來(lái)源：虎嗅網(wǎng)（ID：huxiu_com）
作者：彭縈
原標(biāo)題：頭條 | 從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的？

任何一個(gè)在硅谷待過(guò)的人，都會(huì)被洗腦，堅(jiān)信創(chuàng)業(yè)就是為了改變世界。我也不例外。所以我以前一直以為，創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是做個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，或者 APP 嘛。怎會(huì)預(yù)料到，一離開(kāi)硅谷，回國(guó)創(chuàng)業(yè)，我每一次的選擇卻都是做消費(fèi)品和品牌。

HeyJuice 排毒果蔬汁、原麥山丘面包連鎖店、ZeeTea 茶飲，這三次創(chuàng)業(yè)，每一次我都是在創(chuàng)造新品類和打造爆款。三個(gè)品牌，也剛好是不同階段：

HeyJuice，我是最早的聯(lián)合創(chuàng)始人，完成了這個(gè)品牌從 0 到 1 的階段，那時(shí)候我們的銷量每周都要翻 6 倍。

原麥山丘面包連鎖店，我見(jiàn)證的是一個(gè)小眾品牌做成一個(gè)大眾品牌的過(guò)程。我加入時(shí)，它只有一家百萬(wàn)流水的門店，兩年后我離開(kāi)時(shí)，它在北京才 9 家門店，卻是近一億的年流水了。

而 ZeeTea 這個(gè)才半年多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是我對(duì) 3000 億美元的茶飲市場(chǎng)里的新切入點(diǎn)的嘗試。這也是我第一次做 CEO，對(duì)消費(fèi)品有了更多戰(zhàn)略層面的反思。

如何創(chuàng)造新品類？如何打造爆款？以下，就是這三個(gè)品牌的養(yǎng)成記。

一、HeyJuice，從 0 到 1 打造一個(gè)新品牌 

讓一百個(gè)人愛(ài)上你，好過(guò)一萬(wàn)個(gè)人覺(jué)得你還行

那時(shí)候，我在紐約住了一個(gè)月，每天就滿大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多靈感。

我發(fā)現(xiàn)，紐約每條街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美國(guó)已經(jīng)有 20 多個(gè)排毒果蔬汁的品牌。全美國(guó)都掀起了喝排毒果蔬汁的熱潮。國(guó)內(nèi)也一樣，那是 2012 年，微博還很火，潘石屹和他老婆張欣天天在微博上曬長(zhǎng)跑、練 plank、不吃飯?zhí)焯旌裙咧鹆撕芏嗳说挠懻摵托Х?。我忽然意識(shí)到，這是一個(gè)趨勢(shì)，所以馬上回國(guó)，撮合了另兩個(gè)合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。

我們只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間火速把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完了。我負(fù)責(zé)的是市場(chǎng)營(yíng)銷，可是在創(chuàng)業(yè)的最早期，我沒(méi)有做任何能被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的事情，我做的所有事情都是一對(duì)一的銷售。沒(méi)有召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，沒(méi)有買廣告，沒(méi)有做展位，沒(méi)有刷榜單，沒(méi)有去參加任何健康食品行業(yè)會(huì)議或創(chuàng)投圈交流會(huì)，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺(jué)得這個(gè)概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。

第一批顧客這十多個(gè)人很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產(chǎn)品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想曬朋友圈。這一批顧客曬了后，他們的朋友們看見(jiàn)，喝了這個(gè)果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個(gè)概念一下子就被引爆了。

在創(chuàng)業(yè)初期，我學(xué)到的最重要的一件事就是，要一個(gè)一個(gè)地得到第一批種子顧客。讓一百個(gè)人愛(ài)上你，比一萬(wàn)個(gè)人覺(jué)得你還行，重要得多。

當(dāng)有一百個(gè)人瘋狂愛(ài)你的時(shí)候，一個(gè)爆品就被打造出來(lái)了，所以我們的目標(biāo)是得到前 100 個(gè)真愛(ài)顧客。可是如何定義真愛(ài)呢？

我開(kāi)始給所有顧客打電話。沒(méi)有任何調(diào)查問(wèn)卷，我只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產(chǎn)品呢？從 0-10 打分，0 分是絕對(duì)不推薦，10 分是肯定會(huì)推薦。只有打 9 分和 10 分的才是有效推薦，計(jì)為真愛(ài)一個(gè)。8 分及其以下都不作數(shù)，只追問(wèn)，少了的那 1 分 2 分是因?yàn)槟牟粔蚝茫?br/>

