56、推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)的組合策略

一個(gè)人的消費(fèi)情況對(duì)他進(jìn)行奢侈品品類選擇有很大的影響。顯然，一個(gè)不打高爾夫的人不可能使用與高爾夫有關(guān)的奢侈品，一個(gè)不喝酒的人不會(huì)購(gòu)買1982年的拉菲。相反，如果經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，很可能會(huì)強(qiáng)烈推動(dòng)該品類奢侈品的消費(fèi)。這就解釋了為什么有些人因?yàn)闊釔?ài)大自然和園藝，愿意花數(shù)百萬(wàn)歐元為日本錦鯉投資建設(shè)花園池塘。這些現(xiàn)象和消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熟悉度和專業(yè)性是一脈相承的。

值得一提的是，當(dāng)你經(jīng)常使用某件產(chǎn)品，那么它對(duì)你的重要性就會(huì)提高。對(duì)于一位女主管，與她手袋里的其他任何東西相比，手機(jī)是她最常用的東西，她可能愿意在手機(jī)上花費(fèi)更多，比如購(gòu)買一款價(jià)值兩萬(wàn)美元的威圖手機(jī)。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人們傾向于把“產(chǎn)品組合策略”應(yīng)用于個(gè)人奢侈品消費(fèi)。一旦配套的奢侈品逐漸與主要的奢侈品消費(fèi)步伐一致(所謂的倒金字塔模型)，說(shuō)明這位消費(fèi)者已經(jīng)形成互補(bǔ)型的奢侈品消費(fèi)：昂貴的理發(fā)服務(wù)只是為了搭配剛買的高級(jí)禮服；注射肉毒桿菌或接受整容手術(shù)只是為了配合禮服出席某項(xiàng)活動(dòng)；購(gòu)買威圖手機(jī)是為了讓人整體看起來(lái)更加和諧。

這對(duì)奢侈品管理有重要啟示，理解顧客的個(gè)人消費(fèi)組合至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)提供正確的產(chǎn)品組合。我們依據(jù)下面的思維導(dǎo)圖對(duì)個(gè)人消費(fèi)策略做了總結(jié)：消費(fèi)者可能會(huì)選擇配套的奢侈品，例如，為了搭配高級(jí)禮服進(jìn)行整容手術(shù)；他們會(huì)選擇不同細(xì)分市場(chǎng)或品類的奢侈品，比如購(gòu)買禮服后選擇高檔手機(jī)；他們也會(huì)購(gòu)買或使用更好的產(chǎn)品來(lái)提高自己的品位，就像戴了幾塊名表后選擇一塊更加名貴的限量版手表；他們會(huì)選擇一件人門級(jí)的休閑風(fēng)格的奢侈品，使外表整體上更加休閑。

品牌聯(lián)盟可以保證配套產(chǎn)品獲得的便利性，單個(gè)品牌卻做不到這點(diǎn)。以賓利和百年靈(Breitling) 的合作為例， 賓利轎車在其儀表盤上裝配了百年靈表，后來(lái)，百年靈為賓利車的顧客提供限量版賓利聯(lián)合品牌的手表，讓他們?cè)隈{車以外還可以獲得來(lái)自賓利的體驗(yàn)。 甚至更進(jìn)一步， 阿斯頓·馬丁和積家(Jaeger LeCoultre) 聯(lián)合推出了一款名貴手表，其中裝配一個(gè)傳感器，擁有這款手表的車主不用鑰匙就可以打開(kāi)和啟動(dòng)阿斯頓·馬丁DBS跑車。

57、保證購(gòu)物的私密性

私密性也變成一個(gè)重要因素，因?yàn)橐呀?jīng)被越來(lái)越多的游客而非奢侈品消費(fèi)者擠滿，這種情況會(huì)嚴(yán)重降低奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)。

比如像紐約第五大道(5th Avenue) 、洛杉磯比弗利山莊羅迪歐大道(Rodeo Drive in BeverlyHills) 這些享譽(yù)全球的商業(yè)街，吉尼斯(Guinness，2007)引用馬里奧·格拉烏索(Mario Grauso)旅下?lián)碛猩從塞愖?Nina Ricci) 和帕科拉巴納(Paco Rabanne)兩大品牌的集團(tuán)總裁的話：“店鋪門前涌動(dòng)著拍照留念的游客，完全沒(méi)有購(gòu)物體驗(yàn)可言?！?/p>

即使在擁擠的環(huán)境中，一些品牌也極力維護(hù)顧客購(gòu)物的私密性。最典型的例子就是位于羅迪歐大道420號(hào)的畢揚(yáng)精品店(Bijan) 。這是一間特別設(shè)計(jì)的店鋪，甚至被冠以世界上單次消費(fèi)額最高的專賣店的頭銜，因?yàn)閾?jù)專門報(bào)道知名人士和好萊塢明星新聞的seeig stars網(wǎng)站的消息，畢揚(yáng)精品店平均每位顧客單次消費(fèi)金額高達(dá)100000美元。據(jù)估計(jì)，羅迪歐大道每年游客數(shù)量超過(guò)1400萬(wàn)，畢揚(yáng)秉承打造世界上唯一“會(huì)員準(zhǔn)入制”精品店的理念，保證其顧客的購(gòu)物專屬性和私密性。從州長(zhǎng)、行業(yè)領(lǐng)袖、總統(tǒng)到國(guó)王和皇帝，都在畢揚(yáng)的顧客名單之列，他們需要絕對(duì)私密的購(gòu)物空間(Bijan，2012) 。

