作者：吳文卓，首發(fā)：JingDaily精日傳媒
原標(biāo)題《專(zhuān)訪｜NEIWAI 內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：我有一個(gè)解放女性身體的愿景》

在中國(guó)這個(gè)大浪淘沙的商業(yè)環(huán)境氛圍下，耐心是品牌最稀缺和渴望的事物。面對(duì)盈利的壓力，如何快速變現(xiàn)永遠(yuǎn)是投資者、商人最看重的品牌屬性。

為此，劉小璐就像一個(gè)天秤，一直在平衡品牌成長(zhǎng)和盈利可能造成的沖突。好的產(chǎn)品正如好的內(nèi)容，需要精打細(xì)琢，仔細(xì)推敲。倘若一心向往商業(yè)，往往事與愿違。自品牌成立至今，在劉小璐的平衡之下，NEIWAI 內(nèi)外用行動(dòng)達(dá)到通過(guò)內(nèi)衣解放女性的愿景。

“我們希望將 NEIWAI 內(nèi)外打造成能代表中國(guó)身份、兼具東方美感與國(guó)際視野的全球化品牌。”劉小璐在接受 JingDaily 采訪時(shí)，談到未來(lái)規(guī)劃時(shí)說(shuō)。

自從 2012 年 NEIWAI 內(nèi)外創(chuàng)立以來(lái)，曾就職于國(guó)際頂尖戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的劉小璐就知道，在中國(guó)如果產(chǎn)品只拼性能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。唯有賦予品牌獨(dú)有的精神和信仰，才有脫引而出的機(jī)會(huì)。

內(nèi)衣，通常被認(rèn)為是女生最隱秘的配飾，當(dāng)內(nèi)衣市場(chǎng)一直主打“性感牌”時(shí)，劉小璐帶著從心自我的理念，將其視為一種自我表達(dá)的載體，推出無(wú)鋼圈文胸，解放女性乳房。從最初以無(wú)鋼圈文胸切入細(xì)分市場(chǎng)的新銳品牌，發(fā)展到后來(lái)成為包含家居服、家居便服、運(yùn)動(dòng)和家居香氛在內(nèi)的全品類(lèi)生活方式品牌，品牌精神內(nèi)核中一直不變的是對(duì)女性自我探索和自我接納的鼓勵(lì)。

作為從線上起家的創(chuàng)業(yè)公司，NEIWAI 內(nèi)外在 8 年來(lái)逐步拓展銷(xiāo)售渠道，其中包括天貓官方旗艦店、微信小程序商城以及在中國(guó)大陸一二線城市的 80 多家實(shí)體門(mén)店。品牌的有機(jī)增長(zhǎng)和獨(dú)特定位不僅吸引了眾多年輕創(chuàng)意人才的加入，也贏得了多家頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞。

NEIWAI內(nèi)外上海太古匯店，圖片來(lái)源：NEIWAI內(nèi)外。

而在時(shí)尚零售業(yè)受到新冠肺炎危機(jī)沖擊的上半年，無(wú)論是 “NO BODY IS NOBODY ” 品牌廣告創(chuàng)意還是與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 XU ZHI 的再度合作，都使得NEIWAI 內(nèi)外在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字賽道中脫穎而出。為了探究 NEIWAI 內(nèi)外品牌建設(shè)的臺(tái)前幕后，Jing Daily 邀請(qǐng)創(chuàng)始人劉小璐分享了她對(duì)國(guó)內(nèi)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)的洞見(jiàn)、NEIWAI 內(nèi)外獨(dú)特的傳播策略、以及對(duì)品牌的長(zhǎng)期愿景。

Jing Daily：自 NEIWAI 內(nèi)外 2012 年創(chuàng)立以來(lái)，您認(rèn)為品牌發(fā)展面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：在過(guò)去的八年里，我們一直試圖在品牌體量、規(guī)模擴(kuò)張和品牌建設(shè)之間尋找平衡。但在中國(guó)市場(chǎng)中，這三者的平衡對(duì)很多初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)是非常困難的——無(wú)論是消費(fèi)環(huán)境還是資本市場(chǎng)，都期待品牌能夠快速成長(zhǎng)。

但是我認(rèn)為品牌發(fā)展是一個(gè)需要長(zhǎng)期積淀的過(guò)程，對(duì)于 NEIWAI 內(nèi)外來(lái)說(shuō)，我希望通過(guò)每一季的創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值觀的滲透與通話，并在雙方的溝通中不斷賦予品牌新的內(nèi)容，用時(shí)間紐緊、維系我們和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。

