研究了1000個(gè)新品牌，總結(jié)出8條新品牌失敗的重要原因
作者：龍貓君，來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參
原標(biāo)題：研究了1000個(gè)新品牌，發(fā)現(xiàn)了8條價(jià)值10億的新品牌失敗血淚教訓(xùn)
新消費(fèi)導(dǎo)讀
最近寫(xiě)稿有點(diǎn)少，導(dǎo)致大家感覺(jué)我的產(chǎn)量直線下降，這個(gè)直覺(jué)是對(duì)的。每寫(xiě)一段時(shí)間稿子，我就會(huì)有一種被掏空的感覺(jué)，所以這個(gè)時(shí)候就需要有個(gè)長(zhǎng)時(shí)間輸入。如果說(shuō)之前我還醉心于研究新品牌是如何成功的，最近一段時(shí)間，我則是醉心于研究品牌到底是如何失敗的。
一個(gè)品牌成功的原因可能有很多，但是失敗的原因卻絕對(duì)逃不過(guò)我這8條，做品牌的同學(xué)，請(qǐng)自己，自行認(rèn)真對(duì)照，看看自己的品牌到底是如何失敗的。以下，就是我研究了1000個(gè)品牌以后，總結(jié)的8條新品牌失敗的最重要的原因，希望enjoy。
1、陷于產(chǎn)品自嗨，而忽略用戶需求
這個(gè)其實(shí)，在我的22條軍規(guī)這篇文章里表達(dá)過(guò)，就是所謂自負(fù)型創(chuàng)始人。自負(fù)型創(chuàng)始人思維陷于封閉系統(tǒng)，既不關(guān)心產(chǎn)品解決什么真正的問(wèn)題，又讓思考流于表面。舉個(gè)典型的例子，總是覺(jué)得是用戶不懂自己，總覺(jué)得用戶不識(shí)貨，全是用戶的錯(cuò)，而不是自己的產(chǎn)品到底解決啥問(wèn)題。
常見(jiàn)的口頭禪就是，我產(chǎn)品采用了XX技術(shù)，代表了先進(jìn)的XX。我這個(gè)技術(shù)太牛了。永遠(yuǎn)不關(guān)心用戶想要什么，而陷于產(chǎn)品自嗨之中。
這種癥狀的另一種表現(xiàn)是，看不起其他任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)對(duì)方產(chǎn)品顯性優(yōu)勢(shì)視而不見(jiàn)，對(duì)用戶善意的提醒缺陷視而不見(jiàn)，陷入于自嗨。這么說(shuō)吧，覺(jué)得自己產(chǎn)品哪兒都好，除了用戶不買(mǎi)不復(fù)購(gòu)以外。覺(jué)得別人的產(chǎn)品哪兒都不好，除了用戶一直買(mǎi)對(duì)手產(chǎn)品以外。浮夸吹自己的數(shù)據(jù)，但是就是不敢面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)與真實(shí)數(shù)據(jù)。
只要是這么做的品牌創(chuàng)始人，要么只有兩種結(jié)局，一種你真的是馬斯克，一種就是公司消失到歷史長(zhǎng)河都不知道你來(lái)過(guò)。不過(guò)這么多年來(lái)看，我認(rèn)識(shí)的朋友里好像并沒(méi)有馬斯克和喬布斯，反而能讓我出小敗局的案例越來(lái)越多。
自嗨產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)始人的心理問(wèn)題，叫做我只要我覺(jué)得，我不要消費(fèi)者覺(jué)得，甚至還有人愚蠢的喊出了我可以創(chuàng)造消費(fèi)者需求。 需求從來(lái)不會(huì)創(chuàng)造出來(lái)，需求只可以被發(fā)掘，如果連這點(diǎn)常識(shí)沒(méi)有，而癡心妄想教育消費(fèi)者，最后就會(huì)跌的頭破血流。
2、死于股權(quán)糾紛，忽略企業(yè)管理
如果說(shuō)一個(gè)品牌，最容易陷入的問(wèn)題，其中必定有股權(quán)問(wèn)題。為什么我要單說(shuō)企業(yè)股權(quán)？是因?yàn)橄M(fèi)品創(chuàng)業(yè)中，一部分品牌創(chuàng)業(yè)者中，很多搭檔是產(chǎn)品研發(fā)或者設(shè)計(jì)師背景的聯(lián)合創(chuàng)始人。
