在視頻付費(fèi)的風(fēng)口，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷，誰將獨(dú)占鰲頭？
來源：娛樂獨(dú)角獸（ID：wenhuajie007）
原標(biāo)題：視頻付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)已“破局”，百花不在“異軍”如何突起？
如果將2016年定位為“修煉”階段，那么，2017年各大視頻網(wǎng)站至少步入了“羽化”的1.0時(shí)代，業(yè)務(wù)火爆的付費(fèi)市場(chǎng)跑步進(jìn)入“收割期”。
趁著節(jié)日扎堆的開年大勢(shì)，各大視頻網(wǎng)站打起擂臺(tái)戰(zhàn)，撒福利、撒糖、撒狗糧……這邊有“三生三世”跳臺(tái)，那邊有“大唐農(nóng)藥”虐汪，愛奇藝賣起“單身解藥”。從線上到線下，從流量沖鋒到花式玩法，在品牌的營(yíng)銷版圖上，這批原始“拓荒者”遍插自己的旗子。
根據(jù)藝恩近期發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍。App Annie年度報(bào)告顯示，2016年全球熱門應(yīng)用綜合收入排行TOP10中，視頻類應(yīng)用Netflix、HBO、愛奇藝和Hulu占據(jù)了4席。愛奇藝的入榜意味著亞洲已經(jīng)出現(xiàn)用戶付費(fèi)收入規(guī)模比肩歐美市場(chǎng)的視頻平臺(tái)。面對(duì)如此巨大的會(huì)員人口紅利，各視頻網(wǎng)站自然不愿錯(cuò)失這遲到的如飴之甘。
從愛奇藝“給我想要的”新VIP品牌口號(hào)提出、并邀請(qǐng)陳偉霆、趙麗穎擔(dān)任“首席會(huì)員推薦官”，到優(yōu)酷啟用年輕化logo，在齊頭并進(jìn)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，用戶概念被無限放大?；蛟S，對(duì)于寡頭時(shí)代的第一梯隊(duì)來說，以為用戶加冕的方式精耕用戶體驗(yàn)，本身就是“突圍”的最佳策略。
百花齊放，頭部?jī)?nèi)容仍是最大推力
回顧近兩年，視頻行業(yè)開啟快節(jié)奏奔走——網(wǎng)劇走向成熟、網(wǎng)綜遍地開花，網(wǎng)大爆發(fā)巨大增勢(shì)，IP自培模式開啟……能夠有效帶動(dòng)平臺(tái)用戶增量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直被各巨頭視作應(yīng)戰(zhàn)的最鋒利武器。
根據(jù)藝恩相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)239部，較前年增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占比近五成。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)玩的風(fēng)生水起，自成一派，與其說其生命力旺盛，不如說是內(nèi)容為王的從不過時(shí)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2016年12月11日，國(guó)內(nèi)各大視頻付費(fèi)自制劇合計(jì)達(dá)112部，愛奇藝和騰訊視頻均達(dá)30部以上，數(shù)量超過Netflix的29部。其中，在2016年播放量TOP5的自制劇中，愛奇藝占據(jù)三部，《老九門》、《最好的我們》、《余罪》系列播放量合計(jì)184億，占TOP10播放量的近六成；網(wǎng)大方面，愛奇藝1780部的上線量，刷新了自制內(nèi)容數(shù)據(jù)，覆蓋率達(dá)71%。數(shù)據(jù)的飆升在預(yù)熱細(xì)化市場(chǎng)的同時(shí)，也加劇了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。
自制+版權(quán)運(yùn)作，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式的探索，再加上綜藝、曲藝、少兒、演唱會(huì)等垂直領(lǐng)域的延伸，如今的視頻網(wǎng)站不只是內(nèi)容播出的平臺(tái)，更是內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)。各巨頭在內(nèi)容上的持續(xù)發(fā)力，成為吸納用戶與付費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的最直接因素。
因而，無論是內(nèi)容的制作精良化、垂直延展化，還是形式的多元融合、多屏呈現(xiàn)，各平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容不遺余力的摸索和開疆?dāng)U土，是行業(yè)百花齊放的重要原因，也是未來用戶留存的持續(xù)動(dòng)力。
在受眾口味愈加挑剔、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，“投受眾所好”的內(nèi)容探索將與包括衍生品、藝人經(jīng)紀(jì)等在內(nèi)的更多產(chǎn)業(yè)相連接，在快速打通上下游的同時(shí)，拓展平臺(tái)泛娛樂生態(tài)的布局。
