一波品牌 OGC 造句式“廣告狂歡節(jié)”，這些大牌們都上癮了
來源：峰加實(shí)效營銷（ID：Fun-Plus）
原標(biāo)題：顏值即是正義，這是一組“不要臉”的文案式廣告合輯
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
據(jù)不完全統(tǒng)計，自從今日頭條的站臺廣告出柜之后，天天快報、UC云觀（當(dāng)然現(xiàn)在改成了大魚號）以及一點(diǎn)資訊立馬跟進(jìn)，造成了一波2016年的“OGC造句式”廣告狂歡。
以下是從16年3月——現(xiàn)在，數(shù)英上有關(guān) OGC 文章：
2016-03-28：一品內(nèi)容官《今日頭條這么大的項目自己玩，作為甲方你卻動了乙方的奶酪》
2016-07-27：忒懵《前有今日頭條，后有天天快報，難道廣告文案就是小學(xué)生造句？》
2016-08-26：此時無聲勝有聲《資訊平臺混戰(zhàn)：看營銷策略能否般配對用戶的爭奪/UC》
2016-10-19：《一點(diǎn)資訊這次不僅逼死了強(qiáng)迫癥，還刷新了國內(nèi)品牌營銷新高度》
2017-03-22：網(wǎng)易云音樂《網(wǎng)易云樂評在杭州地鐵發(fā)生了什么故事？#看見音樂的力量#》
2017-04-12：騰邁《陌陌最新廣告 #用視頻認(rèn)識我#，跟它的 Logo 一樣多彩》
2017-04-17：魏家東《從刷墻到刷屏，盤點(diǎn)網(wǎng)易、知乎等品牌“語錄式廣告”背后的秘密》
2017-04-18：草莓君《土豆做了系列地鐵海報，說要承包你一路的笑點(diǎn)》
2017-04-19：Robin《掌閱聯(lián)合文案大咖們，給你愛上閱讀的百萬理由》
——數(shù)英
如果說天天快報的站臺廣告還是和今日頭條 OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）一脈相承，但是天天快報已經(jīng)開始在今日頭日的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
諸如天天快報在微博上同步開展的話題#一言不合就造句#，已經(jīng)開始有意識的加入用戶UGC內(nèi)容。
今日頭條、天天快報之后，UC云觀在OGC內(nèi)容（習(xí)慣茍且，不如由著興趣撒野）之外又加入了一定的PGC內(nèi)容，形式上差距比較大；雖然更大的差距在于延請來的自媒體領(lǐng)域的部分大咖牛人。
而且UC也配合自己的PGC內(nèi)容在線下“世貿(mào)天階”做了一次最長信息流廣告活動；雖然動員了大V任真天幫忙造勢，只是活動卻完全沒有造出聲勢來。
在UC云觀之后，一點(diǎn)資訊又一次加入了戰(zhàn)場，形式和今日頭條、天天快報“一模一樣”，甚至連左右式的排版結(jié)構(gòu)都沒有改變；只不過把分割線拉直，然后革命性的加入了色塊。
半年之后上線的一點(diǎn)資訊OGC廣告，除了革命性加入色快的創(chuàng)舉之外，另一個具有顛覆性的創(chuàng)新就是玩起了“猶抱琵琶半遮面”的懸念式文案；這本來是知乎專精的領(lǐng)域。
今日頭條、天天快報、UC云觀，一點(diǎn)資訊之后，這一類以“文案為主、畫面為輔”的 OGC / UGC / PGC 廣告終于沉寂了好一段時光，直到 2017 年 3 月網(wǎng)易云樂評的姨媽紅專列再一次喚醒了廣告主的原始沖動。
很明顯的，在網(wǎng)易云樂評之后，知乎的“懸念式”廣告終于姍姍來遲；只不過相比于網(wǎng)易紅的大行其道、知乎藍(lán)卻似乎只有部分廣告人知曉。
而且就在短短的一個月內(nèi)，不管是陌陌的#用視頻認(rèn)識我# 還是土豆為了承包你一路的笑點(diǎn)#只要時刻有趣著#，兩者不約而同的推出了一系列“不要臉”的場景化文案；似乎都和表情包杠上了。
不同于陌陌的“純色背景+語音氣泡”的表現(xiàn)形式；土豆又一次回到了今日頭條、天天快報和一點(diǎn)資訊的左右式結(jié)構(gòu)；唯一的特色大概就是“不要臉”的人物互動場景。
而在今日頭條系和網(wǎng)易系站臺廣告之外，掌閱似乎也加入了PGC廣告的大軍。
近日，掌閱攜手尤瓦爾·赫拉利、楊瀾、成龍、大冰、鄭淵潔、月關(guān)、馬伯庸、饒雪漫、孫皓暉、蔡崇達(dá)等數(shù)十位大咖，共同推出#閱讀的百萬理由#公益讀書活動。
為助力“4·23掌閱讀書節(jié)”，第一波活動海報已經(jīng)覆蓋北京全線路地鐵！
相比于掌閱玩圖把“世界讀書日”變成“掌閱讀書節(jié)”的造節(jié)野心不同，QQ閱讀也打著“閱讀自由主義”的旗號開始刷屏。
近日，由胡歌代言的QQ閱讀推出了其2017全新TVC。短片充滿了神秘的魔法色彩，胡歌也從“文藝范”搖身一變成為博學(xué)的“管理員”，充分展現(xiàn)出品牌此次“閱讀自由主義”的廣告主題。
據(jù)悉，除了這支全新的TVC外，品牌同時也出街了由知名攝影師陳漫掌鏡的平面大片。
