W 新作《天賦是殺不死的》如期刷屏，這是消費(fèi)者對(duì)野狗的認(rèn)可，也是大眾對(duì)“天賦”的一次集體反思。

的確，無(wú)論你是否自認(rèn)擁有“天賦”，總逃不開(kāi)各種生而為人的詰問(wèn)、質(zhì)疑和磨難。

你、我、他，誰(shuí)不曾經(jīng)歷過(guò)恰似韓寒的這場(chǎng)大逃殺？

韓寒代言“使命召喚OL”年度品牌片《天賦是殺不死的》

很難再找到“韓寒”這么好的工具

2010年韓寒登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面，當(dāng)期的選題非常宏大——“全球最具影響力100人”。

當(dāng)時(shí)與韓寒那張略帶胡渣、手持鋼筆的雜志封面照并行的標(biāo)題是：作家、車手、韓寒（Writer，Driver，Hanhan）。

副標(biāo)題則更有信息量：一個(gè)體制外的人，一個(gè)說(shuō)真話的人；為那些敢于發(fā)聲的人，為那些熱愛(ài)自由和民主的人。

緊接著，韓寒就在2011年發(fā)表了“轟動(dòng)一時(shí)”的韓三篇，精準(zhǔn)的談及了當(dāng)下社會(huì)中自由、民主、甚至是革命問(wèn)題，一時(shí)間引得網(wǎng)絡(luò)上百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，并幫助新浪微博在其誕生的頭兩年，成功打響第一波社交戰(zhàn)役。

這里不得不感嘆資本主義的前瞻性。但用韓寒自己的話說(shuō)就是：我被老美下了套。畢竟在登上“時(shí)代”封面的同一年，他還獲得了“中國(guó)十大杰出青年”的稱號(hào)。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)韓寒在入榜的百人中以得票破百萬(wàn)排名第二，比同在榜中但排名未知的奧巴馬不知道到要高出多少；而當(dāng)時(shí)得票排名第一的，則是伊朗反對(duì)派總統(tǒng)候選人穆薩維，看其競(jìng)選政治主張，原來(lái)也是民主與自由。

這不難看出，熱愛(ài)民主和自由是一條登上“時(shí)代”雜志的捷徑；其次，中國(guó)人民在美國(guó)人民心里的分量比起伊朗人民來(lái)說(shuō)，還是要更重一些，這才把韓寒從排名第二破格提拔成了封面人物。

韓三篇之后，韓寒鮮有話題。直到2014年，他轉(zhuǎn)型導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的第一部影片《后會(huì)無(wú)期》問(wèn)世，韓寒以導(dǎo)演的身份重回社會(huì)話題的風(fēng)口浪尖。除開(kāi)到底拍得好不好？這個(gè)需要由專業(yè)電影人來(lái)判斷的問(wèn)題之外。我想從數(shù)據(jù)和口碑上來(lái)看，應(yīng)該都是成功的。

《后會(huì)無(wú)期》中流傳下來(lái)的金句，類似：喜歡就是放肆，但愛(ài)是克制；聽(tīng)過(guò)了很多道理，卻依舊過(guò)不好一生；你沒(méi)觀過(guò)世界，哪來(lái)的世界觀等，仍然是無(wú)數(shù)文藝和普通青年們?cè)跊](méi)有愛(ài)情，沒(méi)有道理，缺乏說(shuō)走就走的勇氣時(shí)的一劑精神解脫良藥。再撇開(kāi)這些不說(shuō)，這部電影的上映，引爆了東極島的旅游產(chǎn)業(yè)，增加了GDP，光憑這一點(diǎn)，就應(yīng)該拿一次“十大杰出中年”。

再到去年的《乘風(fēng)破浪》，口碑眾說(shuō)紛紜，僅僅是過(guò)10億的票房，就足以說(shuō)明，韓寒絕對(duì)是代表人民的名義的好導(dǎo)演。

