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作者：田大搗（獨(dú)立營(yíng)銷人）
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提起MUJI無(wú)印良品，你會(huì)想到什么？

家居、自然、壁掛式CD機(jī)、香薰機(jī)、筆記本、服飾、餐具、零食、箱包等等。最近有報(bào)道，無(wú)印良品在東京有樂(lè)町店，增設(shè)了蔬果品類，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，同時(shí)，也在積極延伸顧客對(duì)無(wú)印良品的認(rèn)知范疇。

國(guó)內(nèi)太鐘情對(duì)無(wú)印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，冠以“性冷淡風(fēng)”的描述。當(dāng)你看完《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書(shū)，大概會(huì)理解，“性冷淡風(fēng)”是一個(gè)太時(shí)髦卻太表面的形容。

《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書(shū)當(dāng)然也不止于對(duì)無(wú)印良品的探討，更包含了關(guān)于設(shè)計(jì)師原研哉職業(yè)生涯中，重要作品與展覽的闡述。只不過(guò)在眾多項(xiàng)目中，被更多人所熟知的，是原研哉從2002年開(kāi)始，成為無(wú)印良品顧問(wèn)委員會(huì)的成員，并從田中一光手中接下了藝術(shù)總監(jiān)的職位。原研哉成為千禧年之后，帶領(lǐng)無(wú)印良品進(jìn)軍全球的重要推手。

與其說(shuō)，這是一篇拆書(shū)稿，毋寧說(shuō)它是一篇推薦文。在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中，沒(méi)有那么多，看起來(lái)非常功利主義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

你可以掌握的真正的精髓在于，透過(guò)原研哉籌辦的展覽、操刀的作品以及實(shí)驗(yàn)性的課題，你能看到在東亞區(qū)域，近鄰日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，品牌所扮演的角色。這種真實(shí)的閱讀感受就是，在不遠(yuǎn)處，有跡可循。

01.有關(guān)都市生活方式的提案

站在亞洲的角度，看待中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展之路，是沒(méi)有辦法繞開(kāi)日本的。早年，國(guó)內(nèi)企業(yè)以豐田管理體系為學(xué)習(xí)樣本，奉稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)理念為圭臬，新世代又涌現(xiàn)了，諸如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、蔦屋書(shū)店等被國(guó)人熱捧的品牌。

這些走出日本，并在國(guó)際享有盛譽(yù)的品牌，似乎更傾向于用一種回歸本元的態(tài)度，去創(chuàng)造、去設(shè)計(jì)、去和顧客交流，并在這個(gè)過(guò)程中竭力與顧客達(dá)成共識(shí)。蔦屋書(shū)屋的創(chuàng)始人增田宗昭提出過(guò)這樣的說(shuō)法：日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展共有三個(gè)階段，第一個(gè)階段是產(chǎn)品匱乏的階段；第二個(gè)階段是產(chǎn)品足夠豐富進(jìn)而出現(xiàn)各類平臺(tái)；第三個(gè)階段就是要滿足個(gè)性化需求的提案階段。由經(jīng)濟(jì)發(fā)展所演進(jìn)的社會(huì)狀態(tài)，為無(wú)印良品如此定調(diào)，提供了可能性。

在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》書(shū)中，原研哉揭示了相似的商業(yè)理解：日本已經(jīng)歷過(guò)了，其發(fā)展正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)與文化的雙重成熟。在這里生活，我們就必須完全清楚，人類的幸福不僅在于高漲經(jīng)濟(jì)的熙熙攘攘。

如今，日本的禪茶、馬桶蓋、生活美學(xué)、匠人情懷，像一種生活提案，正向此時(shí)的中國(guó)源源不斷地輸入。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過(guò)程中，社會(huì)消費(fèi)的情狀是否會(huì)經(jīng)歷彼時(shí)日本曾經(jīng)歷的階段？中國(guó)品牌出路又如何？通過(guò)本書(shū)，似乎能夠看到線索。

02.從無(wú)印良品開(kāi)始閱讀本書(shū)

