26、香奈兒如何在新領(lǐng)域打造新聲譽(yù)？

關(guān)于奢侈化妝品，考慮到這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，以及消費(fèi)者出于對(duì)美的永恒追求而不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買更貴化妝品的欲望，我們就很容易理解這個(gè)市場(chǎng)對(duì)其他市場(chǎng)奢侈品品牌的吸引力。但是，向化妝品領(lǐng)域延伸并不一定都合理。

為什么服裝品牌要制造抗皺乳液？

服裝品牌在這個(gè)高科技領(lǐng)域往往沒(méi)有竟?fàn)幜?，因此原因就只能是奢侈品品牌的無(wú)形優(yōu)勢(shì)。奢侈品只能代表優(yōu)秀，除非想要降低檔次，奢侈品的這一標(biāo)簽要求產(chǎn)品必須優(yōu)秀。此外，奢侈品是美的藝術(shù)，奢侈所及之物，檔次必然提升，不管是產(chǎn)品還是人。然而，每一種品牌延伸戰(zhàn)略都有自己的規(guī)則?；瘖y品是一種浮士德式的承諾，承諾女性不管年齡如何增長(zhǎng)都會(huì)擁有永恒的美。這就是最大的挑戰(zhàn)所在：這是科技的領(lǐng)域，要求產(chǎn)品能夠消除時(shí)間的痕跡。對(duì)所有的女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買化妝品都是一種有風(fēng)險(xiǎn)的、與自己息息相關(guān)的行為：皮膚可能對(duì)某種化妝品分子有不良反應(yīng)。并不是所有的乳液都有同樣的效果。你不能把自己的面容交給一種未知的乳液。

香奈兒延伸產(chǎn)品線，延續(xù)品牌的經(jīng)典DNA

這就是為什么香奈兒具有優(yōu)勢(shì)。它的優(yōu)勢(shì)在于其高級(jí)定制服裝的精良品質(zhì)，為全世界女性帶來(lái)的自信，還有激發(fā)美的能力。但是工作室不是實(shí)驗(yàn)室，香奈兒化妝品背后的實(shí)驗(yàn)室不對(duì)外公開(kāi)，以免破壞品牌營(yíng)造的夢(mèng)境。然而還是有必要使消費(fèi)者消除疑慮，因此香奈兒建立了化妝品的一系列子品牌，這些品牌的名字都體現(xiàn)一種質(zhì)量保證(Chanel Precision) ， 或者體現(xiàn)出品牌之前所缺乏的科技(Chanel Science) 。

香奈兒的美容品，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的藝術(shù)

下面看看賽諾菲所采取的養(yǎng)護(hù)用品戰(zhàn)略，其養(yǎng)護(hù)用品由賽諾菲研究室研發(fā)高效分子（如瘦臉?lè)肿樱┩袊?yán)重的副作用，可以說(shuō)是一種藥品。活躍但效力沒(méi)那么強(qiáng)的分子的副作用要小很多，因此這種分子被用作化妝護(hù)膚品的基礎(chǔ)（“賽諾菲概念系列”），用于味道、手感、使用體驗(yàn)都要求非常出色的奢侈品，還應(yīng)用于圣羅蘭香水系列。當(dāng)時(shí)圣羅蘭還是賽諾菲的一個(gè)子公司，賽諾菲的名字(Sanofi) 用小字體書(shū)寫（“賽諾菲研發(fā)產(chǎn)品”） 。

27、產(chǎn)品與手工藝

在阿斯頓馬丁DBS的廣告中， 這款汽車被宜傳為“英國(guó)手工制造”。然而、純手工制造并不是奢侈品的極致追求。今天，誰(shuí)還會(huì)夢(mèng)想得到一輛純手工制造的車呢？