給顧客電話時(shí)，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的批評(píng)其實(shí)不是那么重要，因?yàn)椴还茉趺礃铀麄儾灰策€是留下來(lái)了么，我們已經(jīng)滿足了他們的痛點(diǎn)，他們的問(wèn)題是小問(wèn)題。要聽(tīng)那些喝了一次就再不買我們產(chǎn)品的人、離開(kāi)我們?nèi)ベI別家果蔬汁的人、和從來(lái)都沒(méi)有買我們產(chǎn)品的人，他們?cè)谡f(shuō)什么，那才是真問(wèn)題。那可能是我們留存率低和新增低的原因。

為了得到更多真愛(ài)顧客，早期我更多想的是如何調(diào)整口味，如何做更漂亮的設(shè)計(jì)等等?？墒?，后來(lái)我忽然意識(shí)到，除了產(chǎn)品以外，我們可以在服務(wù)上給顧客更多的愛(ài)。任何大公司都是沒(méi)法對(duì)顧客好到有病的。我能一個(gè)個(gè)給種子顧客打電話，蘋果公司怎么可能做到呢？所以大部分顧客也是沒(méi)有感受過(guò)一家公司的愛(ài)的，我們只要做得比別家公司好一點(diǎn)點(diǎn)，顧客就會(huì)一直記得我們。

對(duì)顧客好到有病，這就是我們的優(yōu)勢(shì) ——我們的每一個(gè)同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來(lái)了不能喝了，我們說(shuō)下星期重新給你配送完整一套；顧客臨時(shí)改個(gè)配送地址，我們二話不說(shuō)自己打車送過(guò)去；顧客特別不愛(ài) 2 號(hào)果蔬汁，愛(ài) 6 號(hào)，想要兩個(gè) 6 號(hào)，我們一邊告訴她還是要按菜單來(lái)喝，但喜歡就每天多送一瓶 6 號(hào)。我們客服的 KPI 不是一天解決多少個(gè)顧客打來(lái)的電話，而是顧客在掛斷電話時(shí)有多高興。

那么，如何將一個(gè)品牌打造成高端品牌？只要讓用它的前 100 個(gè)顧客足夠高端就可以了。

當(dāng)我意識(shí)到排毒果蔬汁這個(gè)品類是自帶傳播屬性時(shí)，我刻意找了很多KOL 做我們的種子顧客。網(wǎng)紅、模特、小明星、潮人。我們直接和他們發(fā)微博私信，把我們的產(chǎn)品送給他們體驗(yàn)。同時(shí)我寫了一篇喝排毒果蔬汁的體驗(yàn)文，發(fā)在我的豆瓣里（那時(shí)我是豆瓣紅人，關(guān)注數(shù)是豆瓣前十幾的）和我的微信訂閱號(hào)「改變自己」上（當(dāng)時(shí)「改變自己」就已經(jīng)有10 萬(wàn)左右的關(guān)注數(shù)）。

我們的訂單開(kāi)始以每周翻 6 倍的兇猛勢(shì)頭增長(zhǎng)起來(lái)，每天都有很多人在微博和微信里逼問(wèn)我們，HeyJuice 的配送到底什么時(shí)候才開(kāi)通到他們的城市。

HeyJuice 畢竟是我的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我最早選擇這個(gè)品類，更多只是靠一個(gè)直覺(jué)就扎身進(jìn)去了，我做對(duì)了很多事情，也做錯(cuò)了很多事情。半年多之后，因?yàn)楹土韮蓚€(gè)合伙人有理念上的不合，我離開(kāi)了。

做了 HeyJuice 這個(gè)品牌之后，我的反思：

1、做消費(fèi)品，要做品類存在時(shí)間足夠長(zhǎng)的品類。

食品和飲品，很容易只火一陣子。我在紐約看到排毒果蔬汁時(shí)，這個(gè)品類還只出現(xiàn)了幾年，它是否能繼續(xù)存在幾年、幾十年、幾百年是未知的，這個(gè)品類下的所有品牌都會(huì)面臨很高的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放平K究抵擋不過(guò)品類周期。一個(gè)已經(jīng)存在了幾千年的品類，繼續(xù)存在幾千年的可能會(huì)大得多，也意味著這個(gè)品類和人的基本需求更相關(guān)，生命力也更強(qiáng)。

