不換床單的五星級酒店，顯然也不會做危機公關(guān)
五星級酒店不換床單，一直霸占著微博熱門話題。
截至目前，被曝光的5家酒店紛紛進(jìn)行了回應(yīng)，但似乎網(wǎng)友普遍的反饋是“危機公關(guān)應(yīng)該學(xué)學(xué)海底撈”，大叔今天聊聊。
先簡單說一下事情經(jīng)過。
9月4日，一條題為“五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單”的評測報告刷爆了朋友圈和微博?！八{(lán)莓評測”拍攝的一段調(diào)查視頻顯示，北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店以及北京香格里拉飯店，均未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒換”。此外，5家酒店均未清潔浴缸，部分酒店“馬桶圈、漱口杯等未徹底清潔”，甚至地上還有一個拆開的安全套的外包裝。
顯然，這與普通消費者認(rèn)為的常識，也是衛(wèi)生部和商務(wù)部2007年發(fā)布的《住宿業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》明確的規(guī)定：客房床上用品應(yīng)做到一客一換，衛(wèi)生間內(nèi)的面盆、浴缸、坐便器應(yīng)每客一消毒，長住客人每日一消毒，完全不一致。
視頻如下：
大叔看完這個視頻認(rèn)為，這個測試內(nèi)容可謂“有圖有真相”，測試人員也給出了測試原理、過程的解釋，并提供了最終結(jié)果，對于普通用戶來說，沒有什么明顯的漏洞。該視頻一經(jīng)發(fā)出，就被很多媒體直接轉(zhuǎn)載和引用。
那么，針對被曝光的問題，這5家五星級酒店究竟是如何回應(yīng)的呢？
大叔調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然5家酒店都對媒體的問詢進(jìn)行了答復(fù)，但截至目前，實際上，只有3家酒店進(jìn)行了公開回應(yīng)或給媒體發(fā)了正式的聲明。
1、公關(guān)正面交鋒：回避或變相否認(rèn)
其中，北京三里屯洲際酒店是最早給媒體發(fā)布調(diào)查結(jié)果和聲明的品牌。
在聲明中，洲際酒店表示，上述評測機構(gòu)的評測內(nèi)容不能全面真實地反映酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“我們無法核實該報道的準(zhǔn)確性，但我們已經(jīng)調(diào)取了相關(guān)錄像，也對近期每天客房用品的更換以及布草的清洗數(shù)量進(jìn)行核對。根據(jù)我們可抽調(diào)的記錄表明，我們的客房清潔流程符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，每天更換布草數(shù)量與客房清潔數(shù)量完全吻合”。
洲際酒店的回復(fù)，等于變相否認(rèn)了評測內(nèi)容。但值得一提的是，其官方微博卻對此事只字未提。
香格里拉酒店是第二個回應(yīng)此事的酒店，但卻是第一個在微博上公開回應(yīng)此事的。9月5日20點09分，香格里拉酒店在其官方微博上強調(diào)“尚無法核實其準(zhǔn)確性，目前酒店正在調(diào)查”之后，就沒了下文。
9月6日18點46分，整整晚了近24小時，北京希爾頓酒店也在其官方微博上幾乎用了一模一樣的口徑，稱“尚無法核實媒體報道的準(zhǔn)確性”之后，也繼續(xù)沒了下文。
大叔發(fā)現(xiàn)，上述3家酒店均不約而同地在聲明中特別強調(diào)了“無法核實該報道的準(zhǔn)確性”，這等于是一種不承認(rèn)也不否認(rèn)的表態(tài)，但給媒體和受眾的感受是更偏向于“不準(zhǔn)確”，因為“無法核實”。
2、側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)：獨立評測機構(gòu)不獨立？
