原標題：只做內(nèi)容營銷，沒有用

（字數(shù)：9300字，備注：重要的不是閱讀速度，而是你的消化速度。）

前幾天，我看了一份內(nèi)容營銷的調(diào)研報告。報告上說：2020年，中國71%的廣告主想加大內(nèi)容營銷的預算。

不斷增長的內(nèi)容營銷預算，看似是個好消息，但我卻感到了不安。我認為，對內(nèi)容最大的褻瀆，就是僅僅把內(nèi)容當成營銷的工具。內(nèi)容不應該和信息流、SEM、戶外大屏這些廣告形式爭奪廣告預算，內(nèi)容應該是企業(yè)的戰(zhàn)略投資品。我們不應該只做“內(nèi)容營銷”，而是要做“內(nèi)容戰(zhàn)略”。

所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，就是把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應用，筑高企業(yè)的護城河，全面引領企業(yè)的增長。

“內(nèi)容營銷”這四個字是時候該改寫了，我們應該把“內(nèi)容戰(zhàn)略”這個概念提檔！

一、認識內(nèi)容戰(zhàn)略，先明白三個問題

為什么要做內(nèi)容戰(zhàn)略？因為在商戰(zhàn)中，內(nèi)容已經(jīng)成為決定成敗的勝負手。不論你是一個創(chuàng)業(yè)者、攪局者、還是伺機而動的機會主義者，內(nèi)容都將左右你的成敗。

1、內(nèi)容，是初創(chuàng)品牌的入場券

我們來看一張圖，這張圖列舉了三個行業(yè)的新老品牌。

如果你研究過這些品牌的發(fā)家史，你會發(fā)現(xiàn)新一代品牌和老一代品牌的成功路徑，是完全不一樣的。中國的“品牌成功學”已經(jīng)徹底換了一套教材。

在老版本的成功學教材里，品牌營銷有三板斧：占終端 + 代言人 + 飽和式廣告。

• 請大牌明星做代言，贏得聲譽；

• 通過搶占終端貨架，攔截消費者；

• 用飽和式的廣告投放，霸占用戶心智。

直到今天，金典、自然堂、康師傅為代表的品牌，依然主要依靠這三板斧去做增長。而在新版本的成功學教材里，也有三板斧：品牌故事 + 內(nèi)容種草 + 私域流量。

• 用品牌故事，建立信任背書；

• 用內(nèi)容種草，完成第一輪的市場收割；

• 用私域流量，留存用戶、提高復購。

同樣是三板斧，新舊三板斧最大的差異在哪里？占終端+代言人+飽和式廣告，老三板斧都是「資源導向型」的解決方案。

• 占終端：想把貨鋪到更多賣場，就需要龐大的銷售團隊和高額的入場費；

• 代言人：越大牌的明星，價格越貴；

• 飽和式廣告：廣告覆蓋的越廣、越密集，費用自然就越高。

一切「資源導向型」的解決方案主要看什么？看的是誰的錢更多、誰更會砍價，這兩種能力都是囊中羞澀的初創(chuàng)企業(yè)不具備的。而品牌故事 + 內(nèi)容種草 + 私域流量，新三板斧都是「內(nèi)容導向型」的解決方案。

• 品牌故事：一個好的品牌故事，會靠“自傳播“降低推廣成本。

• 內(nèi)容種草：選品能力、鑒別KOL的能力、制造產(chǎn)品談資的能力……這些都會決定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

• 私域流量：在一個品牌社群里，天天發(fā)打折信息只能吸引來羊毛黨，只有不斷創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，用戶才會心甘情愿地做你的KOC。

所以，「內(nèi)容導向型」的解決方案主要看一家企業(yè)的內(nèi)容運用能力，而不是資金實力。中國真是一個有點魔幻色彩的地方，很多行業(yè)都是巨頭林立、壁壘森嚴，但創(chuàng)業(yè)者們還自信地說“所有的行業(yè)都值得再做一遍”。創(chuàng)業(yè)者們的底氣來自哪里？底氣就在于我們制造內(nèi)容、運用內(nèi)容的能力。