這類型聯(lián)合創(chuàng)始人或者創(chuàng)始人，都有著無(wú)窮的創(chuàng)造力，但是這種創(chuàng)造力需要的是寬松環(huán)境，或者有創(chuàng)造力的環(huán)境，在這種環(huán)境之下的結(jié)果就是組織管理者文化與這種藝術(shù)創(chuàng)造性文化之間的沖突。
由于很多消費(fèi)品企業(yè)都是夫妻組合創(chuàng)業(yè)（早期消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)生意太苦逼了，不是夫妻很難有人跟你搭檔），所以這個(gè)問(wèn)題不突出，畢竟可以通過(guò)夫妻間信任磨合溝通解決這個(gè)問(wèn)題，但是對(duì)于其他類型搭檔而言，就很容易走向文化的沖突。
文化沖突最后實(shí)現(xiàn)的結(jié)果就是，股權(quán)沖突，甚至于一拍兩散，但是比較有意思的事情是，由于很多品牌企業(yè)喜歡無(wú)限接近的股份，最后的結(jié)局就是，品牌也做不下去了，不得不拆分成兩個(gè)公司，或者團(tuán)隊(duì)出走，從而導(dǎo)致元?dú)獯髠?/p>
3、選錯(cuò)賽道，進(jìn)入無(wú)論如何努力，也做不起的失敗困境
消費(fèi)品中間是有好賽道和錯(cuò)誤賽道之分的，為了防止傷害到一些品牌，我就不舉例子來(lái)說(shuō)哪些是錯(cuò)誤的賽道了。明明團(tuán)隊(duì)很好，明明產(chǎn)品很好，可是增長(zhǎng)總是不盡如人意，那你可能需要注意了，這只不過(guò)是因?yàn)槟憧赡苷`入了一個(gè)鹽堿地賽道，或者你定位了一個(gè)太小的市場(chǎng)。
生意當(dāng)然并不分大小，但是生意卻可以分強(qiáng)弱，所以選擇了一個(gè)鹽堿地賽道的結(jié)局可能是，無(wú)論怎么努力，你也無(wú)法成功。這些賽道是顯而易見(jiàn)的一些品類，顯而易見(jiàn)的一些賽道，這些賽道都有鮮明的制造業(yè)特點(diǎn)，出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)品牌的趨勢(shì)是非常低的。
4、急功近利，在賺短線錢(qián)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的錢(qián)之間搖擺不定而死
這是我總結(jié)的第4個(gè)失敗的原因。我最近和一個(gè)品牌創(chuàng)始人交流的時(shí)候，聽(tīng)到了一件有趣的事情：有一個(gè)早期品牌的創(chuàng)始人，之前由于自己的品牌現(xiàn)金流很好，并沒(méi)有想要拿融資。
這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)投資人想要投資這個(gè)品牌，然后建議她拿投資的人錢(qián)，而這個(gè)建議出發(fā)點(diǎn)在于，如果是自己的錢(qián)創(chuàng)業(yè)，容易過(guò)度開(kāi)始追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，而忽略了品牌在早期其實(shí)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入的，長(zhǎng)遠(yuǎn)投入才能形成品牌的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)才是品牌最有價(jià)值的一部分。
這個(gè)給我很大的啟發(fā)，為什么有些品牌一直是貨，而不是品牌？
原因就在于沒(méi)有累積自己核心的品牌資產(chǎn)，品牌是顧客信任的總的儲(chǔ)蓄價(jià)值的集合，是要像銀行一樣需要長(zhǎng)期累積的。
5、死于流量饑渴癥
這是一種更加常見(jiàn)的死法，整天眼睛里就是怎么搞流量，好像只要投了流量就會(huì)做品牌了。所以，整天張嘴閉嘴有沒(méi)有流量紅利，總想著去占便宜，發(fā)大財(cái)，這就是一種賺快錢(qián)思維。