私密的氛圍，也保證了購(gòu)買過(guò)程中有效實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化咨詢服務(wù)。比如，寶馬在展廳中開(kāi)辟出幾個(gè)獨(dú)立的空間，分別安裝了高清顯示屏。在那里，潛在購(gòu)買者可以向銷售人員咨詢他們想要定制的汽車配置，通過(guò)高清顯示屏，顧客可以實(shí)時(shí)體驗(yàn)汽車不同設(shè)計(jì)的效果，比如不同的皮革與木質(zhì)搭配的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。

58、品牌與藝術(shù)

奢侈品與藝術(shù)保持著一貫親密的聯(lián)系，奢侈品與藝術(shù)之間結(jié)構(gòu)上一貫的相近性，尤其是與現(xiàn)代藝術(shù)，因?yàn)樗部释蔀轶@世駭俗的、美麗的和永恒的，它們是明日潮流的源頭。如果絕對(duì)伏特加沒(méi)有由波普藝術(shù)教皇安迪·沃霍爾在它1985年開(kāi)業(yè)的時(shí)候?yàn)橹O(shè)計(jì)的瓶身圖案，它現(xiàn)在會(huì)是什么樣子呢?香奈兒在世界七個(gè)國(guó)家的首都舉辦現(xiàn)代藝術(shù)的巡回展覽，為了這個(gè)目的，品牌邀請(qǐng)了時(shí)尚女建筑師扎哈·哈迪德來(lái)為自己設(shè)計(jì)一個(gè)原創(chuàng)的移動(dòng)展館“流動(dòng)的藝術(shù)”。這是一個(gè)未來(lái)風(fēng)格的空間，與品牌和它的經(jīng)典手袋相關(guān)的現(xiàn)代藝術(shù)作品和將會(huì)在這里展出。

今天，追隨著先鋒卡地亞和他創(chuàng)立的卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)，其他所有的大奢侈品集團(tuán)都通過(guò)建立基金會(huì)(如威尼斯的古馳基金和巴黎的路易威登的基金會(huì))支持著各類藝術(shù)的發(fā)展。那么這個(gè)緊密纖帶背后的推動(dòng)力、動(dòng)機(jī)是什么，它又是如何操作的呢?

奢侈品對(duì)于億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)，意味著他們有能力購(gòu)買最稀有的物品，并從中得到無(wú)上的樂(lè)趣。當(dāng)前藝術(shù)品價(jià)格的總體上升表明世界正在變得越來(lái)越富有，并且這個(gè)趨勢(shì)也帶來(lái)了對(duì)最獨(dú)特、精致、美麗、永恒和著名的藝術(shù)作品的需求的壓力。

億萬(wàn)富翁們總渴望能夠給世界留下他們的印記。于是就有了各種各樣的基金會(huì)和贊助行為：王子和國(guó)王們總是通過(guò)節(jié)約法令鼓勵(lì)藝術(shù)家。他們一擲千金的贊助證明了他們的權(quán)力，并且使作品得以完成。一旦完成，這些作品就會(huì)被所有人看到，尤其是當(dāng)它們是繪畫或建筑的裝飾的時(shí)候。這些通常是宗教、皇家或公共性的建筑，是對(duì)上帝的贊頌。許多文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家有理由對(duì)他們的贊助者心懷感激：除了金錢，他們還給前者帶來(lái)了名譽(yù)?，F(xiàn)在，這些贊助者們?nèi)匀话缪葜鴮⑺囆g(shù)家和他們的作品神圣化的角色：贊助者是“看門人”。有了他們，藝術(shù)家層級(jí)中的貴族之門就向他們敞開(kāi)；為了避免被拒之門外，藝術(shù)家總會(huì)跟隨贊助者們的選擇。

有史以來(lái)，藝術(shù)在本質(zhì)上就是信仰性的，是為了修建或裝飾神圣的建筑來(lái)贊頌上帝的榮光。藝術(shù)與宗教儀式是形影不離的：沒(méi)有一件宗教用品本身不是藝術(shù)品，它們體現(xiàn)的是時(shí)代所允許的藝術(shù)和科學(xué)所能達(dá)到的極致。在這個(gè)方面，通過(guò)它給靈魂帶來(lái)的升華，藝術(shù)神圣的層面就得以保存。

