品牌與LGBTQ越走越近，采用各種方式擁抱多元性別文化
剛剛過去的6月是一年一度的PRIDE MONTH（驕傲月），國內(nèi)雖然對這個(gè)事件關(guān)注的熱度不足，但這卻是海外品牌的一次集體狂歡。在好萊塢大道的航拍圖中能看到，哪怕是疫情也沒有阻擋LGBTQ群體的熱情。
無論從價(jià)值觀的角度，還是從用戶群體的角度，品牌們正與LGBTQ群體越走越近。尤其是全球頂尖品牌，如Google、iPhone、Nike、可口可樂、眾多奢侈品品牌等等，無一不在擁抱多元性別文化。
那么他們都用了什么方式來支持這一群體？
首先來看時(shí)尚品牌，作為最熱衷擁抱亞文化的品類，因?yàn)檫@恰巧就代表著時(shí)尚的多元性和包容性。
2020年驕傲月期間，CK啟用9名LGBTQ群體中的KOL出演廣告，其中還因聘請大碼黑人跨性別模特而引起爭議（下圖），這也在時(shí)趣研究院之前的文章介紹過詳情。
CK首席營銷官M(fèi)arie Gulin-Merle在之前的采訪中說道，“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀點(diǎn)和體驗(yàn)的多元化”。
但這背后，伴隨的其實(shí)是一次大規(guī)模的新品上市，CK為此共推出64款驕傲系列產(chǎn)品，并以#PROUD IN MY CALVINS命名該系列。在該系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除了普遍運(yùn)用彩虹元素外，還有不少專門針對該群體的單品設(shè)計(jì)。
除了推出針對性的產(chǎn)品外，事實(shí)上越來越多時(shí)尚品牌正在把彩虹元素作為一種設(shè)計(jì)靈感。
今年驕傲月期間，另一個(gè)時(shí)尚品牌Diesel的表現(xiàn)也引起關(guān)注，品牌以更敘事性的表述，講述一名男性到女性，最后成為一名修女，不斷尋找自我的故事。
同樣，Diesel也推出了49款單品，包括襪子、內(nèi)衣、墨鏡、外套等，而這系列產(chǎn)品在海外社交媒體上贏得了相當(dāng)多的贊賞，認(rèn)為其設(shè)計(jì)中融入彩虹元素的色調(diào)非常吸引人。
早在2012年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Nike就發(fā)起了「Be True」Campaign，每年都會(huì)設(shè)計(jì)帶有“彩虹元素”的產(chǎn)品，成為品牌支持多元性別文化的標(biāo)志產(chǎn)物，而該系列也成為大眾每年都格外關(guān)注的產(chǎn)品系列。
2020年NIKE“Be True”系列
2019年NIKE“Be True”系列
即便是相應(yīng)的營銷傳播，Nike也在緊密結(jié)合產(chǎn)品。如下圖，就是2019年Nike在洛杉磯城市學(xué)院的運(yùn)動(dòng)場上，為跑道染上了象征LGBTQ的彩虹色。
2015年，珠寶時(shí)尚品牌Tiffany還推出了首款專門針對“男同”的婚戒，并用一只TVC「Love without limits」燃爆全球，影片中直接引用圣經(jīng)中“愛的定義”作為旁白。
Love is patient, love is kind. It does not envy, it does not boast, it is not proud. It does not dishonor about others, it is not self-seeking, it is not easily angered, it keeps no record of wrongs. Love does not delight in evil but rejoices with the truth. It always protects, always trusts, always hopes, always perseveres.