內(nèi)容讓創(chuàng)業(yè)者們有機會用極少錢，獲得極高的流量，從而突破資源封鎖。所以，內(nèi)容是初創(chuàng)品牌的入場券，有了這張入場券，你才有機會短兵相接。 

2、內(nèi)容，讓商業(yè)模式發(fā)生了逆轉(zhuǎn)

今年6月，網(wǎng)易CEO丁磊在快手做了一場直播，主要給網(wǎng)易嚴選上的黑豬肉、小龍蝦等產(chǎn)品帶貨。但丁磊不知道的是，在快手的用戶心理，“嚴選”≠“網(wǎng)易嚴選”，而是“辛有志嚴選”。

“辛有志嚴選”是主播辛巴找代工廠生產(chǎn)的貼牌商品，主打性價比。主要賣服裝、洗護、家居等一系列生活類產(chǎn)品。很顯然，“辛有志嚴選”就是在copy網(wǎng)易嚴選。辛巴口中的“只做對的，不做貴的，從源頭把價格壓低”，和網(wǎng)易嚴選提倡的“好的生活，沒那么貴”都是同樣的經(jīng)營理念。

但這個抄襲者后來者居上。它背后的供應鏈已經(jīng)對接了長三角、珠三角等產(chǎn)業(yè)基地，還和歐洲、東南亞、歐洲等產(chǎn)業(yè)基地開展了合作。2020年，“辛有志嚴選”的營收目標是1000億！一個平民主播，靠內(nèi)容電商起家，居然做到了網(wǎng)易都不敢奢望的電商業(yè)績，這就是內(nèi)容的威力。

目前，薇婭、張大奕、辛巴背后的公司，都不滿足幫其他品牌賣貨，而是建立了自己的供應鏈體系。這些主播在直播中，已經(jīng)開始插入自己家的商品。他們的商業(yè)模式是先生產(chǎn)一小部分商品，在直播中測試市場反應，根據(jù)市場反饋，再反向定制供應鏈的生產(chǎn)。

簡單來說，傳統(tǒng)的生意模式叫“貨找人”，新型的生意模式叫“人找貨”。新的商業(yè)模式，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

以往，我們都是先打造出一款產(chǎn)品，然后再去想辦法推廣這個產(chǎn)品，因為當年生產(chǎn)一樣東西才是生意里最難的部分。

隨著中國制造業(yè)越來越發(fā)達，生產(chǎn)變成了一件很容易的事。而隨著媒體越來越多，反而用戶和流量變得越來越稀缺。所以，用戶的注意力成了稀缺資源，工廠和資源成了普通資源，整個產(chǎn)業(yè)鏈就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

值得注意的是，商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生物界的食物鏈一樣，誰占據(jù)上游，誰就有更大話語權。辛有志嚴選、薇婭的謙尋公司，就是用內(nèi)容占據(jù)了上游的用戶注意力，才能反向牽制下游的商家、工廠、媒體，從而盤活了整個產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，如何占有更多的用戶注意力，成為上游玩家？除了內(nèi)容，還有別的答案嗎？

3、內(nèi)容，是5G時代的決勝點

時代，你能觸摸到每個物體，都將變成一個內(nèi)容媒體。當周圍所有的物品都向你輸出內(nèi)容，每樣東西就都可能變成一個抖音或朋友圈，讓你沉浸其中。

未來，你的汽車、冰箱、手機、公交車后座、甚至飯店的桌布，都可能為你提供內(nèi)容信息，誰家的內(nèi)容能霸占住用戶注意力，誰就更有機會讓用戶掏腰包。5G之前，BAT、TMD這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有最大話語權，因為他們占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的信息入口，比如搜索、社交、電商、娛樂等。

但5G之后，一大批硬件商一起爭奪用戶注意力，信息入口將被徹底打散，很多新型企業(yè)的機會就來了！也許你會說，巨頭們可以通過投資去布局硬件市場，但是不可能所有企業(yè)都會被巨頭們“招安“。

