?Olimpia Zagnoli
來源：胖鯨頭條（微信號：mline4）
作者：Maggie.M
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本文將從品質(zhì)與價值角度闡述消費(fèi)升級對品牌營銷的啟示。涉及品牌包括：愛彼迎、Mini Cooper、歐萊雅、WASO（資生堂）、Particle Fever、索尼。
最新英敏特報告《2017年中國消費(fèi)者報告》指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，財務(wù)壓力增加，中國消費(fèi)者行為偏向保守。與上一年相比，在各細(xì)分消費(fèi)市場的支出上升的消費(fèi)者平均比例從 43%下降到 36%。同時，他們趨向于節(jié)約開支，近一半（49%）的受訪者稱他們在2016年的花銷控制在“基本不變”。他們逐漸發(fā)現(xiàn)收入的增長和生活水平的提高反而可能會影響生活品質(zhì)，因此他們渴望更加健康、更加豐富有趣的生活方式。這種心理使中國消費(fèi)者購物更加理性明智，在購買產(chǎn)品前盡量估測品質(zhì)與價值，把錢花在刀刃上。
健康與可持續(xù)的生活方式是品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，那么哪些品類獲益了？
《2017年中國消費(fèi)者報告》指出未來五年至2021年，消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)市場預(yù)計將保持積極發(fā)展，健康和體驗是兩大主題。其中，“健康的生活方式”是一個持續(xù)多年的趨勢，和2014年一樣，“擁有更健康的飲食習(xí)慣”(80%)和“進(jìn)行更多的鍛煉活動”(75%)仍是中國消費(fèi)者表示2017年一定要去實現(xiàn)的前兩大目標(biāo)。
而這一綠色生活的趨勢在食品飲料品類上表現(xiàn)最為突出。健康優(yōu)質(zhì)的食品飲品進(jìn)一步增長主導(dǎo)細(xì)分市場。英敏特預(yù)測中國家庭消費(fèi)食品市場的銷售額2021年將達(dá)到70,010億元人民幣。消費(fèi)者對更健康和采用高質(zhì)量原料制成的產(chǎn)品有升級需求所推動。展望未來，主打美味享受的酸奶產(chǎn)品和主攻零食場合的奶酪最有可能吸引消費(fèi)增長和為品牌帶來更多利潤。預(yù)加工食品和方便面受到日益火爆的外賣送餐服務(wù)的威脅。受益于營養(yǎng)健康的形象，植物蛋白飲料、功能性飲料（如運(yùn)動和能量飲料）、輕口味飲料獲得消費(fèi)者青睞且積極增長。除此之外，100%純果汁、高端白奶和現(xiàn)磨咖啡等主打品質(zhì)的飲品也獲得增長。
總體來看，未來五年，中國非酒精飲料市場可能繼續(xù)保持正增長，年均復(fù)合增長率預(yù)計為7.2%。消費(fèi)者除了對健康食品和飲料持續(xù)表現(xiàn)出較高的興趣外，他們對營養(yǎng)和原料的了解也不斷加深，高端化軟飲料應(yīng)提供更令人信服和具體的健康功效或純凈天然的原料，從而帶給消費(fèi)者功能性健康的益處。
體驗經(jīng)濟(jì)崛起，為品牌講故事，
提升附加價值提供機(jī)會
消費(fèi)者對品質(zhì)與價值追求的另一個重要體現(xiàn)是對消費(fèi)體驗的追求。英敏特預(yù)測，截至2021年休閑娛樂市場的銷售額將增至28,230億元人民幣。增長的動因主要是消費(fèi)者由追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求生活方式的相關(guān)服務(wù)和體驗，以及由大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的趨優(yōu)消費(fèi)者趨勢——兩者都反映了消費(fèi)者生活重心的遷移：由追求財富積累轉(zhuǎn)為追求更平衡的生活。
愛彼迎在中國市場獲得的巨大輿論反響也體現(xiàn)了消費(fèi)者對體驗的向往。不同于傳統(tǒng)的酒店/景點式旅行方式，該品牌提倡沉浸式旅行的方式，鼓勵消費(fèi)者走進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行深度體驗。
另一個在營銷傳播中很好借用了體驗趨勢的是MINI。胖鯨智庫在對其最新“總有好故事”戰(zhàn)役中分析發(fā)現(xiàn)，MINI通過電影質(zhì)感的鏡頭語言、長篇人物傳記和深度訪談敘述明星與MINI COUNTRYMAN之間的體驗故事。黃覺夫婦與一雙兒女在西班牙旅行中對愛情和家庭進(jìn)行思考和感悟，阮經(jīng)天也和弟弟在外出旅行探險中展現(xiàn)二人深厚的兄弟情誼。MINI將產(chǎn)品與家庭休閑體驗的融合不僅滿足了消費(fèi)者的需求，更在沉浸式觀看體驗中培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，傳遞品牌價值觀。
值得一提的是，除了挖掘本身產(chǎn)品的消費(fèi)體驗，體驗型消費(fèi)方式為不同類別的產(chǎn)品提供更多的機(jī)會加入綠色健康生活潮流，通過融入健康生活的產(chǎn)品營銷方式營造消費(fèi)者參與感。在今年春季，歐萊雅宣布與摩拜單車跨界合作，以“里程當(dāng)錢花”為主題，用摩拜單車的騎行距離兌換歐萊雅防曬產(chǎn)品系列的購物優(yōu)惠券。通過綠色低碳環(huán)保的出行方式與產(chǎn)品相鏈接，不僅為產(chǎn)品提供了更具體的使用場景，也讓品牌與健康生活方式的話題緊密掛鉤，提高消費(fèi)者的認(rèn)知與好感度。
消費(fèi)者將科技與品質(zhì)劃等號，聰明的品牌則利用科技元素為產(chǎn)品增添個性和便捷度
