來源：36氪
作者：楊林 方園婧 孫然 su小吱 韓洪剛

315 就像一場大考。為了能夠通過這場考驗，各種荒誕的、千奇百怪的嘗試都開始出現(xiàn)。但一家偉大的公司不該以投機的心態(tài)對待用戶，一個文明的社會也不該以激進(jìn)的心態(tài)對待公司的錯誤。

一、

樂視、360、58 ……這些公司都下了死命令：今天晚上，所有的公關(guān)人員都要留在公司收看央視 315 晚會直播，一個都不能缺席。還有公司包下了五星級酒店的一層樓，上百位公關(guān)隨時在房間里待命，甚至還辟出了一個空房間用來接待媒體。

晚上 8:00 ，電視機屏幕上， 315 晚會開播了。這不僅是一場“公關(guān)春晚”，也是對中國商業(yè)公司的一場集體大考。

節(jié)目一點點播出，被曝光的企業(yè)和行業(yè)也一個個落定：互動百科成最大虛假廣告垃圾站，鄭州科視公司無資質(zhì)體檢、深圳海豚跨境科技有限公司銷售日本核輻射區(qū)食品、耐克氣墊鞋沒有氣墊……

到了這時，周玲反而有點放松：反正現(xiàn)在什么都干不了了，“盡人事聽天命，前面鋪墊那么多，就看最后的一哆嗦了?！?/p>

本周，“周三（ 3 月 15 日）之后再約”成了圈里心照不宣的一句話。周玲的節(jié)奏完全亂了，所有事情都為這一天做了讓步。她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任公關(guān)，做這行已經(jīng) 4 年。去年，她的公司雖然沒有上 315 晚會，但是 3 月 15 日當(dāng)天被一家地方電視臺曝光，“那個月市場份額降到了去年的最低點”。而去年二手車交易網(wǎng)站車易拍因為被 315 晚會曝光，遭受重創(chuàng)，影響融資的事，讓整個行業(yè)都心有余悸。

公關(guān)部并不是一個公司最核心的部門。但是， 315 前夜，“一家公司的生死存亡就突然握在這個部門手里了”。周玲說，一旦上了 315 晚會，這個部門在接下來的一整年里都不會好過，“其他部門遇到各種不順，可能都會把鍋強行甩到我們的身上”。前提是，這家公司還能順利活著。

此前， 315 這把火不太會燒到互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)公司頭上，但不幸的是，去年成了互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)公司的“ 315 元年”。更早之前， 315 通常曝光的，是諸如惠普問題筆記本電腦、路虎汽車變速箱故障存安全隱患這種事件，但從去年起，互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)公司也開始出現(xiàn)在 315 晚會的節(jié)目里。

正因如此，不少創(chuàng)業(yè)公司們在去年，對于 315 的反應(yīng)還顯得茫然。餓了么 CEO 張旭豪在接受36氪采訪時稱，去年 315 晚會開始前十分鐘，有央視記者來到餓了么上海總部求證問題餐廳時，公司上下才意識到自己會被曝光。一名餓了么公關(guān)說，“以為沒有我們什么事，所以在會議室里看到我們第一個被點名，當(dāng)時覺得有點懵”。

而另一家之前被央視 315 晚會點名的公司則透露，被曝光后的那一年，實際公關(guān)費用比年初預(yù)算高了近四倍。

今年，再不能如此茫然了。

各種預(yù)案和打探工作，在距離 315 至少一個月時就開始了。

“誰有什么消息了嗎，到底哪些公司今年會上榜？”信息需求和供給如此旺盛，在一個今年 2 月份成立的公關(guān)群里，搜索“ 315 ”，會立刻顯示 300 多條聊天記錄。

一名央視財經(jīng)頻道的記者說，最近每天都會有公司通過各種渠道向他打聽風(fēng)聲，“就算是知道消息，現(xiàn)在也是絕對保密的”。

一名在媒體、公關(guān)行業(yè)從業(yè)多年的人士，最近他到了一串風(fēng)險投資機構(gòu)打來的電話，請教他，自己投的哪些公司今年可能會“中槍”。其他位記者也發(fā)現(xiàn)，最近采訪投資人， 315 晚會成了拉近關(guān)系的熱門話題。

