如何讓一條18分鐘的“廣告”刷屏？

為什么一部金融品牌電影能夠收獲1W＋用戶點(diǎn)評(píng)

近千萬點(diǎn)擊播放，和被超過50家新聞媒體主動(dòng)報(bào)道？

＃我們的故事從沒錢開始＃的續(xù)集會(huì)是怎樣？

一直自詡為野狗的 W，和你一起先看片再答題。

《我們的故事從沒錢開始》By W

浦發(fā)銀行信  用  卡年度品牌電影

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22424.html

靠近你我生命中那條國境線

差不多去年這個(gè)時(shí)候，《北京折疊》斬獲雨果獎(jiǎng)——最佳中短篇小說。小說作者立刻在微博上表達(dá)了自己的驚喜和遺憾。驚喜當(dāng)然是因?yàn)樽约嚎此茻o心插柳之作，竟然斬獲國際級(jí)重量文學(xué)大獎(jiǎng)，墻內(nèi)開花，墻外香。她遺憾是因?yàn)榕c其同臺(tái)競技的來自國內(nèi)科幻教父劉慈欣的《三體二：黑暗森林》竟然未能入圍任何獎(jiǎng)項(xiàng)，畢竟《三體一》也是在國內(nèi)為“雨果獎(jiǎng)”做出過巨大貢獻(xiàn)的。它第一次讓大眾知道，除了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)以外，還有一個(gè)科幻界的諾貝爾。

同樣是“科幻界諾貝爾”獲得者，《三體一》得獎(jiǎng)后引起全民拜入三體科幻教，“降維打擊”成為網(wǎng)民和老百姓閑扯中用于展現(xiàn)思考深度和物理知識(shí)的高頻詞，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們大喊“產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要降維”，企業(yè)家則兜售“升維思考，降維執(zhí)行”等企業(yè)運(yùn)營管理方法論。

《北京折疊》獲獎(jiǎng)后則是清一色的批評(píng)和貶低，知乎、豆瓣、微博各大社交網(wǎng)絡(luò)，大小公知集體火力全開，但論點(diǎn)大同小異：這個(gè)小說黑了北京，影射了當(dāng)下中國社會(huì)階級(jí)板結(jié)，得獎(jiǎng)是投了洋人所好；洋人靠小說得獎(jiǎng)來借題發(fā)揮，企圖進(jìn)行價(jià)值觀的和平演變；再退一步說，就算獲獎(jiǎng)了，也不是因?yàn)閷懙暮?，是因翻譯的好?？傊辉摰锚?jiǎng)，如果它得雨果獎(jiǎng)，《三體》就該得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。

在這樣的專業(yè)和非專業(yè)，陰謀或非陰謀的升降維打擊之中，我想除了女權(quán)主義理論可以拯救這個(gè)作品的聲譽(yù)之外，再無它法。幸虧這部小說的作者郝景芳是一個(gè)80后女孩子。

但不妨看回這部作品本身，它將人群階級(jí)具象成為不同的文化符號(hào)，這是比較通行的藝術(shù)手法。就如同文章開頭 W 的新作《我們的故事從沒錢開始》中將這個(gè)世界一分為二，虛構(gòu)了窮人國和富人國這兩個(gè)國家。又如經(jīng)典漫畫改編電影《雪國列車》，將不同階級(jí)人群置于一輛永動(dòng)的火車當(dāng)中的，再由不同生活形態(tài)的車廂將人群標(biāo)簽更加具象化。《北》將偉大首都的時(shí)空進(jìn)行了切割，分為三層：撿垃圾的窮人層，渴望逆襲的準(zhǔn)中產(chǎn)層，白富美高帥富霸占的統(tǒng)治層。但凡劃定了時(shí)空界限，就必然帶來不同階級(jí)的對(duì)立。我們拋開那些關(guān)于財(cái)富流動(dòng)、階級(jí)板結(jié)，為富不仁，哀窮不爭的傳統(tǒng)思考論調(diào)，去看看哪一層空間，哪一節(jié)車廂，哪一個(gè)國度才是我們?cè)撛诘牡胤?，哪一個(gè)空間里才會(huì)有我們的精神解脫之道？是長生不老，金錢萬能的富人國；還是青春真誠，以物易物的窮人國？還是折疊首都中能窺見藍(lán)天的第一層？