近五到十年，所有做大了的以及增長(zhǎng)快的消費(fèi)品品牌，都是已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間的品類：手沖咖啡 Blue Bottle —— 11 世紀(jì)左右，人們開(kāi)始用水煮咖啡作為飲料；眼鏡 Warby Parker  —— 13 世紀(jì)后期，僧侶和學(xué)者開(kāi)始佩戴眼鏡；酸奶 Chobani  —— 公元前 5000 年，美索不達(dá)米亞地區(qū)發(fā)明了酸奶；堅(jiān)果三只松鼠 —— 中國(guó)最早的堅(jiān)果食品早在商周時(shí)期就有文字記載；漢堡 Shake Shack —— 14 世紀(jì)時(shí)，德國(guó)人發(fā)明了漢堡。

2、符合人的天性的產(chǎn)品才可能做大。

人的天性就是不自律的，這是我們的生物本能。全世界所有做大的食品和飲品公司的所有產(chǎn)品，都一定含有這四個(gè)成分中至少一個(gè)或兩個(gè)——油、糖、咖啡因、辣椒素。它們都是誘惑人的。

星巴克 —— 咖啡因、糖；百事可樂(lè)、可口可樂(lè) —— 糖；麥當(dāng)勞、肯德基—— 油炸食品，油。對(duì)比幾乎同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的 Subway，麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)近 3000 家門店，Subway 只有 600 家，就是因?yàn)?Subway 太健康，是性冷淡食品；周黑鴨 —— 辣椒素；伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、立頓 —— 茶飲，咖啡因。

食品和飲品，是要符合健康趨勢(shì)，但不能過(guò)于健康。

3、商業(yè)模式和邏輯看美國(guó)，具體品類看日本，當(dāng)歸根結(jié)底還是要看中國(guó)。

排毒果蔬汁是在美國(guó)火起來(lái)的。在美國(guó)能火起來(lái)有很多因素：長(zhǎng)時(shí)間的素食文化、美國(guó)人重度健身的比例高、不少人已經(jīng)有在家打果蔬汁的習(xí)慣、好萊塢明星們和模特們對(duì)排毒概念的示范。

我更多的學(xué)習(xí)了美國(guó)人做消費(fèi)品的商業(yè)模式和邏輯，但沒(méi)有意識(shí)到，消費(fèi)品的具體品類上，在文化、生活習(xí)慣、飲食口味上，中國(guó)人還是和日本人更接近。但是歸根結(jié)底要看中國(guó)具體情況，任何一個(gè)變量不同，都會(huì)造成增長(zhǎng)路徑不同。

二、原麥山丘，從小眾品牌到大眾品牌 

品牌擬人化

原麥山丘的第一家門店第一天就火爆了。國(guó)內(nèi)的面包店單店只要達(dá)到每月 40 萬(wàn)的流水，就是 A 級(jí)店了，原麥山丘做到了單店一百萬(wàn)的流水，是其它面包品牌的兩三倍。

但如何把一個(gè)小眾品牌變成一個(gè)大眾品牌？如何在日后的每一家門店都達(dá)到一百萬(wàn)的流水？那就必須找出一個(gè)故事點(diǎn)，圍繞著這個(gè)故事來(lái)反復(fù)打。

如何找到那個(gè)故事點(diǎn)呢？我用的這個(gè)方法叫做品牌擬人化。

剛加入原麥山丘的那兩個(gè)星期，我根本沒(méi)去公司總部。我坐在門店里，隨意搭訕，和顧客做了很多場(chǎng)一對(duì)一的聊天：

「如果原麥山丘是一個(gè)人，他是男的還是女的？」 我問(wèn)。

「男的?！姑恳粋€(gè)顧客都異口同聲的回答。

「哦，其它面包品牌呢，是男的還是女的？」

「巴黎貝甜、多樂(lè)之日、味多美，都是女的。因?yàn)樗麄兎浅Ｌ?、比較小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎貝甜和多樂(lè)之日，韓國(guó)人做的，如果是男的，也是 gay 蜜...」

「那原麥山丘是一個(gè)怎么樣的男人？用形容詞描述一下？」

顧客們紛紛說(shuō)，「大氣、寬容」，「粗獷」、「不拘小節(jié)」、「溫暖有愛(ài)」、「細(xì)心」、「內(nèi)秀、不外露、內(nèi)在美」、「年齡大一點(diǎn)點(diǎn)」、「陽(yáng)剛」 —— 「反正就是一個(gè)暖男?！?/p>

