好創(chuàng)意，會(huì)偷懶！
有人說，懶是第一生產(chǎn)力。
得懶人者得天下。
但我今天想說，“懶”還是一種創(chuàng)意力。
做懶人者得消費(fèi)者。
有時(shí)候懶并不全是壞事，偷“對(duì)懶”也能打造爆款。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)好的創(chuàng)意，都在偷懶。
一、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“留白”偷懶
前段時(shí)間網(wǎng)易嚴(yán)選大型文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》第三期西藏篇《圣地青藏，寶藏水的秘密》上線。
為了給“寶藏冰川水”打廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣人民政府，在冰川水流經(jīng)的三個(gè)地點(diǎn)，投放了三塊鏤空的戶外廣告框，引起廣告圈的熱議。
仔細(xì)欣賞這組“不需要廣告的廣告 ”，冰川、濕地、湖泊環(huán)境成了天然的廣告內(nèi)容，文案也只有簡(jiǎn)單的兩句話。
相對(duì)于讓攝影師爬山涉水取景拍照，或者讓設(shè)計(jì)師絞盡腦汁構(gòu)思如何渲染品質(zhì)感染力，這波“來自大自然的廣告”，給網(wǎng)易嚴(yán)選節(jié)省了不少腦力和時(shí)間成本。
最重要是網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)用留白的表現(xiàn)手法，不露痕跡地凸顯西藏冰川水純天然、自然的品質(zhì)，堪稱走了一步妙棋。
古人說：“見人宜說三分話”，創(chuàng)意表現(xiàn)亦如此。
好的廣告不要總想著填滿，而要懂得留白，給創(chuàng)意表現(xiàn)留有余地，這本就是一種高級(jí)的偷懶方法。不僅可以給人制造懸念感，讓人腦補(bǔ)這一片空白寓意，還能巧借空白傳遞產(chǎn)品品質(zhì)。
二、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“少說廢話”偷懶
要是你喝過網(wǎng)紅酸奶“簡(jiǎn)愛”，你一定會(huì)留意到它的包裝上，印了一句極簡(jiǎn)的文案——“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了。”簡(jiǎn)愛也一直將“其他沒了”作為核心產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。
“少即是多”的品牌slogan，更像是拍腦袋想出來的，初看覺得既不大氣也不優(yōu)美，有點(diǎn)隨心所欲敷衍了事。
但細(xì)細(xì)琢磨其實(shí)這樣“偷懶”做法，生動(dòng)傳遞只有3種原料的純粹，戳中消費(fèi)者最在意的“無添加”。久而久之，讓人記住了——一種酸奶叫“其他沒了”。
再看單身糧這個(gè)品牌，前段時(shí)間推出一款產(chǎn)品取名為“撩面”。單靠一個(gè)“撩”字溝通消費(fèi)者， 視覺上表現(xiàn)十分醒目，既點(diǎn)出了單身族拉面的定位，又賦予了產(chǎn)品幾分網(wǎng)感。
文案簡(jiǎn)單，創(chuàng)意不簡(jiǎn)單。
文案偷懶的前提，是創(chuàng)意人要找到有力的表達(dá)。不寫流水賬不寫廢話，不盲目堆壘好詞好句，而是鎖定消費(fèi)者的最強(qiáng)價(jià)值錨發(fā)力。
等到找到了之后，能用一個(gè)字表達(dá)的，就用一個(gè)字，堅(jiān)決不多用一個(gè)字。
三、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“懶得換新”偷懶
有時(shí)候做創(chuàng)意，并不是要一味的顛覆傳統(tǒng)，或者盲目標(biāo)新立異。該保持傳統(tǒng)的地方保持傳統(tǒng)，不失為一種創(chuàng)意思路。
最典型的就是椰樹椰汁牌的包裝，一直被視為設(shè)計(jì)界的一股泥石流。
土味的黃、黑、藍(lán)搭配色，粗糙的大字體，構(gòu)成了清奇的畫風(fēng)?！澳爻梢?guī)”的包裝，多年都沒有變過。
