深度解讀 | Uber給數(shù)字廣告行業(yè)帶來的啟示
石頭說：這篇文章是在美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)交換時(shí)IMC（Integrated Marketing Communication）一課的閱讀材料，我看了之后當(dāng)時(shí)就非常想要翻譯出來，分享給國(guó)內(nèi)的業(yè)內(nèi)同仁朋友，國(guó)外未來的營(yíng)銷趨勢(shì)是：體驗(yàn)營(yíng)銷作為類似廣告一樣的渠道，為越來越多的品牌主考慮。
人們?cè)敢鉃榱双@得更好更快的服務(wù)體驗(yàn)而付出更高價(jià)格，這也是分享經(jīng)濟(jì)的要素之一，未來越來越多的企業(yè)營(yíng)銷會(huì)從產(chǎn)品端就介入。周六正好參加了一場(chǎng)清華經(jīng)管加速器社群經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)研究室（也是目前我擔(dān)任副主任的實(shí)驗(yàn)室）所主辦的分享沙龍，邀請(qǐng)了專業(yè)人士討論分享經(jīng)濟(jì)，分享經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系到底是什么，我想，本文應(yīng)該表達(dá)的非常清楚。而分享經(jīng)濟(jì)是目前我看過的將經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)品和營(yíng)銷結(jié)合得最完美的新領(lǐng)域。
Uber是本世紀(jì)最有影響力的企業(yè)之一。作為一家初創(chuàng)公司，Uber遠(yuǎn)不只是一個(gè)市場(chǎng)獨(dú)角獸——當(dāng)一家初創(chuàng)公司在私募或公開市場(chǎng)上的估值超過 10 億美元，我們就可以說這家公司邁入了 Unicorn Club（獨(dú)角獸俱樂部）的行列，Uber作為一個(gè)打車軟件在達(dá)到了市場(chǎng)獨(dú)角獸的50倍之多，被私募市場(chǎng)估值為510億美元。這使得Uber成為獨(dú)角獸俱樂部?jī)?nèi)100余家企業(yè)中的龍頭老大。
一家企業(yè)建立于2009年，而在2012年才開始國(guó)際擴(kuò)張是值得肯定的。營(yíng)銷人員們已經(jīng)開始留意這種全球的Uber化了，2015年10月由數(shù)字營(yíng)銷貿(mào)易組織發(fā)起的在倫敦美國(guó)交互式廣告總局的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，稱許多品牌很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“在當(dāng)下的市場(chǎng)不Uber化就將馬上倒閉”。
這個(gè)理論的提出者是一位消費(fèi)者心理學(xué)家，他的客戶包含Unique Digital公司，廣告代理公司和倫敦時(shí)尚學(xué)院。
來源：國(guó)外網(wǎng)站文章
編譯：馬曄、石維康
一、首席營(yíng)銷官的時(shí)代
馬斯頓說：“我們需要向高處行，宣傳方式需要改變。我們需要超越簡(jiǎn)單直接的反饋并嘗試更多方式?！?/p>
馬斯頓的說法顛覆了傳統(tǒng)的宣傳模型。他指出要結(jié)合廣告攔截、欺詐和拜倫·夏普——后者’How Brands Groe’《品牌如何成長(zhǎng)》一書的作者,該書指出一直深固人心的宣傳方式比如強(qiáng)大的品牌忠誠度其實(shí)得不到數(shù)據(jù)支持。
尤其是線上營(yíng)銷的作用微乎其微。馬斯頓說，“如果你誠實(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做的東西都是‘屏幕垃圾’，而這個(gè)行業(yè)仍在增長(zhǎng)。所以如果你想成為一個(gè)首席營(yíng)銷官，在未來一段時(shí)間將擁有高收入?！?/p>
二、Uber告訴我們的
不過除此之外，還有另一種方式來做大品牌。Uber就是那家向我們展示新方式的企業(yè)。馬斯頓提出了三條Uber給數(shù)字廣告行業(yè)帶來的啟示：
1、廣告業(yè)的未來在方便化科技
Uber是一個(gè)最好的方便化科技的例子：這是一個(gè)簡(jiǎn)單的基于APP的服務(wù)軟件，幫助人們預(yù)約車輛并且用最短的時(shí)間完成支付來節(jié)省精力和時(shí)間。馬斯頓說：“這是一項(xiàng)快速服務(wù)，它把原本慢得可怕的約車過程變得快捷簡(jiǎn)單。”
最近幾年來，總共有40萬億投資于開發(fā)方便性技術(shù)?！拔覀兊纳罟?jié)奏很快，因此方便快捷是永恒的話題。”這就意味著任何事件都需要一個(gè)Uber，從私人飛機(jī)到預(yù)定飯店；從不同的尺度看，房屋租賃網(wǎng)站Airbnb作為另一個(gè)市場(chǎng)獨(dú)角獸正在將酒店業(yè)變得更加方便快捷。
一個(gè)定位未來的應(yīng)用應(yīng)該是Operator，提供了可以查詢?nèi)魏挝锲穬r(jià)值的服務(wù)。
馬斯頓還指出，美國(guó)甚至還有一個(gè)針對(duì)醫(yī)用毒品的Uber式服務(wù)軟件，宣稱：不要再在街角抱有僥幸心理了，按下按鈕就會(huì)有人出現(xiàn)在你面前。