品牌和調(diào)性本來(lái)是很非常抽象的東西，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來(lái)描述，它就馬上變得具體且生動(dòng)了。

為了從視覺(jué)上強(qiáng)化「暖男」的感覺(jué)，我們改了 logo。

舊 logo

新 logo

我們做了新 logo，加上了非常醒目的麥子。原麥山丘這四個(gè)字，我們用更硬朗的字體，但是做了圓邊處理，這樣子就有了「暖男」的感覺(jué)。整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的顏色，我們也改成了暖色系。

確定了我們的品牌的核心之后，我們做的所有事情都圍繞這個(gè)點(diǎn)來(lái)打。講暖男，和愛(ài)的分享。

（一）開(kāi)店第一天的「只能吃，不能買」

我們開(kāi)始在每一家門店開(kāi)店時(shí)都做一天的「只能吃，不能買」的免費(fèi)試吃。從早上 10 點(diǎn)開(kāi)始，吃完為止，我們還會(huì)在門店準(zhǔn)備好檸檬水和餐巾紙。這個(gè)話題點(diǎn)，每次開(kāi)店前在微博上和微信上都有非?；鸨膫鞑ァＴ嚦缘哪且惶烀恳淮味紩?huì)在門口排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。我們給排隊(duì)的人送上很有愛(ài)的卡片，比如下面這張：

這些文案其實(shí)全都是顧客和我們說(shuō)的話，有一些是做顧客訪談時(shí)記錄下來(lái)的，另一些是微信、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上顧客對(duì)我們的表白，我把那些能引起其他顧客共鳴的、有傳播力的話抓了出來(lái)。

（二）情人節(jié)小票 

情人節(jié)的時(shí)候，我們?cè)谛∑鄙嫌∩狭藧?ài)的故事。任何買面包的人都會(huì)在門店得到這樣一張長(zhǎng)長(zhǎng)的小票，故事都是隨機(jī)的。

（三）面包品鑒會(huì)

在原麥山丘之前，你吃一個(gè)面包店，可能吃了兩三年都吃不到任何一個(gè)新品。但是我們?cè)溕角鹈總€(gè)季節(jié)都推出一次新品。我們邀請(qǐng)?jiān)u論人、美食專家、媒體人、真愛(ài)顧客來(lái)參加我們的新品品鑒會(huì)，從 6 款面包中投票最終選出 3 款。每一款面包都會(huì)經(jīng)歷兩輪的投票，一輪投的是看起來(lái)它是否吸引你，另一輪投的是吃起來(lái)它是否討你喜歡。只有兩輪投票都高票的面包才能過(guò)關(guān)。

這是我們做的一次「果的味道」的品鑒會(huì)，我們送出的邀請(qǐng)函是寫在水果上的。

新品品鑒會(huì)就是給顧客一個(gè)表達(dá)對(duì)我們的愛(ài)的機(jī)會(huì)。顧客參與我們產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，選出自己最喜歡的 3 款。他們來(lái)給我們的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我們都包了。

原麥山丘，變成了大家最愛(ài)的一個(gè)品牌。即便每個(gè)店的所有烤箱從早到晚運(yùn)作不停，面包也時(shí)常被一搶而光，如果你晚上 8 點(diǎn)鐘才到來(lái)店里來(lái)，面包很可能一個(gè)都不剩了。沒(méi)有做任何刷榜的動(dòng)作，我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上占據(jù)北京 10 萬(wàn)家餐廳最佳餐廳第 1 名和面包品類第 1 名，長(zhǎng)達(dá)一年。

只是遺憾，原麥山丘公司投資方和管理團(tuán)隊(duì)的股權(quán)問(wèn)題一直沒(méi)有解決，我們整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)陸續(xù)都離開(kāi)了。

做了原麥山丘這個(gè)品牌之后，我的反思：

1、做消費(fèi)品，一定要做大品類里的小創(chuàng)新 

一個(gè)新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一個(gè)品類變革的勢(shì)頭上。抓住一個(gè)大品類，做一個(gè)差異化的小創(chuàng)新。而且只有第一個(gè)把這個(gè)差異化創(chuàng)新做起來(lái)的品牌，才能占這個(gè)品類的最大紅利。