雖然這代表著工藝，但奢侈品并不是一種工藝；它是與藝術(shù)站在一起的。印度有著最好的奢侈品工匠，這是舊時(shí)的印度王公遺留下來(lái)的現(xiàn)象：因?yàn)檫@些富可敵國(guó)的王子當(dāng)時(shí)供養(yǎng)著一批隨時(shí)候命的靈巧工匠。印度政府現(xiàn)在非常迷惑，為什么即使有著這樣的優(yōu)勢(shì)，印度還是不能在世界的奢侈品市場(chǎng)上拋頭露面。

答案是，印度還沒(méi)有進(jìn)人后手工藝人的階段（也就是出現(xiàn)有組織的生產(chǎn)和分銷，以及產(chǎn)品的民主化）。它在這方面沒(méi)有真正的藝術(shù)家，這樣的藝術(shù)家應(yīng)該有能力扭轉(zhuǎn)自己與本國(guó)或世界的富豪客戶之間的關(guān)系，不僅能創(chuàng)造富有創(chuàng)造力并被認(rèn)可的作品，還能利用他們著名的、有著高曝光率的顧客的魅力來(lái)為自己打造一層光環(huán)。

當(dāng)管理者成為發(fā)號(hào)施令者的時(shí)候，奢侈品的改革就開(kāi)始了，它真正的市場(chǎng)就正式出現(xiàn)了。印度的工匠們?nèi)匀粚儆诠と耍?dāng)然是高水平的工人，但他們還未擁有高于客戶的支配地位，就像那些19世紀(jì)有名的在法國(guó)創(chuàng)造了自己的帝國(guó)的藝術(shù)家一般的設(shè)計(jì)師所做的那樣。

阿斯頓馬丁DBS的廣告策略，強(qiáng)調(diào)一致的訴求“英國(guó)手工制造”

盡管如此，每個(gè)奢侈品都應(yīng)該有一些小卻精美的部分是手工制造的。這個(gè)方面讓它從所有的奢侈品中，從遠(yuǎn)離工廠的世界中脫穎而出。就像百達(dá)翡麗的創(chuàng)始人關(guān)于自己的現(xiàn)代腕表品牌所說(shuō)的，“它有265個(gè)手工單獨(dú)制造的零件。我們可以想象一群工匠們的身影，他們與藝術(shù)家相去不遠(yuǎn)。即使是在今天的生產(chǎn)中，他們也仍然是傳統(tǒng)的象征。

百達(dá)翡麗的品牌背后，是工匠精神的濃縮

就像勞斯萊斯的護(hù)柵一樣，天鵝游艇或沃里游艇的很多舾裝設(shè)備都是手工制造的。這樣的情況甚至非常普遍：蓮娜麗姿的每個(gè)L'Air du Temps香水瓶都采用手工薄膜封口技術(shù)。每個(gè)皇家禮炮50的酒瓶上的紋飾都是由金匠手工雕刻而成的。

這種手工活標(biāo)志了一種追求：那就是對(duì)細(xì)節(jié)的注重。它讓產(chǎn)品愈發(fā)稀有和珍貴。

28、與生俱來(lái)的獨(dú)特性

奢侈品的獨(dú)特性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：“我是唯一擁有它的人”和“別人都得不到”。奢侈品讓它的買主成為一個(gè)特別的人。

從稀有性的角度講，奢侈品市場(chǎng)只能通過(guò)降低獨(dú)特性的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如果一件物品是我們望塵莫及的，我們根本不可能對(duì)它產(chǎn)生渴望，只有富豪才會(huì)。就像加里布埃爾·塔爾德早在1890年就指出的，如果屏障存在并且生產(chǎn)是特別官方的，人們就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定人群的消費(fèi)和生活方式的渴望。只有讓它們變得更容易得到(通過(guò)降低價(jià)格或取消其購(gòu)買的法律限制，如節(jié)約條例)，才可能發(fā)動(dòng)人們對(duì)于這些人所擁有的事物的渴望。