“他們投了一堆公司，但是很多公司是完全裸在外面的，連個公關(guān)經(jīng)理都沒有，這樣的公司對于 315 是沒有自我保護能力的。”上述資深人士說，投資公司們?yōu)榇吮陡械浇箲]，這些多處于早期創(chuàng)業(yè)階段的公司往往比較脆弱，如果被 315 晚會曝光，就此垮掉也很有可能。

所有的錯誤都會在這一時間段被放大。用戶隱私泄漏、食品安全、刷單，“光看到新聞標(biāo)題就已經(jīng)讓人心驚肉跳，”周玲說，三月份的前半個月，人們會看到比平時多了至少一倍的有關(guān)質(zhì)量的報道。

多位36氪接觸的公關(guān)稱，從每年 2 月份開始，各大公司就會對自己的業(yè)務(wù)線進(jìn)行排查，結(jié)合央視過去集中曝光的各種問題，預(yù)測如果自己家被央視“盯上”，可能會涉及到哪些問題。

一些公司會突然冒出來主動認(rèn)錯。 在離 315 還不到一周的時間，網(wǎng)易悄然“關(guān)停”了旗下互聯(lián)網(wǎng)彩票性質(zhì)的“一元購”產(chǎn)品，它給出的解釋是，進(jìn)行系統(tǒng)升級維護調(diào)整。但隨后很快有媒體發(fā)現(xiàn)，“關(guān)?！钡谋澈螅瑢嶋H上是通過升級和廣告將舊用戶導(dǎo)流到一個新平臺“ 1 元樂購”上。有接近“ 1 元購”的人士對36氪記者透露，該業(yè)務(wù)實際上是偽彩票性質(zhì)的產(chǎn)品，擔(dān)心今年“很可能會出事”，隨后就關(guān)停了。除此以外，包括微博、陌陌等平臺在內(nèi)的類似奪寶產(chǎn)品，也都在 3 月 15 日之前接連下線。

三星官方也在今年 1 月就開始提前做準(zhǔn)備了。有的媒體已經(jīng)陸續(xù)接到三星方面打來的近十個詢問電話，“不斷打探我們會不會在 315 期間報道他們”。這家公司在過去的一年都深陷手機電池爆炸丑聞，近幾天又發(fā)生了 Note 4 的電池爆炸事件，此時尤為緊張。

熬夜加班變成了尋常事。一天晚上 9 點多，周玲正準(zhǔn)備下班，突然發(fā)現(xiàn)自己在一個公關(guān)微信群里被反復(fù) @ ，打開一看是一條關(guān)于自己公司的負(fù)面新聞?！叭绻旁谄綍r，第二天再處理也來得及，但是當(dāng)天我立刻匯報給了領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)又馬上匯報給了公關(guān)副總裁”，當(dāng)晚幾個人連夜在辦公室里制定好了聲明和對策，最后加班到了凌晨 2 點。“ 315 就像是一顆定時炸彈，不到晚會結(jié)束的那一刻，你不會知道它什么時候就爆炸了”。

王蒙是一個 O2O 公司的公關(guān)，去年 315 晚會開始前半個小時，他接到集團的來電，“得到可靠消息，今年會曝光一個上門服務(wù)，不知道是競品還是我們家，你們趕緊做準(zhǔn)備吧”。這個電話讓王蒙瞬間崩潰，“握著電話的手不住打著哆嗦，汗順著后背往下流”。雖然最后是虛驚一場 ：315 晚會最后幾分鐘，在一個曝光泄漏用戶隱私的片段里，出現(xiàn)了競品的 app 頁面。

很少有人能睡個踏實覺。一名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥公司的公關(guān)在距離 315 還有一周的時間，就開始失眠，“甚至經(jīng)常根本不知道一整夜有沒有睡著”。她說，有一天晚上夢到自己的公司上了 315 晚會，“夢里哭了出來，醒來之后覺得沮喪極了”。

二、錯誤，以及如何看待錯誤

一次面向數(shù)億觀眾的集中傳播，可能讓修正錯誤變得艱難。

在資深公關(guān)人孟遙看來， 315 晚會已經(jīng)成了某種儀式，“它本質(zhì)上來說是不講對錯的，它其實是一個針對公眾對于消費不滿和控訴的調(diào)節(jié)和緩解”。

