采訪：Joy & Cathy
撰文：Cathy
當(dāng)代人對身體的決定權(quán)和認(rèn)知，似乎陷入了前所未有的拉扯。
女星懷孕6月腰部沒有變化的話題頻上熱搜、某被騙辯手以身高體重至少相差70為擇偶標(biāo)準(zhǔn)、男性身高低于170等同于三級殘廢的言論流行至今....當(dāng)廣告和意識形態(tài)中“接納自我，自我取悅”的聲音越來越多，另一邊公眾和社會無意識流露出的身體審美捆綁也愈演愈烈。
我們到底該怎么面對自己的身體？當(dāng)脫去外衣、遠離社會關(guān)系的凝視，身體于我們而言又意味著什么？
最近，一支短片大膽地將鏡頭對準(zhǔn)了5組各不相同的親密關(guān)系。在TA們對情感、對自我、對關(guān)系的放松交談中，讓我們重新思考：該如何看待自己的身體？親密關(guān)系又會帶來怎樣的身體變化？
短片由國際創(chuàng)意短片平臺NOWNESS操刀，為貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內(nèi)外與獨立設(shè)計師品牌XUZHI的聯(lián)名新品而拍攝。片中以生活記錄的形式展示新品之余，展開對多元親密關(guān)系的探討。
一次性聚焦LGBT、異國戀等爭議couple，主創(chuàng)團隊到底怎么想的？
在講故事成為廣告主流的當(dāng)下，為什么會選擇看似平淡的紀(jì)錄片式視角？
...
帶著疑問，我們聯(lián)系并采訪到影片背后主創(chuàng)——NOWNESS創(chuàng)意總監(jiān)&導(dǎo)演范慶、短片主創(chuàng)之一Coco，以及NEIWAI內(nèi)外品牌方（下簡稱“內(nèi)外”），一起聊了聊「親密關(guān)系」背后的故事。
一、拍廣告無關(guān)性向和性別，只關(guān)乎態(tài)度和價值
在各種平權(quán)運動和意識浪潮的推動下，為LGBTQ發(fā)聲成為繼女性營銷之后，又一個zzzq的營銷主題。內(nèi)衣品牌因其受眾和穿著場景的特殊性，更是其中的踴躍選手：CK為LGBTQ驕傲月邀請黑人大碼模特的出街campaign，此前Savage×Fenty顛覆常理的多元秀場...
而因為眾所周知的原因，國內(nèi)品牌的LGBTQ營銷總是淺嘗輒止，或是游走在“社會主義兄弟/閨蜜情”邊緣。如此形勢下，LGBTQ似乎成了品牌博取關(guān)注的一個噱頭，加之內(nèi)外從價值觀到代言人一直以來的女性導(dǎo)向，「親密關(guān)系」這樣一支突然加入男性角色的短片也帶來了更多爭議。
圖源NOWNESS公眾號
1、“關(guān)注點從女性自由橫跳親密關(guān)系，內(nèi)外咋想的？”
從現(xiàn)代言人王菲、前代言人杜鵑的選擇，及邀請麥子、譚元元成為品牌摯友，到今年年初《NO BODY IS NOBODY》的campaign，內(nèi)外持續(xù)為女性發(fā)聲的品牌認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固。所以當(dāng)內(nèi)外突然轉(zhuǎn)而聚焦女性之外的話題，可能不少人和我一樣是訝異和好奇的：為什么不繼續(xù)在女性營銷層面深挖下去？
在與主創(chuàng)雙方的溝通中我們發(fā)現(xiàn)，這次營銷主題著眼親密關(guān)系，其實與主推產(chǎn)品的設(shè)計理念高度相關(guān)。
與XU ZHI品牌創(chuàng)始人已合作多次的范慶認(rèn)為，“XU ZHI的作品中一直在表達其對于身體，對于人與衣服、人與人的關(guān)系”。而在與內(nèi)外的對談中我們也了解到，這次與XU ZHI的第三次合作中，XU ZHI的設(shè)計靈感來自七十年代Patti Smith和Robert Mapplethorpe的故事。Robert Mapplethorpe關(guān)注男性裸體、SM題材的爭議人生，及其與Patti的傳奇故事，都與短片背后探討多元關(guān)系的底層內(nèi)核相通。
上為Robert Mapplethorpe、Patti Smith，圖源網(wǎng)絡(luò)
下為模特身穿內(nèi)外產(chǎn)品，圖源NOWNESS公眾號
換個角度看，對于內(nèi)外品牌的長遠發(fā)展而言，親密關(guān)系也是女性營銷發(fā)展到一定階段的必然延伸。