而且，5G時代的內(nèi)容和今天的內(nèi)容會非常非常不同，這種內(nèi)容形態(tài)上的差異，才是大家真正的機會點。5G時代的內(nèi)容，會呈現(xiàn)出三個完全不同的特點，分別是：全視角的內(nèi)容、可觸摸的內(nèi)容，和可眾參的內(nèi)容。

（1）全視角的內(nèi)容

比如，我們看一部電影，其實是作者已經(jīng)預先設定了觀看視角，或是“上帝視角”，或是“第一人稱視角”，我們是沒法選擇的。但5G時代，影視將進入VR和AR模式，用戶可以完全“進入”到內(nèi)容里，所以，用戶不再是一個旁觀者，而是一個身臨其境的參與者。

用戶完全可以從任意視角去觀看一場戰(zhàn)爭片，比如天空視角、戰(zhàn)壕視角、司令視角、小兵視角、親人視角……

（2）可觸摸的內(nèi)容

時代的內(nèi)容，人和內(nèi)容之間將不再是通過物理按鍵交互，而是通過虛擬觸摸交互。也就是說，以前你得點點鼠標、碰碰屏幕才能互動。但現(xiàn)在，你可能只要觸摸全息投影里的畫面，你就可以“調(diào)戲”偶像劇里的男主角。

（3）可眾參的內(nèi)容

今天，市面上90%的內(nèi)容都是用來“看”的，而5G時代的內(nèi)容是用來“玩”的。未來，無論是電影、電視劇、綜藝還是一個廣告，它們都會更像是一款游戲。

比如，騰訊的《創(chuàng)造營》如果生在5G時代，愛豆們的任務可能就不是團舞PK，而是帶領自己的粉絲團在全息投影下，來一場全民熱舞PK。

新的信息入口 + 新的內(nèi)容形態(tài)，會讓整個商業(yè)格局重新洗牌，新的內(nèi)容機會就是新的商業(yè)勝機！

總結(jié)一下：不管你是一個創(chuàng)業(yè)者、一個行業(yè)攪局者，還是一個對未來虎視眈眈的獵殺者， 你都必須擁有更為強大的內(nèi)容實力。

過不了多久，“內(nèi)容實力”就會和技術實力、資金實力、人才實力一樣，成為企業(yè)最重要的硬資產(chǎn)。所以，請不要再討論“內(nèi)容營銷要占比多少預算？”，內(nèi)容必將成為戰(zhàn)略資源，驅(qū)動未來的品牌增長。

二、內(nèi)容戰(zhàn)略，該如何驅(qū)動品牌增長？

1、內(nèi)容大數(shù)據(jù)，決策正循環(huán)

先來講一個“凱叔講故事”的案例。很多人不知道的是，凱叔在剛創(chuàng)業(yè)那會兒，經(jīng)常收到家長們的投訴。而且投訴的理由非常奇葩，說“凱叔講故事講的太生動了”。故事講的太生動也有錯？原來，很多父母都是睡前給孩子講故事，結(jié)果孩子一聽凱叔的故事，反而更精神了。

這個事給了王凱很大觸動：光有一個好產(chǎn)品是沒用的，好產(chǎn)品必須得找到一個恰當?shù)南M場景。于是，凱叔根據(jù)用戶的這個反饋，在每個故事后會加上一首“睡前詩”。他專挑孩子考試會考的那些古詩，把詩歌讀到7遍以上，每一遍的聲音都再小一點點，聽詩的孩子就會在漸弱的聲音里入睡。這一個典型的根據(jù)用戶反饋做商業(yè)決策的案例。

很多公司都企圖借助大數(shù)據(jù)做商業(yè)決策，但我認為單純用大數(shù)據(jù)去做決策是遠遠不夠用的。比如說，在凱叔講故事的這個案例里，用戶反饋的“太生動”是一種什么數(shù)據(jù)？嚴格意義上，這不是數(shù)據(jù)，只能算是一種內(nèi)容向的反饋。所謂的大數(shù)據(jù)，只能展示用戶機械的行為數(shù)據(jù)。比如說，加購、下單、頁面停留時間、復購率等。

