又刷屏了！這支 H5 用“綁架妝”打破了以美為標(biāo)桿的常規(guī)審美
除了不可預(yù)估的熱點(diǎn)，每年的節(jié)假日早已成為品牌們定時定點(diǎn)準(zhǔn)備好好借勢一番的時間點(diǎn)之一。你肯定也在許多媒體上看到過不少月度和年度的公關(guān)日歷表文章，可見品牌們對于節(jié)日借勢營銷的熱衷。
就在剛剛過去的愚人節(jié)，“此處故意留白”、“小米《奇葩說》花式廣告大賽”、“新浪微博送你上熱搜”等借勢案例一度刷屏朋友圈。不過對于我這種懸疑、犯罪電影愛好者來說，朋友圈卻是另一番霸屏景象——
點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，原來這是美妝相機(jī)和動作犯罪電影《綁架者》聯(lián)合出品的 H5。
從奢侈品牌 LV & Supreme 推出特別合作、Uber 一鍵呼叫系列，亦或是小米和二次元“公主殿下”初音未來發(fā)布初音綠紅米 Note 4X 等等，跨界營銷雖不新鮮，卻是各行業(yè)品牌們屢試不爽的營銷手段。
鑒于此，美妝相機(jī)和《綁架者》電影方?jīng)Q定聯(lián)合各方優(yōu)勢和資源，找出共通點(diǎn)，推陳出新，或許就能在愚人節(jié)這場品牌借勢“狂歡”中殺出重圍，產(chǎn)生 1+1>2 的效果。而選擇易傳播的 H5 作為載體，更是跳脫出了以往傳統(tǒng)的硬廣合作模式。
“美妝相機(jī)一直以來都在主動擁抱趨勢，以及和時下的 IP 進(jìn)行合作，不斷挖掘有趣的營銷方式來拓展更多玩法的可能性。通過這次H5傳播，我們希望把美妝相機(jī)跟電影《綁架者》合作的‘綁架妝’盡可能地傳播出去?！泵缞y相機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
打破以美為主的常規(guī)妝容，“綁架妝”讓人眼前一亮
不論是微博、朋友圈，還是其他社交媒體上，以大眼賣萌、V 臉白皙、皮膚光滑、可愛動物特效為主的“正能量”妝容自拍，占據(jù)了大部分社交內(nèi)容。
美妝相機(jī)和《綁架者》卻反其道而行之，推出了“綁架妝”，無疑是一次大膽又新奇的嘗試。雖然妝容與電影“綁架和解救”的主題高度契合，但是對于這樣的決策，用戶是否會欣然接受呢？美妝相機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們選擇了愚人節(jié)這個時間點(diǎn)，在全民娛樂的氛圍下上傳綁架妝自拍，就不會顯得很突兀。再配合有趣的友誼大考驗(yàn) H5 玩法，讓用戶在回答問題解救‘被綁架’朋友的同時，感受到‘綁架妝’是一個有趣的妝容?！?/p>
綁架妝
如果你還有點(diǎn)印象的話，美妝相機(jī)就曾在去年愚人節(jié)期間，成功推出過一款“受傷妝”。與“綁架妝”有異曲同工之妙，不過是前者的升級版。加之作為愚人節(jié)的“限定版”妝容，“稀缺性”也難免讓用戶們更有躍躍一試去嘗鮮的沖動。
受傷妝
簡單粗暴、有趣接地氣，化繁為簡的 H5 也能引爆朋友圈
1、科學(xué)使用“恐懼營銷”，打好第一戰(zhàn)
“我被‘綁架’了！‘綁架者’說答對這些問題才會放了我”——這是美妝相機(jī)×《綁架者》 H5 的標(biāo)題，非常直接明了地結(jié)合了電影信息。凡是提前關(guān)注過或是看過電影的用戶，都能夠馬上聯(lián)想到《綁架者》。
