一類型文案的特點、創(chuàng)作技巧。
一、情懷式文案——以情動人，引發(fā)共鳴
情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒。都說人是一種情緒化的動物，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會中，人們感受著生活與工作帶來的多重壓力，往往身心俱疲，詩與遠方就成了無數(shù)階層的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花開”，把對理想生活的向往表達的淋漓盡致；而科比的金句“你見過凌晨四點鐘的洛杉磯嗎?”，曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。
情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點，以感情、理想、未來、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創(chuàng)作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分，激起情緒反應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。
正因為情懷放之四海而皆準(zhǔn)，走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一，無論什么行業(yè)、什么品牌、什么產(chǎn)品、什么場景，隨處可見情懷式文案的身影，甚至處在了過于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷，我認為，情懷式文案最佳的運用場景在于，當(dāng)需要傳遞、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨特的形象和個性時。
蘋果公司1997年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的文案，向我們生動講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠見而又特立獨行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾不同（獨立的操作系統(tǒng)）同時備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認為它不能勝任“真正的”運算工作）。
利用人們追求個性、追求理想、想要獲得成功的情懷，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化。
二、功能型文案——挖掘產(chǎn)品亮點，展示實力
功能型文案，即以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、用途、包裝、售后等為訴求點，進行創(chuàng)作和展示的文案類型。
這是一種直白的表現(xiàn)形式，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢的訴求點告知受眾，傳達品牌產(chǎn)品的實際情況，使之與主要競爭對手或者其他同類的產(chǎn)品進行區(qū)分，從而讓受眾增進對品牌的認知和理解，形成獨特的記憶點，留下深刻的印象。有些功能型的文案，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求，或者創(chuàng)造出新的需求，真正達到銷售的目的。
我們非常熟悉的空調(diào)廣告文案“格力，掌握核心科技”，實際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達出格力擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造工藝和技術(shù)，并且是核心的關(guān)鍵的，無疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的。很好地展示了產(chǎn)品的實力，從功能上說服受眾。
當(dāng)然，寫出這樣的功能點，需要充足的事實根據(jù)，格力確實掌握著“新一代G10低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機組”和“新型超高效定速壓縮機”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點。如果對產(chǎn)品的功能進行過分夸大甚至無中生有，與真實的產(chǎn)品體驗不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果，還會讓受眾有一種上當(dāng)受騙的感覺，影響到整個品牌形象。
功能型文案適合具有競爭優(yōu)勢、擁有獨特功能點的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品、新功能、新包裝等的上線發(fā)布和推廣。
奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，為了表達這款新車的性能優(yōu)越，文案直接營造了真實的場景“以60英里的時速進行駕駛”，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試?？梢妼τ谧约耶a(chǎn)品功能的自信，受眾自然會更加信任。
總之，選擇創(chuàng)作功能型的文案一定要十分慎重，在寫作過程中，善于提煉產(chǎn)品亮點，還可以加上具體的數(shù)據(jù)或者真實場景來加強其說服力。
三、自黑式文案——幽默的至高境界，讓人會心一笑
自黑，即自嘲的意思。恰到好處的自黑，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式。