但一個企業(yè)在做商業(yè)決策時，可能不僅需要用戶的“行為數(shù)據(jù)”，更需要用戶的“感性數(shù)據(jù)”。

什么是“感性數(shù)據(jù)”呢？比如用戶的喜好厭惡、審美偏好、立場觀點等。舉個不恰當?shù)睦樱靶袨閿?shù)據(jù)”有點像FBI探員用的“心理側(cè)寫”，即通過觀察一個人蛛絲馬跡的行為，從而描述出這個人的心理畫像。而“感性數(shù)據(jù)”有點像“審訊”，通過語言、情感上的直接交流，讓另一個人坦露心聲。

我們之所以需要“感性數(shù)據(jù)”，是因為商業(yè)決策不僅僅是冰冷的消費行為判斷，我們還要對復雜的用戶心理、情感、審美風向等做判斷。假如你是一個女裝潮牌，你想知道用戶是否喜歡新一季的服裝。你當然可以通過小范圍的產(chǎn)品上新，來測試市場反應。但銷售數(shù)據(jù)只能告訴你哪一件服裝更受歡迎，卻沒法告訴你用戶喜歡或討厭的理由是什么。

這個時候，我們就可以借助內(nèi)容，去生產(chǎn)“感性數(shù)據(jù)”。比如，我們可以發(fā)起一個活動，名叫“男票照PK閨蜜照”。讓用戶穿著你家的潮牌女裝，分別讓自己男友和閨蜜給自己拍照，看一下誰的照片更受大家歡迎。最受歡迎的照片得主，可以返還200元代金券。

這個活動當然不是想看男友和閨蜜誰的攝影水平高。而是觀察用戶在穿自家衣服時，一般都想展示哪種類型的氣質(zhì)？她們一般搭配什么樣的帽子和鞋子？吃瓜群眾在評價照片時，最常使用的詞語是什么？通過對用戶留言里高頻詞句的統(tǒng)計，對照片風格類型的分析，我們就可以拿到用戶的“感性數(shù)據(jù)”，從而把握當季的流行趨勢，為下一版服裝設計打樣提供最鮮活的依據(jù)。

這就是內(nèi)容戰(zhàn)略的第一個要點。通過不斷制造內(nèi)容，獲取用戶的感性數(shù)據(jù)，從而指導企業(yè)的經(jīng)營活動。讓企業(yè)擁有一個糾錯、容錯的用戶反饋系統(tǒng)，形成商業(yè)決策上的正循環(huán)。

2、內(nèi)容全域滲透，讓增長齒輪轉(zhuǎn)起來

中國90%以上企業(yè)，都僅僅把內(nèi)容變成了更有吸引力的廣告。比如，冠名一檔綜藝、植入一部電視劇、拍一部品牌故事片……而真正懂內(nèi)容的企業(yè)，會把內(nèi)容滲透到企業(yè)全部的經(jīng)營活動里，即產(chǎn)品、渠道、門店、組織都要做內(nèi)容化改造。我們挑兩個不常用的內(nèi)容應用方式講一講 —— 內(nèi)容化產(chǎn)品和內(nèi)容化渠道。

（1）內(nèi)容化產(chǎn)品：開發(fā)你的“第二產(chǎn)品力”

2019年，美妝大牌MAC和《王者榮耀》來了一次聯(lián)名，驚艷了廣告圈。

MAC推出了五款限量色，五個口紅色號對應了五個熱門女英雄，分別為嫣桃色的貂蟬，復古啞光赤蘭色的花木蘭，水漾潤澤丹彤色的公孫離，閃亮星澤緋鯉色的大喬，以及黛月色的露娜。這款產(chǎn)品上市后，當天官網(wǎng)流量漲了30倍，產(chǎn)品連日脫銷。行業(yè)人士在點評這個案例時，都在夸MAC成功破圈，但我更看重的是“產(chǎn)品連日脫銷”。