原研哉在書(shū)里介紹，無(wú)印良品的理念就是要體現(xiàn)日常生活的“基本性”和“普遍性”。

書(shū)里介紹了一個(gè)有趣的案例。具有市場(chǎng)銷售資格的香菇，要求菇冠完整。然而，無(wú)印良品將碎裂的香菇，整合出“碎香菇”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品生產(chǎn)的次序發(fā)生改變，進(jìn)而促成了這款低價(jià)的香菇產(chǎn)品。

“合理的低價(jià)”，這是無(wú)印良品最早時(shí)期的口號(hào)。只不過(guò)隨著全球化的進(jìn)程，無(wú)印良品早已不再依靠低價(jià)沖擊市場(chǎng)。在自由競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)里，無(wú)印良品希望將顧客引導(dǎo)至“這就行”的購(gòu)買心理中。這是一種無(wú)印良品所期盼的，“極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)”。

配合無(wú)印良品價(jià)值觀的輸出，原研哉為無(wú)印良品的廣告建議便是：空。在無(wú)印良品“地平線”海報(bào)里，除了“無(wú)印良品”四個(gè)中文字出現(xiàn)在畫(huà)面右側(cè)，就剩下無(wú)垠的蒙古草原或者烏尤尼鹽湖。

這當(dāng)然不單單是一組風(fēng)景大片，而是一個(gè)品牌容器。所有瀏覽過(guò)畫(huà)面的人，都可以把自己對(duì)無(wú)印良品的認(rèn)知，統(tǒng)統(tǒng)裝載進(jìn)來(lái)。它是簡(jiǎn)潔的，沒(méi)有干擾的，寬容的，保持平衡感的，就是這樣的一個(gè)容器，把所有人，所有對(duì)品牌的想法，都吸納進(jìn)來(lái)，體現(xiàn)著一種“大象無(wú)形”的追求。

在無(wú)印良品的茶室廣告里同樣處處體現(xiàn)著這樣的“空”。在《菊與刀》里，作者稱，日本人篤信，精神克服物質(zhì)條件。在茶道與禪宗文化中，這一點(diǎn)則有所體現(xiàn)。茶室的點(diǎn)滴變化，則可以產(chǎn)生出不同的心境。日本人以期透過(guò)終極的簡(jiǎn)單，去體現(xiàn)物質(zhì)世界復(fù)雜的本質(zhì)。

無(wú)印良品，無(wú)，亦所有。

03.三場(chǎng)有趣的展出

設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么，是終于自我的表達(dá)，還是要解決社會(huì)中的諸多精微的問(wèn)題？

在本書(shū)前兩章，一共介紹了原研哉策劃的三場(chǎng)展出：再設(shè)計(jì)展、建筑師的通心粉展和觸覺(jué)展，給讀者提供了答案。

再設(shè)計(jì)展，將日常生活中出現(xiàn)的衛(wèi)生紙、火柴、捕蟑盒、尿不濕、茶包等產(chǎn)品進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)。一個(gè)杯子，是為了解決盛水、喝水的問(wèn)題。一組書(shū)架，是為了收納圖書(shū)而出現(xiàn)。一盞床頭燈，是為了解決入睡前閱讀的照明。所以，作者說(shuō)再設(shè)計(jì)不是為了顛覆過(guò)往，而是為了尋找設(shè)計(jì)的本質(zhì)，為生活問(wèn)題尋找解決方案。

55度杯熱銷國(guó)內(nèi)，它的出現(xiàn)，就是設(shè)計(jì)師父親，為了解決孩子喝水而不被燙傷的問(wèn)題，設(shè)計(jì)而成。兩歲的小朋友，撞翻桌子上盛著剛燒開(kāi)水的水杯，頃刻就被開(kāi)水燙傷了皮膚。作為父親，帶著對(duì)女兒深深的虧欠，設(shè)計(jì)了這款降溫水杯，希望其他家庭不要再出現(xiàn)類似的情況。

輕工用品、社會(huì)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)師將自己藏匿其中，把問(wèn)題面攤開(kāi)給消費(fèi)者，令消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)品有這樣一種，“哦，原來(lái)是解決了這樣的問(wèn)題”的感受。只有這樣，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)將價(jià)值最大化。