答案是：以上全錯(cuò)。

《北》中的主人公老刀，是一個(gè)出生于第三空間屌絲層，卻有幸瀏覽過其他兩層風(fēng)光的垃圾工。他第一次離開第三層空間，跨越界限去到第二層空間，短暫停留后又離開，那里給他的記憶是美好的：“他最后的記憶是街上撤退時(shí)的優(yōu)雅，從公寓樓的窗口望下去，一切都帶著令人羨慕的秩序感”；再當(dāng)他第一次跨越界限去到第一層空間，他說：“從來沒有見過這樣的景象，太陽緩緩升起，天邊是深遠(yuǎn)而純凈的藍(lán)，藍(lán)色下沿是橙黃色，有斜向上的條狀薄云。他的心狂跳不已，他從來不知道太陽升起是如此動(dòng)人。”

可談到二層空間和第一層空間里的人，老刀發(fā)現(xiàn)二層空間里的人妄想、冷漠。他們妄想著能去到一層空間生存工作，能和那里的人交往，冷漠于只關(guān)心自己要什么；他還發(fā)現(xiàn)一層空間里的人欺騙，疲憊，欺騙他人的感情和財(cái)富，疲憊于統(tǒng)治這個(gè)城市。去到更高級(jí)的城市空間，是不是老刀解脫之道？故事里沒有答案，總之他最后又回到了三層空間撿垃圾。他看到搖籃里剛剛睡醒的養(yǎng)女，他沒后悔撿來這樣一個(gè)孩子，他覺得自己還是幸運(yùn)的。他對(duì)于二、三兩層空間的美好映像，只存在于跨越那道邊境線的一瞬間。

《雪國列車》中伴隨劇情發(fā)展，主角Curtis發(fā)現(xiàn)自己的精神領(lǐng)袖Gilliam的真相，這位愿意犧牲自己手臂供人果腹的偉大上師，暗地里跟統(tǒng)治車廂中的領(lǐng)導(dǎo)人串通。原來，假如沒有統(tǒng)治車廂中的人物推波助瀾，尾卡車的賤民根本不可能發(fā)起行動(dòng)。換言之，這次的“暴亂”不過是一場(chǎng)“偽革命”。當(dāng)Curtis接管列車之后，哪怕他怎樣重新分配列車上的資源，總要?jiǎng)兿饕徊糠萑?，使列車?yán)^續(xù)運(yùn)作。最后Curtis決定犧牲自我，炸毀列車。Curtis最大快感和成就感也許只存在于打通層層車廂，領(lǐng)導(dǎo)偽革命的過程中。

《我們的故事從沒錢開始》中一對(duì)老夫婦放棄富人國的生活，重回窮人國，找尋生命中最奢侈的物品：青春?？墒歉F人國是他們的解脫之地嗎，當(dāng)他們跨過那道國境線，他們也許可以在窮人國重新體會(huì)青春的滋味，但接踵而來的將會(huì)是病痛和迅速的老去至死亡。對(duì)于老夫妻來說，他們內(nèi)心最快樂，最解脫的時(shí)光其是驅(qū)車前往國境線的那段時(shí)間，他們知道快要到達(dá)自己想去的地方了，快要完成目標(biāo)了?？梢坏┏搅四堑谰€，事情表面上是越來越積極了，其實(shí)在變得更糟，他們看到了與自己年輕時(shí)驚人相似的宿命輪回，他們將迅速衰老。他們內(nèi)心的快樂和解脫只存在于靠近國境線，翻越國境線的短暫瞬間。

與老夫妻相遇的年輕的夫婦，因出賣別人的畫而獲救，積累財(cái)富后前往富人國，可是富人國是他們的解脫之地嗎？當(dāng)他們跨過那道國境線，來到富足且長生不老的國度，他們需要一輩子保守秘密，永遠(yuǎn)欺騙下去。他們的解脫也只存在于積累財(cái)富，解除病痛，不斷靠靠近國境線的短暫過程之中。

影片中最快樂的場(chǎng)景當(dāng)屬那個(gè)連接窮人國與富人國的那條國境線隧道。在那里老先生問夫人：你在跟我想同樣的事情嗎？夫人看著他回答：是的。在那里，移民到富人國的人們被官兵問到：你們想在這里待多久？他們回答：永遠(yuǎn)。