品牌必須竭盡全力地讓自己看起來(lái)獨(dú)特，即使在關(guān)于奢侈品最吸引人的品質(zhì)的調(diào)查中，獨(dú)特性從未上榜。實(shí)際上也很少會(huì)有人承認(rèn)自己買一件物品的原因是它很獨(dú)特。在受訪者的回答中，上榜的品質(zhì)首先是漂亮、質(zhì)量上乘、有著魔法般的元素、屬于有名的品牌等。關(guān)于這一點(diǎn)，我們有必要做一些說(shuō)明。獨(dú)特性雖然不是獲得價(jià)值的首要因素，卻是導(dǎo)致價(jià)值缺失的首要因素：這會(huì)讓品牌淪落為大眾產(chǎn)品。另外，一切都決定于調(diào)查的樣本：精英們看重獨(dú)特性，普通百姓則不然。但是奢侈品市場(chǎng)在成長(zhǎng)，總體上，奢侈品向公眾打開(kāi)了大門。現(xiàn)在幾乎西方世界或日本的每個(gè)人都有能力負(fù)擔(dān)少量的奢侈品。這與他們的愛(ài)好相結(jié)合，無(wú)論是他們的室內(nèi)裝飾、日常服裝或成套的護(hù)膚品。奢侈品漸漸地由獨(dú)特變成了實(shí)質(zhì)上的包容。

奢侈品向公眾打開(kāi)了大門，并走入生活的方方面面

對(duì)于新興的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，比較困難的一點(diǎn)是要懂得什么時(shí)候開(kāi)店才能減少一些獨(dú)特性，以達(dá)到盈利的目的。在開(kāi)業(yè)之前，品牌就應(yīng)該已經(jīng)制造了產(chǎn)品購(gòu)得的屏障，這是人們欲望的來(lái)源。

在與伯納德·阿諾德第一次共進(jìn)午餐時(shí)，克里斯汀·拉克魯瓦就告訴他，自己想要設(shè)計(jì)價(jià)格適中的成衣。他曾經(jīng)在品牌讓·巴杜擔(dān)任設(shè)計(jì)師，但是在1987年，這個(gè)設(shè)計(jì)天才第一次舉辦自己的高級(jí)定制女裝發(fā)布會(huì)時(shí)， Elle雜志向他詢問(wèn)，人們?nèi)绾尾拍茉谫Y金有限的情況下穿著拉克魯瓦風(fēng)格的服裝。作為品牌創(chuàng)建者之一的阿諾德說(shuō)當(dāng)他看到這篇文章的時(shí)候感到十分丟臉(Telerama， 2007年8月15日) 。對(duì)他來(lái)說(shuō)， 這顯然為時(shí)過(guò)早。適合于發(fā)布經(jīng)典時(shí)尚“創(chuàng)造者”的，不一定同樣適合一個(gè)年輕的需要首先被看作經(jīng)典時(shí)尚的奢侈品品牌。

克里斯汀·拉克魯瓦的地中海風(fēng)格，被看作經(jīng)典時(shí)尚的奢侈品品牌

29、慈善還是公關(guān)？

比爾·蓋茨的形象從未像他巨資成立自己的基金會(huì)時(shí)那么高大過(guò)，這就是美國(guó)文化：借助努力、上帝的幫助再加上一些運(yùn)氣，每個(gè)人都可以將命運(yùn)在自己手中。一旦他們積累了財(cái)富，這些富豪又會(huì)將一部分分發(fā)出去，給他們的大學(xué)、家鄉(xiāng)或基金會(huì)。

奢侈品也是如此：現(xiàn)在有數(shù)不清的慈善晚宴和基金會(huì)。要參加品牌皇家禮炮的慈善晚宴需要進(jìn)行1萬(wàn)美元的捐贈(zèng)。萬(wàn)寶龍資助著聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。

實(shí)際上，奢侈品給予的也非常多。這是出于羞愧，還是為了彌補(bǔ)它為人所詬病的對(duì)人與人之間不平等性的放大？或者這本來(lái)就是對(duì)富人不容推卸的道德職責(zé)的踐行？

