社會(huì)化營(yíng)銷怎么做？先搞清楚中國(guó)社交媒體的幾種現(xiàn)狀
來源：古里奧（ID：coolioyang）
作者：古里奧
原標(biāo)題：享 I 我怎么用三十分鐘介紹清楚中國(guó)社交媒體現(xiàn)狀
有些背景不說大家也清楚得很，國(guó)內(nèi)的社交媒體現(xiàn)狀跟國(guó)外差異很大。我們這些經(jīng)常服務(wù)國(guó)外品牌的公司，每個(gè)月都逃不掉會(huì)有一兩次要給外國(guó)飛來的朋友介紹中國(guó)的情況。我很享受做介紹，“主人翁”精神并不是隨時(shí)都可以感受得到，尤其是服務(wù)品牌久了，做外人的時(shí)候多，僅有一兩次做主人的時(shí)候更難能可貴。
外國(guó)友人到中國(guó)總是行程緊湊，并且還有時(shí)差問題，能簡(jiǎn)短扼要，又生動(dòng)有趣的介紹本地情況并不太簡(jiǎn)單。尤其是每一位友人對(duì)中國(guó)了解的深度都不太相同，所以要做到撒面，把所有事情都覆蓋到，還要打點(diǎn)，對(duì)一些重點(diǎn)事情進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和深入解釋，就尤為重要。
不夸大情況-中國(guó)跟世界各地都一樣
過去十幾年互聯(lián)網(wǎng)人養(yǎng)成的壞毛病之一就是夸大中國(guó)的差異性。讓外面的人都覺得這里很不一樣，總把中國(guó)說得好像緊關(guān)的大門背后有萬分奇異的東方風(fēng)景。但事實(shí)上，如果對(duì)國(guó)外情況了解夠多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多情況都中外類似。比如，主要的社交媒體幾家獨(dú)大；KOL撐起了內(nèi)容；社交媒體提供原生廣告樣式的付費(fèi)廣告形式；年輕人是主要活躍用戶等等。
因此，我個(gè)人每次都會(huì)先提出的一點(diǎn)：中國(guó)并沒有太多的不同，很多業(yè)態(tài)和情況與國(guó)外類似，道理是相通的，請(qǐng)友人們先放下戒備之心。
最近我發(fā)現(xiàn)另外一些同行喜歡吹噓國(guó)內(nèi)平臺(tái)的先進(jìn)性和領(lǐng)先點(diǎn)。沒錯(cuò)，我們確實(shí)有很多事情已經(jīng)跑在了國(guó)外的前面，比如手機(jī)支付，O2O等，但不代表國(guó)外沒有這些事物，也不需要過度宣傳，讓國(guó)外的朋友覺得我們活在一個(gè)完全不同的世界。
強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值的差異
社交媒體的特點(diǎn)有很多，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷人來說，他們想知道的，或者值得花時(shí)間去了解的往往是對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值的事情。有一次一位知名奢侈品公司的全球營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來上海跟我們會(huì)面，想讓我們花時(shí)間介紹一下微信的情況。結(jié)果他們自己的團(tuán)隊(duì)把“紅包”功能帶了出來，那時(shí)正好是微信開放了紅包+模糊照片朋友圈的試點(diǎn)剛結(jié)束沒多久，大家圍繞這件事聊了二十分鐘。
最后我被問到是否可以借助這樣的功能做營(yíng)銷？以我對(duì)該品牌社交營(yíng)銷投入情況的了解，覺得他們并不可能推動(dòng)巨大的創(chuàng)新事件，只能委婉告訴對(duì)方可能性很低。結(jié)果大家都覺得浪費(fèi)了很多時(shí)間。
那么中國(guó)的社交媒體到底有哪些事情是跟國(guó)外差異很大，并且深刻影響營(yíng)銷廣告公司的作業(yè)呢？
媒體的封閉性：
媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)的封閉，技術(shù)接口的關(guān)閉，以及規(guī)則的“關(guān)起門來自己玩” 都導(dǎo)致品牌和代理公司很難在這場(chǎng)游戲中具有主動(dòng)權(quán)。用一句話來形容這種感覺，就像永遠(yuǎn)在黑暗中揮舞拳頭。我們不知道會(huì)不會(huì)打中什么，甚至有時(shí)還會(huì)被絆倒。因此總是要謹(jǐn)慎，但還要用力，有時(shí)還要迅速?gòu)牡怪姓酒饋怼?/p>
意見領(lǐng)袖的不規(guī)范市場(chǎng)：
意見領(lǐng)袖做廣告不標(biāo)注；有錢就能做，但有時(shí)有錢又不能做；價(jià)格隨心所欲，但卻不保證效果；真假意見領(lǐng)袖分不清楚等情況都讓網(wǎng)上公關(guān)做的異常痛苦。簡(jiǎn)單來說，在國(guó)外大家都發(fā)產(chǎn)品給意見領(lǐng)袖，他們是否寫內(nèi)容是不可控的，那代理公司賺的的就是找意見領(lǐng)袖和聯(lián)絡(luò)他們的錢。但在國(guó)內(nèi)，給錢就能發(fā)的情況下我們還要賺“管理他們”的錢?？墒枪芾韰s不好做，這是很特別之處。
內(nèi)容爆炸，質(zhì)量卻有待提升：
全世界都因?yàn)樽悦襟w的風(fēng)口沖進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)。但門一打開，什么東西都飛了進(jìn)來。不是每個(gè)做自媒體的都是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容的，所以好壞內(nèi)容的差異巨大。壞的內(nèi)容可以惡劣到是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，甚至人身攻擊，謾罵等。這已經(jīng)不是內(nèi)容出品方的能力問題，而是道德問題。國(guó)外也有內(nèi)容出品方，國(guó)內(nèi)外的都想做內(nèi)容，但他們是真的“想做”。
品牌是不懂內(nèi)容的外來客：
相比起國(guó)外的社交媒體，國(guó)內(nèi)品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)意識(shí)還是以“不花錢”和“做廣告”主導(dǎo)的免費(fèi)廣告渠道方向居多。因此消費(fèi)者并沒有形成對(duì)品牌內(nèi)容的好印象。大家不會(huì)隨意關(guān)注品牌，也從來不指望品牌可以做出讓自己滿意的內(nèi)容。這點(diǎn)相比起國(guó)外，就給“社區(qū)管理”帶來了很不一樣的挑戰(zhàn)。
說到這里，都還是一些相對(duì)泛泛的不同之處，但已經(jīng)足夠讓國(guó)外的品牌主了解這里的一些市場(chǎng)現(xiàn)狀。從而幫助他們判別如果進(jìn)行營(yíng)銷投入，以及如何謹(jǐn)慎的對(duì)待結(jié)果的檢驗(yàn)和成果。
不同的行業(yè)也有更多的不同之處，這些都可以視客戶的情況不同進(jìn)行增加，以幫助他們更加了解自身相關(guān)的消費(fèi)者行為以及內(nèi)容，媒體發(fā)展情況。
總體來說，我一直試圖保持平和的心態(tài)給外國(guó)品牌介紹中國(guó)的情況，讓他們明白這里其實(shí)并沒有大不同，只是要注意一些陷阱。用刺激的方法去抬高或降低他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待值，是不太聰明的做法。我們可能因?yàn)樽约和诘目右龈嗟捏w力活。
以上，同行見笑。
古里奧（ID：coolioyang）
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