眼看網(wǎng)紅品牌都熱衷高顏值包裝，但椰樹椰汁好像不為之動(dòng)容，讓人一度懷疑包裝設(shè)計(jì)師“懶得換”?？墒乔∏∫瑯湟@種“懶得換新”的不作為，成功將椰樹牌的形象，深深植入消費(fèi)者的腦海里。
不變的選擇，也是一種永遠(yuǎn)的特色。適當(dāng)?shù)氖嘏f，并不是古板過時(shí)，反而能體現(xiàn)品牌的形象統(tǒng)一性和延續(xù)性，塑造品牌的陪伴式形象。
四、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“引經(jīng)據(jù)典”偷懶
未必人人都會(huì)接受新事物，大膽試圖用熟悉經(jīng)典的事物溝通，配好了重新組合一下就能用，既省力又省事。
我們看到，還有的品牌取名的時(shí)候，就會(huì)直接會(huì)拿流傳已久的詩詞名句、古人故事來用。
比如“百度”，名字就是來自“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！?/p>
又比如華為，幾乎把《山海經(jīng)》都注冊(cè)了：給系統(tǒng)取名“鴻蒙”，給手機(jī)芯片取名“麒麟”，給基帶芯片命名為“巴龍”。
除了品牌取名，現(xiàn)在的品牌還喜歡偷懶改編、翻拍經(jīng)典廣告，或者在廣告中加入經(jīng)典的BGM、影視劇橋段，這其實(shí)都是引經(jīng)據(jù)典的做法。
OPPO翻拍“MP3開門紅之作”X9經(jīng)典廣告
直接或間接地引用古典、經(jīng)典的東西，就像找到了一套萬能創(chuàng)意模板。“熟悉”意味著安全感和親切感、也意味著有效率，不需要額外去擔(dān)心消費(fèi)者接受程度問題，溝通起來可謂事半功倍。
五、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“截圖”偷懶
你發(fā)現(xiàn)沒現(xiàn)在微信聊天，當(dāng)我們懶得一字一句敲字的時(shí)候，往往就會(huì)喜歡直接發(fā)截圖。這放在品牌創(chuàng)意表達(dá)上同樣受用。
拿衛(wèi)龍的創(chuàng)意為例，今年三八節(jié)衛(wèi)龍做了一張海報(bào)，第一眼看上去就像一張粗糙的截圖頁面，但其實(shí)是按照朋友圈場(chǎng)景設(shè)計(jì)海報(bào)。
“海報(bào)”沒有精美的邊框，也沒有酷炫的特效，但卻因?yàn)榇植诘慕貓D觀感，增加“刷朋友圈”的代入感。 再看今年淘寶借勢(shì)七夕的營(yíng)銷，淘寶官微在預(yù)熱階段直接丟了個(gè)截圖，內(nèi)容顯示是淘寶官微與粉絲微博真實(shí)聊天的內(nèi)容，增加了粉絲互動(dòng)的真實(shí)感。
我們所說的直接拿截圖偷懶，并不是真的“偷懶”。而是讓品牌以截圖方式溝通，適當(dāng)曬出品牌日常的社交生活，滿足用戶的好奇心； 或者以截圖形式設(shè)計(jì)海報(bào)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，由此出制造真實(shí)感和沉浸感，讓傳播更自然接地氣。
六、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“偷換概念”偷懶
中國(guó)銀聯(lián)曾經(jīng)拍了一支很“懶”的廣告——《中國(guó)人民很行》，在視頻文案里，中國(guó)銀聯(lián)巧借“很行”和“銀行”形體相似的特點(diǎn)，直接把一連串的“很行”的“名字”放在一起。 讓人誤以為全片的文案，竟然只是銀行名字構(gòu)成的錯(cuò)覺，形成一種“偷懶”的戲劇感。
視頻文案：中國(guó)工商很行，中國(guó)農(nóng)業(yè)很行，中國(guó)建設(shè)很行，中國(guó)交通很行，中國(guó)很行，因?yàn)?，中?guó)人民很行……
又比如最近來伊份為20周年慶生的時(shí)候，在官微發(fā)起#20歲就要新鮮#的話題， 來伊份聯(lián)合高露潔、舒膚佳、網(wǎng)易云等品牌打造一組海報(bào)。
畫面表現(xiàn)頗有意思，來伊份把品牌logo的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露潔的一抹牙膏、舒膚佳的一抹泡沫、網(wǎng)易云音樂的播放器。