提升用戶參與感特色會(huì)員權(quán)益不斷進(jìn)化
從“我想要看的”到“給我想要的”，對(duì)于用戶真實(shí)感受的關(guān)注成為各視頻平臺(tái)最重的砝碼。
“海量片庫、海量?jī)?yōu)惠券、杜比音效、專屬活動(dòng)、生日禮包......”，越來越豐富的標(biāo)簽，使會(huì)員的權(quán)益差異化愈加凸顯。當(dāng)然，在用戶體驗(yàn)越來越受重視的當(dāng)下，一切以用戶為核心的訴求并不夸張。
騰訊視頻為會(huì)員提供獨(dú)家HBO美劇，優(yōu)酷設(shè)置專屬客服提升用戶滿意度，愛奇藝將會(huì)員權(quán)益拓展至觀看感受、電商平臺(tái)等細(xì)節(jié)，為付費(fèi)用戶打造了一系列增值服務(wù)，包括明星定制版會(huì)員卡、明星粉絲見面會(huì)等粉絲福利，使付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生差異化認(rèn)同；同時(shí)，根據(jù)用戶愛好，靈活運(yùn)用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和明星資源，與VIP用戶建立了平等而穩(wěn)固的溝通關(guān)系，形成了內(nèi)容與會(huì)員相互作用的大生態(tài)。
面對(duì)用戶需求的日益多元，愛奇藝拓展了“給我想要的”理念外沿，在將優(yōu)質(zhì)作品源源不斷的引入平臺(tái)同時(shí)，與此配合，為用戶提供升級(jí)觀看體驗(yàn)。舉例來說，愛奇藝拿下了《愛樂之城》國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，并且于2月5日搶先院線9天舉辦超前觀影團(tuán)，讓VIP會(huì)員一睹為快；而圍繞2月14日的情人節(jié)節(jié)點(diǎn)，愛奇藝聯(lián)合roseonly等品牌舉辦“單身派對(duì)”，線下落地活動(dòng)再次送出福利。與最初“會(huì)員搶先看”“會(huì)員獨(dú)享”內(nèi)容觀看權(quán)益相比，如今，多維度的會(huì)員權(quán)益體系已經(jīng)成為吸引用戶又一利器。以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以會(huì)員為核心，良性的付費(fèi)會(huì)員體系將進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
多渠道覆蓋 深耕品牌忠誠(chéng)度
從拼內(nèi)容版權(quán)到深挖用戶愛好，再到根據(jù)自身特色重新定位差異化優(yōu)勢(shì)，如今，視頻平臺(tái)把更多的精力放于品牌的建設(shè)。得到用戶只是第一步，打造用戶的品牌忠誠(chéng)度才是突圍正道。
與基于社交媒體的騰訊泛娛樂體系、基于終端的樂視生態(tài)體系、以及基于電商的優(yōu)酷泛娛樂體系不同的是，愛奇藝在會(huì)員與品牌的建設(shè)中，內(nèi)容的色彩顯得更為濃重。
依靠IP自有用戶基礎(chǔ)，將文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生品、電商等全面打通，加之周邊衍生，最終促成品牌的沉淀，愛奇藝讓內(nèi)容價(jià)值釋放得到最大化。如文學(xué)IP《老九門》，以此為基礎(chǔ)，愛奇藝打造了容括網(wǎng)劇→系列電影→游戲→周邊衍生→代言人等為一體的長(zhǎng)尾收割；同時(shí)，基于自身的會(huì)員品牌定位、用戶滲透率和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，精準(zhǔn)選擇趙麗穎、陳偉霆來出任“首席會(huì)員推薦官”，借助明星影響力全面覆蓋從一線至四、五線城市年輕用戶群體。
在用戶不斷加深產(chǎn)品及內(nèi)容認(rèn)知中，既實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值最大化，也在潛移默化中為品牌鍍了一層金。
越來越多的《老九門》被拿來，越來越多的周邊衍生被挖掘，在拿來與挖掘的過程中，品牌在粉絲心中悄然生根。品牌為用戶提供身份和情感認(rèn)同，用戶以實(shí)際消費(fèi)反哺平臺(tái)，二者不斷循環(huán)，成為將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為人口消費(fèi)力的良性生態(tài)。
內(nèi)容紅利的釋放漸趨冷卻，用戶加冕的時(shí)代已經(jīng)到來。在用戶付費(fèi)的風(fēng)口，已然飛起的寡頭競(jìng)相博弈。
待風(fēng)停，“百花”或不再，“異軍”或突起。
娛樂獨(dú)角獸（ID：wenhuajie007）
娛樂獨(dú)角獸：聚焦于文娛領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和深度公司報(bào)道，發(fā)掘下一個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)角獸”。
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