產(chǎn)品的連日脫銷，說明品牌方成功將《王者榮耀》的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化成為了產(chǎn)品的銷售力。MAC這次聯(lián)名，很多人只看到了人家聯(lián)名國民IP的有錢任性，卻沒看到MAC為五位英雄特意定制的口紅色，就連口紅外殼也是和5位女英雄對應的漸變色系。很多跨界案例，廣告主只是做一兩張聯(lián)名海報、動一動產(chǎn)品的外包裝，真正在產(chǎn)品上下功夫的客戶太少了。

好的產(chǎn)品跨界，不是要制造營銷噱頭，而是要將IP的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力。

目前，“中國制造”已經(jīng)打平了所有產(chǎn)品的賣點。如果你的企業(yè)不像格力一樣擁有技術專利，那么你的產(chǎn)品不可能和對手有明顯的物理差異。所以，內(nèi)容將成為產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，產(chǎn)品上附著的內(nèi)容將決定產(chǎn)品價格、創(chuàng)造產(chǎn)品賣點，形成品牌競爭區(qū)隔，最終成為品牌的最大護城河。

那么，企業(yè)如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品呢？你需要找到兩種內(nèi)容：不變的內(nèi)容和變化的內(nèi)容。

不變的內(nèi)容，就是品牌自己創(chuàng)造的內(nèi)容角色、內(nèi)容故事、內(nèi)容價值觀。比如褚橙的勵志形象和金句、京東狗的二次元形象、潘海利根的十二獸首香水的貴族故事。

變化的內(nèi)容，就是品牌拉來外部的內(nèi)容為自己賦能，比如綜藝、電影、動漫、游戲等。大部分客戶，只是找外部的內(nèi)容IP做產(chǎn)品授權或跨界，這其實和買流量沒有區(qū)別，一旦別人不給你內(nèi)容授權，你的產(chǎn)品不就斷奶了嗎？最好的做法是，用外部的內(nèi)容給自己的內(nèi)容帶流量。比如，京東也經(jīng)常做跨界聯(lián)名，但是他們是以這種姿態(tài)來做的。

京東把自己的IP和變形金剛、旺旺、line等眾多知名IP做內(nèi)容上的融合。既抬高自己IP的身價，又觸達了其他IP的粉絲圈。

用不變的內(nèi)容塑造產(chǎn)品的內(nèi)容角色，用變化的內(nèi)容為產(chǎn)品帶來新增人群，兩者相加便可開發(fā)出產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，這就是內(nèi)容化產(chǎn)品的秘訣。

（2）內(nèi)容化渠道：在賣場，搭建你的“故事空間”

像家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)這類渠道品牌，該如何做增長呢？直到今天，大部分賣場還是只靠兩招：做促銷+發(fā)傳單。只不過，數(shù)字化發(fā)達的今天，“發(fā)傳單”從超市周邊人肉遞送，變成了朋友圈的LBS廣告。

2020年，家樂福和《風味人間》的聯(lián)合營銷，為行業(yè)提供了不一樣的解決思路?？础讹L味人間》這種美食節(jié)目，最大的痛點有兩個：一個是“看到吃不到”，一個是“買了也不會做”。瞄準用戶的這兩個痛點，家樂福打通了兩條鏈路。

首先，家樂福提前打通了供應鏈。每期都推出“風味同款美食”清單。吃貨們只要按菜譜購買食材、依序烹飪，就能享受同款美食。同時，線下門店推出“風味人間美食課堂”活動，現(xiàn)場教你制作風味美食、現(xiàn)場試吃。而后，為了讓吃貨們能夠即看即買，家樂福還打通了營銷鏈。家樂福電商、小程序、O2O平臺等外賣渠道，全部和《風味人間》做內(nèi)容結(jié)合，推出了“美味同款一小時到家”服務，讓同款風味美食可以一小時內(nèi)送到用戶手里。

家樂福并沒有把《風味人間》當成廣告曝光的載體，而是把風味的內(nèi)容力用在了產(chǎn)業(yè)鏈定制上，用在了外賣服務上、用在了賣場空間搭建上。

樂福最大的成功就是它沒有只做《風味人間》的贊助商，而是和騰訊聯(lián)手，在它的線上和線下賣場里，撰寫了一個同款的風味故事。家樂福的這個案例，同樣適用于所有零售品牌。

