采編：Fiona、Roy
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

楊超Coolio Yang（后文稱Coolio），是奧美上海副總裁兼社交團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作小肥羊《尋味之旅》等口碑案例。在服務(wù)品牌的工作之外，他還是一位勤奮的自媒體人。許多人通過他的公眾號(hào)“古里奧”，了解到很多營(yíng)銷圈的新觀點(diǎn)與趨勢(shì)，粉絲們也都戲稱他為“老師”、“男神”。而與公眾號(hào)的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格不同，現(xiàn)實(shí)中的Coolio則十分風(fēng)趣。

為什么他會(huì)想去做一個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)呢？廣告人如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化？未來品牌的social營(yíng)銷趨勢(shì)是怎樣的？懷著這些疑惑，數(shù)英前往奧美上海采訪了Coolio，帶你深入了解這位多面的廣告人。

年輕人的興趣，就是時(shí)代的潮流

數(shù)英：您之前的職業(yè)經(jīng)歷很有意思，甲方、Digital代理商、媒介公司都曾工作過，您能跟我們說說嗎？

Coolio：我在國(guó)外念的marketing，后來選修的廣告。畢業(yè)后一開始是在甲方做marketing，但是很不幸進(jìn)入的是金融行業(yè)。金融廣告在國(guó)外要求很嚴(yán)格，基本沒什么發(fā)揮空間。做了兩年我覺得太無聊，想要去到更大的市場(chǎng)，就跑回國(guó)。當(dāng)時(shí)千橡互動(dòng)（后來的人人網(wǎng)）的負(fù)責(zé)人叫我去面試，說我案子做的不錯(cuò)，招我進(jìn)去做策劃。那時(shí)SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）很流行，公司也在主攻校內(nèi)轉(zhuǎn)型人人。

做了一段時(shí)間后，我的老板創(chuàng)業(yè)開了家廣告公司，也就是IM 2.0，我就跟著一起去了。它是一個(gè)初創(chuàng)的digital 全案公司，規(guī)模不大但是什么都做。雖然我的職位是account，但其實(shí)設(shè)計(jì)、媒介、策劃，創(chuàng)意等等全是我一個(gè)人。幾乎完全不休息，沒日沒夜的做，這樣摔打幾年，IM 2.0有一定規(guī)模后被VML收購(gòu)。但我實(shí)在是撐不住，想著去4A可能會(huì)輕松點(diǎn)，就進(jìn)了媒介公司負(fù)責(zé)一個(gè)digital 部門，做social這塊業(yè)務(wù)。正好奧美說想要一個(gè)social方面的負(fù)責(zé)人，就招我進(jìn)了奧美。一待就是3年多，有點(diǎn)像之前在IM 2.0一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地把團(tuán)隊(duì)做起來。

數(shù)英： 您當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇奧美呢？它有什么吸引你嗎？

Coolio：奧美有很多小孩，從大學(xué)就開始想進(jìn)奧美，但我不太一樣。我雖然念得也是廣告專業(yè)，但是國(guó)外討論的不是很多。直到奧美的人打電話給我之前，我都沒聽說過奧美。所以?shī)W美吸引我的，并不是它的名氣或者情懷。而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)social是一個(gè)新興的領(lǐng)域，沒有人很明白這個(gè)到底怎么做，奧美其實(shí)是給我一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)。我進(jìn)入奧美面試了8個(gè)月，基本上把能見到的老板都見了一遍。當(dāng)時(shí)奧美社交部門可以說從零開始，它需要有一個(gè)非傳統(tǒng)廣告背景，而且很懂social的人來負(fù)責(zé)新媒體的部分。我當(dāng)時(shí)想有發(fā)揮的空間，好！那就可以去做這個(gè)事情。