韓寒到底是什么，沒(méi)人能定義。
但他絕對(duì)是這個(gè)時(shí)代最好的公眾工具，
幾乎可以滿足任何階級(jí)任何人的任何需要。

他是別人攻擊體制和意識(shí)形態(tài)的一把槍，他是捍衛(wèi)體制的一把鎖，他是老師教育學(xué)生的教鞭，也是學(xué)生頂撞老師的借口，他是影射電影畸形的一面鏡子，他是測(cè)量大眾口味一把尺子。當(dāng)然，他更是文藝青年和普通青年們最終心安理得走向平凡之路的解脫之道。

有人說(shuō)，想要對(duì)一個(gè)人蓋棺定論，必須得等他死了。那么想要定義韓寒，的確得先殺死他，不過(guò)當(dāng)下社會(huì)里并不缺乏有這樣想法的人。

接受使命召喚的 W

2010年的確是對(duì)韓寒非常有意義的一年，登上“時(shí)代”封面，被評(píng)為十大杰出青年，現(xiàn)象級(jí)雜志《獨(dú)唱團(tuán)》第一期的火爆發(fā)布以及接踵而至的?？?/p>

在《獨(dú)唱團(tuán)》?？蟮膬赡?，韓寒又推出了主打文藝生活的移動(dòng)應(yīng)用“ONE一個(gè)”，且發(fā)布后反響熱烈，官方宣傳中有一句產(chǎn)品定義格外顯眼——韓寒?dāng)y獨(dú)唱團(tuán)原班人馬打造的文藝生活產(chǎn)品。

而據(jù)韓寒的好朋友和好搭檔透露，獨(dú)唱團(tuán)?？蟮哪且欢稳兆?，他們一度無(wú)所事事，每天“沉迷”于一款游戲?！癘NE一個(gè)”誕生的重要初衷之一就是韓寒希望有效解決團(tuán)隊(duì)成員們的工作問(wèn)題，以便早日脫離游戲。

時(shí)至今日，“ONE一個(gè)”已經(jīng)是一款擁有3000萬(wàn)用戶的文藝產(chǎn)品，ONE團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的游戲氛圍也絲毫不減當(dāng)年，韓寒也順理成章成為這款游戲的代言人。當(dāng)問(wèn)及為什么一款游戲可以玩這么久？韓寒說(shuō)這是他觀察團(tuán)隊(duì)，鍛煉團(tuán)隊(duì)，選拔人才的一種方式。

這款游戲正是具有十余年歷史，風(fēng)靡全球的“使命召喚OL”

我心中真想說(shuō)出：沒(méi)玩過(guò)這游戲的不是男人：）

#天賦是殺不死的# ，幫助美國(guó)FPS鼻祖突破在華游戲品類瓶頸

伴隨“使命召喚OL”在中國(guó)最大的版本更新到來(lái)，W 受騰訊游戲和Tgideas團(tuán)隊(duì)之托，成為這款FPS鼻祖游戲在華的全案品牌推廣代理。

在此之前， W 早已為Newbalance，Timberland等國(guó)際品牌操持過(guò)＃每一步都算數(shù)＃，＃真是踢不爛＃等叫好又叫座的覆蓋甚而超出大中華區(qū)市場(chǎng)范疇的推廣全案，豐富的國(guó)際品牌操盤經(jīng)驗(yàn)已被認(rèn)可，并在2017年度Global Effie 全球艾菲營(yíng)銷實(shí)效獎(jiǎng)排名中榮獲全球“最具營(yíng)銷實(shí)效的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”：

#世界排名第 23 位#
#亞洲排名第 5 位# 
#中國(guó)排名第 2 位#

面對(duì)這款來(lái)自美國(guó)的老牌FPS游戲，其最大挑戰(zhàn)并不在其知名度的打造，而是在如今不可逆的移動(dòng)化體驗(yàn)浪潮之下，以及在玩家們普遍追求快速上手，且品類競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，幫助這款PC端FPS鼻祖再次占領(lǐng)用戶心智，重新劃定其品牌地位。

代言人韓寒，正是解題的關(guān)鍵。我們精準(zhǔn)的提煉出“使命召喚OL”第一人稱射擊游戲的核心要素：“天賦”，即玩家在射擊游戲中不可或缺的天生手感及操控能力。從而 W 提出 #天賦是殺不死# 的品牌理念，幫助品牌跳脫現(xiàn)代游戲一味強(qiáng)調(diào)社群關(guān)系，視效刺激，娛樂(lè)體驗(yàn)等的同質(zhì)化套路，成功將其與其他游戲拉開(kāi)認(rèn)知區(qū)隔，并巧妙結(jié)合當(dāng)下中國(guó)對(duì)個(gè)人天賦壓制的社會(huì)議題，高度引發(fā)玩家認(rèn)同和共鳴。