愛是恒久忍耐又有恩慈；愛是不嫉妒，愛是不自夸，不張狂；愛對任何人都不會(huì)是種恥辱，愛不應(yīng)只求自己的益處，愛不輕易發(fā)怒，不計(jì)較太多對與錯(cuò)。愛不喜歡不義，只喜歡真理；愛就是凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。
除此外，H&M、阿迪達(dá)斯、銳步等國際時(shí)尚品牌，全都推出過相應(yīng)的彩虹系列產(chǎn)品。
通過這些典型的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌擁抱LGBTQ群體時(shí)，都在緊密地結(jié)合產(chǎn)品。
時(shí)有趣認(rèn)為這樣做的好處也十分明顯，一方面是為了在文化包容性上贏得情感支持；另一方面則是看重跨性別文化的市場價(jià)值，無論是推出具有人群針對性的產(chǎn)品，還是使用彩虹元素拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，都是在為推動(dòng)產(chǎn)品銷量而服務(wù)。
再來看看快消品類，這些品牌和時(shí)尚品牌類似，主要會(huì)在包裝上蹭一波熱度，同時(shí)也會(huì)用一些公益行為來推動(dòng)PR關(guān)系。
百事旗下的Bubly汽水，推出彩虹罐裝，亞馬遜上相應(yīng)的18包罐裝，售價(jià)為10.44美元，并且Bubly還與針對LGBTQ權(quán)益的社區(qū)基金會(huì)合作，提供培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會(huì)。
李施德林漱口水除了推出相應(yīng)的包裝外，其母公司強(qiáng)生集團(tuán)也早在2011年就開始相應(yīng)的慈善計(jì)劃，為LGBTQ非盈利組織進(jìn)行捐款。
絕對伏特加（Absolutely）更是非常早就開始擁抱LGBTQ的快消品品牌，除了包裝上有豐富的動(dòng)作外，甚至還找來裸男針對同志群體制作廣告，或與知名同志藝術(shù)家合作等等。
在此之外，也有不少品牌因擁抱LGBTQ文化或者不擁抱而遭到爭議。
例如可口可樂在匈牙利投放的相關(guān)系列海報(bào)，就引起數(shù)萬公民的聯(lián)合投訴并要求撤下，但可口可樂非常強(qiáng)硬的表示：“不會(huì)撤掉廣告，將一如既往的支持這一群體”!
2019年，Youtube因拒絕刪除一名知名博主歧視同志群體言論的視頻，而遭到大規(guī)模的抵制。最終也不得不從一開始的“該言論不違規(guī)平臺(tái)規(guī)定”的態(tài)度，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌姆雌缫暦ㄒ?guī)法則上線。
除此外，在一些知名品牌中，由于公司大佬本來就是這一群體，如Apple、眾多奢侈品品牌，也都無一例外支持著LGBT群體。
為什么品牌都在擁抱多元性別文化？
這里有幾個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)能夠清晰的呈現(xiàn)答案。
根據(jù)美國LGBT研究咨詢機(jī)構(gòu)Witech Communications的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，世界500強(qiáng)企業(yè)里，就有超過60%的企業(yè)公開支持和保護(hù)LGBT的合法權(quán)利，比例達(dá)到歷史最高。
同時(shí)，該報(bào)告顯示LGBT人群對于支持該人群的品牌會(huì)產(chǎn)生很高的品牌忠誠度——88%的同性戀以及70%的變性和雙性戀受訪者表示會(huì)優(yōu)先選購表態(tài)支持LGBT人群的產(chǎn)品。
在消費(fèi)行為上，國外同志調(diào)研機(jī)構(gòu)“CMI”研究顯示，LGBTQ群體的消費(fèi)能力是異性戀的三倍之多。
因?yàn)橄啾犬愋詰偃后w，LGBTQ群體更懂得享受生活，喜歡高端護(hù)膚品、高級(jí)食品，喜歡到處旅游。
早前，國內(nèi)某知名同性社區(qū)也發(fā)布過一份《中國同志消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查了包括北上廣等一線在內(nèi)的30多個(gè)城市，消費(fèi)領(lǐng)域涵蓋了電子、服裝、運(yùn)動(dòng)、汽車、旅游等十幾個(gè)，且在關(guān)鍵領(lǐng)域定量比較了LGBT和異性戀群體的消費(fèi)情況。
該報(bào)告得出的結(jié)果顯示，LGBT群體更加熱衷于享受型消費(fèi)，例如對高級(jí)食品、娛樂用品和精神文化用品及服務(wù)的追求；護(hù)膚、整容整形、運(yùn)動(dòng)健身是LGBT群體的熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域；LGBT群體傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，數(shù)據(jù)顯示同志群體通過海外代購獲取護(hù)膚品的比例達(dá)15%， 而海外代購的通常都是價(jià)格較貴或國內(nèi)不易買到的中高端護(hù)膚品。
另外，還有相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2014年全美LGBT人群購買力為8840億美元，這個(gè)數(shù)字每一年都在增長。
這也難怪連隔壁的美國大統(tǒng)領(lǐng)，也親自設(shè)計(jì)了彩虹色主題的帽子。
綜上，品牌去支持LGBTQ群體不僅在于獲得該群體的認(rèn)同，更是在吸引倡導(dǎo)平等、人權(quán)意識(shí)更強(qiáng)的新世代年輕人，讓他們感受到品牌開放、平等的風(fēng)格而獲得認(rèn)可。
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