數(shù)英：聽了您剛才的描述，似乎您每一步都踏入了新興的領(lǐng)域上？

Coolio：應(yīng)該是我的運(yùn)氣好吧。除了運(yùn)氣，還有一部分可能是自己的感受和判斷。當(dāng)時(shí)我還挺年輕，在國(guó)外就已經(jīng)接觸到social media，對(duì)它也感興趣，所以回國(guó)后我就去做這塊。直到我現(xiàn)在回頭看的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的東西，那就是當(dāng)下最流行的東西。如果你做自己喜歡的事情，踩在了最流行的點(diǎn)上，那你做什么永遠(yuǎn)都是比別人要快的。如果我當(dāng)時(shí)入行從最低層的AE開始做，可能經(jīng)歷和感受沒有現(xiàn)在這么多。也許熬了十幾年，都不太懂自己在做些什么。

數(shù)英：現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，似乎對(duì)account的認(rèn)可度不太高，您是怎么理解這份工作呢？

Coolio：哈哈，我光榮的宣布是自己是account出身。先說特別喜歡這份工作的一點(diǎn)吧。我覺得account是一個(gè)很有決策權(quán)的一份工作，這個(gè)事要不要做、怎么做、找誰做，account都是有最大的決策權(quán)，這是其他的職能部門是沒有的?？蛻魜碚椅遥視?huì)判斷客戶是不是適合我們，能不能聽進(jìn)去意見，應(yīng)不應(yīng)該跟他合作。只有前期達(dá)成共識(shí)，才能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的最大優(yōu)勢(shì)。其中會(huì)有很多決策和思考，而這會(huì)讓你覺得這份工作很有價(jià)值和新鮮感。

當(dāng)然account也有不好的地方，就是太多的時(shí)間花在和人打交道，他對(duì)于創(chuàng)意、營(yíng)銷、市場(chǎng)等的研究和洞察是不夠的。沒時(shí)間吸收和充電，那么他跟客戶就沒有什么東西可以聊，完全沒有話語(yǔ)權(quán)只能瞎掰，這挺遺憾的。我在team里推行一件事，就是“一專多能”。不能因?yàn)槟愕穆毼粯?biāo)簽，決定你只做什么。我逼account在寫文案，逼他們做圖，他們都快瘋了。但其實(shí)這會(huì)讓你個(gè)人增值和提升，比如客戶提出需求的時(shí)候，account可以直接出一些想法，甚至我剛來奧美的時(shí)候，別人會(huì)以為我是CD。我覺得一專多能，一定是未來account甚至廣告人的方向。

怎么做營(yíng)銷，可能很多人還沒明白

數(shù)英：您剛才提到年輕人的喜好就是新興領(lǐng)域，最近有一些品牌在嘗試年輕化營(yíng)銷，您是怎么看待這個(gè)現(xiàn)象的呢？

Coolio：其實(shí)我的服務(wù)的客戶，有的也在考慮年輕化。我記得在國(guó)外讀大學(xué)的時(shí)候，有一節(jié)marketing課程就講到：品牌是有生命周期的，當(dāng)一個(gè)品牌把自己的消費(fèi)者，定位成某一個(gè)年齡階段的時(shí)候，消費(fèi)者就一定會(huì)隨著時(shí)間老去。無論之后品牌做怎樣的年輕化嘗試、換明星、換slogan等等，當(dāng)新的消費(fèi)者出現(xiàn)后，他們還是會(huì)覺得這是父母輩的牌子。這是一直有的營(yíng)銷問題。

怎么辦呢？國(guó)外的解決方案其實(shí)特別簡(jiǎn)單，品牌老化就出新的牌子，針對(duì)新的年輕人，不要試圖去改變他們的思維定勢(shì)。這就是為什么國(guó)外成熟的奢侈品公司、快消公司不斷地收購(gòu)新的品牌，或者創(chuàng)造新的品牌的原因。我被那個(gè)時(shí)候接觸的營(yíng)銷理論深深影響了，所以我對(duì)國(guó)內(nèi)很多品牌大肆提出年輕化這事，持比較保守的態(tài)度。我覺得與其把他們叫做年輕化，倒不如叫做品牌升級(jí)或者消費(fèi)升級(jí)。這個(gè)概念是完全不一樣的，只不過是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，品牌更具品質(zhì)感，服務(wù)更周到，當(dāng)然價(jià)格也上去了。

