作者 | 出類記者 北野武 夏文婷
原標(biāo)題：歷經(jīng)三生三世，蘑菇街如何憑借視頻營銷成為中國電商第四極？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵循底部規(guī)范

2017 年開播大劇《三生三世十里桃花》，火遍大江南北，常踞話題排行榜首。

同樣帶火的還有在劇中進(jìn)行巧妙植入的品牌主，比如一葉子、百草味、蘑菇街等。

蘑菇街在劇中化身為“蘑菇集”，不僅討得阿離小殿下歡心，這種巧妙得植入還成功得吸引了各位看官的注意力！

出類君熱愛研究品牌視頻營銷，出于對(duì)蘑菇街的好奇，順手查了查蘑菇街的視頻。

不查不知道，一查嚇了一跳，蘑菇街的視頻類型和風(fēng)格一應(yīng)齊全，應(yīng)有盡有，視頻賬號(hào)的粉絲量堪比網(wǎng)紅大 V 。

蘑菇街在騰訊視頻賬號(hào)上共發(fā)布了 1090 支視頻，播放量高達(dá)到 2.3 億；優(yōu)酷視頻稍稍遜色一些，播放量 6143.9 萬。

蘑菇街作為一個(gè)女性垂直電商所做的視頻能有如此驚人的播放量，出類君更加好奇蘑菇街視頻在各平臺(tái)運(yùn)營情況了。

從 2014 年 11 月蘑菇街注冊(cè)秒拍之后，一共發(fā)布了 635 支視頻，粉絲數(shù)量高達(dá) 822.2 萬，蘑菇街微博也有著 744 萬的粉絲量！

蘑菇街儼然成為了一個(gè)涵蓋各類型視頻的看片平臺(tái)！

出類君在梳理蘑菇街發(fā)展歷程時(shí)，發(fā)現(xiàn)巧合的是，蘑菇街自身的發(fā)展經(jīng)歷也堪稱“三生三世”。

一、蘑菇街“三生三世”——中國移動(dòng)電商發(fā)展的斷代史

跟著出類君一起來看看蘑菇街的“三生三世”分別是什么？

蘑菇街的發(fā)展就是中國移動(dòng)電商發(fā)展的斷代史吶。

第一世：2011-2013

情人節(jié)上線，專做女性導(dǎo)購網(wǎng)站

2010 至 2012 年，中國電商處于蓬勃發(fā)展階段，網(wǎng)民的數(shù)量蹭蹭上漲。

2011 年，蘑菇街在情人節(jié)華麗上線，主打“為淘寶進(jìn)行導(dǎo)購”。

第二世：2013-2015

尋找出路，轉(zhuǎn)型女性垂直電商平臺(tái)

2012 年開始，女性網(wǎng)民的數(shù)量增多。

2013 年 10 月份，開始轉(zhuǎn)型做 B2C 女性垂直電商網(wǎng)站。

第三世：2015年至今

內(nèi)容電商成為發(fā)展新方向

2015 年，用戶開始為好內(nèi)容買單，精準(zhǔn)內(nèi)容成為消費(fèi)者的偏好。

2015 年，轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容為導(dǎo)向的 B2C+C2C 模式的時(shí)尚電商。

在這波折的“三生三世”中，蘑菇街十分看重平臺(tái)流量對(duì)自身的影響。

而為了更好的獲取流量，蘑菇街和其他電商公司都采取了極為相似的方法。 

幾乎每個(gè)電商公司或早或晚都會(huì)選擇與品牌調(diào)性相符的明星進(jìn)行品牌代言，深挖代言“星”效應(yīng)，如天貓請(qǐng)了張藝興、唯品會(huì)請(qǐng)來周杰倫等。

而蘑菇街被更多人所知，正是因?yàn)榇_定“買手”品牌理念后，邀請(qǐng)了當(dāng)紅小鮮肉李易峰來做品牌代言人！

那么，當(dāng)時(shí)是什么情況呢？

2016 年 10 月，蘑菇街推出 5 支#解憂買手店#系列短視頻，每周三周五在蘑菇街、愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻同步更新。

