如何做一個好方案？廣告大佬的內(nèi)部培訓(xùn)教程流出
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一列火車要到達(dá)一個目的地，要沿著軌道和一個一個提前規(guī)劃好的站點前進(jìn)。我們做廣告方案的時候也是一樣，在把你的創(chuàng)意賣給你的客戶之前，怎樣有效快速地讓他清楚地知道你講了什么，如何把想說的話寫清楚，讓客戶的思維跟著你為他設(shè)定的軌道前進(jìn)，最后抵達(dá)你想讓他到達(dá)的終點。這就是“Train of Thought”。
我擔(dān)任JWT的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)之后，和上司Grace一起在香港參加了一次亞太地區(qū)廣告人員的培訓(xùn)。這次培訓(xùn)的重點就是如何做一個好的方案。
No.1 Subject主題
你下午2點鐘的時候要開會。與會人員坐在那里昏昏欲睡，你最先要告訴他們的就是大家不睡午覺而坐在這里的目的，他們是為什么事情而來的。
現(xiàn)在年輕人開會的時候都喜歡玩手機(jī)，或者靈魂飄到了不知道哪里，這個時候，怎么樣引起他們的注意力，讓每個人精神抖擻，有興趣聽接下來的故事是最先要做的。
No.2 Need需求
如何幫助客戶賣出更多的產(chǎn)品？要先找到最需要這個產(chǎn)品的人，也就是你的目標(biāo)客戶。比如一款胃藥，哪些人群會需要它？為客戶找到這群人。
也有一些時候，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾和產(chǎn)品的購買者不是同一個人。
雖然客戶希望所有人都能來買它的產(chǎn)品，但是我們要清楚最后究竟是誰實施了這個購買行為。比如超市里的一款兒童牙膏，使用者是家里面的小孩子，但是購買的決策者通常是媽媽或者帶著小孩逛超市的媽媽 。明確了這些關(guān)系，就能更有針對性地展開后面的動作。
No.3 Idea 創(chuàng)意
如果你的目標(biāo)是在短時間內(nèi)提高一款產(chǎn)品的銷量，引起關(guān)注。那么你的廣告創(chuàng)意也許就是告訴消費者這款產(chǎn)品現(xiàn)在半價銷售，僅限一周。
如果你的廣告目標(biāo)是讓大家去更愛自己的爸爸媽媽，該怎么做？我們想去推的產(chǎn)品、概念不一樣，Idea就不一樣。這個廣告和上面的相比沒有了時間的限制，我們不能說去愛爸媽一周，沒有了5折優(yōu)惠的利益引導(dǎo)，這個時候要用怎樣的方式去刺激目標(biāo)受眾采取行動？我們可以這樣想，愛了爸爸媽媽，他們會更開心，他們開心，我們就開心。這是一個讓我們?nèi)ジ冻鰫鄣膭恿Γ粋€良性循環(huán)的選擇。
No.4 Evidence 證據(jù)
目標(biāo)人群找到了，創(chuàng)意也有效果，但僅僅是紙上談兵是不夠的。你需要為他們找到用過這個產(chǎn)品或?qū)嵤┻^這個創(chuàng)意的ABCDEFG個真實例子。亞里士多德說人都是貪心的，如果他對這個創(chuàng)意很心動，但總覺得還少點什么，你就可以把一堆的Evidences拋給他，他對你的信任會增加很多。
No.5 Summary 總結(jié)
最后，把你前面說的內(nèi)容做一個簡短有力總結(jié)。
完成訓(xùn)練以后，我們亞太區(qū)參加培訓(xùn)的人員被要求代表自己的國家和地區(qū)在鏡頭前做4分鐘的Presentation。每一個代表都完成以后他們就把錄好的視頻放出來給大家看。我們的身體語言把我們的緊張暴露得一絲不掛。有人不停地扭動屁股，有人的手插在褲袋里一直動來動去不知道在找什么，有人每隔兩分鐘都會說一個“然后”。我代表香港錄了視頻，一直說“然后然后”的那個人就是我。我表現(xiàn)的不是很好，印象最深的是菲律賓的一個代表。他說著說著眼淚就掉了下來，從亞洲最先進(jìn)國家淪為國民體力輸出國，他為國家的現(xiàn)狀感到痛心和擔(dān)憂。我覺得他講得特別動人。我們做廣告不是只關(guān)注商業(yè)，對于國民素質(zhì)、對于社會進(jìn)步有沒有一點促進(jìn)作用，也是我們很大的一點動力。
這是我參加培訓(xùn)后的一點點收獲。
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