還是騰訊一貫的風(fēng)格：顏值即是正義。
形式依舊和今日頭條一致，只不過強(qiáng)化了畫面感的整體視覺。
綜上，幾乎就是2016年以及2017上半年的所有的 OGC / UGC / PGC 廣告，而且除了網(wǎng)易云樂評在一點(diǎn)資訊之后又一次搶了知乎的“飯碗”之外；以上提到的十類廣告幾乎都集中在資訊閱讀又或者是閱讀類app之上；當(dāng)然，土豆和陌陌的短視頻廣告如果也算一種資訊的話。
雖然以今日頭條、天天快報、UC云觀、一點(diǎn)資訊這一類閱讀資訊，以及陌陌和土豆這一類視頻資訊來說，它們更適合企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的OGC；而以掌閱、QQ閱讀這一類閱讀App來說，它們的確比較適合人格代言內(nèi)容的PGC；
對于網(wǎng)易來說，它們?nèi)プ鯱GC內(nèi)容還是有部分投機(jī)取巧之嫌；至于知乎，它本身就是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)社群，在業(yè)內(nèi)有是首屈一指，所以它幾乎適合所有的O / U/ PGC 式內(nèi)容。
只不過一向高冷，深耕于內(nèi)容的知乎卻在這一次的內(nèi)容廣告上敗下陣來；就算是對標(biāo)網(wǎng)易紅“趕鴨子上架”的知乎藍(lán)廣告，除了有撞衫“陌陌”的嫌疑，似乎沒有掀起任何的浪花。
至于陌陌的一系列海報雖然不屬于今日頭條這一體系；從神級洗白海報“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”，直到后來的“就這樣活著吧”，依舊是畫面大于形式，但文案的渲染作用卻是越來越強(qiáng)；而這一次#用視頻認(rèn)識我# 干脆就剝離了人物的“動物性反串”。
有沒有覺得土豆的#只要時刻有趣# 系列的土豆腦袋和陌陌的動物腦袋有異曲同工之妙，只不過后者的情緒性更具有沖擊力。
↓ ↓ ↓
如果一定要區(qū)分的話，我們大致可以把以上十類廣告分為4類；
第一類：洗腦重復(fù)
代表：今日頭條、天天快報
對于這一類廣告來說，關(guān)鍵詞的無意義重復(fù)是最大特色；依托于強(qiáng)大的渠道覆蓋，基本可以達(dá)到病毒傳播的效果，在用戶心目中產(chǎn)生錨定效應(yīng)；
第二類：概念傳播
代表：陌陌、土豆、掌閱、QQ閱讀
概念傳播其實(shí)和洗腦重復(fù)比較類似，只是后者把傳播的中心放在了一個新生的“概念”上；不依賴于病毒傳播，新生概念的本身就因?yàn)槠浯淼膬r值具有一定的傳播性；
第三類：情懷渲染
代表：網(wǎng)易
在情懷這一塊，使用的要求比較苛刻；內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)效果都比較難以控制；在這個時候打造獨(dú)一無二、具有話題性的傳播事件就尤為重要，一旦沒有觸及小眾人群很容易變成“嘩眾取寵”；
第四類：提問懸念
代表：一點(diǎn)資訊、知乎
對于這一類內(nèi)容，造作難度應(yīng)該比情懷渲染更苛責(zé)；需要本身就有一定的行業(yè)認(rèn)知度；就像一點(diǎn)資訊的懸念式廣告就算是和許多品牌互動依舊沒有引爆用戶UGC傳播，知乎的懸念式廣告的呈現(xiàn)形式也太過單一，沒有走心，因此處境比較尷尬；
那么這一類廣告應(yīng)該如何做到更大范圍的傳播？
第一：不要無腦抄襲
就算天天快報抄了今日頭條，它還知道做騰訊式的微創(chuàng)新，比如在OGC內(nèi)容中加入PGC如UC云觀、又或者加入UGC內(nèi)容如天天快報的話題聯(lián)動；
第二：不要趕鴨子上架
就像知乎一樣，被一點(diǎn)資訊和網(wǎng)易云樂評搶了一次又一次的頭條之后，居然短期內(nèi)就趕制出了知乎藍(lán)這樣的內(nèi)容；但是不管是從文案、還是表現(xiàn)形式完全Low爆了；連知乎本身專業(yè)高冷的形象也沒體現(xiàn)出來；
第三：可以跨界但要有配套的營銷手段
就像網(wǎng)易云樂評搶走了原本屬于知乎的情懷，用專列這樣立體的視覺引起了小眾的共鳴；相對的，一點(diǎn)資訊的步子就跨得有點(diǎn)大，在用戶還不了解的時候就玩上了文字游戲，雖然有備用的品牌“追捧”，但真的很難給用戶傳達(dá)清晰直觀的品牌形象；
第四：不管是創(chuàng)意畫面還是文案，應(yīng)定要有一個核心
只有讓用戶過目難忘的東西，不管是創(chuàng)意畫面還是文案，要做到“相輔相成”；不要是突傳達(dá)一切信息，用戶接受不了太多混亂的資訊，傳達(dá)的信息越多，用戶的注意力就越分散，忘記得越快；這時候單一的信息才是文案式廣告的核心；不管是一句Slogan、一個特殊符號、還是一個既定的人設(shè)，他們能加強(qiáng)廣告的本身傳播價值。
不要再往下拉啦！今天的推文已經(jīng)結(jié)束了。。。
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