數(shù)英：最近有些大家開始關(guān)注科技類的動(dòng)態(tài)，比如淘寶造物節(jié)的無人咖啡店就引起了一番熱議，有觀點(diǎn)認(rèn)為AI的發(fā)展會(huì)到導(dǎo)致很多人失業(yè)？

Coolio：一定會(huì)有的。AI、智能機(jī)器、大數(shù)據(jù)這些技術(shù)，會(huì)讓把人從重復(fù)的勞動(dòng)中解放出來。但同樣對(duì)行業(yè)里面的人來說，工作和能力的挑戰(zhàn)會(huì)變很大。如果現(xiàn)在只能做執(zhí)行的人，未來可能就面臨更高的挑戰(zhàn)。那你未來干嘛去呢？之前日本就用AI出了一本小說，完全沒有人工參與和幫助，機(jī)器寫出來的，這就是創(chuàng)意啊。如果說機(jī)器能夠?qū)懗龉适聛?，那還需要?jiǎng)?chuàng)意人干嘛呢？再假設(shè)如果連微信賬號(hào)，未來都不需要人去運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容產(chǎn)出也不需要人，怎么辦？因?yàn)闄C(jī)器算法永遠(yuǎn)是有邏輯的，創(chuàng)意那個(gè)時(shí)候就要跳脫出來，做不在常規(guī)AI邏輯內(nèi)的創(chuàng)意。比如共享單車的運(yùn)營(yíng)可能是靠機(jī)器的，但是決定做這些事兒，是需要?jiǎng)?chuàng)意人去想的。未來沒有技術(shù)支持和腦力背后的重復(fù)工作，一定會(huì)被取代。

數(shù)英：既然談到創(chuàng)意，這幾年火熱的“創(chuàng)意熱店”，它對(duì)4A的沖擊您是怎么看的？

Coolio：我覺得不能把“創(chuàng)意熱店”和4A對(duì)立起來，我們得個(gè)體的去看待這件事。比如說創(chuàng)意熱店里有幾家做的特別好，但也做得不好，甚至倒掉的也有。4A也是這樣，有的4A表現(xiàn)很好，但有的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。至于說為什么那幾家創(chuàng)意熱店為什么成功？我觀察到的規(guī)律是他們對(duì)廣告和創(chuàng)意的熱誠(chéng)一直存在的。不管是拍video也好還是做H5，他們一直在追求做最好的廣告，自己最相信的廣告。

但有一點(diǎn)不好的是，就是廣告背后有太強(qiáng)的創(chuàng)意屬性在背后，不像品牌的，像創(chuàng)意熱店的。而有的4A沒落可能運(yùn)營(yíng)的時(shí)間太久了，他們不知道自己做廣告的最終目標(biāo)是什么。接客戶、完成KPI、拿獎(jiǎng)，脫離了他對(duì)廣告本身的一個(gè)熱情和追求，失去了工作應(yīng)該的焦點(diǎn)。其實(shí)任何行業(yè)都是這樣，如果你做公司都不知道自己為了做什么而做，那你一定是被淘汰掉的。至于各自的優(yōu)勢(shì)，很多創(chuàng)意熱店是把營(yíng)銷的創(chuàng)意部分比如廣告，單獨(dú)拿出來在做。但是4A不是，他會(huì)更多的和客戶談?wù)麄€(gè)營(yíng)銷的解決方案，可能這是兩者的區(qū)別或是側(cè)重點(diǎn)吧。

數(shù)英：其實(shí)我們注意到廣告公司已經(jīng)不那么追逐獎(jiǎng)項(xiàng)了，但是在創(chuàng)意節(jié)上會(huì)發(fā)現(xiàn)一些科技公司的身影？