美國(guó) Blue Bottle 手沖咖啡趕上了第三波咖啡革命，是咖啡這個(gè)大品類的工藝上的小創(chuàng)新。開(kāi)了不到 30 家最酷的手沖咖啡門店做調(diào)性，然后同時(shí)在線上線下零售渠道鋪開(kāi)，賣紙盒裝和小鐵罐裝的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

美國(guó) Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個(gè)大品類下的配方的小創(chuàng)新。希臘酸奶之前占整個(gè)美國(guó)的酸奶市場(chǎng)不到 1%，但Chobani 借這個(gè)勢(shì)頭占了希臘酸奶 40% 的市場(chǎng)份額，也占了美國(guó)酸奶市場(chǎng)的 20%。

原麥山丘也是如此，做的是面包這個(gè)大品類下的口味創(chuàng)新?？雌饋?lái) 5-10 倍的大面包，不是只把面團(tuán)弄大塊一點(diǎn)，其實(shí)它是一個(gè)新品類。不是高糖高油、小而軟的日式面包，也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個(gè)新差異化點(diǎn)，得到了迅猛的增長(zhǎng)。

2、品牌終究是強(qiáng)勢(shì)文化的輸出品。

品牌是強(qiáng)勢(shì)文化的附屬品。印度有特別好的洗發(fā)水，你會(huì)用嗎？我們只吃咖喱，洗發(fā)水當(dāng)然是買法國(guó)和美國(guó)的。一個(gè)品類，如果帶有非常明顯的強(qiáng)勢(shì)文化附屬品的屬性，且外國(guó)品牌在中國(guó)容易購(gòu)買到，會(huì)面臨和國(guó)外產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力，比如化妝品、護(hù)膚品、服裝、飾品等。食品和飲品有很強(qiáng)的本地化效應(yīng)。

3、客單低的產(chǎn)品有 everyday luxury 屬性。

原來(lái)賣 15 元的東西賣 50 元，理論上比原來(lái)賣 150 元的現(xiàn)在賣 500 元容易得多。如果受眾面足夠廣，50 元的生意會(huì)比 500 元大很多。

客單低的品類有 everyday luxury 的屬性。我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口紅效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)上行或下行時(shí)都不受影響。 

三、ZeeTea，打造一個(gè)新品類 —— 這個(gè)品類給人的聯(lián)想是什么？

離開(kāi)原麥山丘后，這是我第三次創(chuàng)業(yè)了。家具、服裝、鞋、包、飾品、護(hù)膚品、化妝品、健身房、食品、飲品，我?guī)缀醢阉械南M(fèi)品都研究了一遍，最后我發(fā)現(xiàn)，還是茶這個(gè)品類的想象空間是最大的。

中國(guó)年輕人根本不喝茶，卻已經(jīng)有很多人在做茶飲的升級(jí)。為什么這么多人非要逼著年輕人喝茶呢？

因?yàn)樽鱿M(fèi)品，什么市場(chǎng)最大、能讓人上癮的？煙酒咖啡茶。星巴克的 CEO Howard Schultz 就曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)，茶飲市場(chǎng)為 1000 億美元。再就是，茶這個(gè)品類存在時(shí)間極長(zhǎng)，能穿越來(lái)去匆匆的飲品流行周期。公元前 2737 年，神農(nóng)氏就發(fā)現(xiàn)茶葉，中國(guó)人已經(jīng)有 5000 年的飲茶歷史。茶在這幾年的確有非常兇猛的勢(shì)頭。就在去年，茶飲成為了美國(guó)增長(zhǎng)最快的品類，超過(guò)了咖啡，茶飲也是日本銷量第一的飲品，總量第一次超過(guò)了碳酸飲料。最后，從口味上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人喜歡茶多于咖啡。