網(wǎng)易云同樣嘗試過類似的“偷懶”做法，把 logo 融入到日常生活的場(chǎng)景中，形成一種“萬物皆可網(wǎng)易云”的美感。生活化的表達(dá)，讓品牌更加貼近消費(fèi)者。
來伊份、網(wǎng)易云“移花接木”的表現(xiàn)看似懶惰，反而強(qiáng)化了品牌間的聯(lián)合關(guān)聯(lián)性，還把一個(gè)品牌符號(hào)玩出多種花樣。
不過，創(chuàng)意嫁接也并不是隨心所欲，也得考慮“門當(dāng)戶對(duì)”。就像中國(guó)銀聯(lián)的文案，“很行”不僅是暗藏銀行名字玄機(jī)，還表達(dá)了“很厲害”的內(nèi)涵，含蓄地把所有銀行都夸了一遍。
由此看來，創(chuàng)意人可以發(fā)掘品牌元素與生活相關(guān)事情的共性，將品牌的某種形象、特征“嫁接”“植入”到其它物體中，說不定會(huì)碰撞出全新的驚喜。
七、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“請(qǐng)網(wǎng)友UGC”偷懶
現(xiàn)在越來越多的品牌，喜歡艾特網(wǎng)友給品牌想idea，給品牌寫文案；或者直接拿網(wǎng)友現(xiàn)成的生活短視頻，直接剪輯成一支廣告片（當(dāng)然前提是獲得授權(quán)）。
你可以把這種現(xiàn)象，形容為“請(qǐng)網(wǎng)友免費(fèi)搬磚”，也可以說是一種有特色的UGC。
比如鐘薛高在官微發(fā)起“取名字換雪糕”活動(dòng)，向網(wǎng)友征集官微小編自稱，點(diǎn)贊量最高的名字以及最終被鐘薛高翻牌的名字，將獲贈(zèng)一箱雪糕。最后評(píng)論區(qū)也炸出一堆有趣的名字，比如金鐘罩、鐘意人、阿鐘等。
除了鐘薛高，星巴克同樣是“借力”高手，給萌熊發(fā)起一場(chǎng)“萌熊可以擁有自己的名字”的命名征集活動(dòng)，為星巴克贏得一波免費(fèi)的文案。
一個(gè)人的腦洞太孤單，一群人的腦洞才好玩。
聰明的品牌，都是善于通過征集、UGC互動(dòng)的形式，請(qǐng)一群人幫你頭腦風(fēng)暴，拯救你的創(chuàng)意腦洞。既滿足網(wǎng)友秀才華的欲望，又解放了品牌的雙手，何樂而不為呢？
八、好創(chuàng)意，學(xué)會(huì)“重復(fù)”偷懶
重復(fù)同樣是一門偷懶的絕活。廣告創(chuàng)意是一門重復(fù)的藝術(shù)，畢竟“重要的事情說三遍”，這話說的一點(diǎn)都不假。
看人家老鄉(xiāng)雞的官微小編，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯噠~”，工作就可以交差了，重復(fù)的事情天天干，這不懶嗎？
但這讓你記住了一個(gè)有網(wǎng)感的官微形象。
凱迪拉克《沒有后驅(qū)不算豪華》的廣告里，把一個(gè)文案公式“沒有XXX，不算XXX”重復(fù)了無數(shù)次，讓大家徹底被凱迪拉克“沒有體”洗腦了。
但這也讓你記住“沒有后驅(qū)，不算豪華”的品牌賣點(diǎn)。
透過這兩個(gè)例子，我們能夠深刻感知到一點(diǎn)，“重復(fù)式”的偷懶看似在做無用功，讓人產(chǎn)生了刷屏感，卻能達(dá)到強(qiáng)化用戶記憶的效果。 當(dāng)然思考怎么將審美和重復(fù)有效打通，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，這就不能偷懶了。
結(jié) 語
導(dǎo)演李安曾說過：“人生不是只坐著等待，好運(yùn)就會(huì)從天而降?！?/p>
誠(chéng)然，我們說好的創(chuàng)意要學(xué)會(huì)偷懶，并不是真的叫你天天干坐著，等待創(chuàng)意從天而降。
而是要善于運(yùn)用身邊熟悉的素材加以改造，減少消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的負(fù)擔(dān)，提高創(chuàng)意的觸達(dá)效率。
總而言之，思考創(chuàng)意的過程是不能偷懶的，但創(chuàng)意表現(xiàn)卻可以“懶”出千姿百態(tài)。
廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
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