不論是線上賣場還是線下賣場，不要僅僅把這里當成“貨架”，而是要把這里當成百老匯舞臺，請用內(nèi)容布置好你的故事空間。那么，用戶購買的就不是產(chǎn)品，而是一張故事會門票。

三、不同角色，不同轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

在內(nèi)容戰(zhàn)略之下，商業(yè)世界里的每一種角色，都會遇到不一樣的挑戰(zhàn)。企業(yè)主、媒體平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告公司，他們都會遇到什么樣的阻力？因為篇幅原因，我只講企業(yè)和媒體的轉(zhuǎn)型問題。

1、企業(yè)：想增長，必須向「內(nèi)容型組織」轉(zhuǎn)型

這么多年來，企業(yè)在做增長時，經(jīng)歷了三次增長模型的迭代。第一個時期是渠道時代，最典型的客戶是娃哈哈。增長的邏輯是，把貨鋪到用戶能輕易買到的地方，并且要把對手踢走。比如說，我的老家 —— 一個北方縣級市。我想在那里買袋樂事薯片，但是我買不到，因為周圍超市的貨架上只有達利集團的可比克。這就是渠道的威力，不管你品牌做成什么樣，我都會在終端把客戶攔截掉。

第二時期是媒介時代，典型的客戶是腦白金。增長的邏輯是，把廣告投在收視最高的時段、流量最高的內(nèi)容上，讓消費提示占領用戶大腦。這樣，消費者在走到貨架前，就會下意識地購買你。比如說，“送長輩、黃金酒”、“怕上火、喝王老吉”。

第三個時期是用戶時代，典型的客戶是小米、完美日記。增長的邏輯是，我先不管大部分消費者認不認得我、能不能很輕松地在店里買到我，我用社區(qū)、社群、小程序等數(shù)字化手段連接用戶，我只要發(fā)送一個鏈接，就可以先人一步觸發(fā)用戶的購物行為。

這三種增長模式，目前在中國都是有效的，關鍵看企業(yè)在什么樣的行業(yè)、處在什么樣的發(fā)展階段。但有意思的是，目前這三種增長模式，都遇到了瓶頸，而且瓶頸都跟“內(nèi)容”有關。

靠渠道力做增長時，主要依賴的是銷售關系和渠道政策。但這兩年，很多銷售發(fā)現(xiàn)，光做關系、給銷售政策不行了，賣場開始找他們要內(nèi)容策劃案！

比如說，你想加入天貓的超品日，天貓的小二就會讓各家品牌進行策劃比稿，看誰家的策劃案和資源更好；比如，七夕節(jié)你想在盒馬做一個促銷堆頭，可能盒馬不光要錢，還要看你的空間設計方案。

靠媒介做增長時，主要看企業(yè)的預算大小和議價能力。但這兩年，光有錢、光會砍價已經(jīng)不行了，市場人員還得懂內(nèi)容。如果市場人選錯了內(nèi)容，和投資人買錯股票是一樣的結(jié)果。比如，今年元氣森林冠名了三擋網(wǎng)綜，分別是《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》、《運動吧少年》，至于這3檔節(jié)目的流量和熱度……大家自行體會。

而很多靠獲取用戶做增長的企業(yè)，最開始只是通過積分、福利、會員等級等純運營手段做增長。往往最開始時可以快速積累私域流量用戶，但馬上就會發(fā)現(xiàn)：靠這種手段吸納的用戶，有很大一部分是羊毛黨，只要停止讓利，用戶就會流失。所以，用戶運營人員發(fā)現(xiàn)：自己必須學會策劃內(nèi)容活動、創(chuàng)造情感體驗，才能贏得粉絲人心。