我們每個(gè)人都生活在不同的城市空間、車廂、和或窮或富的國度中，每個(gè)人都是自己那口深井中的那只青蛙。我們用各自的方式，尋找著自己想要的東西，去到自己想去的地方，試圖獲得自我的解脫之道?？僧?dāng)你我越過自己生命中的國境線，跳出困住我們的那口深井，往往發(fā)現(xiàn)界限的另一邊，只不過是一口更大更深的井，遠(yuǎn)處影影約約可見更大的藍(lán)天。真正的解脫之道，從來不在國境線的任何一邊，只存在于不斷靠近那根線的過程之中。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)生命本身就是一口如同無限節(jié)數(shù)的單筒望遠(yuǎn)鏡般的深井時(shí)，如何才能解脫？別想那么多，繼續(xù)向新的井口靠近吧。

一張信  用  卡獻(xiàn)給青春的藝術(shù)電影

創(chuàng)作伊始的需求與大多數(shù)金融品牌相似，浦發(fā)信  用  卡希望與年輕人對(duì)話，在金融領(lǐng)域形成品牌廣告的突圍。但最終 W 選擇以品牌電影的形式完成這只廣告。就這次創(chuàng)作本身而言，與其說我們想去講述什么，不如說我們希望通過這部電影與我們核心的年輕受眾去探討些什么，這也正是電影和廣告的重要區(qū)別。

廣告總是試圖去花式灌輸某一個(gè)信息，而這次 W 希望通過《我們的故事從沒錢開始》，去嘗試探討關(guān)于青春、財(cái)富、選擇、甚至是宿命論，階級(jí)流動(dòng)等話題。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，影片中充滿了暗示、線索、甚至是謎語一般的詩句，年輕夫婦是不是就是老人夫婦的過去？兩對(duì)夫婦之間碰撞是不是暗示了階級(jí)的輪回和命運(yùn)的輪回？財(cái)富階級(jí)的打破需要我們付出怎樣的代價(jià)？貫穿全片的水和一本以“水”命名的詩集，到底代表什么？貧窮的記憶和富貴的時(shí)光哪一個(gè)才是生活的解藥或毒藥？

以上種種都是我們想通過影片與用戶探討的。大家之所以討厭廣告，是因?yàn)閺V告總是試圖去“教育”，而為什么一部好的電影可以讓人百看不厭，因?yàn)樗偸墙o我們空間去探索、解讀，每個(gè)人都能找到自己的答案。

浦發(fā)銀行信  用  卡，作為信  用  卡行業(yè)用戶量和口碑俱佳的領(lǐng)軍品牌，有資格，也有實(shí)力去跳脫傳統(tǒng)溫情雞湯的金融行業(yè)玩法，創(chuàng)塑一個(gè)金融品牌廣告營銷的新標(biāo)準(zhǔn)。

廣告電影化，創(chuàng)意平臺(tái)化，持續(xù)為浦發(fā)信  用  卡積累品牌資產(chǎn)

W 此次以藝術(shù)電影取代傳統(tǒng)廣告，不是為了電影而電影的泛娛樂手段嘗試，而是希望為浦發(fā)信  用  卡創(chuàng)造一個(gè)可供持續(xù)性深度溝通品牌價(jià)值觀和內(nèi)容平臺(tái)，可不斷積累新的品牌資產(chǎn)。此時(shí)此刻，＃我們的故事從沒錢開始＃續(xù)集已經(jīng)開始緊鑼密鼓的籌備，將于10月內(nèi)與大家見面。

拍給年輕人看的藝術(shù)電影，卻讓老人來主演，用歐洲化的影像風(fēng)格講述中國人的財(cái)富觀。一方面用這些意想不到的元素吸引更多關(guān)注，另一方面也為觀眾提供了一個(gè)旁觀者視角，讓他們能更清晰地思考自己財(cái)富路上的問題。

創(chuàng)造可持續(xù)延展的話題，每個(gè)人都有“沒錢的故事”