#解憂買手店#系列視頻之《遲到的幸運(yùn)》

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/19916.html 

視頻中，每一位少女都可以通過改變穿搭而解決煩惱，而李易峰化身解決憂慮和煩惱的男神，代表蘑菇街拯救不會(huì)穿搭的女生們。

#解憂買手店#系列視頻精美畫面，緊湊劇情，顏值爆表，讓蘑菇街火速登上話題榜首,在微博有 1.2 億的話題閱讀。

甚至一度趕超很多當(dāng)紅電視劇，擠進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇播放量 TOP 10 ，位居第 5 名。

其實(shí)，這并不是蘑菇街第一次以視頻的形式來深化買手品牌概念了。

早在 2014 年，蘑菇街就在全網(wǎng)發(fā)布了一支名為《我的買手街》的視頻，宣告蘑菇街的全新品牌定位——“我的買手街”。

蘑菇街首支品牌定位視頻《我的買手街》

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/13219.html  

短短 90s 的視頻，蘑菇街推出了全新的品牌戰(zhàn)略定位：“時(shí)尚買手第一街”，提出新的品牌主張：“蘑菇街，我的買手街”。

#解憂買手店#系列視頻播出后，蘑菇街 App 下載量迎來短期的激增

從 2014 年的《我的買手街》到 2016 年的《解憂買手店》，蘑菇街一直致力于打造“買手”品牌理念。

通過持續(xù)的視頻營銷，讓消費(fèi)者建立起“買手=精挑細(xì)選=蘑菇街”的品牌聯(lián)想。蘑菇街將自己的品牌定位為“買手”，與淘寶海量“淘”不同，蘑菇街選擇精“挑”細(xì)選。

面對(duì)女性消費(fèi)者偏向于感性與沖動(dòng)消費(fèi)模式的特點(diǎn)，蘑菇街的精“挑”細(xì)選，一定程度上在不斷強(qiáng)化商品的定制化、個(gè)性化。 

出類君看了一下同為女性導(dǎo)購電商的唯品會(huì)，從 2013 年就打出“特賣”的主張，一直標(biāo)榜自己是一家專門做特賣的網(wǎng)站，一做就是 5 年。

就像唯品會(huì)成為“特賣”的代名詞一樣，蘑菇街希望消費(fèi)者也能通過“買手”一詞重新定義自己。

二、蘑菇街的原生內(nèi)容升級(jí)到底是什么？

蘑菇街在定位品牌之后都發(fā)布了什么樣的視頻？

蘑菇街在騰訊視頻賬號(hào)上傳的視頻截圖

出類君列表梳理了一下。

蘑菇街把視頻分為美妝、穿搭、護(hù)膚等 6 大類型，以騰訊視頻播放渠道為例， 2017 年累計(jì)共發(fā)表了 195 支視頻。

播放量 TOP 3 的專輯依次是“美麗進(jìn)化論”、“美麗實(shí)驗(yàn)室”和“視覺演繹法”，其中有大量技巧類的美妝視頻，這些視頻在“企鵝號(hào)視頻自媒體時(shí)尚榜”上，長期排在前 3 名，很多時(shí)候都是美妝類第一名。

那么，蘑菇街為什么要發(fā)布那么多美妝、搭配類的視頻？

這要從蘑菇街的目標(biāo)用戶開始說起，出類君帶你們分析一下。 

蘑菇街的目標(biāo)消費(fèi)群體有以下特點(diǎn)：

18-23 歲年輕女大學(xué)生
正在逐步踏入社會(huì)
開始在意自己的穿衣風(fēng)格和妝容打扮

她們有獨(dú)特的審美觀，追求時(shí)尚潮流，追求個(gè)性化，不希望自己的衣品如同海量爆款一樣隨處可見。

蘑菇街主打“買手”概念，給年輕受眾傳達(dá)的是個(gè)性化和獨(dú)特性的品牌印象，但是如何更好的增強(qiáng)用戶粘度，給用戶添加更多的使用場景，一直以來都是電商平臺(tái)所思索的核心問題。