內(nèi)外品牌方表示，（與XU ZHI的）幾次合作中，關(guān)注點逐漸從女性的身體、心理，延伸到女性與周遭的關(guān)系、在人海中的狀態(tài)，親密關(guān)系是必然打開的話題之一。
產(chǎn)品設(shè)計靈感的傳奇性，內(nèi)外多元包容的品牌基因，和NOWNESS的先鋒性，三種理念的不謀而合，是雙方達成合作的初衷。
圖源NOWNESS公眾號
當(dāng)品牌與某一標(biāo)簽深度捆綁，在建立共識性認(rèn)知的同時，也給品牌戴上了枷鎖。從個人角度看，這次內(nèi)外聚集包括男性、女性多種親密關(guān)系之舉，未嘗不是扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的嘗試，讓更多消費者認(rèn)識到內(nèi)外的包容性不局限在女性層面。
2、“LGBTQ的出演是營銷噱頭嗎？”
內(nèi)外推出這樣一支同時涵蓋異性戀、同性戀等多元關(guān)系的短片，于多數(shù)品牌擁蠆而言應(yīng)該是意料之外、情理之中的。
而放在行業(yè)環(huán)境里，前有維密邀請周冬雨擔(dān)當(dāng)代言人的求生欲之舉，后有CK黑人大碼模特的矯枉過正，內(nèi)外這支短片中對LGBTQ人群毫不避諱的描述，也迎來了質(zhì)疑聲：
來自網(wǎng)友的質(zhì)疑（圖源：數(shù)英網(wǎng)）
對LGBTQ人群的關(guān)注近年來已成為社會趨勢，NOWNESS和內(nèi)外都是這類泛文化議題長期以來的關(guān)注者。但「親密關(guān)系」短片中的LGBTQ題材并非刻意而為，而更像是出于主題更好呈現(xiàn)、順理成章的“無心之舉”。
Coco表示：“我們的核心是在親密關(guān)系的探討。初衷是想說找不同（類型）的人，基于TA們的真實生活，去討論不同的親密關(guān)系。當(dāng)初考慮過包括變裝在內(nèi)很多類型的人選，也沒有說一定要找LGBTQ。但經(jīng)過后續(xù)討論還是覺得目前片子里的組合對于我們的主旨表達會比較合適”。
內(nèi)外品牌方也認(rèn)為：親密關(guān)系沒有固定形態(tài)，我們選擇了異性戀、男同、女同、獨身等狀態(tài)的拍攝對象，去呈現(xiàn)和探索這一多元性。我們也希望觀眾看到一種超越性別的同一性，這也許是更貼近親密關(guān)系的本質(zhì)的東西。
因一個微笑從INS互關(guān)成為情侶的邱邱和小貴，把為對方買拖鞋視作成為家人儀式感的Aki與Luna，在彼此眼中發(fā)現(xiàn)自己閃光點的阿黎和André，單身兩年享受自我的Meixin，喜歡獨處又向往陪伴的zz......在短片和訪談內(nèi)容的呈現(xiàn)中，是否性少數(shù)、是否異國戀并沒有成為拍攝過程中厚此薄彼的理由，品牌更受看重的是他們對親密關(guān)系的態(tài)度。
在不斷內(nèi)視自我、審視彼此的過程中，他們身為LGBTQ的標(biāo)簽身份被弱化，作為個體的思考被放大。個人認(rèn)為，這樣的大膽和不避諱，反而是對包括LGBTQ在內(nèi)所有少數(shù)群體最好的正名與支持。
二、聚焦社會議題的廣告，選角全靠緣分？
「親密關(guān)系」并不是一部傳統(tǒng)意義上的品牌廣告。
從內(nèi)容層面看， 它在內(nèi)衣產(chǎn)品的宣傳之外，更希望借此引起人們對于親密關(guān)系的思考。這種思考不僅限于對自我所身處或向往的關(guān)系探討，也包括如何看待類似LGBTQ等少數(shù)群體的親密關(guān)系。
在形式上，它也不是情節(jié)波折的故事片，而是以素人旁白+生活場景記錄的形式，逐個展開一段真實的親密關(guān)系、個體對親密關(guān)系或向往或無所謂的態(tài)度。與靠情節(jié)取勝的故事片相比，這樣不加修飾的真實呈現(xiàn)似乎更顯真誠和打動人心。
想要拍出這樣的廣告片，不僅要求品牌態(tài)度開明，也考驗執(zhí)行者的細節(jié)拿捏。據(jù)NOWNESS透露，在長達三個月的項目周期中，拍攝不過短短兩天。充分的前期準(zhǔn)備，是確?！赣H密關(guān)系」中素人演員們在鏡頭前自在展示自我生活的關(guān)鍵。
拍攝片場照