Jing Daily：您認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上做直營(yíng)（DTC）品牌有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：我們觀察到中國(guó)年輕消費(fèi)群體在近年來(lái)呈現(xiàn)出了兩種對(duì) DTC 品牌比較有利的態(tài)度趨勢(shì)：一個(gè)是他們對(duì)中國(guó)本土品牌的關(guān)注度日益提升，無(wú)論是國(guó)潮品牌還是本土獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)、制造的產(chǎn)品，他們的購(gòu)買(mǎi)傾向性都比較高；同時(shí)，他們較早接觸優(yōu)秀的海外社交媒體平臺(tái)了解到很多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀產(chǎn)品，使得他們的審美、品味都很好，即使是非常細(xì)微的巧思也能感知到，所以他們對(duì)品牌做產(chǎn)品的用心與否是非常有辨識(shí)能力的。

對(duì)中國(guó)DTC品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是我們很難發(fā)展直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。在國(guó)外，DTC 品牌普遍是通過(guò)官網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候帶著很強(qiáng)的目的性，這種渠道在視覺(jué)呈現(xiàn)上的統(tǒng)一性也讓品牌輸出得以更完整。但獨(dú)立網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)的的發(fā)展幾乎沒(méi)有空間。

在中國(guó)的電商環(huán)境下，DTC 品牌必須高度依賴(lài)天貓、京東等第三方平臺(tái)。盡管這些電商平臺(tái)對(duì)于品牌早期發(fā)展是非常有幫助的，能夠協(xié)助品牌完成從“0”到“1”的建立過(guò)程，并快速地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模、想要繼續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，會(huì)面臨許多困境，比如平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不夠完善，還是存在許多抄襲仿冒的現(xiàn)象；產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)因考慮到平臺(tái)整體的消費(fèi)價(jià)位傾向而有所限制。我們應(yīng)對(duì)的辦法就是積極發(fā)展線下實(shí)體門(mén)店與跨平臺(tái)的零售渠道整合，這樣可以更自主靈活地控制價(jià)格及完善消費(fèi)者體驗(yàn)。

Jing Daily：根據(jù)您的觀察，近年來(lái)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)是如何變化的，以及您如何看待社交媒體的發(fā)展對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)的影響？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：最顯著的是年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。在 2012 年左右，無(wú)鋼圈文胸在中國(guó)仍然屬于小眾市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者最看重內(nèi)衣的功能性和感官滿足。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2015 年左右，中國(guó)的社交媒體開(kāi)始快速發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖在身體積極性以及女性賦權(quán)等議題上非常愿意發(fā)聲，潛移默化中影響著本土消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的看法。近年來(lái)，年輕中國(guó)消費(fèi)者的自我意識(shí)在不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的年輕女性消費(fèi)者也開(kāi)始更加重視內(nèi)衣穿著體驗(yàn)中的舒適度。

Jing Daily：NEIWAI 內(nèi)外是如何制定能夠引起年輕一代共鳴的傳播策略的？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：我認(rèn)為品牌需要傳遞給消費(fèi)者的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且更多的是品牌價(jià)值。在中國(guó)的公眾語(yǔ)境下，內(nèi)衣很少被直接拿出來(lái)展示和分享，其本身是傳播屬性較弱的一個(gè)品類(lèi)，所以我們決定站在更高的角度，從探索女性成長(zhǎng)故事及女性自我意識(shí)出發(fā)，希望能引起顧客的精神共鳴。因此，無(wú)論是倡導(dǎo)女性賦權(quán)，還是鼓勵(lì)接納身體多樣性，我們的溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略都是從探討現(xiàn)代女性?xún)r(jià)值出發(fā)的。

Jing Daily：“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目在社交平臺(tái)上被廣泛傳播、引發(fā)了許多討論，該項(xiàng)目的靈感來(lái)源是什么？消費(fèi)者對(duì)此有何反饋？

“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目，圖片來(lái)源：NEIWAI內(nèi)外。

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：這個(gè)項(xiàng)目起初是為今年的三八節(jié)策劃的，我們希望為身材多樣性、人群多元化發(fā)聲，同時(shí)打破消費(fèi)者印象中 NEIWAI 主打小胸文胸的定位，讓大家關(guān)注我們更具身材包容性的產(chǎn)品系列產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)的廣告片是對(duì)所有出鏡的素人女性進(jìn)行深度采訪后的濃縮版本，這些女性曾經(jīng)都有過(guò)不同程度的身體不自信，從體型不“標(biāo)準(zhǔn)”到身體有疤痕，但都非常樂(lè)觀地接納了自己。這條廣告的受眾反饋其實(shí)大大超出我們的預(yù)期：我們的許多關(guān)注者通過(guò)評(píng)論或私信與我們分享了關(guān)于他們身體的故事。

