品牌停滯不前？你的品牌需要建立核心價(jià)值識別

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舉報(bào) 2020-08-31

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首發(fā)：賈桃賈桃

在當(dāng)今的大眾認(rèn)知中，起個(gè)名字，畫個(gè)logo就是品牌了，正因如此，品牌太多了，于是可以一刀切的把市面上品牌分成兩類。

有的品牌是品牌中的品牌，他們的一舉一動(dòng)都自成一派，永遠(yuǎn)知道自己想要什么，想要為客戶創(chuàng)造什么。

而市面上絕大多數(shù)則是另一類，他們在品牌上的動(dòng)作，老是做些費(fèi)動(dòng)作，今天換個(gè)logo，明天搞個(gè)升級，后天開始做延伸，要不就是看別人做什么，自己跟著做什么。

這兩種品牌，注定有天壤之別。

可能有的品牌雖然是第二種品牌，但不自知，不承認(rèn)。我們用下面的兩個(gè)問題簡單測試一下。

第一個(gè)問題，如何識別你的品牌？

名字？Logo？顏色？包裝？口號？

沒錯(cuò)，這些確實(shí)是首先想到的品牌識別。

那么，再追問一個(gè)問題，你品牌的核心識別是什么？

還是名字？Logo？這些元素嗎？

如果你的回答仍然是這些元素，那么你的品牌極有可能在平庸的區(qū)間，一直徘徊，很難更進(jìn)一步。

很多企業(yè)生意做的很大，但在品牌上仍然缺乏核心的東西，表面的東西，該有的都有了，但就是缺點(diǎn)什么。

缺什么？缺的就是核心價(jià)值識別。

品牌識別原理

我在《品牌信息論》一文中，詳細(xì)講解了品牌的起源，從信息的角度推導(dǎo)品牌的起源，核心論點(diǎn)是，品牌最重要的作用之一就是區(qū)分信息。

那么如何區(qū)分呢？就需要一些元素來輔助區(qū)分。

因此，我們看到無論是差異化命名，還是想方設(shè)法設(shè)計(jì)一個(gè)容易記住的logo，核心作用就是和其他品牌區(qū)分開來。

品牌識別的原理就是：人處理信息是有限的，品牌識別是幫助信息的更好的到達(dá)消費(fèi)者腦中。從外部視角來看，這些元素是讓消費(fèi)者更好的識別品牌。

但是識別也有層次之分。

上面我們講的識別是外部識別，外部識別每個(gè)品牌都在做，你有的別人都有。

而當(dāng)逐漸進(jìn)入深層次識別的時(shí)候，品牌間的差異就拉開了，有的品牌識別深入人心，刻在了消費(fèi)者的心里，有的識別就只停留在一些表面的東西。

下面我把品牌識別分為三個(gè)層次，逐個(gè)講解三個(gè)層次。

品牌識別第一層

第一層：這是大多數(shù)品牌都在做的層次，主要內(nèi)容是什么呢？就是表現(xiàn)在品牌外部，能看見的一些識別元素，名字、logo、包裝、網(wǎng)站、品牌話語、廣告畫面等等。

這是品牌最基礎(chǔ)的識別，因?yàn)橄M(fèi)者能看到，能感知到，所以對于品牌來說，也容易做。

這些內(nèi)容，傳遞到消費(fèi)者眼前、耳朵里，就能形成品牌投射，自然就形成了品牌識別。因?yàn)榭吹靡姡弥?，所以只要是個(gè)品牌，都在做。

這是我認(rèn)為的品牌識別第一層。通過品牌的一些外在表現(xiàn)的元素，來塑造品牌識別，讓消費(fèi)者對品牌有明確的感知。

當(dāng)然，這也是曾經(jīng)八九年代，從日本火到中國的品牌識別的主要內(nèi)容。在今天，無論是品牌方，還是國內(nèi)目前的品牌咨詢公司，對品牌的理解依然停留在這個(gè)層面，對品牌的建設(shè)走不到深水區(qū)。

但是我們能明顯感知到，這個(gè)星球上，那些偉大的品牌，那些真正強(qiáng)勢的品牌，那些有品牌魔力的品牌，遠(yuǎn)不止這些表面因素，他們吸引人，并且讓消費(fèi)者忠誠的魔力，源自多年經(jīng)營的更深層的東西。

那個(gè)更深層的東西，才是品牌讓人欲罷不能的魅力。

我們，繼續(xù)往深層探索。

品牌識別第二層

比表面更深一層是什么呢？是品牌定位和品牌信譽(yù)。

單單是品牌定位，已經(jīng)可以篩除掉一大批品牌。小品牌認(rèn)識不到品牌定位的價(jià)值，忙著生存，也就沒有品牌定位；

大品牌則是幾年換一個(gè)定位，找醫(yī)生給自己看病，每個(gè)醫(yī)生開的藥方都不一樣，品牌定位一變，外在表現(xiàn)元素也要跟著變，幾年折騰下來，原來積累的資產(chǎn)給敗完了。