相似的，針對(duì)數(shù)字廣告的主張也是希望將事情變得更簡(jiǎn)單。馬斯頓說“我們的預(yù)期效果已經(jīng)在這些Uber式的服務(wù)中體現(xiàn)了。我們希望所有事情都基于用戶的需求變的迅速，拓展到傳播服務(wù)。但是在當(dāng)下，我們的宣傳不是按需提供的?！?/p>
按需營(yíng)銷已經(jīng)迫在眉睫。微軟研究表明自2000年以來，關(guān)注度已經(jīng)下降了30%。亞馬遜也發(fā)現(xiàn)人們每等待100毫秒，就在方便性上減少了1%。
“這說明內(nèi)容不是王道，方便才是王道。這就意味著我們有了新的觀點(diǎn)，就是幫助人們做他們當(dāng)下想做的事?！?/p>
一定的老牌企業(yè)也開始探尋方便性科技。亞馬遜在英國(guó)的Amazon Dash上聲稱塔門提供在消費(fèi)者點(diǎn)下按鈕的一小時(shí)內(nèi)送上產(chǎn)品的服務(wù)。然而目前Dash快速按鈕還針對(duì)生活在倫敦的消費(fèi)者，如果成功的話它將繼續(xù)擴(kuò)張到其他地區(qū)。
與此同時(shí)，華特·迪斯尼公司開發(fā)了一款“迪士尼快速通道”的APP允許它的用戶優(yōu)先通過。馬斯頓說“人們付更多的錢來換取不等待，宣傳者需要開發(fā)快通卡來讓人們獲取信息、購買，提倡快速。我們應(yīng)該致力于把事情變得更快更簡(jiǎn)單?！?/p>
IBM就是一個(gè)在宣傳上適應(yīng)這個(gè)想法的例子。商業(yè)服務(wù)公司將業(yè)務(wù)從已發(fā)起的項(xiàng)目改變?yōu)榘l(fā)起項(xiàng)目，用實(shí)用的科技來幫助完成大項(xiàng)目。最近的一個(gè)例子是美國(guó)網(wǎng)球公開賽，使用IBM開發(fā)的數(shù)據(jù)分析工具SlamTracker，在賽事中提供了匹配選手的實(shí)時(shí)互動(dòng)信息?！斑@是下一代的營(yíng)銷方式”馬斯頓補(bǔ)充道。
2、你需要擁有關(guān)系網(wǎng)，而非成本
正如營(yíng)銷大師Tom Godwin之前說的：“Uber是世界上最大的出租車公司卻沒有一輛車。Facebook是世界上最受歡迎的傳媒商卻沒有做過一個(gè)項(xiàng)目。阿里巴巴是最有價(jià)值的零售商卻沒有庫存。Airbnb是最大的房地產(chǎn)商卻沒有一個(gè)真實(shí)的房產(chǎn)。一些有趣的事情正在發(fā)生?！?/p>
在馬斯頓眼里，對(duì)這種趨勢(shì)最好的解釋是關(guān)系網(wǎng)。未來成功的品牌需要擁有和客戶之間的關(guān)系網(wǎng)。Uber就是這樣脫媒（去中介化）的，建立了供應(yīng)當(dāng)(出租車）與需求方（乘客）的直接聯(lián)系。
這樣的故事在之前幾個(gè)世紀(jì)也上演過：比如蘋果在很大程度上是一家最成功的企業(yè)，之前就在音樂業(yè)和游戲業(yè)之間脫媒從而誕生了iTunes和App Store。馬斯頓說，“他們沒有音樂源，但他們有關(guān)系網(wǎng)。”
3、商業(yè)模型變革
數(shù)字營(yíng)銷的第三個(gè)趨勢(shì)就是變革思維方式。馬斯頓說，“未來的數(shù)字營(yíng)銷就在于：我們不是要做下一個(gè)偉大的改變一切的宣傳形式——打擾用戶?！?/p>
商業(yè)模型變革可見于Uber的按需供應(yīng)服務(wù)，有別于隨機(jī)的傳統(tǒng)出租車預(yù)約服務(wù)。另外，Netflix公司打破了傳統(tǒng)有線電視的束縛來處理簡(jiǎn)單的訂閱服務(wù)。音樂播放器的免費(fèi)增值模式擾亂了音樂行業(yè)——一個(gè)由廣告費(fèi)用支撐的業(yè)務(wù)取代了原有的付費(fèi)無廣告業(yè)務(wù)，然后Airbnb公司也在下一階段的UI中通過線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)理念?！榜R斯頓說“他們改變的他們的宗旨，而我們需要更多這樣的企業(yè)?！?/p>
從營(yíng)銷角度看，這就意味著代理商需要從根本上重新思考他們和顧客的關(guān)系。
馬斯頓建議代理商們參考好萊塢的營(yíng)銷方式。當(dāng)制片商推廣電影《異型》時(shí)，他們用的是“太空版大白鯊”。速度是公車上的死神。阿凡達(dá)呢？“是外太空星球上的風(fēng)中奇緣！”像這樣營(yíng)銷。這是一個(gè)很好的開始換一種方式去思考如何做生意。那會(huì)使代理商來幫助我們的品牌和顧客做更好的創(chuàng)新。
這種未來的營(yíng)銷理念可以從馬斯頓企業(yè)的商業(yè)模型中體現(xiàn)：Unique Digital?！拔覀兛梢栽谟螒蛐袠I(yè)獲得一些收益。我們實(shí)際上在廣告戰(zhàn)役中用我們自己的錢支付然后得到一些收益?！?/p>
“客戶關(guān)系被打破了，一如受眾的關(guān)系。我們需要做一些不一樣的事情?！?/strong>
BY：石頭Curr，清華-MIT 2014級(jí)GMBA，原奧美互動(dòng)資深社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理。Lean In MBA Founder，清華MBA女性領(lǐng)袖俱樂部主席，豆瓣專欄作家，Thinking Tank 智囊團(tuán)專欄作家，在行網(wǎng)行家。微博@石小康，微信號(hào)：currshi。
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