奢侈品的功能是對(duì)社會(huì)的美化，是精神對(duì)物質(zhì)的升華，是美和藝術(shù)對(duì)世間萬(wàn)物的提升。奢侈品大亨們對(duì)于藝術(shù)的偏愛(ài)是建立在他們的身份之上的，這種偏愛(ài)讓這個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)久不衰。簡(jiǎn)言之，物質(zhì)財(cái)富的積累應(yīng)該鼓勵(lì)和致力于通過(guò)無(wú)形的財(cái)富(這里指藝術(shù))使所有人都得到提升。另外，奢侈品的神話應(yīng)該得到維系：它需要一個(gè)神殿。我們現(xiàn)在討論的是塑造品牌的傳奇：是關(guān)于工匠，這些在人們想象的奢侈品制造中的典型人物的。如果一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大依靠的是工業(yè)化和產(chǎn)品系列，那么奢侈品品牌越是建立于這樣的企業(yè)，奢侈品行業(yè)就越能夠敬重獨(dú)特、真實(shí)的作品。它經(jīng)過(guò)藝術(shù)將這種足以成就傳奇的敬重傳達(dá)給了媒體。

59、品牌圖騰的變現(xiàn)魔力：特許和精品店

奢侈品能讓人產(chǎn)生一種宗教式的崇拜和情感。作為一種神圣的物品，它傳播著它的價(jià)值和迷信。

在這方面，特許經(jīng)營(yíng)讓品牌圖騰的廣泛傳播成為可能，使它能夠盈利而靈活變現(xiàn)。在哈雷戴維森，配飾(頭盔、服裝等)的銷售額占到全部利潤(rùn)的1/3。Porsche Design的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)繼續(xù)著類似的神話。法拉利也在它高度風(fēng)格化的(也就是紅色的)競(jìng)賽服裝、鋼筆、手表(由沛納海創(chuàng)立)等產(chǎn)品中開(kāi)始了一個(gè)特許經(jīng)銷項(xiàng)目，這些產(chǎn)品都足以成立高檔精品店。法拉利還與個(gè)人電腦制造商宏基進(jìn)行了特許經(jīng)營(yíng)。在阿布扎比，已經(jīng)有一座法拉利主題公園宣告成立。

法拉利的商業(yè)模式已經(jīng)非常接近法國(guó)高級(jí)定制女裝的商業(yè)模式。處于這個(gè)金字塔頂端的，是它的F1方程式車隊(duì)，致力于創(chuàng)造品牌聲望并引起大眾的崇拜。F1賽事非常接近中世紀(jì)的騎士暗暗為了博得貴族女性的愛(ài)而進(jìn)行的搏斗(在今天的F1比賽中，仍然有很多世界超模的身影)。在每場(chǎng)比賽中，車手們都盡力捍衛(wèi)車隊(duì)品牌的名譽(yù)。這讓人們產(chǎn)生了擁有一輛來(lái)源于F1賽車的汽車的欲望。典型的法拉利車主會(huì)擁有不止一輛法拉利：他們會(huì)在最新車型發(fā)布后的最短時(shí)間內(nèi)訂貨。

但是法拉利的盈利模式主要依靠全世界的精品店中所銷售的隊(duì)服和配飾。配飾和車有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：皮帶所用的皮革與法拉利車的車座用的皮革屬于同一材質(zhì)和顏色。廢棄的F1賽車中的引擎又被作為現(xiàn)代文化產(chǎn)品而出售。法拉利有著建立在精品店之上的廣泛的零售策略。這樣一來(lái)，每個(gè)人都可以對(duì)它進(jìn)行膜拜。

60、怎么樣主導(dǎo)客戶？

奢侈品是精英管理的結(jié)果，它在過(guò)去專屬于貴族。要想保持這種地位，品牌就必須一直能夠主導(dǎo)它的客戶。

而在今天為我們所謂的無(wú)階級(jí)社會(huì)分出等級(jí)，但是不再簡(jiǎn)單地依據(jù)人的出身，而是依據(jù)人的優(yōu)勢(shì)。所以每個(gè)人都尋求提升自我身份的方法——這時(shí)奢侈品成了人的一種榮耀和逐漸向上攀升的標(biāo)志。這不是說(shuō)品牌不尊重客戶：父母同樣也能主導(dǎo)孩子，但是這不意味著父母不尊重孩子；從另一方面講，如果父母完全平等地對(duì)待孩子，就像對(duì)待他們的“老伙計(jì)”一樣，那么父母在孩子眼中就失去了光環(huán)，這對(duì)下一代的培養(yǎng)是非常不利的。父母與孩子之間的這種關(guān)系和奢侈品品牌與客戶之間的關(guān)系是非常相似。其結(jié)果是，品牌能與客戶保持一定的距離，既不傲慢也不疏離，同時(shí)還能保持一種神秘的氣質(zhì)。

奢侈品是文化和品位的主導(dǎo)。即使有些富裕的買主并不懂奢侈品，但他們通過(guò)一個(gè)奢侈品品牌消耗的大量資源也可以推斷出，這樣的產(chǎn)品才能算得上奢侈品。 奢侈品品牌必須足以擔(dān)當(dāng)建議者、教育者和社會(huì)領(lǐng)路人的角色。從這方面講，它也必須具有主導(dǎo)的力量。

【未完待續(xù)】

Reference：

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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
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