在文案中，以自黑的方式進行創(chuàng)意和寫作，是一種反其道而行之的逆向思維，它能夠讓文案更接地氣，有利于拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式，使整個文案變得生動活潑、趣味十足?？炊嗔苏?jīng)經(jīng)的，當(dāng)受眾接觸到如此另類的文案啊時，自然有一種眼前一亮的感覺，足以勾起TA們的興趣。
至于自黑式文案的創(chuàng)作方法，往往是先放下身段，“自毀形象”，自我調(diào)侃。把產(chǎn)品中看似沒那么緊要的缺點，比如有點與眾不同的外觀、比起同類產(chǎn)品要復(fù)雜點的操作步驟等作為元素，通過一番自嘲、自黑的描述之后，再來個轉(zhuǎn)折（“雖然......但是......"），引出最后的亮點，即產(chǎn)品的優(yōu)勢方面?？梢哉f，自黑起到了很好的鋪墊作用，讓受眾被慢慢帶進文案里面，不會顯得突兀。
大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，海報里面是一個探測器，它看起來確實怎么美觀，但它卻能夠幫助人類進行更遙遠的探索。甲殼蟲汽車也是如此，外表不起眼甚至很難看，但并不影響它強大的實用性，能夠給你帶來駕駛的便利和好處。
最后，我們一定要學(xué)好自黑的技巧，不能盲目的自黑，那就真的成了貶低自己。
四、故事型文案——上癮的魔力，調(diào)動情緒
顧名思義，就是以事件敘述的方式創(chuàng)作的文案類型。人們喜歡看小說、看電影、追劇，并且常常會沉浸在劇情里面，代入某些場景或者某些人物，情緒也會隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化，這說明故事有著極強的滲透和感染力。
當(dāng)然，文案不可能用很長的篇幅進行故事的鋪設(shè)，通常都是以簡單的人物、場景、對話/陳述/記敘來展開。可以講真實的故事，也可以講虛構(gòu)的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、產(chǎn)品、消費者、代言人、創(chuàng)始人甚至路人的故事。
好的故事型文案，善于洞察人心，或以設(shè)置懸念的形式，激起受眾好奇探究的心理，引起閱讀全文的興趣；或以神轉(zhuǎn)折的形式，讓受眾有一種“猜中了開頭卻沒猜中結(jié)尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情節(jié)，煽動受眾的情緒，引發(fā)內(nèi)心的共鳴；或描述真實的場景和經(jīng)歷，使受眾感同身受，主動把自己帶入到了文案的人物和場景里面，以抒發(fā)內(nèi)心的感情。
奧美為左岸咖啡撰寫的長文案《上帝 、彩票、盲樂師》，“我”旁聽著侍者與鄰桌講述盲者樂師致盲的經(jīng)歷，同時親眼看到所述主角在咖啡館淡定自然的表現(xiàn)以及跟侍者的互動，驚訝于他的樂觀，接受并適應(yīng)著生命的不公。短短三百多字的文案，沒有跌宕起伏的情節(jié)，娓娓道來的文字也并不華麗，但足以觸動讀者的內(nèi)心，聯(lián)想到現(xiàn)實中有同樣經(jīng)歷的人，深深佩服這位主人公的闊達與樂觀，對自己的人生也進行了一番思考。借助這樣的故事，也傳遞出左岸咖啡溫暖、執(zhí)著的情懷。
總的來說，故事型的創(chuàng)作方式，適合在長文案中使用。與情懷式文案一樣，最適用于傳遞品牌/產(chǎn)品理念、文化，樹立品牌形象的場景。
五、撕逼式文案——互黑的至高境界，引燃話題
這是近幾年來比較常見的一種文案類型，起因往往是一家產(chǎn)品或品牌，在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱，并進行了明示或暗示的比較，被寫上大名的品牌，自然開始以文案進行反擊。于是，撕逼式文案就產(chǎn)生了。
但我們會發(fā)現(xiàn)，通常這些撕逼式文案還是比較溫和、有度的，不會引發(fā)真正互傷式的大戰(zhàn)。因為，品牌商之間進行文案撕逼，并不是說要弄個你死我活，非得分出個勝負了來，其最終目的往往只是想借此引起一個話題，參與者湊熱鬧博得關(guān)注，吸引大眾的眼球，可以說是某種意義上的雙贏。
比如，前兩年，Jeep推出的“每個人心中都有一輛Jeep”系列海報中?？梢钥吹?，海報上大大加粗地掛著3個品牌的名字，并以雞湯式的雙關(guān)文案將寶馬、奔馳、大眾全黑了一遍。3家品牌強勢回應(yīng)，并掀起了“山丘體”的文案撕逼大戰(zhàn)，眾多其他汽車品牌也紛紛加入到戰(zhàn)局中。圍觀群眾看得是不亦樂乎，而這場撕逼里所有參與的品牌都得到了一次大曝光，共贏的相當(dāng)漂亮。
另外，也會有友商之間互幫互助，心心相惜，甚至組成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大眾面前公然上演溫情偶像劇。
比如，2016年里約奧運會期間，寶馬中國在其官方微博上面發(fā)布了一張海報，撰文“最偉大的成就是與最偉大的對手并肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅賽德斯-奔馳”；而在分秒不差的時間里，奔馳也在官方微博掛出海報，撰文“最偉大的比賽是和最偉大的對手一起創(chuàng)造。今天，致最好的對手！@寶馬中國”。
滿滿都是“基”情，一大波吃瓜群眾火速趕來圍觀，文案、廣告界也引起了軒然大波，大家盡情的調(diào)侃，并開始模仿，互相喊話，好不熱鬧。總之，這是一次極其成功的競爭對手間的文案互助。
文章寫到這里就結(jié)束了。大家對文案的分類應(yīng)該都有所了解了吧，我們在進行文案的創(chuàng)作過程中，一定要根據(jù)實際的使用場景、傳播目的和產(chǎn)品/品牌特性選擇最適合的文案類型，然后再去做創(chuàng)意和撰寫。
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