總結(jié)下來，不管是銷售部、市場部、還是用戶運營部，內(nèi)容能力都成為了增長的必備工具。

銷售部，要靠內(nèi)容策劃去撬動賣場的資源；市場部要學會評估內(nèi)容、BD內(nèi)容資源；運營部要不斷產(chǎn)出新的內(nèi)容活動來做會員增值。甚至CEO也不能只懂品牌、供應鏈和管理，如果你不懂內(nèi)容，你根本無法判斷你的會員運營策略對不對，你的IP形象到底有沒有潛力。

所以，一家企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容型組織，才能實現(xiàn)良性增長。注意我的用詞，我說的是“轉(zhuǎn)型成內(nèi)容型組織”，而不是“成立一個內(nèi)容組織”，這兩者有著巨大的差異。

我認為，內(nèi)容人才和增長人才一樣，不應該只存在于一個單獨的事業(yè)部里，這些人應該遍布在各個部門里。因為內(nèi)容能力，已經(jīng)成為了所有崗位的職業(yè)要求。之后，再以市場部為核心建立內(nèi)容中臺，統(tǒng)籌全公司的內(nèi)容調(diào)性、發(fā)起跨部門的內(nèi)容增長活動。最終，讓內(nèi)容成為整個組織DNA.

2、媒體：從廣告售賣方，轉(zhuǎn)型為「生意解決方」

媒體方是企業(yè)的內(nèi)容供應商，企業(yè)一般都是依托媒體上的內(nèi)容去獲取流量。但這幾年，媒體和企業(yè)方越來越不和諧，矛盾主要聚焦在三個問題上：

（1）只有觸達，沒有觸動

當企業(yè)做了一個內(nèi)容項目后，常常只拿到一個漂亮的結(jié)案數(shù)據(jù)，幾十億的VV量和PV量。但是廣告覆蓋到的這群用戶，對這個品牌依然沒有認知、沒有好感。你的TA只是在人群中多看了你一眼，然后便轉(zhuǎn)身離開。

（2）只有曝光，沒有轉(zhuǎn)化

這個問題集中爆發(fā)在長視頻媒體上。經(jīng)常有客戶花幾千萬冠名了一部綜藝，但是顆粒無收。雖然品牌是長期的投資，但市場也有短期的壓力啊。中國又有幾個廣告主，每年能掏出幾千萬預算播種品牌種子，等待三五年后開花結(jié)果？

（3）只有流量，沒有用戶

數(shù)字化營銷時代，最冤枉的花錢方式就是：只買到流量，卻買不到用戶。項目執(zhí)行期間，品牌是“山呼海擁”，項目結(jié)束后，品牌是“門可羅雀”。

其實，這三個問題，也可以總結(jié)成一個問題：媒體方不能只提供廣告解決方案，而是要提供「生意解決方案」。我們以可口可樂為例，可口可樂今年在合作《超新星運動會》時，更在意用戶的“后鏈路”行為。

《超新星運動會》播出時，粉絲可以在微信里搜索“可口可樂”，進入可口可樂的小程序為明星應援。節(jié)目結(jié)束后，可口可樂的品牌搜索漲了4倍，而且新增了近100萬用戶！可口可樂成功把IP的內(nèi)容粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。
針對廣告主的生意訴求，騰訊就設計了一套偏重生意邏輯的內(nèi)容解決方案。這套方案寫進了《2020年內(nèi)容營銷趨勢白皮書》里，近期會在騰訊廣告官方公眾號上首發(fā)。因為合作關系，我提前看了這個白皮書，先給大家劇透一下部分內(nèi)容。騰訊的內(nèi)容解決方案包含三個維度，分別是：注意力、增長力和協(xié)同力。

①注意力：讓內(nèi)容，從觸達到「觸動」

一加8 Pro在2020年6月首發(fā)，這部手機主打120HZ超高幀分辨率，被喻為“屏幕機皇”。這種新品上市方案，最常見的營銷思路是什么？買開屏、砸分眾、投冠名，但這些老套路只能曝光新品，卻不能曝光新品的賣點。

誰對手機屏幕分辨率最在意？什么內(nèi)容又最能展現(xiàn)手機分辨率的賣點？當然是游戲！于是，騰訊促成了一加和手游《穿越火線》的合作。在拿到《穿越火線》的IP的授權后，一加發(fā)布消息：一加8 Pro將全球獨家首發(fā)《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》手游120Hz超高幀版本。