 315 晚會的受眾只是普通的中國消費者，在中國，消費者本就飽受假貨和產(chǎn)品質(zhì)量問題之困，他們對曝光的問題往往是零容忍的。中國已經(jīng)是如此重要的一個 10 億消費者市場，強大如惠普也難敵一記重棍—— 2010 年時，惠普的兩款電腦被曝光有大規(guī)模質(zhì)量問題，此后問題持續(xù)發(fā)酵，被認(rèn)為是“惠普在中國的空前信任危機”——更不要提接棒消費品外企和民營大公司、如今成為曝光焦點的互聯(lián)網(wǎng)”新貴“了。

然而，卻幾乎沒有人不犯錯。尤其是在競爭激烈、市場不夠成熟，秩序尚待建立的時期，創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品從初具雛形到完善，內(nèi)部管理從混亂到有序，都需要時間。監(jiān)察不利、管理者的不成熟，以及野蠻生長本身，共同造成了錯誤的產(chǎn)生。

 2016 年 315 曝光的公司中，除了巨頭淘寶和京東外，車易拍、餓了么和另外幾家公司在過去這一年里的經(jīng)歷，都可謂一言難盡。

車易拍去年被 315 晚會點了名，原因是對買家和賣家實施兩套報價系統(tǒng)，即買家和賣家看到的車輛價格不一致。彼時隨著中國汽車保有量的增長，二手車交易正處于一個新的爆發(fā)點，二手車電商也因此迅猛發(fā)展，瓜子、人人車、優(yōu)信等也開始?xì)⑷胧袌鰮寠Z地盤。作為老牌二手車交易平臺，車易拍遭遇了市場沖擊： 2016 年 1 月，車易拍全國主打業(yè)務(wù)——同步拍和快易拍成交情況都極為慘淡，總成交下跌 62% 。

而 315 晚會的點名曝光更讓車易拍雪上加霜，導(dǎo)致了其隨后融資不順，甚至無法支付員工的工資。 2016 年下半年，這家公司因資金緊張而放棄 C 端業(yè)務(wù)，以裁員、關(guān)店及暫停補貼等緩解資金壓力，并全面轉(zhuǎn)向 B2B 領(lǐng)域。由于融資困難，到了 2016 年 11 月，這家公司被北汽控股了。

外賣巨頭餓了么去年 315 被曝出有“黑心作坊”入駐、平臺引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址。這雖然沒能影響?zhàn)I了么的融資進(jìn)程，不過這一整年，餐館無證經(jīng)營的負(fù)面影響并沒有就此消除，去年年底餓了么和美團等平臺就再次被食藥監(jiān)局約談。而今年 315 將至，餓了么更是不敢大意，近期剛宣布 3 月為平臺的“食品安全月”，號稱對平臺上超過 100 萬商家展開檢查，下線違規(guī)餐廳 5257 家。

去年被 315 晚會曝光的還有美麗說，存在個人店鋪虛假交易。隨后，美麗說停止了個人店鋪的入駐，調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)方向。

一位投資人對36氪透露說，被 315 晚會曝光，意味著一家公司的市值可能以上億美金的幅度縮水。

趕著 315 前期，日本卡樂比麥片在全網(wǎng)各跨境電商平臺下架，其中包括網(wǎng)易考拉、天貓、京東等。36氪從一家跨境電商內(nèi)部人士處得知，此次下家卡樂比麥片的原因在于，雖然按照日本標(biāo)準(zhǔn)，該產(chǎn)品監(jiān)測數(shù)據(jù)正常，但它來自于日本福島核輻射區(qū)附近，中國質(zhì)檢總局禁止進(jìn)口日本核輻射 10 個區(qū)的食品農(nóng)產(chǎn)品。

該人士對36氪說，同行們之所以急急下架日本卡樂比麥片，就是擔(dān)心的在 315 晚會中，民眾情緒被煽動，輿論政策被綁架，甚至?xí)M(jìn)一步影響跨境電商政策，讓這個原本已經(jīng)受到政策限制的新行業(yè)更加難過。