Coolio：這個(gè)事情我也在思考，科技公司會(huì)顛覆廣告公司嗎？會(huì)。但會(huì)取代廣告公司嗎？我看未必。我們?cè)诜?wù)客戶分配預(yù)算的時(shí)候，會(huì)考慮content first還是channel first。廣告公司就是內(nèi)容至上，而現(xiàn)在平臺(tái)提供商開始步入內(nèi)容行業(yè)，他們將廣告公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做內(nèi)容、拿獎(jiǎng)、挖人，但是他們做不出很好的創(chuàng)意。因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)是資源和渠道優(yōu)先考慮的。這塊的思維是不一樣的。

數(shù)英：去年奧美社交出品的小肥羊《尋味之旅》業(yè)界反響很不錯(cuò)。那近期奧美在social上，您有什么自豪的案例呢？

Coolio：近期的確有一個(gè)讓我很自豪的案例，但是我在猶豫要不要說這事兒，我怕說出來被art罵，因?yàn)橐曈X上實(shí)在不算好看。有個(gè)男裝品牌是我的客戶，之前做了30多年的TVC，一直是正氣浩然的形象。但最近開始察覺到市場(chǎng)的變化，想做digital的營(yíng)銷部分。傳統(tǒng)品牌突然轉(zhuǎn)型，這個(gè)挑戰(zhàn)是非常高的，中間磨合了挺久。直到五月份父親節(jié)，我們上線了一個(gè)H5《潮爸詞典新解》。這個(gè)活動(dòng)insight就是，當(dāng)爸爸的人并不是與時(shí)代脫節(jié)，很多新東西比如說皮皮蝦，他知道但不會(huì)和你聊這些東西。我們想在父親節(jié)給孩子和爸爸之間創(chuàng)造一個(gè)溝通的平臺(tái)，父子之間聊一聊。如果爸爸不知道，孩子就會(huì)去跟他聊這個(gè)。如果爸爸真的很厲害，分?jǐn)?shù)高他可以炫耀自己是個(gè)潮爸。同時(shí)線下終端也會(huì)配合，做一些互動(dòng)宣傳和促銷。

借這樣一個(gè)campaign，我們將線下門店的銷售額同比提升好幾倍。很多消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和品牌也給出了很高的評(píng)價(jià)。我特別注意到作為一個(gè)主要是中老年客群的品牌， 這次campaign吸引了很多年輕的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度改觀了，銷量也有提升，這說明了我們是真的幫助了品牌。

數(shù)英：那以您在social領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為未來品牌如何做好這一塊呢？

Coolio：我覺得未來的social是三件事：

一、內(nèi)容。這是大家一直在說的，也是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。品牌永遠(yuǎn)要有好創(chuàng)意，要有好故事、好畫面、好視頻要去講。感覺內(nèi)容營(yíng)銷好像是一個(gè)新興概念，其實(shí)廣告行業(yè)第一天開始就是出產(chǎn)內(nèi)容的，拍TVC、平面、文章都是產(chǎn)生內(nèi)容。只不過以前每年只有一點(diǎn)兒，現(xiàn)在天天都要做，可能這是唯一的區(qū)別。

二、就是品牌和消費(fèi)者的雙向溝通。有些品牌不想開微博、微信，覺得開了就有很多留言和投訴。其實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者跟品牌之間會(huì)越來越透明、平等，有更多的渠道跟你溝通，這些情況免不了的。品牌不能坐在這里等消費(fèi)者過來說話，也不能只是品牌的單方面喊話。很多廣告公司還只是想做創(chuàng)意，但如何管理品牌的雙向溝通、品牌形象、品牌體驗(yàn)。這是廣告公司面臨的最大挑戰(zhàn)，但目前還沒有太好的解決方案。

三、營(yíng)銷自動(dòng)化。所謂自動(dòng)化的意思是，我做一次營(yíng)銷推廣，時(shí)間、形式、，定價(jià)、受眾是誰？通過大數(shù)據(jù)的分析，這些是可以得到準(zhǔn)確答復(fù)的。比如我準(zhǔn)備開一個(gè)咖啡店，咖啡店的定價(jià)是親民的還是高端，5塊還是100塊？現(xiàn)在大家還是大多數(shù)憑感覺。但是以后有了大數(shù)據(jù)的支持，我就知道地區(qū)的人消費(fèi)能力、定價(jià)、推廣的渠道該怎樣？這三條路我覺得不僅是social未來的方向，也是整個(gè)大營(yíng)銷未來要走的路。