9月5日晚上，一些媒體和網(wǎng)友開始將“矛頭”指向了藍(lán)莓評測，稱其背后的“黑手”是窮游網(wǎng)，后者作為旅游類社區(qū)，與酒店有個千絲萬縷的關(guān)系。
大叔發(fā)現(xiàn)，媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，主要集中在兩方面：1、是否是獨立評測機構(gòu)？2、如何在第二天訂到相同的房間？
來自媒體的報道首先證實了其與窮游確實有關(guān)系?！八{(lán)莓評測”微博主頁認(rèn)證信息所寫“北京睿行天下廣告有限公司”由“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”100%控股，微信公號賬號主體“寰宇慧旅（北京）科技有限公司”的法人肖異，同時是窮游網(wǎng)創(chuàng)始人、“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”法人；且“藍(lán)莓評測”官方網(wǎng)站的聯(lián)系人為“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”，工信部ICP備案信息還顯示其主辦單位名稱“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”；此外，睿行天下的法人周彤也是窮游天下股東、寰宇慧旅董事。
當(dāng)天，窮游網(wǎng)和藍(lán)莓評測先后在18時14分和18時49分發(fā)布聲明。聲明中，二者均稱藍(lán)莓評測是獨立的第三方評測機構(gòu)，有完全獨立的選題策劃和執(zhí)行團隊，評測文章和視頻不受包括窮游在內(nèi)的任何機構(gòu)和個人影響。
此外，藍(lán)莓評測也回應(yīng)了“如何在第二天訂到相同的房間？”的問題。
看完兩回合的公關(guān)戰(zhàn)，大叔談?wù)勛约旱母惺埽?/span>
1、標(biāo)題黨的威力不小。
其實從視頻本身拍攝的邏輯性本身來看，藍(lán)莓評測發(fā)布的內(nèi)容，基本是事實，至少大叔目前沒有看到特別有力的證據(jù)說明這個視頻存在公正性的問題，反而相關(guān)的賣一次性用品的淘寶店又火了。
那么問題來了，這個質(zhì)疑獨立性的側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)有用嗎？很遺憾，有，因為現(xiàn)在很多人根本不看具體內(nèi)容，大家只看標(biāo)題，比如你看到這么一個標(biāo)題文章《五星酒店不換床單反轉(zhuǎn)，竟是窮游網(wǎng)弄的黑文?》，你的心里OS是：“哦，我就說嘛，人家那么大的國際大牌，服務(wù)那么好，又那么貴，怎么可能連床單都不換，果然有人在背后搗鬼。”
效果達(dá)到了，到底中立不中立，其實根本不重要了。
當(dāng)然，針對這次事件，根據(jù)大叔對5家酒店回應(yīng)內(nèi)容和方式的判斷，大叔覺得，他們還不具備這樣側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)的素質(zhì)。這事要感謝那些沒事干、愛湊熱鬧和追熱點的自媒體們，純屬偶然，但偶然有其效果，可能下次就不偶然了。
這是大叔想聊的第一點，混淆視聽的方法現(xiàn)在太多了。
2、為什么酒店不做廣告？
這是前幾天聽小馬宋老師的課時，他提到的一個問題：你見過哪個酒店在戶外或者電視上打廣告嗎？他給出的答案是這樣的，如下圖：
我理解小馬宋老師的意思是，酒店靠的首先是地理位置優(yōu)勢，比如我去某地辦事，附近就這一家酒店，我不住也得住啊，這與它打不打廣告無關(guān)，消費者更在乎的是節(jié)省時間；第二，如果同一個地方有倆酒店挨得很近，我更在乎自己的體驗感受和朋友的推薦，也不是廣告；第三，包括窮游、攜程、去哪兒這些旅游網(wǎng)站和各大旅行社都有大批的流量和客流，某種意義上，我做好團接更重要。