蘑菇街在初次合作李易峰的時(shí)候，并沒有明確的品牌主張傳達(dá)，希望用戶每天都打開蘑菇街，非常生硬地打出過“逛蘑菇街，每天至少愛一次”的口號(hào)。

這種口號(hào)提法并沒有帶來明顯的改變，年輕女生除了對(duì)衣服的需求之外，對(duì)美妝、護(hù)膚等都有強(qiáng)烈的需求，因?yàn)樗齻冋幵?strong>對(duì)美的無限追求時(shí)間點(diǎn)上。

一系列帶有教學(xué)性質(zhì)的技巧類美妝、穿搭視頻無疑是一個(gè)很好的突破口，用戶不一定會(huì)每天打開蘑菇街 App 進(jìn)行購物，反而會(huì)對(duì)蘑菇街推出的美妝類視頻很感興趣，這是她們變美的關(guān)鍵學(xué)習(xí)參考。

出類新媒體在 4 月份的一次大會(huì)上，有幸采訪到美麗聯(lián)合集團(tuán)品牌副總裁范懿銘，范總在談及蘑菇街的視頻營銷時(shí)說：

“去年年底（ 2016 年）才剛開始短視頻業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)增長速度非常快。每天可以保持 5 條關(guān)于美妝、穿搭視頻的產(chǎn)出，通過全網(wǎng)分發(fā)每天大概產(chǎn)生 1000 萬播放量。在外部的平臺(tái)上包括一些社交媒體和垂直視頻媒體進(jìn)行投放，在蘑菇街 App 上也有短視頻。
每天自然而然的宣傳量非常的可觀。對(duì)站內(nèi)而言，通過內(nèi)容可以很好地沉淀消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；對(duì)于站外而言，是非常好的內(nèi)容營銷手法?！?/span>

無論是大手筆植入火爆的影視劇如《三生三世十里桃花》，請(qǐng)代言人拍攝品牌定位視頻，還是自建團(tuán)隊(duì)每天在站內(nèi)站外投放短視頻，蘑菇街除了從視頻營銷中收割不錯(cuò)的流量外，也逐步清晰了自己的定位，從而在移動(dòng)電商和內(nèi)容營銷的新局面中站穩(wěn)腳跟，尋求更大的發(fā)展。

三、蘑菇街的原生內(nèi)容營銷如何側(cè)翼突圍？

出類君順手查了下蘑菇街的理念融資進(jìn)程，如下圖

蘑菇街融資線，數(shù)據(jù)來自 IT 桔子

蘑菇街在 2014 年 C 輪融資之后長達(dá)一年半的時(shí)間內(nèi)，才融到 2015 年底 D 輪融資 2 億美金。

蘑菇街在 2014 年 C 輪融資之后長達(dá)一年半的時(shí)間內(nèi)，才融到 2015 年底 D 輪融資 2 億美金。

這中間經(jīng)歷了什么？我們不妨站在一個(gè)更加宏觀的角度來看，出類君有必要帶著大家先來看看整個(gè)中國電商發(fā)展的歷程。

圖片來自：艾瑞咨詢《 2017 年中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》

蘑菇街在 2011 年成立的時(shí)候，中國電商行業(yè)迎來快速發(fā)展期，歷經(jīng)為淘寶導(dǎo)流的導(dǎo)購平臺(tái)和女性垂直電商的定位之后， 2014 年 8 月份蘑菇街提出了新品牌定位“買手街”并宣布涉足化妝品特賣，和自有的線上支付系統(tǒng)。直到 2015 年，蘑菇街才逐漸定位成“以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚電商”。