于是，一加生生把手機上市日，變成了一次熱門手游的發(fā)布日！裹挾《穿越火線》的上市熱度，徹底將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化成了品牌賣點。而后，游戲內(nèi)的道具植入、虛擬游戲角色代言、游戲人物參與直播，反而成了這次營銷事件的點綴。

所謂“注意力”，不是覆蓋更多的人，而是觸動更多的心靈。

②增長力：讓內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為購買力

媒體和企業(yè)站在一個立場考慮問題，那么媒體思考的就不該是“如何讓內(nèi)容和廣告有效結(jié)合？”，而是“內(nèi)容要如何給客戶帶貨”。這個內(nèi)容合作理念，在麥當勞和《全職高手》的合作上，得到了充分展現(xiàn)。

如果想讓《全職高手》助力麥當勞的市場增長，那么內(nèi)容的落腳點自然不在動漫植入、動畫TVC、映前貼片上，而是麥當勞的門店和產(chǎn)品上。麥當勞在門店舉辦了“圣地巡禮”活動，把線下門店裝扮成了二次元的體驗空間，提高門店客流量。

而后，又讓《全職高手》里的周澤楷，成為麥當勞“那么大甜筒”的虛擬代言人，“那么大圓筒”上市時產(chǎn)品一度脫銷，店鋪銷售額比去年同期高了18%。

所謂“增長力”，就是把內(nèi)容應用在離銷售最近的地方。

③協(xié)同力：用內(nèi)容，貫穿消費鏈路

2019年，蘇寧易購提出了一個全新的經(jīng)營概念，叫“全場景零售”。簡單說，就是讓用戶生活里的每一種場景，都可以觸發(fā)消費行為。但“全場景”、“全域”、“全客群”這些看似美好的營銷概念，都有一個很大bug，就是全是全了，但是火力也自然分散了。

如何能觸達所有場景，又可以將場景流量形成合力，是蘇寧易購要解決的問題。在蘇寧易購818期間，騰訊給蘇寧易購提供了一套以《全職高手》為核心的全場景解決方案，將《全職高手》這個超級IP，滲透到了818的“全場景”消費里。

• 線下消費場景：蘇寧小店改造成《全職高手》主題店，打造體驗式消費。

• 直播消費場景：《全職高手》主要演員出席818發(fā)燒夜直播；

• 會員消費場景：蘇寧易購和騰訊視頻會員打通，聯(lián)合會員搶購福利；

• 社交消費場景：《全職高手》女主角江疏影朋友圈在線發(fā)紅包，引導用戶領劵購物。

• 明星粉消費場景：網(wǎng)劇《全職高手》主演到店打卡，引發(fā)粉絲到店消費；

• 原著黨消費場景：蘇寧小店售賣全職高手IP衍生品，吸引原著粉打卡消費；

• 隨機消費場景：定制全職高手版“超然巴士”，全國52城巡游，吸引乘客隨機上車消費。

所有的場景都不同，但所有的場景又都是《全職高手》。

所謂“協(xié)同力”，就是以IP為起點，串聯(lián)起內(nèi)容生態(tài)與消費場景，賦予品牌營銷更多可能性，最終形成“品效”合力。注意力、增長力、協(xié)同力，騰訊廣告的這套內(nèi)容解決方案，也許可以給其他媒體朋友一些啟發(fā)。 

結(jié)語

很多人都說，抓住大數(shù)據(jù)、算法、5G這些技術性應用就能抓住未來，這種觀點沒有錯。但我認為，對于大部分企業(yè)而言，純技術性的應用只會是未來的“基礎設施”，因為技術只會越來越普及，越來越傻瓜。

在技術之外，真正能讓一家企業(yè)脫穎而出的是內(nèi)容實力。技術只會決定一家企業(yè)的底層實力，而內(nèi)容將決定一家企業(yè)能達到的高度。

你的企業(yè)有內(nèi)容戰(zhàn)略嗎？

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）