廣告，就是創(chuàng)造符號(hào)「神話」
作者：Ivan，來源：Kgarten 稚園
原標(biāo)題：Sprinkles | 從符號(hào)的意指到神話的構(gòu)建
上大學(xué)的時(shí)候我選了一門叫做符號(hào)學(xué)的課，這門課老師的傳統(tǒng)手藝是藝術(shù)批評(píng)，但從這個(gè)起點(diǎn)開始，逐漸改變了我對(duì)于廣告的認(rèn)知。
因?yàn)槔蠋煹慕榻B，也讓我了解到了羅蘭巴特，從羅蘭巴特那里我學(xué)到了一個(gè)更深的概念叫做“神話”。
符號(hào)和神話的體系，給了我另一個(gè)思考的維度。
大衛(wèi)奧格威有這樣一條廣告信條：“每一個(gè)廣告，都是商品印象（brand image）的長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為”。這句話讓我來理解，品牌就是那個(gè)符號(hào)，我們所做的是不斷構(gòu)建這個(gè)符號(hào)背后的神話體系，亦或者將這個(gè)符號(hào)歸入其他神話體系罷了。
符號(hào)的能指和所指
符號(hào)學(xué)作為一門科學(xué)自然有其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摽蚣?，但第一步先了解符?hào)的組成就夠了。一個(gè)符號(hào)有兩個(gè)組成部分，能指和所指。
譬如我們來分析一個(gè)字，這個(gè)字是“山”。你看到的這個(gè)字符“山”就是這個(gè)符號(hào)的能指，而看到這個(gè)字你腦子里面想到的連綿的山峰，那個(gè)你指代的概念，就是這個(gè)符號(hào)的所指。
這個(gè)字是能指
真實(shí)的山是所指
能指和所指之間的關(guān)系是人為界定的，比如“山”和“ mountain ”這兩個(gè)能指，他們的所指都是一樣的。Apple 這個(gè)能指對(duì)應(yīng)的所指，根據(jù)語境的不同既可以是吃的蘋果，也可以是賣手機(jī)的蘋果公司。
符號(hào)學(xué)的基本概念就是這樣，我們先消化這兩個(gè)概念，然后我們繼續(xù)向下走。
帶著能指和所指思維去環(huán)顧你的四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界都是由符號(hào)所構(gòu)成。
我的衣服上印著“X-man”，這四個(gè)字母指向漫威的漫畫和電影；我的電腦鍵盤上有一個(gè)小紅點(diǎn)，它指向了這個(gè)電腦來自“ ThinkPad ”系列；我的褲子大腿的位置有兩個(gè)口袋，這兩個(gè)口袋說明這是條工裝褲。這些都是符號(hào)，我們看到的能指對(duì)應(yīng)著不同的所指。
我們?cè)缇蛯W(xué)會(huì)了使用符號(hào)，創(chuàng)造符號(hào)，賦予符號(hào)價(jià)值。
符號(hào)和神話
有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)符號(hào)不僅僅有能指和所指，它還帶著一種次級(jí)意義，羅蘭巴特將之稱為意指。
羅蘭巴特在《神話修辭術(shù)》中舉的例子是葡萄酒，葡萄酒在法國不僅僅是一種飲料，而且是“一種圖騰加飲料，具有儀式性質(zhì)”。葡萄酒在法國的文化中有很高的地位，葡萄酒代表了法國的文化，喝酒則是一種社會(huì)融合的儀式。
簡單來講，葡萄酒不僅僅是葡萄酒，更代表了法國的文化。你在喝葡萄酒的時(shí)候感受到的不僅僅是葡萄酒，還有整個(gè)法國的社會(huì)規(guī)范和文化內(nèi)涵。
同時(shí)法國的文化還有很多代表物，比如法棍面包、法式襯衫、路邊的咖啡館等。
葡萄酒、法棍面包、法式襯衫都是符號(hào)，他們的意指成體系地組成了法蘭西文化的“神話”。
也不知道是誰把羅蘭巴特的這個(gè)概念翻譯成“神話”二字，越加琢磨越覺得這兩個(gè)字恰到好處。羅蘭巴特所定義的神話是一種交流形式，是一種語言，是一種次級(jí)意義的體系。正如孫悟空、唐三藏、天庭、地府等符號(hào)組成了西游記的神話，葡萄酒、法棍面包、咖啡館也組成了法蘭西文化的神話。
