來(lái)源： DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（公眾號(hào)ID：Domarketing-001）
作者：阿sue
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說(shuō)起廣告，美國(guó)有兩處不得不提的地方。
一處叫麥迪遜大道，對(duì)于《廣告狂人》中的傳統(tǒng)經(jīng)典時(shí)代的廣告人來(lái)說(shuō)，它在哪兒夢(mèng)想就在哪兒。
另一處叫紐約時(shí)代廣場(chǎng)，那里沒(méi)有夢(mèng)想，只有秀場(chǎng)。
夢(mèng)想有時(shí)候是孤獨(dú)的，但秀場(chǎng)，從來(lái)不缺熱鬧。
2014年底，谷歌湊了個(gè)很貴的熱鬧。在時(shí)代廣場(chǎng)萬(wàn)豪酒店的外立面，谷歌租下了一面8層樓高的廣告牌。據(jù)說(shuō)，這已經(jīng)是世界上最貴的戶(hù)外廣告牌了，4周的租金大約是250萬(wàn)美元左右。
H&M可不打算燒這么多的廣告費(fèi)，它僅用一張海報(bào)就默默地撩到了所有人：碧昂斯都這樣了，你不打算看一眼？
還有搞事情不嫌事兒大的。三星剛投完Galaxy S4的廣告，LG就來(lái)battle了。畫(huà)風(fēng)一致、文案相似，這分明就是挑釁嘛？
“all you need is hand”（你所需要只有你的手），能看懂這句話的人應(yīng)該也知道這個(gè)網(wǎng)站吧。Pornhub——一個(gè)應(yīng)有盡有的成人大片兒網(wǎng)站，也是一家很會(huì)做公益營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的公司。
不過(guò)，這塊廣告牌可沒(méi)那么好運(yùn)。剛掛上沒(méi)幾天，就被后面的酒店投訴了。原因嘛，請(qǐng)你仔細(xì)琢磨下自己的玉手。
最近，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)鄙視鏈又被可口可樂(lè)刷新了。最貴、最有內(nèi)涵、最強(qiáng)勢(shì)……想來(lái)想去，能用的梗都被用的差不多了，還是翻新個(gè)老梗吧。
可口可樂(lè)把自己在2004年建成的廣告牌撤掉了，取而代之的是一塊大約六層樓高的3D廣告牌。
據(jù)說(shuō)，這塊廣告牌還打破了兩項(xiàng)世界吉尼斯紀(jì)錄，對(duì)外號(hào)稱(chēng)“世界上第一臺(tái)，也是最大的一臺(tái)3D自動(dòng)廣告牌”。為了制作它，可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)花了整整四年，你信嗎？小編不信，哈哈。
正式亮相那天，可口可樂(lè)還配備了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。路過(guò)的行人可以感受到從特殊裝置里噴出來(lái)的冰涼霧氣，還有免費(fèi)可樂(lè)解暑。可以說(shuō)，這種互動(dòng)體驗(yàn)操作已經(jīng)很拼了。
不過(guò)，更拼的還在后面。如果前面的栗子都算單打獨(dú)斗的話，那么下面你將看到的，是由某位“巨人”牽頭，各大品牌爭(zhēng)相模仿的營(yíng)銷(xiāo)“陰謀”。
“世界的十字路口”還是“中國(guó)的十字路口”？
從效果來(lái)看，中國(guó)軍團(tuán)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的刷臉大戰(zhàn)，要從2011年的《中國(guó)國(guó)家形象片》開(kāi)始。這支短片自1月17日起，開(kāi)始在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的電子顯示屏播放。截至2月14日，共計(jì)播放了8400次。
《中國(guó)國(guó)家形象片》
隨后，上海、蘇州、武漢、成都、泉州等30多個(gè)國(guó)內(nèi)城市先后來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)刷臉趕場(chǎng)。
《成都宣傳片》
其中，為大慶、蘭州等城市提供牌位的公司叫新華影廊。作為新華社的全資子公司，它在2011年就租下了一塊廣告屏，并且是長(zhǎng)期租用。董小姐就曾放話，格力公司的廣告要在這里播五年。
北京、上海等城市則選擇了在地理位置更好的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)1號(hào)樓打廣告。巧的是，這塊“中國(guó)紅屏”的運(yùn)營(yíng)者也是中國(guó)公司。
2012年初，大連國(guó)域無(wú)疆傳媒集團(tuán)與1號(hào)樓的擁有者美國(guó)Jamestown集團(tuán)簽下5年的租賃合約，接手運(yùn)營(yíng)這塊最接近地面的屏幕。