可為什么中國(guó)年輕人不喝茶？

（一）看一個(gè)品類的時(shí)候，要看這個(gè)品類帶給人的聯(lián)想是什么。

這是我在原麥山丘時(shí)得到的一個(gè)洞見(jiàn)。當(dāng)時(shí)我們品牌部門在推動(dòng)伴手禮系列，第一款是鳳梨酥，我們?cè)O(shè)計(jì)的是正紅色的方盒，外面用日本絲綢做包袱皮，外紅內(nèi)藍(lán)，有格調(diào)。所有高管除了我以外都是臺(tái)灣男人，當(dāng)我興致勃勃地講這個(gè)設(shè)計(jì)概念時(shí)，他們?nèi)冀o我潑冷水，說(shuō)包袱皮不好。我很納悶。聊了后我才猛然意識(shí)到，臺(tái)灣人和日本人一樣，小時(shí)候都是媽媽早上在家做好便當(dāng)，放在鐵飯盒里，用一張包袱扎好。小朋友拎著這個(gè)包袱皮去學(xué)校，中午就吃這個(gè)冷便當(dāng)。當(dāng)想到包袱皮的時(shí)候，他們臺(tái)灣人想到的都是廉價(jià)、日常、窮苦、還有冰冷的飯盒。但是我們想到包袱皮的時(shí)候，想到的是伴手禮、日式設(shè)計(jì)風(fēng)、漂亮的圖案、印染過(guò)的布或絲綢。因?yàn)橛胁煌募w記憶，我們對(duì)同一個(gè)東西有完全不同的聯(lián)想。

想到茶的時(shí)候，中國(guó)人、英國(guó)人、印度人、美國(guó)人、日本人、韓國(guó)人想到的是完全不同的。對(duì)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，我們想到茶的時(shí)候，想到的是 —— 家里來(lái)客人了，父母泡一壺功夫茶；國(guó)企里老干部用一個(gè)白瓷杯泡一杯散茶，邊翻看報(bào)紙；酒店和會(huì)議室里桌上那一沓廉價(jià)的立頓茶包，扁平的紙袋，碎碎的茶葉，沒(méi)什么口感。這些一點(diǎn)都不酷... 

年輕人要的是什么？好喝、逼格、簡(jiǎn)單、快。你和年輕人講產(chǎn)地品種、茶園農(nóng)夫、有機(jī)認(rèn)證、明前明后，即便包裝再小清新、門店再高大上，他們也不會(huì)被打動(dòng)。

現(xiàn)在所有做茶飲升級(jí)的，切入點(diǎn)有兩種，但都沒(méi)有打破這個(gè)陳舊的聯(lián)想：一種是炫酷儀器的創(chuàng)新，用茶膠囊機(jī)、冰滴、蒸汽朋克機(jī)，可是菜單第一列全都是中國(guó)傳統(tǒng)茶單品，沒(méi)有一款是年輕人想點(diǎn)的；另一種是花哨產(chǎn)品的創(chuàng)新，比如做成芝士茶、加五顏六色的水果片、做成茶拿鐵、用星巴克做星冰樂(lè)的方式做成冰搖茶，這些過(guò)于花哨的產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間周期檢驗(yàn)，很難逃避流行飲品來(lái)去匆匆的特性，能火兩三年，但是否能火十年、一百年呢？

要讓年輕人喝茶，得先把過(guò)去對(duì)茶的聯(lián)想隔絕開(kāi)。所以要讓中國(guó)年輕人喝中國(guó)傳統(tǒng)茶，極其難。很自然的，我想到一個(gè)新切入點(diǎn) —— 異域茶。  

（二）舶來(lái)品才有高定價(jià)和高溢價(jià)。

顧客愿意為一個(gè)東西付多少錢，和這個(gè)東西的成本，基本沒(méi)什么關(guān)系。從來(lái)都是價(jià)格決定成本，而不是成本決定價(jià)格。

中國(guó)年輕人對(duì)本土產(chǎn)品和舶來(lái)品有不同的聯(lián)想。所以包子、餃子、肉夾饃、煎餅果子、生煎包子等等，中國(guó)本土的食品，很難超過(guò) 30 元的客單。面包、咖啡等等舶來(lái)品，卻能做到 50 左右的客單。而定價(jià)高，客單高，流水和利潤(rùn)率才會(huì)高，才能撐起一個(gè)品牌。

現(xiàn)在年輕人中最流行的茶飲其實(shí)是街邊奶茶店。那其實(shí)是臺(tái)式奶茶的作法，加奶蓋，還有很多珍珠或椰肉。但全世界有各種正宗的喝茶法，它們和臺(tái)式奶茶一樣好喝，一樣誘惑人。