通心粉展，則是通過(guò)建筑師的視野，為通心粉賦予全新的造型與故事。原研哉帶著對(duì)食品設(shè)計(jì)的熱忱，帶著“為什么通心粉不能夠像汽車、服裝那樣頻繁地變換風(fēng)格的疑問(wèn)”，策劃了本次展出。

在通心粉展中，你能看到設(shè)計(jì)師們從不同的地點(diǎn)出發(fā)，帶著一枚通心粉長(zhǎng)途跋涉。餐盤(pán)之旅，不僅僅要求食物具備良好的呈現(xiàn)狀態(tài)或者在設(shè)計(jì)上顯示出來(lái)的巧思，更重要地是她們能夠在生產(chǎn)上提升效率。

原研哉坦誠(chéng)，沒(méi)有一家生產(chǎn)商采用其中任何一款通心粉設(shè)計(jì)，并委托生產(chǎn)。這是一種設(shè)計(jì)師地浪漫情懷在作祟，你必須得承認(rèn)，“一項(xiàng)不錯(cuò)但不完美的設(shè)計(jì)是激發(fā)不了市場(chǎng)上商業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)能的。

觸覺(jué)展，顧名思義，展出物品，全部是由“觸覺(jué)”所激發(fā)的物體。原研哉要求參展的設(shè)計(jì)師們，不要通過(guò)顏色和形狀來(lái)提供創(chuàng)意，而是呈現(xiàn)“感覺(jué)的設(shè)計(jì)”。

設(shè)計(jì)師深澤直人采用了植絨技術(shù)，在利樂(lè)包果汁包裝上，制作出獼猴桃表皮的質(zhì)感。挾土秀平在木屐表面上，做了青苔處理，呈現(xiàn)出穿著木屐，就像踩在自然的大地上的感覺(jué)。

原研哉所操盤(pán)的展出，都帶著強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)性，似乎在向消費(fèi)者表達(dá)了一件事：存在即是合理。長(zhǎng)久以來(lái)，我們?nèi)粘ＯM(fèi)的物品，之所以是那樣的狀態(tài)、形式、質(zhì)地，而不是展出中的狀態(tài)、形式、質(zhì)地，那是因?yàn)槲覀兪煜さ漠a(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)歲月考核、消費(fèi)者評(píng)判的。即便是日本國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)大師，所參與的再設(shè)計(jì)，也無(wú)法在短期內(nèi)超越那些被人們慣用的設(shè)計(jì)。

在章節(jié)的最后，原研哉向當(dāng)今社會(huì)被“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”提出思考：技術(shù)雖然替代了繁重的人工，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)提供更精確的計(jì)算，可世人卻再也畫(huà)不出達(dá)芬奇水準(zhǔn)的作品。這到底是進(jìn)步還是退步呢？在本文的最后，我們?cè)賮?lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

04.被忽視的載體

原研哉把這里的載體，稱為媒介，也稱為感件，就是硬件、軟件的“件”。

以前做雜志編輯的時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真審視過(guò)，紙張到底是怎樣的一種存在。它只是被印刷鉛字、圖片的紙嗎？它不能是另一種表達(dá)的載體嗎？它和閱讀者之間，難道只有讀與被讀的關(guān)系嗎？在看《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》的時(shí)候，這些問(wèn)題重新浮現(xiàn)在眼前。

受眾在接受品牌傳達(dá)的信息時(shí)，往往會(huì)構(gòu)建一座信息建筑。它由五感構(gòu)成，而不是單一的視覺(jué)。從這樣的邏輯出發(fā)，原研哉在設(shè)計(jì)長(zhǎng)野冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)閉幕式手冊(cè)時(shí)，提出關(guān)于長(zhǎng)野記憶的信息植入。

“我設(shè)計(jì)的紙張要適合冬季的節(jié)慶，要喚醒雪和冰的形象?！蓖ㄟ^(guò)熱壓的工藝，讓封面的文字陷下去，就像冬季踩過(guò)雪地的腳印一樣。通過(guò)激發(fā)接觸者的觸感，喚醒來(lái)自長(zhǎng)野的記憶。