數(shù)英：奧美有很多網(wǎng)紅，在招人的時(shí)候會(huì)格外注重應(yīng)聘者的社交媒體表現(xiàn)嗎？

Coolio：這倒是不會(huì)，現(xiàn)在做自媒體已經(jīng)是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。我收到的簡(jiǎn)歷很多都附上了他們的公眾號(hào)，我會(huì)去看，但還是更注重他們的觀察和學(xué)習(xí)提升如何？有的人做了好幾年粉絲很多，可能還是沒有從中得出什么正確的經(jīng)驗(yàn)。奧美網(wǎng)紅多我想是因?yàn)閺拇笮l(wèi)奧格威開始，就有表達(dá)自己的傳統(tǒng)，比如出書、寫公眾號(hào)、畫畫?？赡芤?yàn)閵W美的光環(huán)在那里，所以受到的關(guān)注比較多吧。

古里奧，它是我，又不是我

數(shù)英：通過跟您交談，似乎您和公眾號(hào)的風(fēng)格調(diào)性不太一樣。您為什么會(huì)想去做這樣一個(gè)公眾號(hào)？

Coolio：發(fā)現(xiàn)了嗎？哈哈，說明我做的很成功，制造了一個(gè)假象。古里奧對(duì)我來說是一個(gè)品牌，不能等同于個(gè)人。他有自己的調(diào)性、形象，甚至有slogan。但我對(duì)它最后能做成什么樣，并沒有很高的預(yù)期，都是在一步步打磨和調(diào)整，比如“玩固的活著”這句slogan。就是后來才有的。因?yàn)槲抑肋@個(gè)賬號(hào)，不可能做的很大，畢竟我把它框在廣告營(yíng)銷圈里了。中國(guó)營(yíng)銷圈也就30萬人，這個(gè)垂直領(lǐng)域做的再好，粉絲上限也就是30萬左右。我最期望得到的反饋，不是說粉絲閱讀的數(shù)字增長(zhǎng)，也不是為當(dāng)網(wǎng)紅接廣告。而是別人會(huì)覺得這個(gè)觀點(diǎn)有意思，挺勇敢或者挺值得揣摩的。我愛看他們給我留言，他們對(duì)我的一些觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，或者順著我的思路想的更多。我經(jīng)常把他們挑出來給大家看，但一般不去回復(fù)。我不覺得只有我說的是對(duì)的，事情一定是很多觀點(diǎn)和角度去看的。廣告圈是很容易就麻木，甲方讓你做什么就聽什么，廣告確認(rèn)出街后就不管了。必須得讓大家不停的在思考，有各自的想法。

數(shù)英：那您前段時(shí)間在公眾號(hào)發(fā)起了一個(gè)“玩固閉門會(huì)”，這是一個(gè)什么組織呢？

Coolio：是一個(gè)邪教，哈哈。其實(shí)這是一個(gè)非盈利的聚會(huì)，把同行召集起來切磋一下。目前還是在摸索的過程中，所以報(bào)名“入會(huì)”有一些門檻。發(fā)起它是因?yàn)?，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的信息看似在高速流動(dòng)和逐漸透明，但其實(shí)壁壘還是很高。例如客戶找不到好的廣告公司，廣告公司找不到好的拍片等等，這種現(xiàn)象非常明顯。而且品牌每天都在做內(nèi)容，這幫自媒體也是，做廣告的人也是天天在做內(nèi)容，其實(shí)是在三家競(jìng)爭(zhēng)。我覺得應(yīng)該有一個(gè)組織，能夠把品牌方、廣告公司、內(nèi)容創(chuàng)作同行帶到里面。拋開商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上，只看彼此的資源，有什么可互相幫助？討論下大家能干什么吧。在線上會(huì)給他們介紹些有趣的人或公司。他不一定是top，但一定要是有趣的，就是這樣的一個(gè)知識(shí)分享。線下會(huì)有類似沙龍的會(huì)議，在臺(tái)北和廣州都舉辦過。來的人有金曲獎(jiǎng)的視頻和舞美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也有網(wǎng)紅和插畫家，還有品牌方和代理商的人?，F(xiàn)場(chǎng)大家覺得很有意思，會(huì)后還能促成一些合作。做完兩場(chǎng)之后覺得我的個(gè)人收獲，以及參加者的收獲還是挺大的。