于是我們選了各國(guó)的茶飲出來(lái)，門店一側(cè)是現(xiàn)煮茶，另一側(cè)是手作茶。

現(xiàn)煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四個(gè)金色銅鍋現(xiàn)場(chǎng)熬煮，很酷的手作師用一個(gè)大木勺舀出一杯，香味撲鼻。不像臺(tái)式奶茶用糖和脂肪來(lái)誘惑人，這些現(xiàn)煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素來(lái)讓人上癮。手作茶全世界也有很多經(jīng)典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，是薄荷葉手沖出來(lái)后加糖，日本有京都烏龍茶加日本燒酒，英國(guó)有伯爵茶加牛奶。

好喝、有異域風(fēng)情，同時(shí)在門店設(shè)計(jì)、器具選擇、手沖師和主理人上來(lái)體現(xiàn)格調(diào)，從而給年輕人帶來(lái)一種“唔，那是很酷的茶，不一樣的茶”的聯(lián)想。

（三）人們總是先有一個(gè)具體場(chǎng)景和任務(wù)，才想起一個(gè)品牌。

一個(gè)品牌要占領(lǐng)顧客心智，必須要先有一個(gè)明確的場(chǎng)景或任務(wù)，這也叫做進(jìn)入點(diǎn)。這是我在和 ZeeTea 的目標(biāo)顧客一對(duì)一聊天時(shí)得到的一個(gè)洞見(jiàn)。除了正在籌劃的茶飲店，我們也開(kāi)發(fā)了三角茶包。所以我找到這些每天都在辦公室喝至少一包三角茶包的人，他們都是去國(guó)外旅行時(shí)帶茶包回來(lái)，還有一些人甚至用淘寶代購(gòu)，每個(gè)茶包超過(guò) 10 元了也還在買。

「你為什么要喝茶包？」每個(gè)人我都問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題。我以為他們會(huì)說(shuō)，「早上喝茶提神」、「飯后喝一杯解膩」、「補(bǔ)充點(diǎn)咖啡因」。結(jié)果沒(méi)有任何一個(gè)人提到提神、解膩、咖啡因這些詞，他們很多人都說(shuō)的一句話是：

「我不想喝水，我就是想喝點(diǎn)有味道的水?！?/p>

我忽然意識(shí)到，讓中國(guó)年輕人喝茶的場(chǎng)景和任務(wù)從來(lái)就不是「我想喝點(diǎn)茶」，我們要切的根本不是中國(guó)傳統(tǒng)茶這個(gè)市場(chǎng)。顧客不一定是先想到要一個(gè)品類，再想起那個(gè)品類里的品牌的。他們每天都有很多不同的任務(wù)和場(chǎng)景，需要買不同的產(chǎn)品來(lái)為他們解決這些任務(wù)，這就是這個(gè)品類或品牌的進(jìn)入點(diǎn)。比如，要談點(diǎn)事，那星巴克見(jiàn)；晚上要熬夜考試或加班了，先去買一瓶紅牛。

顧客買的，和公司以為自己賣給顧客的，大部分時(shí)候都不是同一個(gè)東西。哈佛大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授 Tehdore Levitt 說(shuō)，「人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞！」

一個(gè)人想喝有味道的水的時(shí)候，她可以和同事一起叫外賣點(diǎn)上十幾杯的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，或者去 711 便利店里買一瓶冰的三得利烏龍茶，當(dāng)然，她還可以拿起桌上的一包 ZeeTea 沖一個(gè)三角茶包。

我們的異域茶會(huì)是解決「饞了，喝點(diǎn)什么好喝的」這個(gè)任務(wù)的替代性新產(chǎn)品；現(xiàn)煮茶其實(shí)就是街邊珍珠奶茶的升級(jí)，用上等的香料和最好的鮮牛奶熬煮而成，口味更濃郁；而我們的手作茶，就像 Blue Bottle 手沖咖啡那樣做手沖茶。

消費(fèi)品，沒(méi)有什么需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，它只是被遷移了。我一直和我們同事說(shuō)，不要天天就盯著茶品類幾個(gè)所謂的競(jìng)品，每一個(gè)消費(fèi)品公司都是在和所有其它品類和品牌在搶奪顧客的愛(ài)。因?yàn)槊總€(gè)顧客的金錢、時(shí)間、注意力只有那么多，給了你，就沒(méi)法給別人了，所以任何一個(gè)公司都可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們要做到的就是，當(dāng)顧客在各種任務(wù)下想起要喝點(diǎn)什么的時(shí)候，第一個(gè)想到的是我們。