那怎么才能從三巨頭手中劃分更大的流量，實(shí)現(xiàn)用戶的高速增長是蘑菇街轉(zhuǎn)型之后面臨的巨大問題。

對(duì)于蘑菇街而言，如何快速實(shí)現(xiàn)突圍可以稱之為是蘑菇街的“背水一戰(zhàn)”！

留給蘑菇街的時(shí)間不多了，蘑菇街到底該怎么辦？

2014 年與 2015 年蘑菇街 App 界面對(duì)比圖

通過上圖的對(duì)比，可以明顯地看出來蘑菇街在新版 App 上添加了很多關(guān)于視頻的板塊，例如直播購物臺(tái)、蘑菇視頻臺(tái)等。 

這些板塊的上線，可以看出蘑菇街正在逐步押寶視頻內(nèi)容營銷。

但是，一旦電商巨頭在視頻方面發(fā)起進(jìn)攻怎么辦？

其實(shí)，巨頭已經(jīng)開始發(fā)力視頻營銷了，只是規(guī)模沒有那么大而已。

出類君一直在關(guān)注電商領(lǐng)域的視頻動(dòng)作，很多人也都發(fā)現(xiàn)了，淘寶已經(jīng)開始有體系地做視頻營銷了。

#夜操場#系列短視頻之《逆轉(zhuǎn)鋼盔》（播放量 419 萬、評(píng)論量 1.8 萬）

點(diǎn)擊查看案例：http://m.hygysj.cn/projects/21142.html

從 2016 第一季 16 集《一千零一夜》再到 2017 年第二季 7 集的《夜操場》，淘寶在首頁位置給視頻騰出了地方，甚至為此推出一個(gè)全新品牌——“淘寶二樓”，實(shí)現(xiàn)邊看邊買的理想電商模式。

蘑菇街并沒有因此坐以待斃，而是積極地尋找出路。

2016 年，視頻直播成為趨勢(shì)，直播和網(wǎng)紅所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)獲得前所未有的關(guān)注。

2016 年一夜之間出現(xiàn)了近千家直播 App ，中國突然邁進(jìn)移動(dòng)直播時(shí)代

蘑菇街發(fā)現(xiàn)直播可以提升流量的變現(xiàn)率，提高用戶黏性，而在當(dāng)時(shí)其他電商也紛紛注意到網(wǎng)紅效應(yīng)，電商視頻內(nèi)容層面相當(dāng)依賴網(wǎng)紅和 KOL 資源，稍有名氣各大平臺(tái)都在爭搶。

蘑菇街該怎么留住頂級(jí)流量主？蘑菇街選擇了一條很聰明的道路，那就是從 0 開始挖掘、培養(yǎng)。

2015 年，蘑菇街做了一個(gè)新的 App ，叫做 UNI 引力——紅人工作平臺(tái)。

出類君打開 App ，整個(gè)版面畫風(fēng)清新，畫面精致。

App 里有許多關(guān)于紅人的案例，攝影師采訪感受， UNI 官方文章等， UNI 還教你如何玩轉(zhuǎn)紅人成為網(wǎng)紅主播。

UNI App 截圖

這是一個(gè)專業(yè)網(wǎng)紅的養(yǎng)成平臺(tái)。

2016 年蘑菇街宣布在 UNI 平臺(tái)投資 3 億對(duì)網(wǎng)紅 KOL 進(jìn)行培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)支持時(shí)尚紅人實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌崛起和商業(yè)變現(xiàn)。

這一年對(duì)蘑菇街來說，可謂是極為重要的一年， 1 月份與美麗說合并，同合并的淘世界，成立了美麗聯(lián)合集團(tuán)，發(fā)展至今，蘑菇街已然成為中國電商的第四極。

四、移動(dòng)內(nèi)容電商的未來是什么？

從上面的分析中，出類君看到蘑菇街不斷挖深視頻內(nèi)容的各個(gè)維度的護(hù)城河，無論是視頻內(nèi)容的橫向板塊，還是縱向上的不斷探索。

蘑菇街已經(jīng)在中國電商發(fā)展的新階段，通過不斷升級(jí)的原生內(nèi)容營銷（包括各種類型的視頻營銷）拿到了一張通向未來的船票。

在這個(gè)亂拳打死老師傅的新時(shí)代，未來的變數(shù)究竟是什么，沒有人能夠預(yù)言。

時(shí)代不斷在變化，對(duì)手也在不斷變化，電商唯有深耕精品內(nèi)容，服務(wù)于垂直人群，用敏銳的嗅覺注意到新世界的風(fēng)向，時(shí)刻謹(jǐn)慎、如履薄冰，可能才是唯一的救贖之道吧。