如「親密關(guān)系」這類聚焦社會議題、激發(fā)價值探討的紀(jì)錄型短片，想要找到5組各不相同且符合要求的素人演員并不容易。很難想象短片中五組性格各異、個性十足的演員，都來自主創(chuàng)們的“朋友圈”。
“其實很多都是朋友的朋友，或是經(jīng)由朋友介紹的，其中之一還是我們的實習(xí)生?！盋oco表示。
談及選角過程，范慶及Coco提及最多的是“全靠緣分”四個字。當(dāng)被問到連異性戀都要選擇異國戀、會不會被視作刻意博眼球，范慶表示“其實是湊巧的一件事。我們正好看到這一對情侶，因為疫情的原因都在上海，我們覺得可能是能代表當(dāng)下親密關(guān)系一個切面的點”。
圖源NOWNESS公眾號
但來自朋友圈的選角方式，并不意味著0門檻。為了確認(rèn)角色是否符合要求，NOWNESS會對候選人進行預(yù)采，了解ta或ta們的故事，是否愿意配合出演等等。故事性和表達欲，是NOWNESS在這次親密關(guān)系中的選角標(biāo)準(zhǔn)。
Coco補充道：當(dāng)時預(yù)采的時候，這個人是否能很好地闡述自己的故事，（是我們的篩選標(biāo)準(zhǔn)之一），有些人就不是那么地擅長。例如阿黎和André，他們就能從一個小點展開來說非常多不同的故事，包括他們怎么相遇、為什么喜歡對方的點、身體上有什么喜歡的不喜歡的都能說出來。
選角完畢后，NOWNESS還會根據(jù)每組人的故事及拍攝主題，確定循序漸進的采訪問題，從個人闡述、對彼此的看法，到自己對于身體的看法、伴侶怎么看待自己的身體，以及社會怎么看待身材等問題，展示每組采訪對象個性態(tài)度的同時引發(fā)觀眾思考。
沒有其它拍片過程中選場地的頭痛和難題，NOWNESS將拍攝地點選在了拍攝對象的家中，既確保了真實性，也讓每個拍攝對象能夠呈現(xiàn)更自然的狀態(tài)和本真的自己。
自帶溫柔濾鏡的片場照
三、談?wù)剰V告的商業(yè)性和藝術(shù)性
「親密關(guān)系」是一支新品廣告，但它所展現(xiàn)出來的又不止是產(chǎn)品。當(dāng)我們看完這支短片，我們記住的不僅僅是內(nèi)外的產(chǎn)品或品牌，而是附著于品牌的一種價值觀念，一種對于LGBTQ等泛文化的關(guān)注和友好，一種品牌溫度。品牌和社會議題在這部短片中互為催化劑。
在NOWNESS看來，「親密關(guān)系」并不是傳統(tǒng)意義上的廣告片，而是將內(nèi)衣作為與身體親密接觸的媒介，借鏡頭下內(nèi)衣的展示，去探討由內(nèi)衣而延伸出的更多社會話題。
范慶告訴數(shù)英：“當(dāng)NOWNESS平臺需要發(fā)布一些商業(yè)案例的時候，我們的出發(fā)點還是會更偏向于探討社會議題，跟讀者更貼近，以他們關(guān)注的話題和形式去和他們討論問題。這其實是我們一貫以來跟品牌合作的一個方式”。
這并不是傳統(tǒng)品牌主和代理商的合作模式，但卻似乎是NOWNESS的創(chuàng)作常態(tài)。目前看來，這種形式也受到了受眾的認(rèn)可。據(jù)NOWNESS透露，「親密關(guān)系」是近期buzz最高的片子，達到了正片微博自然閱讀量100w+、成片播放25w+的成績，甚至這支短片還吸引了不少人來NOWNESS應(yīng)聘，因為短片內(nèi)容認(rèn)可了平臺價值。
部分用戶反饋截圖，圖源NOWNESS微博及微信公眾號
想要達成上述合作模式，不僅對NOWNESS的內(nèi)功有要求，對于品牌主的開放性也是不小的考驗。但或許是因為NOWNESS自成立之初所涉及的品牌都相對先鋒、相對藝術(shù)，更能接受不同的看法，因此合作的品牌也都在平等溝通的基礎(chǔ)上，給了NOWNESS很大的內(nèi)容自由度。
“我們一直堅持著自己的審美標(biāo)準(zhǔn)、自己關(guān)注的話題和自己的表達方式。所以我覺得怎樣去平衡（商業(yè)和藝術(shù)），其實做好自己的方向，就是最好的權(quán)衡?！狈稇c表示。
廣告的語言表達體系中，商業(yè)性和藝術(shù)性是天生矛盾的，而好廣告的高明之處，就是中和二者的沖突感，如果能讓商業(yè)性露出為藝術(shù)表達添彩者更是上上之作。關(guān)于這一點，NOWNESS及其所合作的品牌們，已經(jīng)在路上了。
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