無(wú)論出于哪種原因，一個(gè)奢侈品品牌必須投身慈善事業(yè)，并且必須公之于眾。有著積極和尊貴身份的人不應(yīng)該忘記窮人——這是全人類社會(huì)的道德根基之一。它應(yīng)該達(dá)到的效果，是讓人們有一種天下一家的感覺(jué)。參加一次慈善晚宴，或預(yù)訂一整張桌子的席位所要付出的代價(jià)不是固定的，而是由拍賣決定的。那些富人會(huì)競(jìng)相進(jìn)行捐贈(zèng)。這就是富人應(yīng)該具備的品質(zhì)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)也是一樣。

30、品牌視覺(jué)的9大標(biāo)簽

品牌DNA的內(nèi)涵很難再創(chuàng)新。每個(gè)品牌都要有自己的基因，否則將不能被識(shí)別。但是奢侈品品牌的特殊性在于增加品牌視覺(jué)語(yǔ)言內(nèi)涵：品牌的九大標(biāo)簽的數(shù)量及其與時(shí)間的極端關(guān)聯(lián)性。奢侈品會(huì)不斷使用更多鮮明的標(biāo)志，遠(yuǎn)多于其他品牌，在很深程度上保持其多樣性。這些象征符號(hào)應(yīng)該自動(dòng)指代新產(chǎn)品所指的東西。新的東西就是那些被重新創(chuàng)造的。

這里有奢侈品品牌系統(tǒng)必要的九個(gè)標(biāo)簽：

（1）品牌創(chuàng)作者的特點(diǎn)，那個(gè)把品牌作為一項(xiàng)工作而不是一個(gè)產(chǎn)品的人。這個(gè)人的肖像會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)商店中。

時(shí)尚界最強(qiáng)個(gè)人IP——時(shí)尚大帝老佛爺karl lagerfeld

（2）品牌的標(biāo)志圖標(biāo)通常比較小，視覺(jué)效果極強(qiáng)，比如香奈兒的兩個(gè)C，古馳的雙G。原本品牌圖標(biāo)的設(shè)計(jì)是為了保護(hù)品牌應(yīng)付那些假冒商品，它后來(lái)成為品牌的一種審美標(biāo)志，能夠循環(huán)往復(fù)地使用，就像路易威登是第一個(gè)在它著名的帆布制品上印的LV字樣。

（3）一種視覺(jué)符號(hào)伴隨著印刷簽名：阿斯頓馬丁的翅膀，奔馳的圓圈。

（4）一個(gè)重復(fù)的視覺(jué)圖案，這是所有品牌的典型標(biāo)志，從手邊的穿著到奢侈品。后者在它們的紡織品上使用重復(fù)的圖案作為一種視覺(jué)簽名。

（5）品牌顏色，如蒂芙尼的藍(lán)色、凱歌香檳的橙色。

（6）最喜歡的材料，如愛(ài)馬仕的絲綢、普拉達(dá)的鱗蛇皮或舵鳥(niǎo)毛。

（7）極致到癡迷地步的細(xì)節(jié)，可以被人們看到，如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細(xì)節(jié)。

（8）精益求精的手工制作要求，技藝高超的工匠有益于每個(gè)部分的形成。

（9）品牌典型獨(dú)特的做事風(fēng)格，如女士套裝上明顯的“香奈兒風(fēng)格”。品牌的圖標(biāo)或香奈兒包包的絎縫，或者是在寶馬車上的典型的駕駛體驗(yàn)。

這些代碼可以在溝通中找到，當(dāng)然也可以在商店、產(chǎn)品和包裝袋上找到。為企業(yè)這些形成品牌名副其實(shí)的標(biāo)志，是品牌的演播廳，是驚喜的因素和欲望的張力，而且這些同時(shí)發(fā)生。