數(shù)英：之前的兩期舉辦后，您覺得臺(tái)灣和大陸的營(yíng)銷環(huán)境有什么差異嗎？

Coolio：其實(shí)很像，應(yīng)該說臺(tái)北和上海很像，大家都非常結(jié)果導(dǎo)向。比如做一個(gè)項(xiàng)目，該怎么做，怎么省錢，怎么有效。這種思維對(duì)廣告營(yíng)銷界沖擊很大，每次都要背上次的KPI，預(yù)算越來越少。廣告公司不知道能提供什么解決方案，客戶也不知道怎么繼續(xù)往下做。而廣州倒是不像，廣州的同行比較放松，愿意天馬行空的討論。但是臺(tái)北的文藝創(chuàng)作氣息很濃厚，我請(qǐng)去的內(nèi)容創(chuàng)作專家有八組。他們都是真心喜歡內(nèi)容創(chuàng)作，比如畫畫、寫文章、做菜、拍視頻，這個(gè)是跟我們大陸不太一樣的。大陸做文創(chuàng)的人，還是比較商業(yè)化。寫公眾號(hào)都著急粉絲數(shù)和10W+，做內(nèi)容大多數(shù)是為了接廣告。這是兩個(gè)地方很大的區(qū)別。

數(shù)英：在采訪的最后，您作為一個(gè)資深的廣告前輩，想對(duì)剛進(jìn)入廣告行業(yè)的新人說什么呢？

Coolio：我想提醒他們多看點(diǎn)新聞、政治、財(cái)經(jīng)，甚至各行各業(yè)的內(nèi)容，這很有必要?，F(xiàn)在90后或者更年輕的小朋友，都是跟著電腦、手機(jī)長(zhǎng)大的一代。一般只看自己關(guān)注的東西，不管是視頻還是文章，或者自己想到什么去搜。這樣他們的知識(shí)面會(huì)受到格局和眼界的限制，只知道這么一點(diǎn)兒。而在我們以前的媒體時(shí)代，是被迫接受訊息的，他推什么我看什么。會(huì)有很多點(diǎn)串聯(lián)起來，形成自己的思考，這個(gè)我在工作中深有體會(huì)。不然就全都是游戲怎么玩，電視劇怎樣。如果是真正想做廣告的人，這對(duì)他職業(yè)發(fā)展是不利的。我跟我們team的小朋友，甚至下死命令必須看半個(gè)小時(shí)新聞聯(lián)播。直播看不了看點(diǎn)播，半個(gè)小時(shí)不耽誤你事兒。你只有看了，才知道整個(gè)市場(chǎng)包括中國(guó)發(fā)生了什么。這就是我想提醒他們的，希望這篇文章那些小朋友會(huì)看，哈哈。

采訪后記

在古里奧的文章中你能注意到有一句標(biāo)志性的slogan——“玩固的活著”，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的爭(zhēng)議現(xiàn)象，Coolio有時(shí)會(huì)堅(jiān)持自己的看法。從聊天中我們感受到，Coolio并不認(rèn)為自己只是單純的account或者自媒體人?；蛟S由于他豐富的從業(yè)經(jīng)歷，當(dāng)談?wù)撚^點(diǎn)時(shí)他會(huì)更多跳脫自身，從整個(gè)營(yíng)銷的角度去思考。不過在采訪中他也坦言，無論做公眾號(hào)還是其他的活動(dòng)，都不是為了盈利。如果能引起大家思考和討論，對(duì)他來說已經(jīng)足夠了。