而“天賦”這一個(gè)特質(zhì)，也是韓寒本人最大特點(diǎn)之一。

用韓寒的話說(shuō)，就是：你以為的極限，弄不好是別人的起點(diǎn)。

“殺不死”的三個(gè)韓寒，演繹“大逃殺”槍戰(zhàn)片

韓寒，作為一個(gè)時(shí)代的典型人物，一個(gè)影響一代中國(guó)人成長(zhǎng)的國(guó)民偶像。他的每次職業(yè)轉(zhuǎn)身，和他本人的多重才華及天賦在中國(guó)社會(huì)即極具爭(zhēng)議性。就像韓寒說(shuō)的那樣，才華就像你腦袋后邊的辮子，自己也許看不到，別人卻看得一清二楚。

使命召喚的品牌影片中，我們用超現(xiàn)實(shí)的手法讓韓寒一人分飾其人生中三個(gè)典型身份——學(xué)生，車手，導(dǎo)演，象征其三次真實(shí)且成功的職業(yè)轉(zhuǎn)換，正式對(duì)#天賦是殺不死#對(duì)現(xiàn)實(shí)解讀。而這部典型中國(guó)現(xiàn)實(shí)主義的“大逃殺式”主題槍戰(zhàn)影片，同樣超越常規(guī)游戲廣告模式以及市場(chǎng)認(rèn)知。

中美交鋒下的各自思考

#天賦是殺不死# 對(duì)現(xiàn)實(shí)的解讀，最終化身為一部典型中國(guó)寫實(shí)主義的“大逃殺式”主題槍戰(zhàn)影片，在超越常規(guī)游戲廣告模式以及市場(chǎng)認(rèn)知之余，更直觀且巧妙借寓當(dāng)下中國(guó)社會(huì)對(duì)個(gè)人天賦壓制的社會(huì)議題，讓所有人在華文廣告語(yǔ)境下享受一場(chǎng)難得的激烈槍戰(zhàn)，感官刺激，但你懂的，野狗的野心遠(yuǎn)不止于此。

在完整版影片里，韓寒在逃亡的過(guò)程中，不斷反擊，負(fù)傷，繼續(xù)逃亡。韓寒滿面鮮血的戰(zhàn)斗，不愿放棄。直到他回望那些追殺他的人們，發(fā)現(xiàn)有一對(duì)柔弱的母子，其中年幼的孩子也伸出手來(lái)比劃出槍的形狀向韓寒進(jìn)行射擊，試圖殺死他。

在此情此景之下的韓寒，徹底絕望了，認(rèn)為這個(gè)社會(huì)再也沒(méi)有個(gè)人天賦的容身之地。他掏出手槍，射殺了掌握方向盤賽車手，擊殺了學(xué)生韓寒。在一陣無(wú)奈的微笑中，滿臉鮮血的韓寒，舉起手槍，飲彈自殺，但最后卻得到了更徹底的升華：三個(gè)韓寒在毀滅的烈焰中，涅槃為最后的戰(zhàn)士，同時(shí)也更照應(yīng)“使命召喚OL”的長(zhǎng)期產(chǎn)品訴求：每個(gè)人都是天生戰(zhàn)士。在這里，＃天賦是殺不死的＃的核心價(jià)值觀得到了更充分，且完整的展現(xiàn)。

但上述這些充滿反諷的鏡頭，觸動(dòng)了“使命召喚OL”美國(guó)總部的敏感神經(jīng)。畢竟在美國(guó)社會(huì)里，槍支、暴力、兒童這三者同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)鏡頭里，是非常敏感的。且此次品牌傳播又是CODOL在中國(guó)最大的一次品牌戰(zhàn)役，將直接斷定游戲在華形象，品牌方必須格外謹(jǐn)慎。