所以，酒店打廣告沒用，還不如做好口碑，他還舉了青島一個酒店的例子，說它是全中國服務(wù)最好的酒店：每天幫你免費洗一次車，房間里的可樂果汁竟然是免費的，隨便一個服務(wù)員都帶著指甲鉗可以借用……所以，他每次去青島都住這個酒店。
那么問題來了，酒店需要做公關(guān)嗎？尤其是危機公關(guān)？顯然是需要的，之前的和頤酒店事件就是最好的案例。但從上面五家的表現(xiàn)來看，大叔發(fā)覺好像這些酒店對做不做公關(guān)也無所謂，統(tǒng)一口徑，一句“無法核實準(zhǔn)確性”就打發(fā)了媒體和公眾。
3、為什么美國酒店就道歉了？
其實，國內(nèi)自媒體的這次評測是“模仿”美國媒體。
去年，美國媒體“Inside Edition”曾走訪了紐約9家不同酒店，針對酒店會不會在賓客退房后更換床單一事進(jìn)行了私密調(diào)查。而美國媒體的調(diào)查結(jié)果與國內(nèi)媒體出奇地一致：9家酒店中共有3家酒店被發(fā)現(xiàn)不更換床單，其中包括一些被美國汽車協(xié)會（AAA）評為1鉆的品牌酒店。
與國內(nèi)媒體操作手法不同的是，調(diào)查小組直接叫來了酒店經(jīng)理當(dāng)面對質(zhì)。經(jīng)理一開始并不愿意對此情況進(jìn)行回應(yīng)，有的酒店經(jīng)理和清潔女工起初甚至試圖否認(rèn)床單沒有被更換的事實，但當(dāng)調(diào)查小組展示熒光字跡時，酒店方面迅速轉(zhuǎn)態(tài)、賠禮道歉。
拋開媒體報道的方式不談，起碼美國酒店沒有質(zhì)疑媒體報道或?qū)嶒灥臏?zhǔn)確性，也當(dāng)面道了歉。可惜的是大叔沒有查到該報道之后，酒店的官方后續(xù)態(tài)度以及處理是如何的。但同樣是非中國本地的海外酒店品牌，在北京和紐約的態(tài)度區(qū)別還是挺大的。
大叔覺得，一個主要問題可能是來自于國際品牌在本土的運營壓力：我這么大的一個牌子，因為一個小小的沒換床單，也不是什么致命的問題，如果承認(rèn)了，美國總部肯定要查，說不定國內(nèi)的高管都得要被換掉。索性我不承認(rèn)或者否認(rèn)咯，天高皇帝遠(yuǎn)的。
一位在國際品牌酒店工作多年、負(fù)責(zé)國內(nèi)市場和PR的朋友告訴大叔，酒店業(yè)的公關(guān)風(fēng)格都是趨于保守的，這可能也是他們不敢輕易承認(rèn)的原因吧。
4、為什么海底撈的危機公關(guān)做得好？
回到最后一個問題，這是大叔特別想談的。為什么很多人都認(rèn)為海底撈的危機公關(guān)做得好？真的只是因為認(rèn)錯的態(tài)度好嗎？大叔覺得不完全是，我們對比著看，你就知道了。
海底撈后廚的洗碗工，一個月可能就3000塊錢工資，從來不和消費者打交道，別人這么干了，我也這么干了。可能跑堂的服務(wù)員，就是那些對所有顧客都微笑相應(yīng)、有求必應(yīng)的服務(wù)員，他的工資可能是6000元，他不知道后廚這么對待顧客。然后媒體曝光了，海底撈高層重視，承認(rèn)問題存在，開始解決問題：可能是工資不均，或者是制度不完善，等等。
某五星級酒店的大堂經(jīng)理，他的工資是2萬，每天也是對來酒店住宿的顧客微笑相應(yīng)、有求必應(yīng)，而打掃衛(wèi)生的阿姨呢，一個月可能就3000塊錢工資，她可能這幾天扭傷了腰，但堅持在上班，平時可能要擦五下，今天一進(jìn)來看到挺干凈的，就沒有擦。媒體曝光了，該酒店對外先是聲明報道難核實，要么嘴里說著“正在調(diào)查”卻沒了下文，要么堅決否認(rèn)，因為“更換床單條數(shù)一致”，反正“名譽”保住了。
經(jīng)過上述2個負(fù)面事件之后，如果你再次走進(jìn)海底撈和那5家五星級酒店其中的一家，你看到了同樣都是笑臉相迎的服務(wù)員，你認(rèn)為，他們到底哪個是發(fā)自內(nèi)心和真正代表其品牌的微笑？
閉上眼睛想象一下，你應(yīng)該能感受到差別。
這可能就是公關(guān)的價值。
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