其次，在我們的認(rèn)知中，不會隨便使用“綁架”一詞。即使是朋友間開玩笑，在使用前也會考慮是否合適。但在這里，涉及到了“恐懼營銷”——用“綁架”一詞刺激用戶，成功在第一時間吸引用戶的注意力。另外愚人節(jié)的“整蠱”效應(yīng)，也大大降低了真實(shí)事件發(fā)生的可能性。用戶在朋友圈看到這樣的標(biāo)題，反而想打開一探究竟，看看怎么解救朋友。
“綁架妝”攻略
2、易操作的玩法、貼近生活的題目，讓細(xì)節(jié)去打動用戶
你以為打開 H5 就結(jié)束了嗎？ 實(shí)際上，許多 H5 由于加載過長、操作繁瑣、節(jié)奏緩慢等原因流失了用戶。根據(jù) H5 在線創(chuàng)作平臺 MAKA 發(fā)布的《2016 年度數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示：
高訪問量的 H5 頁數(shù)集中在 6-10 頁；
從閱讀來源看，59.6% 的用戶通過朋友圈進(jìn)入 H5
而由騰訊出品的《移動頁面用戶行為報(bào)告》中也曾提到，“輸入行為或者復(fù)雜交互行為會導(dǎo)致用戶流失”、“功能型頁面的平均停留時間比展示型頁面的平均停留時間長”。這些恰好與美妝相機(jī)×《綁架者》 H5 策略機(jī)制不謀而合。
與此同時，美妝相機(jī)注意到，測試類 H5 一直是朋友圈爆款的?？汀Ｋ鼈冏詭缃粋鞑傩?，極易“中毒”，玩到根本停不下來：
總共有 7 個頁面，節(jié)奏適中，不會過于冗長；
5 道“解救”題目，看似無厘頭，實(shí)際非常有趣接地氣，貼近用戶生活；間接加入美妝類題目，如用戶最喜歡的口紅色系、出門必化的局部妝容等，增強(qiáng)了品牌與美妝之間的關(guān)聯(lián)度；
操作簡單粗暴，點(diǎn)擊即可；
自己出題讓好朋友來解救，互動性強(qiáng)；
背景音樂營造出了緊張刺激的氣氛，呼應(yīng)《綁架者》電影主題。
以上亮點(diǎn)的完美融合均直接有效地增加了用戶們的參與欲望，從而誕生了大量的 UGC 內(nèi)容，刷爆朋友圈。
3、傳播效果可觀，可謂“一石二鳥”
為了配合電影方《綁架者》3 月 31 日的上映，該 H5 于 3 月 30 日上線，最高單日 PV 突破 2800 萬，定制“綁架妝” 7 日素材使用量超過 600 萬，為《綁架者》電影方的電影宣傳營銷帶來了積極影響。
以今年愚人節(jié) 《此處故意留白》和騰訊動漫×薛之謙兩個刷屏 H5 為例，據(jù)悉前者在 3 月 29 日上線，截止到 30 日，獨(dú)立訪客為 15 W；后者于 2016 年 11 月 25 日上線，截止到第二天中午，達(dá)到 277 萬的 PV。由此可見，美妝相機(jī)和《綁架者》電影方獲得的聲量是相當(dāng)顯著的。
值得一提的是，這支 H5 傳播僅僅使用了美妝相機(jī) App 里的資源位推，絕大部分的流量都來源于用戶的自發(fā)傳播。
美妝相機(jī)開屏頁和首頁頂圖
即使是在大喊“H5 已死”的今天，我們?nèi)匀辉谂笥讶吹搅嗽S多 H5 刷屏案例，精致的畫面、復(fù)雜的互動、酷炫的技術(shù)或是視頻嵌入都成了 H5 營銷的標(biāo)配之一。時間一長，用戶難免產(chǎn)生審美疲勞。
那么 H5 還能玩出什么花樣？或許“回歸初心”、省煩從簡也是不錯的嘗試。美妝相機(jī)與《綁架者》 H5 塞滿“小心機(jī)”的創(chuàng)意亮點(diǎn)、另辟蹊徑的標(biāo)題、低門檻的參與方法以及驚人的 PV 和下載量，都是促成這次跨界合作成功的重要因素。影視劇如何在上映前“先聲奪人”，相信這支 H5 也頗具借鑒意義。
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