除了花式發(fā)紅包，滴滴在內(nèi)容營(yíng)銷上也費(fèi)了不少心思
朋友圈里傳言滴滴和Uber合并，當(dāng)時(shí)感慨互聯(lián)網(wǎng)的變化真的太快，可能今天他是對(duì)手，明天彼此就成了朋友，或者又換了一個(gè)對(duì)手。
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這個(gè)消息很快被官方證實(shí)是謠言。不過大家表現(xiàn)出來的“意料之中”也令人感慨：才四年，滴滴竟然發(fā)展得如此之快！
談起滴滴的營(yíng)銷方式，很多人會(huì)聯(lián)想到它簡(jiǎn)單粗暴的紅包補(bǔ)貼，不過你有沒有發(fā)現(xiàn)，朋友圈已經(jīng)很久都沒有滴滴紅包的身影了，最近一次小刷屏的， 應(yīng)該是蘋果的庫(kù)克大叔給滴滴投資了十億美元這件事。
2014年，滴滴發(fā)了幾十億紅包給司機(jī)和用戶，用滴滴高管自己的話說就是：與其把錢花在電視臺(tái)廣告上，不如直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。從0到1，補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓滴滴成功登上叫車行業(yè)老大的寶座。但體量上來了，品牌也要跟上來。
“不能再被人看為是很LOW的品牌，不能只跟補(bǔ)貼在一起?！边@是滴滴總裁柳青在2016年年會(huì)上的話。
前幾天，滴滴出行辦了首屆全球Di—Tech算法大賽，標(biāo)志著滴滴在戰(zhàn)略上走上大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的出行之路。不過這么理工科的一個(gè)主題大賽，為了讓更多人關(guān)注，滴滴在宣傳期的時(shí)候采用了不少感性故事和畫面的表達(dá)方式，比如這套“腦洞大開”的GIF海報(bào)：
喝最烈的酒回最溫暖的家
星期一拒絕水逆
順路是最好的套路
回頭看近一年多來，滴滴的招式已經(jīng)遠(yuǎn)不止于生硬的紅包補(bǔ)貼，幾乎每次戰(zhàn)役都在用內(nèi)容營(yíng)銷的思路衍生出很多有趣的玩法：
一、情感式內(nèi)容營(yíng)銷
「今天坐好一點(diǎn)」衍生滴滴體
“如果現(xiàn)實(shí)是苦逼的，至少夢(mèng)想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)?！?/p>
2014年12月，滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛篇”正式上線，隨即通過院線、主流視頻網(wǎng)站貼片進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。
網(wǎng)友提煉出“如果……至少……”的句式，并總結(jié)為“滴滴體”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了用“滴滴體”造句熱潮，百度上甚至有了“怎么寫滴滴體”的經(jīng)驗(yàn)...
今年春節(jié)，滴滴繼續(xù)走情感路線，發(fā)布#回家是一種信仰#TVC和話題，邀請(qǐng)大眾和明星一起代言，借著全民關(guān)心的“回家之路”，也很容易深入人心。
二、事件式內(nèi)容營(yíng)銷
2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫過于“品牌升級(jí)換logo”。從9月4日開始，滴滴就通過其APP上的廣告位掛出“再見”的海報(bào)，然后通過辟謠、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開真相的面紗，活生生把普通公司開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)就完了的事情做成了一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷事件，吊足了用戶的胃口。
到9月9日上午，#滴滴打車再見#的微博數(shù)據(jù)達(dá)到了333.2萬閱讀，4.5萬討論量，當(dāng)天CEO程維來了一劑猛藥，宣布公司完成了新一輪總計(jì)30億美元的融資。滴滴在這次社會(huì)化營(yíng)銷事件中抓住了一切可以與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)。
三、跨界式內(nèi)容營(yíng)銷
一談跨界，你首先想到的可能是Uber，不過滴滴如今的營(yíng)銷思維顯然也受到了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些啟發(fā)。（ 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，也是一種開放的心態(tài)。）
比如去年滴滴就做了一件很酷的事，叫「城市再發(fā)現(xiàn)」，他們刷新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳GLA SUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，沿著北京32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長(zhǎng)達(dá)79.37米的照片，并得到了央視的報(bào)道。
再有去年圣誕和可口可樂一起玩的「圣誕心愿車」。滴滴和可口可樂聯(lián)合打造「圣誕心愿車」，用戶只要在 H5 填寫腦洞大開的心愿，被選中，即有機(jī)會(huì)達(dá)成心愿，并在線下體驗(yàn)「圣誕心愿車」。
今年1月份牽手露露股份在北京推出 20000 輛「露露抗霾快車」，天時(shí)地利人和的情況下，共有六十余萬用戶乘坐了「露露抗霾快車」。
四、情懷式內(nèi)容營(yíng)銷
情懷營(yíng)銷和情感營(yíng)銷不同，情感營(yíng)銷從消費(fèi)者出發(fā)，而情懷大多是從企業(yè)自身出發(fā)。羅永浩的“匠心”情懷，三個(gè)爸爸的“愛子”情懷，滴滴演繹的是“小公司努力讓世界變美好”的情懷。
記得今年1月底，滴滴官方的一條微信《為什么這支片子讓滴滴CEO淚流滿面》出來，說的是滴滴的創(chuàng)業(yè)故事，沒有經(jīng)過任何推廣，被朋友圈瘋傳，閱讀量輕松破十萬。好內(nèi)容不炒作也會(huì)成為話題，這就是情懷的力量。
所謂內(nèi)容營(yíng)銷，它是通過一種不談營(yíng)銷的手段，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的內(nèi)容，影響潛在的用戶和已有的用戶?！半S風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲?！?/p>
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