“中國(guó)紅屏”有著一套嚴(yán)格的審查手續(xù)。所有的樣片必須經(jīng)過(guò)國(guó)域無(wú)疆和Jamestown集團(tuán)的雙重審查后，才能播放。在內(nèi)容方面，不能涉及政治敏感內(nèi)容，也不能影響1號(hào)樓屏幕上其他廣告主的利益。
也就是說(shuō)，如果隔壁是百威啤酒的廣告牌，那么青島啤酒必然要加入“黑名單”了。
兩年以后，藍(lán)色光標(biāo)的子公司藍(lán)色天幕“后來(lái)居上”，租下了全球最大的戶(hù)外傳媒公司Clear Channel手里最好的那塊廣告牌。
《后會(huì)無(wú)期》的預(yù)告片就是在這塊廣告牌上震驚了吃瓜寶寶。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)套路
其原名時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，位于紐約曼哈頓中城北區(qū)，因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》早期的總部位于此而得名。在這里，匯聚了多家極具影響力的世界知名企業(yè)。每年的人流量高達(dá) 4.5 億人次、地鐵搭乘人數(shù)超過(guò)10億，所以又被稱(chēng)為“世界的十字路口”。
據(jù)時(shí)代廣場(chǎng)聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)顯示，時(shí)代廣場(chǎng)的LED廣告屏每天約有150萬(wàn)次曝光；近半數(shù)行人會(huì)拍攝照片；有六成被訪者稱(chēng)在時(shí)代廣場(chǎng)LED廣告屏上的視線停留時(shí)間超過(guò)5分鐘。
人流密集、曝光量高、傳播率高，說(shuō)它是傳播界的傳奇真的一點(diǎn)兒也不為過(guò)。
國(guó)家形象片和城市宣傳片在這里播放，無(wú)疑是看重了國(guó)外廣闊的旅游市場(chǎng)，同時(shí)也是借此展示國(guó)家軟實(shí)力的重要機(jī)會(huì)。無(wú)論是從逼格還是影響力來(lái)看，都是大寫(xiě)的“合適”。
讓人不解的是，如果不是單純的想撩美帝人民，地方企業(yè)在這里扎堆有用么？
武漢隊(duì)的做法，有點(diǎn)兒匪夷所思。
熱干面、良品鋪?zhàn)?、積慕蛋糕……從城市宣傳片開(kāi)始，武漢的新生代企業(yè)就開(kāi)始爭(zhēng)相露臉時(shí)代廣場(chǎng)了。除了這幾個(gè)食品公司，來(lái)投廣告的還包括：黃鶴樓、萬(wàn)達(dá)瑞華酒店、紅燈籠漢秀劇場(chǎng)等。
看樣子，像是打包來(lái)刷存在感的。
武漢熱干面：New York，吃了冇
積慕蛋糕：不要再找我了，我只想好好做蛋糕
對(duì)此，積慕創(chuàng)始人楊博認(rèn)為:
在紐約時(shí)代廣場(chǎng)登廣告僅僅是完成了第一步，二次傳播和話題持續(xù)發(fā)酵才考驗(yàn)品牌創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)。后期通過(guò)配合營(yíng)銷(xiāo)、媒體關(guān)注和大V刷屏等進(jìn)行二次傳播，這個(gè)成本可能是登廣告的好幾倍，但也只有這樣，才能讓消費(fèi)者真正去了解你這個(gè)品牌的態(tài)度、主張。
他的意思再明確不過(guò)了，去時(shí)代廣場(chǎng)打廣告，可不只是露個(gè)臉那么簡(jiǎn)單。
真正的目的是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，說(shuō)到底還是抓國(guó)人崇洋媚外的心理。
基本的套路便是，
在時(shí)代廣場(chǎng)露臉三秒；
然后火速P圖傳回國(guó)內(nèi)，發(fā)一堆美化的連親娘都不認(rèn)識(shí)的通稿；
最后，再找?guī)讉€(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在微博上炒一炒，營(yíng)造出一種“唯我獨(dú)尊、紅遍海外”的假象。
經(jīng)濟(jì)寬裕的還會(huì)請(qǐng)幾坨水軍來(lái)捧場(chǎng)，有的“驚呆了”、有的“大呼爭(zhēng)氣”，直到把不明真相的吃瓜群眾忽悠上道才肯罷休。
表面上，廣告的受眾是美國(guó)消費(fèi)者，實(shí)際上，因?yàn)樵掝}發(fā)酵而影響到的卻是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，典型的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)套路。
這么做的好處是，雖然砸錢(qián)了，但品牌知名度提上去了啊。至少能讓部分消費(fèi)者意識(shí)到，這家公司是很硬氣的，它已經(jīng)走向國(guó)際了，雖然品牌方自己知道這個(gè)是意淫出來(lái)的。
然而，把出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)也不算什么新鮮事，這種玩法早在2012年就開(kāi)始了。