立足#我們的故事從沒錢開始#，在電影傳播階段，我們引導(dǎo)用戶在多維度延展討論，引發(fā)大眾對(duì)財(cái)富、青春、階級(jí)、命運(yùn)等人生命題的進(jìn)一步思考，產(chǎn)生更大的社會(huì)意義及傳播價(jià)值。上線至今，浦發(fā)信  用  卡官方社交平臺(tái)收到超過1W＋條精彩用戶故事分享及影評(píng)。此時(shí)此刻，感覺猶如之前 W 曾為豆瓣品牌打造的另一代表作＃我們的精神角落＃在傳播中期時(shí)所激發(fā)的市場(chǎng)聲量。

用疏離感創(chuàng)造真實(shí)感

在“窮人國與富人國”兩個(gè)虛擬的國家設(shè)定中，只有當(dāng)梳理感越大，這樣的虛擬構(gòu)建才會(huì)越站得住腳，越“真實(shí)”。如果你足夠仔細(xì)的觀察影片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诤芏喾矫娌粩嗫桃夥糯筮@種梳理感。就拿演員的英語口音來說，影片中擔(dān)當(dāng)主角的老夫妻，其中丈夫是標(biāo)準(zhǔn)的美國口音，而扮演他夫人的女士則是土生土長的捷克人，英語帶有濃重的東歐口音。至于關(guān)鍵的影片旁白，我們則邀請(qǐng)了一位意大利人來念述，英文中帶有部分意大利口音。年輕情侶自然是中國口音。

影片中的其他演員，大多來自不同國家，他們的膚色，口音，服裝，都在為這個(gè)虛擬世界創(chuàng)造疏離感、神秘感，從而讓觀眾能夠更清晰的、更客觀、更饒有興趣的去觀察它，體會(huì)它。

影片在布拉格取景，所以看上去氣質(zhì)更貼近歐洲文藝電影。就是這樣的距離感，讓觀眾用旁觀的角度去思考＃我們的故事從沒錢開始＃這個(gè)非?！氨就痢?、非?！白晕摇钡膯栴}。身處荒唐之中的人很難察覺荒唐，站在局外，更易看清。

現(xiàn)實(shí)中的“富人國國民”

影片中扮演丈夫的老演員是來自美國的Bill，在美國的德克薩斯運(yùn)營著自己的馬場(chǎng)。他培養(yǎng)的賽馬被送到各個(gè)世界名人的手中，其中就包括《星球大戰(zhàn)》的導(dǎo)演喬治盧卡斯。同時(shí)他又是一個(gè)具有40多年演藝經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)話劇演員。他的兒子住在布拉格，這次的影片拍攝讓他有機(jī)會(huì)可以和兒子見面，更讓他在影片拍攝之余在布拉格當(dāng)?shù)貐⑴c了一場(chǎng)重要的話劇表演。從他的經(jīng)歷來看，可是一個(gè)不折不扣的“富人國國民”。

影片中的另一位主角，來自布拉格本地的Hanna，她是一名專業(yè)表演老師。和影片中的老婦人一樣，她也算與藝術(shù)打了一輩子交道。

童話鎮(zhèn)里的窮人國

年輕朝氣，以物易物的窮人國市場(chǎng)，是在古堡林立的布拉格老城廣場(chǎng)中的古建筑基礎(chǔ)上重新搭建改造而成，其中涉及道具多達(dá)500多件，市集中的演員則包含來自8個(gè)不同國家的年輕人。

此次電影拍攝的布拉格當(dāng)?shù)氐闹破珽cho，這已經(jīng)是她在布拉格工作的第四個(gè)年頭。

現(xiàn)實(shí)中的富人國

為了表現(xiàn)影片中富人國具有的設(shè)定，拍攝場(chǎng)地選取在布拉格郊外的古堡宮殿。此處為14世紀(jì)歐洲皇室的夏宮，古堡內(nèi)古典油畫，大理石雕塑，金銀制家具應(yīng)有盡有。古堡外則是噴泉假山，庭院小湖。除此之外，現(xiàn)在的古堡主人更是飼養(yǎng)著象征著富貴和權(quán)利的孔雀。

W 的互聯(lián)網(wǎng)自行車“野狗007”再次隨主角來到富人國

實(shí)現(xiàn)＃去你能去，卻去不了的地方／做你能做，卻做不了的人＃

人性的解脫點(diǎn)：連接窮人國和富人國的國境線

如上文所說，國境線既是人性的解脫點(diǎn)，在這里“窮人”和“富人”都因?yàn)榧磳⒌玫阶约合胍臇|西，感到無比快樂，同時(shí)它也是命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