圖像中的符號(hào)和神話
讓我們來看兩張圖片，可以看到神話實(shí)際上一直存在我們身邊。
這幅畫是 1533 年，霍爾拜因?yàn)閮晌环▏笫顾鞯漠嫛?br/>
仔細(xì)看這幅畫桌子上的物品，天象儀、彈簧秤、教科書等等物品，無不代表了當(dāng)時(shí)人們所追求的知識(shí)、文明、無上的真理。畫面中的兩個(gè)主人公借助這些符號(hào)塑造了自己的形象，他們是追求科學(xué)、追求真理的人。
再來看一張我特別喜歡的攝影師安妮萊博維茨給 LV 拍的照片：
畫面中奢華的窗簾，柔軟的沙發(fā)，稍舊的地毯作為符號(hào)指向了一個(gè)世代富裕的家庭，old money，精致的茶杯指向上流社會(huì)的精致做派，桌面上的國際象棋棋盤則代表了聰明和智慧。這些物品作為符號(hào)，都指向了另一個(gè)神話——資本主義社會(huì)上層階級(jí)的精致生活。這張照片實(shí)際在告訴你，使用LV的人是這樣的一群人，有著這樣的生活方式。
從油畫到照片，可以說符號(hào)和神話自始至終在我們的生活中，從古至今，人們都追求著不同的神話，用不同的符號(hào)去彰顯自己所崇拜的文化。
神話的變遷
最近在做身體乳的調(diào)研，作為一個(gè)大直男，頭一次對(duì)女生的護(hù)膚過程有了如此精細(xì)的了解。但這也給了我一個(gè)旁觀的視角：現(xiàn)代護(hù)膚創(chuàng)造了一個(gè)女性所崇拜的神話。
護(hù)膚是一種體系，它通過劃分不同的護(hù)膚產(chǎn)品來創(chuàng)造意義，使不同的行為具有意指功能，并和其他的神話體系產(chǎn)生聯(lián)系。護(hù)膚要分為潔面、爽膚水、保濕乳、面霜、頸部精華、眼部精華、面膜等各種各樣的產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都在向你宣稱某個(gè)生活方面的意義。
由此建立了護(hù)膚領(lǐng)域的神話，每個(gè)神話崇拜者都在夜晚通過既定的動(dòng)作祈禱——潔面、保濕、精華。
除此之外護(hù)膚領(lǐng)域的廣告還試圖借用其他神話的符號(hào)來吸引消費(fèi)者。
首先是數(shù)十年前人們對(duì)于西方文化的崇拜，形成了大眾認(rèn)知里“西方文明優(yōu)越性”的神話，護(hù)膚品牌通過挪用西方文明這個(gè)神話中的符號(hào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺：我使用了這個(gè)護(hù)膚品就能夠有西方人的生活。這也是傳統(tǒng)歐美大牌的一貫打法，講述生活方式。
隨著素質(zhì)教育的進(jìn)步，年輕的消費(fèi)者從小接受科學(xué)教育，潛移默化中產(chǎn)生了對(duì)“科學(xué)”這個(gè)神話的崇拜。護(hù)膚品又巧妙的借用科學(xué)的符號(hào)，從皮膚的構(gòu)造到成分的作用機(jī)理，使消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)覺：我使用這個(gè)產(chǎn)品是來自于我科學(xué)的判斷。
近兩年中國文化的崛起，越來越多人迫切的想要建立“中國文化”的神話，聰明的護(hù)膚品牌已經(jīng)開始借用中國符號(hào)來吸引消費(fèi)者，最近大熱的花西子便是鮮明的例子。
正如前兩天和一位超級(jí)消費(fèi)者訪談時(shí)提到的，消費(fèi)者越來越不 Buy in 歐美大牌的生活方式，開始 Buy in 科學(xué)的故事。這個(gè)“故事”，就是無數(shù)廣告人兢兢業(yè)業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)造的神話。
大家可以環(huán)顧四周，你的周圍是不是還充斥著其他的神話？
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