不過，更多時候，錯了就是錯了。

有企業(yè)的公關(guān)曾經(jīng)在去年 315 后發(fā)微信調(diào)侃，央視給自己打廣告了，這也不是明智的做法。從消費者視角看，食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、上當(dāng)受騙，對消費者來說，都是實實在在的傷害。

當(dāng)年的三聚氰氨事件中，蒙牛先是聲稱，自己絕對沒有這個問題，之后還在香港的一個財報會上，安慰香港的投資人說，你們放心，給香港賣的牛奶和大陸不一樣，絕對不會有這個問題，這一下點燃了大家的憤怒，之后就被伊利超過了。

在孟遙看來，車易拍去年應(yīng)對 315 的一大失誤，是車易拍CEO此后發(fā)表的一封公開信：口氣憤怒，說你們都不知道我們多不容易，說自己已經(jīng)比傳統(tǒng)干這行的干凈多了，說想不通全行業(yè)通用的收費規(guī)則為何成了車易拍被批評的原因?？墒?，“行業(yè)有問題，不代表自己沒有責(zé)任?！?/strong>

關(guān)鍵是如何看待這一錯誤。任何完善而優(yōu)良的系統(tǒng)建立，都需要一個既能揪錯、又足夠?qū)捜莸娜蒎e機制。

一家偉大的公司不會以投機的心態(tài)對待顧客，一個文明的營商環(huán)境也不會以激進(jìn)的心態(tài)對待公司的錯誤。

三、那些荒誕的應(yīng)考手段

 315 就像是一場大考，特殊時期行特殊辦法，為了能夠通過這場考驗，各種荒誕的、千奇百怪的嘗試都開始出現(xiàn)。

一些公司培訓(xùn)了客服等對外部門，要觀察每一名上門的維權(quán)者。如果到訪者手里夾著包，或者穿很厚的大衣，就要特別留意，怕里面可能藏著偷拍設(shè)備。“如果對方是打電話投訴，就要聽他的聲音像不像是在開電話公放，那樣的話就有可能正在使用錄音筆。”某互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)楊芋說，客服部門只要發(fā)現(xiàn)異常必須立刻上報， 2 個小時內(nèi)公關(guān)部和品牌商的負(fù)責(zé)人都會趕到現(xiàn)場，火速處理。

楊芋手下的輿情小組平日每周會監(jiān)測到兩三起線上投訴，但在 315 期間，一天光接到媒體詢問就有三四家。

各種攻略也在公關(guān)圈里流傳。

有一種說法是，如果 315 官網(wǎng)“質(zhì)量萬里行”找過來，詢問某個客戶投訴問題，就千萬不要懈怠，“這很可能是一種信號”。某上門服務(wù)公司的公關(guān)王蒙說，一些公司還會專門制定一份重點媒體名單，交給客服等對外部門，一旦有名單上的記者要求采訪，就必須特別重視。

為了幫助那些公關(guān)經(jīng)驗薄弱的創(chuàng)業(yè)公司，有投資機構(gòu)甚至?xí)谱饕环輵?yīng)對 315 曝光的標(biāo)準(zhǔn)化流程，作為攻略發(fā)給下面的創(chuàng)業(yè)者們。

在36氪拿到的一份“攻略”，風(fēng)控方案如此詳細(xì)，具體到了 315 前半個月各個時間節(jié)點應(yīng)該做些什么，一旦被 315 晚會曝光后回復(fù)的要點是什么，大家怎么分工。

 315 開場前是投訴的高峰期。這時候速度就是一切。平日里需要 5 天走完流程的投訴，如今處理時間會被大大縮短。如果是媒體帶著投訴找過來，楊芋要求投訴案例必須在 24 小時內(nèi)與顧客達(dá)成和解，在節(jié)目播出前處理完。周玲說，自己公司在 315 前一個月，就規(guī)定客服人員對待投訴必須一個小時內(nèi)給客戶回復(fù)。

這個時候任何關(guān)于 315 的信息都無比值錢。資深公關(guān)人孟遙說，一般從 2 月開始，一些自稱在央視 315 小組有內(nèi)線的人就開始跳出來，通過種種渠道聯(lián)系各家公司。他們普遍聲稱自己可以提前知道曝光名單，并索取天價線索費?！凹词怪浪麄冎械慕^大多數(shù)都非常不靠譜，但是還是很多公司都寧愿信其有，而不愿放過任何一個可能‘自救’的機會”。