抖音平臺(tái)上，一口氣投掉10個(gè)億的人大有人在，但是流量就像水一樣風(fēng)過(guò)無(wú)痕，無(wú)聲無(wú)息。
比流量更加重要的是，一個(gè)品牌是否解決了社會(huì)的痛點(diǎn)，是否解決了顧客的痛點(diǎn)，是否解決了自己的痛點(diǎn)，是否解決了行業(yè)的痛點(diǎn)。不解決這四大痛點(diǎn)，就不會(huì)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的品牌則毫無(wú)忠誠(chéng)度。
歸根結(jié)底，所有的產(chǎn)品都要回歸到解決問(wèn)題上，而不是光靠流量，只靠流量的品牌，好像都沒(méi)能走到最后一步。
6、亂用咨詢公司，整天品牌主張變來(lái)變?nèi)?/strong>
很多品牌迷信創(chuàng)新，看到新的概念，新的思維，恨不得下一秒就馬上學(xué)會(huì)了，IPO了。這都是妄念過(guò)多造成的。就是不敢自己的體質(zhì)，不看自己的實(shí)際情況，覺(jué)得所有的猛藥都可以用在自己身上。
典型的特征就是，喜歡亂用各種咨詢公司，愛(ài)亂請(qǐng)教人，一聽(tīng)這個(gè)說(shuō)好，馬上開(kāi)始變革。
明天又聽(tīng)了一個(gè)新方法，馬上試驗(yàn)，總是定不住。所以一種過(guò)度愛(ài)學(xué)習(xí)，而輕實(shí)踐。一種是極度不學(xué)習(xí)，只沉迷自我世界，兩種極端都要不得。回到一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌主張定住以后，其實(shí)特別簡(jiǎn)單了，只需要反復(fù)，重復(fù)就好。
很多人忽略這一點(diǎn)，這就像吃藥打針一樣，一個(gè)藥產(chǎn)生效果，必須要讓藥劑量達(dá)到一定的成果才能堆積藥量，有效果，而不是一個(gè)藥沒(méi)效果，總想著馬上換個(gè)新藥。
這種結(jié)果只能讓自己的病越來(lái)越嚴(yán)重。
7、盲目迷信資源，總覺(jué)得抱個(gè)大腿就能發(fā)財(cái)
見(jiàn)過(guò)純資源型創(chuàng)業(yè)者，整天口頭禪就是，我又弄了一個(gè)資源，我又找到某某地的一個(gè)資源。這種就是盲目迷信資源型的創(chuàng)業(yè)者，總覺(jué)得資源解決一切，而忘記了創(chuàng)業(yè)的初心與起點(diǎn)。
這種類型創(chuàng)業(yè)者熱衷于文山會(huì)海，總喜歡去各種大場(chǎng)面，大活動(dòng)，覺(jué)得擁有資源，就是擁有一切。這實(shí)際是一種急功近利的打法，也是一種不切實(shí)際的打法。
如果擁有資源，就以為擁有一切，這是一種幻覺(jué)，靠幻覺(jué)顯然是做不好品牌的。
8、資本饑渴癥，認(rèn)為燒錢(qián)可以燒出一個(gè)品牌
由于很多投資機(jī)構(gòu)過(guò)度于追求品牌的GMV，導(dǎo)致品牌不追求沉淀品牌資產(chǎn)，而只是單純的追求銷售額。沒(méi)有復(fù)購(gòu)的銷售額，就是一個(gè)無(wú)底洞，當(dāng)你推廣的越多，你也就死去的越快。
而又為了迎合資本的數(shù)據(jù)，為了能和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，你又不得不去花時(shí)間去融資更多的錢(qián)。為了有資本，需要有好數(shù)據(jù)，為了有好數(shù)據(jù)，需要花更多錢(qián)買(mǎi)流量。據(jù)我的了解，有幾個(gè)所謂現(xiàn)在當(dāng)紅的新品牌正走在這條危險(xiǎn)的道路之上。
如果只是這樣的惡性循環(huán)，可能意味著一件事，你已經(jīng)走在一條危險(xiǎn)道路之上，懸崖勒馬，回頭是岸吧。這就是我總結(jié)的新品牌失敗原因，你認(rèn)為還有哪些也可以告訴我。
作者公眾號(hào)：新消費(fèi)內(nèi)參（ID：cychuangye）
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