我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目受歡迎的原因不僅是因?yàn)閲?guó)內(nèi)女性思想更開(kāi)放、自我意識(shí)更強(qiáng)了，而且因?yàn)槲覀冊(cè)趥鞑ミ^(guò)程中不給讀者灌“雞湯”、不站在道德制高點(diǎn)傳遞教條性的觀點(diǎn)。當(dāng)下很多品牌都在講女性?xún)r(jià)值，但其實(shí)如何講的不俗會(huì)更重要。

Jing Daily：NEIWAI 內(nèi)外最近與本土設(shè)計(jì)師品牌XU ZHI的合作也很特別，您能否分享更多關(guān)于該合作的信息，以及您如何看待品牌的跨界合作？

NEIWAI x XU ZHI 20SS設(shè)計(jì)師聯(lián)名泳衣系列，圖片來(lái)源：NEIWAI內(nèi)外。

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：該合作系列其實(shí)包括三個(gè)階段：去年秋冬的內(nèi)衣系列、今年春夏的泳衣系列、以及今年秋冬的男女家居系列。我們的合作主要基于兩個(gè)品牌品牌價(jià)值的相似性，大家都在探索親密關(guān)系的可能性：NEIWAI 內(nèi)外鼓勵(lì)女性向內(nèi)探索，XU ZHI 倡導(dǎo)向外真我的表達(dá)。我們?nèi)ツ甑牡谝淮螄L試收到了很多消費(fèi)者的好評(píng)，所以也就很自然有了后續(xù)合作。

我認(rèn)為合作給了我們機(jī)會(huì)去探索主線之外的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)與不同領(lǐng)域的人才和品牌合作，賦予核心產(chǎn)品更多前衛(wèi)和先鋒的元素，也讓品牌保持了在行業(yè)中的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)地位。

Jing Daily：新冠肺炎的疫情對(duì)NEIWAI內(nèi)外有何影響，品牌是如何應(yīng)對(duì)的？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：由于居家隔離舉措和實(shí)體店鋪的暫時(shí)關(guān)閉，我們線下業(yè)務(wù)在 2、3 月處于暫停的狀態(tài)；線上業(yè)務(wù)也因消費(fèi)者信心不足而受到了一些影響。但自 4 月下旬以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都已經(jīng)已逐漸恢復(fù)正常。我們也剛好利用這段時(shí)間進(jìn)行了社群培育、零售培訓(xùn)與業(yè)務(wù)調(diào)整，為下半年的線下擴(kuò)張與品牌項(xiàng)目做準(zhǔn)備（我們的實(shí)體店在下半年將從 80 家增加到 120 家）。

與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)我們的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌 NEIWAI ACTIVE 在疫情期間的銷(xiāo)售情況比預(yù)想中要好，成為今年品牌增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。NEIWAI ACTIVE 以探索芭蕾精神中的“無(wú)限熱愛(ài)，極度自律”為起始，融合了女性在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的力量感和優(yōu)雅感，與我們的主品牌形象也十分契合。NEIWAI ACTIVE 除了獲得我們的品牌摯友、舊金山芭蕾舞團(tuán)首席譚元元和其他健身領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可與推薦外，我們還積極與連鎖健身品牌合作、在運(yùn)動(dòng)社群中舉辦多次線上運(yùn)動(dòng)打卡活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了社群活躍度，也帶動(dòng)了相應(yīng)品類(lèi)的銷(xiāo)售。

NEIWAI ACTIVE for Yuan Yuan Tan特別聯(lián)名系列，圖片來(lái)源：NEIWAI內(nèi)外。

Jing Daily：中長(zhǎng)期來(lái)看，NEIWAI內(nèi)外還有拓展全球市場(chǎng)的計(jì)劃嗎？

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：我們一直都很關(guān)注全球市場(chǎng)，比如美國(guó)舊金山有龐大的華人社區(qū)，且針對(duì)亞洲女性消費(fèi)者的內(nèi)衣市場(chǎng)其實(shí)還有很大的發(fā)展空間，因此我們會(huì)將它作為未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際的切入點(diǎn)。許多國(guó)際買(mǎi)手對(duì)我們的品牌調(diào)性非常認(rèn)可，因此歐洲和亞太地區(qū)也都在我們后續(xù)的出海議程上。

我們將于 8 月正式發(fā)布國(guó)際版官網(wǎng)，美國(guó)首家旗艦店也正在籌備開(kāi)業(yè)中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望將 NEIWAI 內(nèi)外打造成能代表中國(guó)身份、兼具東方美感與國(guó)際視野的全球化品牌。

作者 | 吳文卓
編輯 | 李琳婧

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