KARMA團隊一員聊餓了么新廣告#餓了就要#
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一. 餓了么“品牌區(qū)隔確實是當務之急”
KARMA的#餓了別叫媽，叫餓了么#作為品牌原始積累階段的首波戰(zhàn)役，非常成功地完成了品牌“認知”。但伴隨著全民外賣習慣的養(yǎng)成，及最大競品美團提前own住了“快”這一外賣領域最強RTB，#餓了別叫媽，叫餓了么#顯然已經完成了其歷史使命。品牌急需一個滿足其從“認知”邁向“認可”的定位升級，并與美團實現最大程度的差異化。
莫康孫帶隊的“餓了么別叫嗎”顯然沒給到新的思路；KARMA二次操刀的冬季戰(zhàn)役#餓了叫熱的餓了么#是個不錯的季度性戰(zhàn)役，但尚未對品牌有全新的定位規(guī)劃；FF的這波#餓了就要#顯然是配合市場部的卯勁之作，但品牌是升級了，可惜策略選錯的。
二. 競品“天下外賣唯快不破”
美團作為后起之秀，能夠極快地own住“快”這個點，在溝通策略上是非常務實的做法。雖然美團的廣告在創(chuàng)意層面肯定不如餓了么來的優(yōu)秀。但平心而論，外賣行業(yè)確實是個強功能點導向的領域，除了“快”還有什么其他功能利益點可以與之匹敵嗎？“熱”、“準”或者其他任何詞句的嘗試，在我看來都不過是繞著法地在說“快”，與其說“快”的同義詞，不如直接說快來得直接。
想要差異化，就必然要另辟蹊徑了。功能點給別人說完了，那情感利益點可以看看有啥可說的。
三. 外賣品牌“與網紅美食糾纏在一起是合理的嗎？”
就數據來看大部分白領平均一周使用外賣APP次數在5-6次，基本占正餐的三分之一。外賣既然已經變成了主流的餐飲方式，外賣品牌來談談吃這件事，也是合情合理。
從替阿大蔥油餅開新店開始，餓了么市場部好像找到了借助網紅美食力量撬動青年白領族群的一絲絲法門。從喪茶、愛無能小酒館到深夜食堂，餓了么的快閃網紅店越做越順溜，也越做越高端……直到推出了這部#餓了就要#的潮流大片……
我覺得餓了么在溝通策略上借助網紅美食文化本身沒有錯，甚至頗有閃光點。但作為一款外賣APP對網紅美食文化做“順水推舟”的做法顯然是欠妥的。雖然在網紅美食大熱的背景下，品牌可以借助這些快閃營銷案例博得眼球，甚至讓一款外賣APP貌似變得很高端，但網紅店的精髓就在于到店體驗裝逼，這與外賣app所能賦予消費者的就餐環(huán)境和就餐調性相悖的。所以大家在看#餓了就要#的廣告片時才會那么別扭，因為它賦予了餓了么給不了你的東西，強行裝逼與競品區(qū)隔。
四. 網紅美食“餓了么順水推舟不如逆水行舟”
在網紅美食紅火了那么2-3年之后，越來越多的人開始厭倦了這個以美食為由頭的“社交”游戲。從“許豪杰”的網紅美食融資短視頻段子，上海網紅店Farine面粉事件的反思，“喪茶”對喜茶的暗諷，再到王廠長對著鮑師傅隊伍高唱“排你媽排”的rap……如果把網紅美食比喻成一條河流，那么在河流之下已經匯集了一股潛力極大的暗流。
凡事都有兩面性，以網紅美食文化的盛行為首，中國人的吃被賦予太多吃自身之外的社會屬性，比如排N小時隊網紅美食曬個朋友圈顯然就是某種微妙的自我認可心理在作祟……吃的其實只是那份虛榮心。
餓了么應該借助這股暗流，站在厭倦網紅美食以及回歸理性的群眾立場，鼓勵更多白領與其排長隊、與其被網紅美食套路，不如在家點外賣，讓吃回歸吃本身，吃得更純粹。
當然外賣絕對不會取代堂食，餓了么也不必把堂食作為廣義的“競品”來對標，只是餓了么可以對現有的網紅美食虛熱的現象矯枉過正，傳遞一種吃的態(tài)度，讓吃回歸吃本身。沒有想到更好的說法，姑且把“吃得更純粹些”當做策略吧，大家先看個意思就好。而這種態(tài)度是有群眾基礎的，也是一個外賣APP可以own住的，（吃得更純粹些不代表一定要點外賣，但點外賣肯定會吃得更純粹些。）更重要的是，該策略是最適配延續(xù)王祖藍別叫媽的魔性調性，個人認為這也是最適合餓了么的品牌調性，想想士力架和銀之盤壽司的外賣廣告？
在往大了說在往久遠了說，吃是中國人最慣常的社交方式，吃附帶著政治，那叫鴻門宴；吃附帶著階級，高級餐廳的禮儀壓制可能會讓你渾身不自在；吃附帶商業(yè)談判，推杯換盞談生意在我看來算是某種劣習了……諸如此類，中國的吃文化如此博大精深，不但吃的東西千篇不一律，連吃背后的社會屬性也超復雜，讓餓了么慢慢帶領大家吃得純粹點吧……
這篇文章算是臟經理個人號從只發(fā)過2篇游記的旅行小號邁向廣告行業(yè)小號的重要轉折點><以上純粹是我個人洗澡時候的一些想法，餓了就要，想到就說，歡迎大家轉發(fā)&點評。
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