一些公司也開始以“可以在 315 晚會彩排時安插人進(jìn)現(xiàn)場”為名，對外收取費用。“我們的客戶中從來沒有哪一家上過央視 315 ”也成了它們招攬客戶的賣點之一。

一些公司進(jìn)入了一年中最忙碌的階段，臨時應(yīng)對 315 的小組紛紛成立，他們?nèi)旌蛩鸭鞣降南?、新聞，以?315 官方放出來的信息，分析哪些領(lǐng)域會成為今年的“重災(zāi)區(qū)”。負(fù)責(zé)危機公關(guān)的人員開始熬夜加班趕制應(yīng)對預(yù)案，雖然結(jié)果往往是徒勞。

一些外企大公司對于做出“更適合中國國情”的妥協(xié)表示無法理解，例如給前來“找茬”的消費者賠一筆錢，而不是讓他們?nèi)プ叻沙绦颉?/p>

很多公司極力查缺補漏。一位知情者透露，去年 315 之前一個多月，一家 O2O 公司就讓所有城市的 BD 統(tǒng)計線下不合規(guī)范的店鋪，并將他們暫時下線。

更荒唐的行為可能來自那些自知有問題的公司。它們會搶在 315 當(dāng)天上午或者提前一天“自曝”企業(yè)存在的問題，并申明整改方案，“這樣的行為就讓央視比較被動，甚至?xí)?dǎo)致央視放棄原定的曝光計劃”，一名知情人士說。

據(jù)36氪了解，有的公司已經(jīng)在會議室里準(zhǔn)備好了香檳和紅酒，如果沒有上央視，就會立刻開始慶祝。

不過，這種臨時抱佛腳， “被打中就死，不中就沒事”的心態(tài)，顯然并不正常。 315 過去后，剩下的 364 天呢？

四、在這晚結(jié)束，還是在這晚開始？

一直等到 9 點半，直到徹底確定被曝光的月嫂問題和自家業(yè)務(wù)無關(guān)后，某家政服務(wù)公司的公關(guān)李曉才算松了一口氣。距離央視 315 晚會還有 10 分鐘時，她打聽到消息稱，今晚央視會曝光月嫂行業(yè)。這個消息讓她一度崩潰，“已經(jīng)做好今晚通宵工作的準(zhǔn)備了”。

一旦被 315 晚會曝光，公司們可以做的，就是在第一時間發(fā)出的聲明來挽救形象。

“這也會分不同的情況，是個別存在的現(xiàn)象，還是會影響到公司發(fā)展模式的曝光，最嚴(yán)重的情況里，公司最高領(lǐng)導(dǎo)人是必須要立刻站出來發(fā)表公開信”。孟遙說。

第一份聲明要態(tài)度謙卑，承認(rèn)晚會上所曝光的錯誤，并誠懇地感謝媒體監(jiān)督，孟遙說，這份聲明一定要出得快，最好能夠在被點名后 30 分鐘之內(nèi)發(fā)出來，因為這往往意味著公司對此事的重視程度。而第二天上午則應(yīng)該發(fā)出第二份聲明，它要呈現(xiàn)的則是具體的解決方案和措施。

而如果被曝光的是競品呢，“這個時候最好不要發(fā)聲，不要幸災(zāi)樂禍，更不能表態(tài)說自己沒有同樣的問題”。如果被曝光的是整個行業(yè)，則需要發(fā)一份聲明，申明自己會積極地推動整個行業(yè)健康規(guī)范化。

不過，依舊有公司把競品的被曝光當(dāng)作是自己公關(guān)的機會。今天 8 點，央視 315 晚會曝光互動百科付費就能隨意創(chuàng)建詞條，而十分鐘之后，百度百科發(fā)表聲明稱，無任何收費代編服務(wù)。

截止到36氪發(fā)稿時，被曝光的公司中還沒有一家發(fā)布正式的聲明。但可以肯定，對于這些公司來說，這個晚會只是一連串工作的開始，今晚注定是一個難眠之夜。

（本文發(fā)布于315當(dāng)晚，應(yīng)采訪對象要求，文中部分人物名字為化名）