英敏特報告中顯示，2017年智能手機(jī)、智能手環(huán)和VR頭戴設(shè)備等小眾科技的增長會更強(qiáng)勁。消費(fèi)者習(xí)慣通過這些科技產(chǎn)品提升自己的生活品質(zhì)。隨著人們對高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求提升，產(chǎn)品設(shè)計與科技相結(jié)合成為一種趨勢，利用科技元素為產(chǎn)品增添個性和便捷度也成為越來越多品牌迎合科技發(fā)展潮流和消費(fèi)者需求的新途徑。
在近年來運(yùn)動休閑的潮流趨勢下，許多運(yùn)動品牌推出了融合科技元素的產(chǎn)品并贏得消費(fèi)者的關(guān)注。在胖鯨智庫的品牌研究中Particle Fever（粒子狂熱）作為國內(nèi)先鋒的獨(dú)立運(yùn)動品牌，就將其自身定位為一個“用身體去思考”的“運(yùn)動穿著實驗場”。產(chǎn)品層面，也一直用具有科技感的設(shè)計作為溝通點，比如萬能無痕legging、秒干T恤、萬能運(yùn)動腰帶、流動背心等。除了運(yùn)動科技品牌之外，也有許多運(yùn)用科技給消費(fèi)者帶來便利的產(chǎn)品，如掛耳咖啡滿足消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)和便捷性的需求、穿戴式智能表提供了更便捷的多種信息獲取功能等。
科技潮流為消費(fèi)升級提供了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)口，同時也為品牌更好地營造極具參與感的營銷活動創(chuàng)造機(jī)會。索尼在推廣h.ear系列產(chǎn)品的時候，為了更好地吸引年輕消費(fèi)者參與互動，就借助微博推出超級原生開機(jī)，在開機(jī)屏到話題頁的機(jī)械跳轉(zhuǎn)之間植入了“鹿晗操縱話題頁”的黑科技H5。其次，通過短視頻平臺“伴歌伴舞”以及U Space AR的互動舞蹈教學(xué)，實現(xiàn)了粉絲與偶像同框，提升消費(fèi)者的參與度和體驗感。
消費(fèi)者想要作出更有效率更聰明的消費(fèi)決策，他們會感謝提供信息的品牌
獲取信息方式的升級在消費(fèi)者獲取品質(zhì)體驗的過程中扮演著重要角色。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與五年前相比，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的網(wǎng)民占比提升，其中，通過新聞客戶端、社交平臺等移動端應(yīng)用獲取信息的網(wǎng)民的增長幅度分別達(dá)到48.7%和41.4%。
移動資訊的快速發(fā)展促使信息類型漸趨豐富，消費(fèi)者在多元化的媒介環(huán)境中對于高質(zhì)量內(nèi)容追求變得迫切，高效的獲取信息有助于消費(fèi)者作出更明智的購買決策。近年來依托中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，許多電商評論、社交問答等功能將信息收集和購買行為更加緊密地結(jié)合在一起。消費(fèi)者通過高效的信息獲取對產(chǎn)品的性價比進(jìn)行權(quán)衡，從而做出最佳決策。從最早的成分原產(chǎn)地展示，到近兩年類似魔都食鑒局、企鵝吃喝指南、言安堂護(hù)膚品成分查詢等自媒體和應(yīng)用的崛起，都體現(xiàn)了這一趨勢發(fā)展。
這對品牌的啟示有兩點。
1、品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計、溝通層面就應(yīng)該為消費(fèi)者獲取信息提供便利，讓消費(fèi)者更快更方便的獲得幫助他們決策的依據(jù)。如資生堂面向國際市場推出的全新品牌WASO，不論是包裝設(shè)計還是營銷視頻內(nèi)容，都選擇從原材料本身發(fā)掘內(nèi)容，讓消費(fèi)者立體感知到產(chǎn)品中使用的關(guān)鍵原料。
2、積極探索與上述自媒體的合作機(jī)會。在溝通層面，約創(chuàng)已經(jīng)獲取消費(fèi)者信任的內(nèi)容創(chuàng)作者不失為一個聰明的方式，這意味著品牌將有機(jī)會獲得自帶流量的好內(nèi)容。據(jù)胖鯨智庫觀察，不少此類媒介也在積極探索購買轉(zhuǎn)化的可能性，這樣的“優(yōu)選”模式對品牌來說也是不錯的渠道拓展。
消費(fèi)升級是一個漫長且全面的過程，它并不是單純的市場與消費(fèi)意愿的增長。對消費(fèi)者來說，是生活品質(zhì)的提升；對營銷人員來說，它意味著消費(fèi)主體的動機(jī)變更、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品類的變化。品牌應(yīng)該從根源上去理解消費(fèi)者的動機(jī)與行為變化，并從產(chǎn)品層面就開始應(yīng)對這些變化。
特別鳴謝：特別感謝英敏特（Mintel）研究總監(jiān) Laurel.Gu，在本篇文章中貢獻(xiàn)的洞察與數(shù)據(jù)
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胖鯨智庫將持續(xù)關(guān)注成功抓住該趨勢的品牌與實踐。歡迎向我們推薦你認(rèn)為做的好的品牌，同時，我們也歡迎研究機(jī)構(gòu)將針對這一領(lǐng)域的研究成果與胖鯨智庫的分析師團(tuán)隊腦暴，將消費(fèi)者洞察與營銷策略實踐更緊密結(jié)合。
胖鯨頭條（微信號：mline4）
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