一支“已損壞”的TVC上線，滴滴快車“任性”了
難以想象，1支1分多鐘的品牌TVC中，前后共出現(xiàn)了多達15處畫面故障，但卻已上線曝光在公眾視野中。
這都能出街？視頻制作師可以領盒飯了…
這支TVC由滴滴快車出品，視頻為何“已損壞”？先看一下視頻內容，一起探秘。
回看視頻，不難發(fā)現(xiàn)滴滴快車為何“任性”得將一支有“故障”的TVC堅持上線，背后的廣告邏輯值得分析，以及其深諳社會化傳播的營銷手段同樣值得一說。
貼合社會背景的廣告訴求
在激烈的社會競爭環(huán)境下，“中產焦慮”、“中年危機”這樣壓力感十足的詞，我們并不陌生。想改變卻變不了的無力感也正在從年輕人身上蔓延開來?！敖箲]”一詞仿佛成了這個時代的標簽。
工作上沒有沖勁，日子過得按部就班，做什么都畏首畏尾， 你是否也有這樣的狀態(tài)？
滴滴快車洞察了年輕人普遍擁有的對生活的焦慮心理，這一次，不再像以往一樣單純強調產品技術、行車安全、或是乘車性價比的基本訴求，而是提出了“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌價值觀，倡導年輕人打破焦慮、活出自我。
明確的目標受眾
通過TVC，我們可以看到滴滴快車這次主打的溝通對象是年輕受眾。品牌傾向于和年輕人做緊密聯(lián)系，不外乎是看中年輕消費群體的購買力、愛社交、愛分享等因素。
而滴滴快車把目標受眾聚焦在年輕人身上，不難揣測背后的原因是：一、年輕群體往往是移動互聯(lián)網(wǎng)的高粘度用戶；二、他們對于出行體驗有著更自我的需求。
當然，“猶豫”、“拖延”、“焦慮”也是大部分年輕人的通病，滴滴快車用“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌精神與年輕人對話，可謂是“對癥下藥”。
充滿畫面感的創(chuàng)意表現(xiàn)形式
向她表白就得等條件成熟了？
不，向她表白就成了
等一個最好時機再立刻出手？
不，最好立刻出手
做每一次決定先認真考慮自己？
不，做次真自己
到了一定年紀別再活得張揚？
不，一定活得張揚
想吃美食忍忍就過去了？
不，想吃就去
TVC在畫面風格上故意采用看上去像受信號干擾而畫質損壞的一種故障藝術特效。動態(tài)海報在視覺上與TVC形成統(tǒng)一，同樣采用這一特效使同一張海報擁有截然不同的兩種意思。
仔細看視頻和海報中的每一處特效之處，結合文案和畫面表達，不難看出這是人物從“猶豫”到“果斷”、從“不敢”到“敢”、 從“想好再說”到“想出發(fā)就出發(fā)”的行為轉變。這種創(chuàng)意之處可謂暗藏心機但又恰當好處。
視頻文案和海報文案都采用簡單、直白的敘述風格來表達年輕人應擁有一種敢于活在當下的生活追求，從而提出“想出發(fā) 就出發(fā)”品牌價值觀。
這次的TVC，滴滴快車并沒有選擇明星代言人來為品牌導流吸睛，反而是用清一色的純素人來演繹年輕人的心理狀態(tài)和精神追求。畢竟，用普通人來演繹普通人，才更具真實性和說服力。
玩轉社會化媒體營銷
為了讓“想出發(fā) 就出發(fā)”品牌價值觀更深入人心，滴滴快車巧用明星、微博微信KOL通過線上各傳播渠道，在預熱期和爆發(fā)期兩個不同時期對外發(fā)聲。
預熱期：明星助推
從7月24日-27日，王大陸、張一山在音樂短視頻APP上發(fā)起#上車的一百種姿勢#挑戰(zhàn)，吸引大批年輕網(wǎng)友上傳自己的“上車姿勢”。挑戰(zhàn)活動在微博同步發(fā)起話題，進一步引發(fā)網(wǎng)友制造大量UGC。據(jù)悉，一些優(yōu)質UGC還將以合集形式在B站上形成二次傳播。
王大陸、張一山率先發(fā)起“上車姿勢”挑戰(zhàn)
網(wǎng)友迎戰(zhàn)玩轉各種“上車姿勢”
爆發(fā)期：各路微信KOL、奇葩說名人集中發(fā)力
7月28日-31日，大望路、文搖、獨立魚、knowyourself、同道大叔等微信KOL集體加入了這場“想出發(fā) 就出發(fā)”的主題討論傳播戰(zhàn)役。滴滴快車聯(lián)手微信KOL分別從情感、青年文化、電影、心理、星座等不同領域一一攬獲不同圈層的年輕受眾。
日本設計小站、KY、獨立魚電影等垂直媒體發(fā)布的關于“想出發(fā) 就出發(fā)”的主題推文閱讀量都在10萬+
推文吸引網(wǎng)友自發(fā)熱議
奇葩說5大藝人，陳銘、范湉湉、飛飛、肖驍、顏如晶攜手于7月28日共同在微博上以自己的立場發(fā)表“想出發(fā) 就出發(fā)”的人生態(tài)度?！半u湯王”陳銘一路既往灑完“雞湯”后@“愛拼才會贏本人”飛飛，飛飛接過話語權，坦言參加奇葩說是一次冒險，但他從未害怕。寶貝顏如晶依舊站在“吃”的角度發(fā)表“想吃就吃”的人生信仰，并@她的“胖友”范湉湉。真性情的范湉湉順勢發(fā)表那句讓大家都熟悉的金句“不要壓抑自己的天性?！?br/>
奇葩說藝人發(fā)表“想出發(fā) 就出發(fā)”的人生態(tài)度
同時，滴滴快車推出UGC H5，讓用戶自定義句式自制“出發(fā)體海報”，以此引爆大眾互動，實現(xiàn)更大范圍的自傳播目的。
網(wǎng)友UGC：自發(fā)體海報
掃描二維碼，立即制作屬于自己的“出發(fā)體海報”
懂得合作品牌策略的滴滴快車還攜手眾多品牌，強強聯(lián)合，發(fā)布co-branding海報，進一步提高活動聲量。
滴滴快車 聯(lián)合 36氪、DQ、ENJOY、黃油相機等8家品牌一起聯(lián)合發(fā)布主題海報
從微信到微博、從音樂短視頻APP到UGC H5，滴滴快車在傳播期的每一階段，都針對性地選擇合適的媒體和渠道，有的放矢，側重分明，形成了有效的傳播閉環(huán)。
滴滴快車以故障特效藝術的創(chuàng)新玩法，在年輕人愛玩的娛樂社交平臺上，尋找高契合度的目標受眾，將“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌價值觀最大范圍得輻射，成功塑造了敢玩會玩能和年輕群體打成一片的品牌印象。
滴滴快車是滴滴出行APP下的快車出行產品，相比較于滴滴專車，滴滴出租車擁有覆蓋城市廣、車輛多且價格平民化的特點。從最開始主打產品的功能訴求及服務體驗，到這次全新的品牌價值觀的提出，這是滴滴快車進入市場兩年多來，品牌形象的對外轉變。“想出發(fā) 就出發(fā)”這一品牌精神是滴滴快車希望每一個年輕人都能擁有的人生態(tài)度，滴滴快車鼓舞我們能夠活在當下、活出自我，對一切擔憂和焦慮說不。
通過這次品牌精神的提出，也不難看出滴滴快車始終與年輕人、與這個社會同行，并擁有一顆成為一個有同理心品牌的決心。
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