為了給《征途2S》造勢(shì)，史玉柱在時(shí)代廣場(chǎng)的多塊廣告屏上，投放了極具“史氏”風(fēng)格的宣傳片。主屏位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)四號(hào)大樓外的超大屏幕，面積12000平方英尺，是當(dāng)時(shí)世界上最大的電子顯示屏。
在此之前，這塊廣告屏幕曾服務(wù)過(guò)三星、可口可樂(lè)、韓國(guó)現(xiàn)代等公司。
《征途2S》之后，《巫師之怒》、《仙俠世界》等游戲廣告相繼登上時(shí)代廣場(chǎng)，巨人集團(tuán)成了名副其實(shí)的海外營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)。
后來(lái)的新聞就很熟悉了，唱吧、珀萊雅、華為榮耀、微軟小冰……甚至一些聞所未聞的品牌都跟風(fēng)登上了時(shí)代廣場(chǎng)。
“天價(jià)”廣告位其實(shí)沒(méi)那么貴
問(wèn)題是，有集團(tuán)撐腰的公司買(mǎi)個(gè)廣告位不算難事，對(duì)于那些沒(méi)錢(qián)也沒(méi)知名度的小公司來(lái)說(shuō)，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)“天價(jià)”廣告，真的合適么？
答案可能沒(méi)那么悲觀，時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌不便宜，但也真沒(méi)想象中那么貴！
某國(guó)內(nèi)廣告公司提供的報(bào)價(jià)顯示，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌報(bào)價(jià)為300~1000美元/分鐘，投放為期兩周的費(fèi)用為118萬(wàn)元人民幣，一天的費(fèi)用約為8萬(wàn)。而同樣做大屏廣告，在上海外灘某大屏播出一天的費(fèi)用將近40萬(wàn)元。
拿2014年底，谷歌在萬(wàn)豪酒店外立面租的廣告牌舉例。這塊廣告牌4周的租金大約是250萬(wàn)美元左右，那么每天的花費(fèi)在89285.71美元，也就是約58萬(wàn)人民幣。和外灘比，相差并不大。
另外，廣告屏的位置和尺寸也會(huì)影響月租的高低。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2012年時(shí)報(bào)廣場(chǎng)1號(hào)樓的廣告屏年租金，最下面屏幕最便宜，為110萬(wàn)美元。從下往上數(shù)第二塊屏幕的價(jià)格比較貴，最貴的已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)美元?？偟膩?lái)說(shuō)，一棟大廈中越靠中間的位置越貴。
新華影廊的“中國(guó)屏”就是2號(hào)樓從上向下數(shù)第二個(gè)屏幕，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)預(yù)估過(guò)它的價(jià)格，大概是每月30萬(wàn)至40萬(wàn)美元。
而在中國(guó)屏旁邊的納斯達(dá)克屏，雖然地理位置不如它，但面積要比它大很多，而且具有特別的象征意義，所以?xún)r(jià)格是中國(guó)屏的兩倍。
經(jīng)過(guò)十幾年的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，消費(fèi)者或許已經(jīng)對(duì)部分手段產(chǎn)生了免疫力。網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”給了我們每個(gè)人發(fā)聲的可能，也給了每個(gè)渠道成就爆款的機(jī)遇。
正如微信的口號(hào)所言，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！蓖恚俑叽笊系那?，也將面臨走下神壇的那一天。隨著越來(lái)越多的不知名企業(yè)登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)，這一載體的價(jià)值也會(huì)隨之降低。
太過(guò)頻繁，本身就是一種消耗。
這一營(yíng)銷(xiāo)手段的效果到底如何，恐怕只有試水過(guò)的公司才清楚。但可以肯定的是，營(yíng)銷(xiāo)手段再先進(jìn)，終究也比不上消費(fèi)者不斷變化的心智和升級(jí)的認(rèn)知。
沒(méi)有人甘心做“沉默的大多數(shù)”，一切事物的本質(zhì)都將被還原。除非，你真把公司開(kāi)美國(guó)去。
DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（公眾號(hào)ID：Domarketing-001）
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