有趣的是，近來(lái)大部分品牌都在減少這九個(gè)標(biāo)簽代碼。例如，拉爾夫·勞倫和保羅·史密斯很容易辨認(rèn)，即使沒(méi)有名字，它們成功地開(kāi)發(fā)了八種可視標(biāo)簽。他們定義了這些符號(hào)常量并一直系統(tǒng)地使用它們。凱歌香檳從1772年起就開(kāi)始這樣做了。

31、產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌

奢侈品是一種奢華的體驗(yàn)。這些產(chǎn)品是奢侈品品牌的代表。

唯一一個(gè)不需要任何品牌的奢侈品就是鉆石，衡量鉆石品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是其尺寸和凈度；對(duì)于其他的所有商品而言，沒(méi)有品牌就沒(méi)有奢侈品：即使是“來(lái)自哥倫比亞”的祖母綠、“來(lái)自緬甸”的紅寶石和“來(lái)自伊朗”的魚(yú)子醬都是如此。

奢侈品品牌的意義超越了產(chǎn)品本身：它代表了這些產(chǎn)品的美名和為社會(huì)精英階層服務(wù)的特質(zhì)。作為出色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公認(rèn)代表，奢侈品品牌是以其重要性來(lái)評(píng)估的。它與潛在的社會(huì)和文化階層相連，使產(chǎn)品的所有者與眾不同——即使這種產(chǎn)品并不是為此人量身打造的。奢侈品品牌以這種方式實(shí)現(xiàn)了大眾對(duì)奢侈品的認(rèn)知(通過(guò)將持有者與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái))，這種功能是奢侈品品牌與大眾品牌的不同之處。

當(dāng)然，這隱藏在其他的表現(xiàn)之下，就像享樂(lè)主義藏在產(chǎn)品對(duì)美學(xué)的追求之下，或是醞釀的傳奇故事隱藏在精釀的獨(dú)特風(fēng)味之下一樣，值注意的是，如果問(wèn)人們?cè)冮g香檳帶來(lái)的感受，人們很少模到看檳的口感。品牌是一種視覺(jué)形象。

拉菲的香檳！羅斯柴爾德三大家族打造香檳屆的頂級(jí)奢侈品

品牌是社會(huì)通行證，是“造星工廠”，既能成就產(chǎn)品也能成就個(gè)人，奢侈品不僅僅是高價(jià)產(chǎn)品：它必須具有一種文化特征，代表著上層社會(huì)、如果奢侈品品牌本身就具有文化、政治和經(jīng)濟(jì)地位，那么這一品牌成了一種特征。這使得奢侈品與制作精良的普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)：如一件正品康尼馬拉套衫或是一輛摩根汽車，它們最然都很稀有，充病歷史感，是純手工制造，可以帶來(lái)享受，質(zhì)量非?？煽?，但這些產(chǎn)品并沒(méi)有劃分社會(huì)階層的功能，它們使購(gòu)買者的身份得到肯定、但并沒(méi)有提升其社會(huì)階層。這樣的產(chǎn)品并沒(méi)有得到那些具有決定意義的社會(huì)群體的認(rèn)可。

為了表明“全新一代”的身份，全新摩根Plus four

奢侈品品牌首先是一個(gè)品牌，然后才是奢侈品。這是奢侈品和普通手工制晶的另一個(gè)區(qū)別。這說(shuō)明了為什么印度擁有歷史悠久的手工業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量也很高，但目前還沒(méi)有出現(xiàn)本土奢侈品。一些領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏(如缺少道路和電網(wǎng)的缺陷)使得工業(yè)無(wú)法充分發(fā)展。而且，對(duì)于品牌的理解還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。這意味著什么?

