“品牌只有知名度，沒有忠誠度”？LV的垃圾袋聽說后，笑了……
作者：小豐 ，來源：小豐品道
“品牌只有知名度，沒有忠誠度、美譽度！”
“諾基亞產(chǎn)品不行了，消費者立刻拋棄了它！”
“消費者憑什么要忠誠？”
華與華老板華杉的這個觀點，“信號”強，“播傳”廣。
由此，派生出一系列反品牌話語：
“如果忠誠度存在，為什么那么多品牌倒閉？”
“美譽度我信，忠誠度在哪呢？”
“沒有知名度，就沒有美譽度忠誠度，所以還是只有知名度！”
“你叫它，它答應嗎？”
一旦這個經(jīng)典語句出來，就進入了中國式辯論的死胡同。
產(chǎn)品是肉身，品牌是精神。精神不能脫離肉身而存在，如果能，是鬼魂！這相當于說：如果你死了，還能在微信群“拍一拍”我嗎？如果能，會炸群！我的星球號剛創(chuàng)建，這個話題立刻成了最熱門辯論賽！
“有網(wǎng)購后，去龍之媒書店只是看看”
“消費者，哪便宜去哪買?！?/p>
引發(fā)各路大神紛紛下場，理性撕逼：
現(xiàn)象級大神空手認為：這些舉例反證了品牌忠誠度的存在。IP專家領頭楊則反對把品牌和產(chǎn)品混為一談。
“一起創(chuàng)意”晃總部分觀點：品牌是為了解決產(chǎn)品同質化而誕生的。
我的觀點是：林徽茵這個肉身消失了，梁思成就另娶了。但金岳霖的“癡”卻證明了品牌忠誠度的存在。
金岳霖當然不代表大多數(shù)，但“偏好”卻是普遍人性。
不談品牌的拉丁詞根。不談奧格威的品牌形象論。說一個常識：忠誠的心理根源是偏好，偏好是基因，是本能。
寫進基因里的偏好，早于后天知道的“名”。麥當勞著名的搖籃廣告就是印證。“一個小寶寶躺在搖籃上，蕩來蕩去。當看到M這個標志時就笑，看不到就哭?！薄癕”對于嬰兒既不是商標，也不是商品?！癕”只是個識別，嬰兒只是“識別”出自己的一個“偏好”，和“M”這個商品沒有關系。
品牌最初只是“印記”，只是“識別”，“偏好”和“識別”同卵而生?！安灰粯印保庞衅泻谩：筇焓菬o法否定先天的。就算做了變性手術，也否定不了先天性別。
從“偏好”到“忠誠”，路徑如此：識別～偏好～偏好共鳴～偏好互認～偏好共生～可持續(xù)性偏好～忠誠
華杉同學對品牌是靜態(tài)思維，沒有認知到品牌是動態(tài)的。靜態(tài)思維有時候就是一根筋兒，把起點當終點。從心理學角度說，品牌忠誠就是“可持續(xù)性的偏好閉環(huán)?！?/strong> 當然，這個“閉環(huán)”是軟性的，也有脆弱性。
事實上，從六十年代奧格威提出“BI”，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌忠誠度這個環(huán)節(jié)不但沒有減弱，而是被技術強化了，變得更可控了！互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過新技術和新服務，把傳統(tǒng)的品牌忠誠度，轉化成了“平臺忠誠”和“路徑忠誠”，真正實現(xiàn)了“閉環(huán)”。
某寶某東某多多本身品牌性不強，但“平臺忠誠度”強大。買小米很多產(chǎn)品是品牌忠誠，去“小米有品”買其他品牌產(chǎn)品是“平臺忠誠”、“路徑忠誠”?！捌脚_忠誠”、“路徑忠誠”是“品牌忠誠”的延伸覆蓋，是“可持續(xù)性偏好”的閉環(huán)。
垂直化的公眾文帶貨、直播帶貨，不就是在“變現(xiàn)”個人品牌的“路徑忠誠”嗎？華與華的經(jīng)驗主要來自傳統(tǒng)快消品。但傳統(tǒng)快消品也是要重視品牌美譽度、忠誠度。人類都是這樣，摸到一只象腿，就會興奮的大喊：“大象長得像根法棍兒！”。
如果品牌只有知名度，沒有美譽度、忠誠度。那請解釋一下：
為何有人重金購買PRADA裹尸包？
難道PRADA在殯葬業(yè)知名度很高？
為何LV垃圾袋成了“作二代”必備？
難道LV在環(huán)衛(wèi)屆更有知名度？
不承認偏好，LV垃圾袋和PRADA的裹尸包都一起笑出聲來了。
我是蘋果品牌進入中國的最早參與者之一。那時候Apple主要產(chǎn)品是設計師電腦?！?strong>Think different”（不同凡想）～～就是一句引起設計師“偏好共鳴”的廣告語?？梢?，品牌忠誠度要在企業(yè)發(fā)展初期就進行建設。直到今天，庫克仍說：蘋果一直傳承著喬布斯的“不同凡想”的理念。
最近，剛在“得到”聽了華彬的課，加之星球號內又在熱烈討論。有所思有所感，所以在這里展開了一下。華與華有很多值得學習之處，尤其是方法論。Sorry，剛才提到了“法棍”，餓了。
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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