其周邊的戲份實(shí)際上是在兩個(gè)不同的場(chǎng)景中完成。為表現(xiàn)國境線外部的肅穆感，命運(yùn)感，選擇感，這部分的場(chǎng)景被選定在布拉格郊區(qū)的泰雷津集中營，影片中國境線的入口實(shí)則是二戰(zhàn)舊時(shí)納粹集中營的入口。

穿越國境時(shí)兩位主角經(jīng)歷的隧道則是布拉格境內(nèi)一處真實(shí)的廢棄隧道，制片團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上重新布置了所有邊境檢查設(shè)備。

除了電影本身，W 在傳播端同樣采取了電影的造勢(shì)手法，創(chuàng)作了一系列懸念及正式的電影海報(bào)。這些海報(bào)設(shè)計(jì)本身以及其文案也成為了此次傳播的熱點(diǎn)，引得大量自媒體轉(zhuǎn)載，分享，解讀。

電影發(fā)布前期預(yù)熱海報(bào)

第1章

貧窮的記憶和顯貴的時(shí)光，

誰是解藥？誰是毒藥？

要么永遠(yuǎn)活下去，要么忘掉所有過去。

第2章

按貧富劃分的邊境線，

難道不該存在嗎？

這個(gè)世界，其實(shí)只分為兩個(gè)國家，

富人國里全是老人，窮人國里只有年輕人。

第3章

北上廣的豪宅，都能被自動(dòng)販賣時(shí)，

還有什么事買不到的呢？

那是怎樣一個(gè)時(shí)代啊，販賣機(jī)里就能買豪宅。

第4章

你總說那段日子一無所有，

那你又總在還念些什么呢？

念一首詩可以交換一顆雞蛋，

一顆雞蛋可以交換一個(gè)擁抱，

一個(gè)擁抱可以交換一雙皮鞋，

一雙皮鞋可以交換一支舞，

一支舞可以交換一幅畫，

一幅畫可以交換一段友誼。

第5章

用時(shí)間換天賦，用天賦換財(cái)富，

用什么換時(shí)間？

我相信你終將成功，但你將用什么方式成功？

第6章

「住進(jìn)城堡的王子和公主們，

從此過上了幸?？鞓返纳睢?/p>

……嗎？

可我還會(huì)夢(mèng)見，那間和你一起

睡過的出租屋。

主題KV

窮人國     富人國

入境       離境

遺忘      回憶

年輕       年老

病弱      永生

買賣       饋贈(zèng)

無解       追問

輪回       新生

或許 青春的故事

從有錢的那一刻便結(jié)束了

我們的故事到此還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。接下來 W 還將繼續(xù)在＃我們的故事從沒錢開始＃的主題之下，與浦發(fā)銀行信  用  卡一起操刀繼續(xù)打造：

1. 品牌電影續(xù)章：《我們的故事從沒錢開始》第二部。

2. 同名主題曲和MV。

3. 在W的商業(yè)藝術(shù)展“野島”中（上海大悅城：8.26-9.24)

為浦發(fā)信  用  卡打造“夢(mèng)之島”藝術(shù)裝置展。

W x 大悅城 “野島” 商業(yè)藝術(shù)展

活動(dòng)預(yù)熱海報(bào)首度亮相

＃獻(xiàn)給所有向往野島，卻半途而廢的人們＃

最后在此感謝，

與 W 并肩創(chuàng)造的羅景壬導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)，攜手國際首席華文導(dǎo)演，即突破了國內(nèi)金融類廣告的舊歷史，也開創(chuàng)了華文廣告電影化的新篇章，更需要特別感謝我們的好客戶：浦發(fā)銀行信  用  卡，我們雙方在金融品牌營銷破局理念上的高度統(tǒng)一和相互認(rèn)同，不棄信任與支持，才確保這部廣告屆中藝術(shù)電影的誕生。 

隨附上本案相關(guān)內(nèi)容的采訪連接（點(diǎn)擊查看詳情）：

PITCHINA X 李三水 | 或許未來，野狗所作所為全非廣告，卻也無一不是廣告

By W 文策部 Jack