在新德里手工制作高級(jí)紗麗的匠人當(dāng)然提供了選擇，但對(duì)同一尺寸的紗麗而言，袖長(zhǎng)和領(lǐng)口都有著些微的不同：并不是所有的36號(hào)紗麗都是一模一樣的大小。創(chuàng)造奢侈品品牌意味著要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，所以首先要向顧客確保所有的36號(hào)紗麗都是真正的36號(hào)，而同樣設(shè)計(jì)的36號(hào)紗麗都是一模一樣的?！吧萑A”體現(xiàn)在給多種感官帶來(lái)的體驗(yàn)(視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等)以及對(duì)產(chǎn)品的描述(包括原材料、邊角處理和剪裁)。

如果你在印度購(gòu)買一枚鉆石胸針，那么商家可能會(huì)把它放在一個(gè)塑料袋里交到你手上。當(dāng)?shù)氐纳倘诉€沒(méi)有意識(shí)到為珠寶設(shè)計(jì)高檔包裝的重要性，這可以進(jìn)一步展示珠寶的美麗，延長(zhǎng)顧客拆封的時(shí)間，創(chuàng)造更多的預(yù)期。

“品牌”這一概念還沒(méi)有得到充分理解，包括品牌的標(biāo)志。對(duì)于商家而言，標(biāo)志象征了自己的作坊。

32、香水的商業(yè)模式

香水是奢侈品行業(yè)十分重要、獨(dú)特的產(chǎn)品，因此它有著自身獨(dú)特的商業(yè)模式也不足為奇。我們每個(gè)人與香水間有著不可量化的關(guān)系（Sls kind， 2001） ，并且存在以親民價(jià)格銷售高質(zhì)量香水的可能性，因此香水實(shí)際上是第一個(gè)攻占消費(fèi)品市場(chǎng)的奢侈品領(lǐng)域，而且還能以可行的方式與當(dāng)?shù)叵闼贩N混合。

（1）香水市場(chǎng)特點(diǎn)

香水市場(chǎng)有強(qiáng)大、原創(chuàng)性和結(jié)構(gòu)性三個(gè)特點(diǎn)：

• 人們并不談?wù)撓阄侗旧?/strong>

甚至當(dāng)一種香水是“單一香味”時(shí)，人們也不會(huì)以這種香味自己的名字命名或是在交流中提及它?？ɡ实腜our un Homme香水并非關(guān)于薰衣草， 伊夫圣羅蘭的Opium pour Homme香水也并不關(guān)于波本香草， 盡管并不存在任何嗅覺(jué)模糊。當(dāng)你實(shí)實(shí)在在地討論一種特定的氣味時(shí)，很少會(huì)立馬將其歸類為除臭劑的范疇，或者更糟糕的是空氣清新劑的范疇，這類產(chǎn)品的確聞起來(lái)是松木或薰衣草的香味。

這里存在幾個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)性原因：與圖像或者聲音不同，沒(méi)有人能找到一種方法以低廉的成本始終如一地大量制造某種氣味。而且，如果沒(méi)有一個(gè)所有人都知道的氣味名字（例如含羞草），人們不可能用言語(yǔ)描述一種氣味。

那么，對(duì)于奢侈品而言必不可少的原創(chuàng)性在哪？

大規(guī)模傳播應(yīng)當(dāng)根本上通過(guò)圖像來(lái)完成。香水瓶在此處有著重要作用，因?yàn)樗峁┝艘曈X(jué)上（在廣告中香水瓶“代表”香水）和觸覺(jué)上（香水瓶是人們與香水的初次實(shí)際接觸）的效果，這種多感覺(jué)體驗(yàn)至關(guān)重要：味道本身并不足以成為奢侈品。

• 香水生命周期長(zhǎng)，并且人們購(gòu)買次數(shù)頻繁

實(shí)際上這一特點(diǎn)在奢侈品領(lǐng)域當(dāng)屬于獨(dú)特：一種香水同時(shí)也是一種毫無(wú)時(shí)間限制、不會(huì)改變的產(chǎn)品（香奈兒5號(hào)香水可以到1921年，嬌蘭的一千零一夜香水則起源于1925年），香水還被人們定期購(gòu)買。香水瓶自身可以長(zhǎng)時(shí)間保存，但是香水很快就會(huì)被用完。這些方面緊密融合在一起，使得香水成為奢侈品領(lǐng)域的獨(dú)特產(chǎn)品，也是奢侈品領(lǐng)域市場(chǎng)最大的產(chǎn)品：香水與普通消費(fèi)品在分銷方面極為接近（頻繁購(gòu)買、低廉的個(gè)體價(jià)格），促使其飛速發(fā)展。