最富盛名的梅田醫(yī)院指示系統(tǒng)，感件帶來(lái)更多驚喜與感動(dòng)。梅田醫(yī)院本身是一所婦幼?？漆t(yī)院。為了表達(dá)出宜人的、柔和的空間，為醫(yī)院創(chuàng)造一種放松與友好的氛圍，原研哉采用了白布作為視覺(jué)指示系統(tǒng)的感件。用白色的高級(jí)感，和純凈的樣子，抵消孕婦們產(chǎn)前、產(chǎn)后的緊張情緒。

當(dāng)手機(jī)代替紙張，成為信息的載體，紙張得以從實(shí)用性擺脫出來(lái)，才越來(lái)越成為一種散發(fā)迷人特質(zhì)的感件。曾經(jīng)作為編輯的我，天天與紙接觸，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不怎么了解它，甚至沒(méi)有思考過(guò)，紙張的其他可能性，真是遺憾啊。

05.設(shè)計(jì)到底是什么

讓我們先回答文章的第三部分最后的提問(wèn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代是否總是在進(jìn)步呢？

原研哉的答案是，未必。

“當(dāng)技術(shù)改變我們世界的結(jié)構(gòu)，我們的生活環(huán)境中積累的美學(xué)價(jià)值往往成為受害者?！?/strong>這種感受我雖然不能深刻體會(huì)，但放在文學(xué)創(chuàng)作中，想必也是類似的折射。當(dāng)你看過(guò)了《臺(tái)北人》，你就知道短篇小說(shuō)的最高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在哪里。然而，連主人公姓名都可以由計(jì)算器生成的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，卻擁有大量擁躉。

這種落差絕不再于，你搶走了我的讀者，而是大眾對(duì)古典的美好的價(jià)值理解，降低了標(biāo)準(zhǔn)。

曾跟建筑學(xué)系的老師交流，老師也發(fā)出這樣隱隱地?fù)?dān)憂，現(xiàn)在的建筑物，借助電腦計(jì)算都可以畫(huà)出藍(lán)圖。但是，置美學(xué)于何處呢？

世界正在走向巨大的變革之中，可以肯定的是，中國(guó)必然有一部分品牌會(huì)走上日本品牌曾經(jīng)或如今的發(fā)展道路。無(wú)論三、四線城市消費(fèi)升級(jí)還是一、二線城市消費(fèi)降級(jí)，對(duì)美的敏感性的把握，已經(jīng)到了至關(guān)重要的地步。

在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》最終章里，一共用了13個(gè)話題來(lái)回答作者自己提出的問(wèn)題：設(shè)計(jì)到底是什么？

這是關(guān)于每一位設(shè)計(jì)師職業(yè)的根本問(wèn)題，原研哉坦誠(chéng)地說(shuō)，“我自己在身為一名設(shè)計(jì)師的時(shí)間里就是在試圖找到答案”。

書(shū)里介紹了另一本書(shū)，高野孟的著作《如何閱讀世界地圖》。書(shū)中介紹了一個(gè)非常別致的視角，如果把歐亞大陸地圖轉(zhuǎn)九十度，你發(fā)現(xiàn)日本就處在整個(gè)亞歐大陸的底部，而日本的下面則是太平洋海域。

就像我們小時(shí)候都玩過(guò)的彈珠箱，彈珠經(jīng)過(guò)亞歐大陸，最后到達(dá)日本，再掉入太平洋。公元七、八世紀(jì)，日本受到中國(guó)文化影響，學(xué)習(xí)中國(guó)的制度、文化、民俗、宗教。直至明治維新，日本又開(kāi)啟了歐化的過(guò)程。經(jīng)年累月，日本接受了來(lái)自世界的錯(cuò)綜復(fù)雜的文化，最后形成了自己獨(dú)有的美學(xué)。

原研哉說(shuō)，只有在邊緣，才能擁有全球化的視角。日本的設(shè)計(jì)師們，就是在這樣的氛圍中成長(zhǎng)，去觀察新技術(shù)帶來(lái)的變革，并為其賦予美的意義，用自己的觸感去發(fā)現(xiàn)、解決生活中的新問(wèn)題。

這或許就是設(shè)計(jì)。