在W & TGideas團(tuán)隊(duì)與美方多次溝通后，為保證影片在美國(guó)市場(chǎng)的政治正確性，不得不把上述過(guò)度引發(fā)感官刺激的殺戮與自殺橋段刪除。

W向CODOL美國(guó)總部為爭(zhēng)取保留原創(chuàng)概念橋段

進(jìn)行多次的創(chuàng)意探討及溝通

全民追殺后的全民借勢(shì)與模仿

＃天賦是殺不死的＃品牌影片一經(jīng)發(fā)布，可想而知，立即引發(fā)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于解放自身天賦的激烈討論，＃天賦是殺不死的＃一時(shí)間成為使命召喚OL玩家間的游戲熱詞；作為老玩家的韓寒本人也在微博上主動(dòng)發(fā)布影片，以表支持。

十七年前，韓寒高中輟學(xué)，被專家們嘲諷，斷定其退學(xué)后一定會(huì)餓死。十四年前，韓寒選擇當(dāng)賽車手，幾乎將所有版稅收入投入賽車事業(yè)，他再一次被判斷為不學(xué)無(wú)術(shù)，自尋死路。四年前，韓寒成為導(dǎo)演，被形容成中國(guó)電影的悲哀。如今，他是中國(guó)版稅收入最高的作家之一，成績(jī)最優(yōu)秀的賽車手之一，票房最有保障的導(dǎo)演之一。

在那些總想殺死他人面前，韓寒似乎總是殺不死的。

如今，韓寒和他戰(zhàn)友們還在參加各種“使命召喚OL”的聯(lián)賽，與不同人物廝殺。

而在 W 和韓寒的這一場(chǎng)逃殺中，W 同樣離不開(kāi)那些相信和支持他的朋友們。

在 W 策論推動(dòng)的＃天賦是殺不死的＃概念下，W 與 騰訊TGideas 團(tuán)隊(duì)分別操刀了“使命召喚OL”的品牌片以及在社交網(wǎng)絡(luò)端用于導(dǎo)入品牌片的懸念H5。在懸念H5中，騰訊TGideas 團(tuán)隊(duì)采用了對(duì)比強(qiáng)烈的黑白漫畫手法，并結(jié)合了2D＋3D的技術(shù)交互，交待了發(fā)生在三個(gè)韓寒集體逃殺前的故事線，很好的引發(fā)了用戶好奇，上線后激發(fā)了大量用戶自發(fā)傳播，為品牌片完成了導(dǎo)流。

回望此次合作，其實(shí)已是 W 與韓寒的第二次結(jié)緣。早在2015年，W 成為“一加手機(jī)”品牌全案代理，而“一加”的品牌形象代言人正是韓寒。 W 結(jié)合韓寒的特質(zhì)以及一加手機(jī)理性美的賣點(diǎn)，為其提出品牌概念 ＃1步1步來(lái)＃，并在傳播中操刀了核心品牌片 ＃1步1步來(lái)＃ 以及刷屏一時(shí)的互動(dòng)H5：《1步1步看清韓寒》

一加手機(jī)年度品牌TVC《1步1步來(lái)》

如果人生是一部打打字機(jī)，你我的紙面上會(huì)留下怎樣的記錄？

一加手機(jī)品牌互動(dòng)H5《1步1步看清韓寒》

最后，感謝與 W 一起完成這場(chǎng)逃殺的 王礪珉 導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，米立制作的 瓜哥，Ken，Rebecca，阿偉，Pansy；以及 騰訊客戶方 的 Lava，Edwin，可為，石導(dǎo)，大亮，曉寧，小爽，以及所有與W 一起為作品保駕護(hù)航、堅(jiān)持到底的騰訊游戲的伙伴。感謝我們自己，始終都堅(jiān)信同一個(gè)使命：

＃天賦是殺不死的＃

正如影片結(jié)尾所述：

我們憑什么

What can we rely on

總與現(xiàn)實(shí)敵對(duì)

to face this biased social reality

現(xiàn)實(shí)又為什么

Why the reality still offers us

總給我們希望

promising hope all the time

只因

That’s because

你我他

You me and him

總堅(jiān)信同一個(gè)使命

share the same mission

＃天賦是殺不死的＃

Talent never dies

By  W 文策部 JACK

2017.5