一個(gè)品牌給折騰死掉了。

定位講的是定位心智，在消費(fèi)者心智中取得優(yōu)勢，這也是品牌識別的一部分。核心目的沒有變，讓消費(fèi)者在心中對品牌有更深次的識別，區(qū)分品牌，從而選擇品牌。

站在品牌識別第二層的角度來講，品牌定位更普適性目的是，讓品牌在消費(fèi)者心中留下點(diǎn)什么。這是本文在品牌識別框架下，關(guān)于品牌定位的核心觀點(diǎn)。

不僅僅是名字、logo、包裝這些元素，而是更深層次的，和消費(fèi)者生活相結(jié)合的東西。比如可口可樂的品牌定位是什么？按照定位原意的理解，可口可樂沒有定位。

但是站在品牌識別框架下，可口可樂的品牌定位是一種口渴時(shí)，很爽的感覺，是一些美好的聯(lián)想。

此時(shí)品牌定位極有可能是虛幻的，看不見，摸不著，有可能是一個(gè)詞語，或是一個(gè)感受，或是一個(gè)產(chǎn)品功能，或是品牌的綜合印象。

正因?yàn)槠放贫ㄎ挥悬c(diǎn)虛，所以做起來很難；同時(shí)也因?yàn)橛悬c(diǎn)虛，就容易變化，難得堅(jiān)持，沒有定數(shù)，總想改過來改過去。

改一個(gè)品牌視覺，需要一定的成本，但在很多人看來，更改品牌定位，幾乎沒有成本。所以最終的結(jié)果就是，很難形成第二層識別。

而品牌信譽(yù)也是一種識別，我們在挑選品牌的時(shí)候，總會(huì)考慮到這個(gè)因素，是否足夠被信任，這是品牌背后的全部信息相加，組合成綜合印象。

讓人們判斷這個(gè)品牌是否可信，要怎么才可信？需要品牌投入資源，建設(shè)信譽(yù)。

有些品牌有定位，但背后的信譽(yù)并不支撐，品牌的第二層識別仍然建立不起來。

絕大多數(shù)品牌在消費(fèi)者心中留不下什么東西，除開第一層的識別元素，再也沒有了。

當(dāng)品牌創(chuàng)始人，想方設(shè)法的想去在消費(fèi)者心中留下些東西的時(shí)候，品牌定位已經(jīng)開始，第二層的品牌識別建設(shè)已經(jīng)開始；當(dāng)一想到這個(gè)品牌，完全不會(huì)擔(dān)心品牌的綜合質(zhì)量，一想到很自然的就信任，第二層的品牌識別已經(jīng)開始。

從更長遠(yuǎn)來看，能建立起第二層的品牌，已經(jīng)鶴立雞群。

品牌識別第三層

驅(qū)動(dòng)你始終選擇一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是什么樣的識別？強(qiáng)勢品牌和一般品牌本質(zhì)的差異在哪里？

這是今天要講的第三層識別 —— 品牌核心價(jià)值識別。也是我對品牌最新的思考，產(chǎn)出的核心理論。

前面我們說，第一層的識別，大部分企業(yè)都在做；第二層的識別，少部分企業(yè)在做，做的好的，是絕少數(shù)；而第三層識別則是鳳毛麟角，是那些碩果僅存的偉大品牌在做。

什么是品牌核心價(jià)值識別？是品牌為社會(huì)、客戶提供的核心價(jià)值，所投射出來的識別。

這里面有兩點(diǎn)很重要，第一個(gè)是品牌核心創(chuàng)造的價(jià)值，這是品牌思考的終極問題，由內(nèi)向外；第二個(gè)是從外部視角來看的識別，這是由外向內(nèi)。

可以再直指人心的問一下自己，你品牌為社會(huì)、客戶提供的核心價(jià)值是什么？

這個(gè)價(jià)值長期指引品牌為社會(huì)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，品牌在堅(jiān)持不懈的長期價(jià)值創(chuàng)造中，會(huì)形成對外的整體的印象。

同樣拿上面我們舉例的可口可樂來講，可口可樂的品牌核心價(jià)值識別是什么？是快樂的體驗(yàn)，是融入我們?nèi)粘Ｉ罡鞣矫娴目鞓穪碓础?/p>
蘋果公司的品牌核心價(jià)值識別是什么？是創(chuàng)新，是與眾不同，是始終為客戶完善體驗(yàn)。
麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值識別是什么？是家庭、兒童、快樂就餐。
迪士尼的品牌核心價(jià)值識別什么？是快樂，提供快樂，創(chuàng)造快樂。

這些品牌的核心價(jià)值識別，深入人心，是驅(qū)動(dòng)我們選擇品牌，忠實(shí)品牌的原動(dòng)力。我們想到這些品牌就心理愉悅，喚起一些美好的體驗(yàn)。

如何建立品牌核心價(jià)值識別，這是品牌創(chuàng)始人要反復(fù)問自己的問題，創(chuàng)造什么價(jià)值，如何來識別，找尋你的價(jià)值，最高層，最核心層，最差異化層，最具價(jià)值層。

品牌核心價(jià)值識別，是一個(gè)長期的工作，是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，是最底層的差異。

這是別的品牌拿不走，抄襲不了的東西，是刻在品牌骨子里的東西。