• 香水有著高額利潤(rùn)，但收益性很有限

香水成功的代價(jià)是，盡管有著高額利潤(rùn)，其最終盈利僅僅只是普通水平，在20世紀(jì)90年代以前，香水是十分賺錢的行業(yè)，但隨后在歐萊雅和寶潔等大型集團(tuán)“平價(jià)奢華”產(chǎn)品的壓力之下，發(fā)布新品的成本剛烈上升（典型例子是大范圍發(fā)行新香水在20世紀(jì)80年代末期只需1000萬(wàn)美元，而到90年代末期其則需1億美元）。

與此同時(shí)，香水的上架時(shí)間也從幾十年降低為幾年。這一事實(shí)完全改變了香水領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)——而且也使得投資在香水產(chǎn)品質(zhì)量上的資金所剩無(wú)幾。因此投資者賺取的利潤(rùn)更少。現(xiàn)在大部分資金都耗費(fèi)在宣傳上，甚至還不是傳媒方面。

發(fā)布新香水的成本十分高昂（這是針對(duì)奢侈品香水而言，與其每年的平均預(yù)期營(yíng)業(yè)額相比），因?yàn)橄闼l(fā)布遵循大眾產(chǎn)品的規(guī)律，但又不是最頂尖的產(chǎn)企業(yè)品。維持品牌的成本同樣十分巨大，這需要在傳媒方面進(jìn)行投資，以便維持品牌夢(mèng)想的同時(shí)還要增進(jìn)銷量。寶潔的名譽(yù)與美化部門在許可證經(jīng)營(yíng)下管理香水，其在媒體廣告方面的投資占營(yíng)業(yè)額的20%。

如果加上大眾分銷的壓力，不論通過(guò)絲芙蘭這樣的“選擇性”零售店還是香水銷售網(wǎng)絡(luò)，真正的奢侈品香水作坊會(huì)面臨很大困境。因此，當(dāng)今的奢侈品香水市場(chǎng)盈利并不高。

為了擺脫擠兌，品牌可以采取兩種策略。品牌可以保留在香水體系之內(nèi)，但是前提是十分有天分并且極富原創(chuàng)性——維拉斯特魯比發(fā)布其香水穆勒天使就是一個(gè)典型例子?；蛘咂放埔部梢韵癜材蘅晒盘貭柡桶⒌傧芍隳菢幼约赫瓶胤咒N。品牌也可以在香水業(yè)務(wù)中保留一點(diǎn)奢侈品氛圍，單獨(dú)管理此種業(yè)務(wù)——這是香奈兒、嬌蘭、愛(ài)馬仕和其他品牌采取的策略。但是在這個(gè)案例中，奢侈品戰(zhàn)略在香水業(yè)務(wù)里處于次要地位。

（2）香水市場(chǎng)細(xì)分

可以得知，香水市場(chǎng)很大一部分都是奢侈品市場(chǎng)。實(shí)際上，接近一半市場(chǎng)都是溢價(jià)品，由旗下包含蘭蔻的歐萊雅等日用消費(fèi)品巨頭占據(jù)，另一半市場(chǎng)則是由香奈兒這樣的行業(yè)大牌占據(jù)。更為有趣的是，這兩種戰(zhàn)略在同一市場(chǎng)上共存，有著同樣的分銷網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格區(qū)間。

• 奢侈品香水和高級(jí)香水的商業(yè)模式

/高級(jí)時(shí)裝——奢侈品香水組合

香水歷來(lái)都屬于奢侈品行業(yè)(至少可以追溯到古埃及時(shí)代)，需要特定的高超技術(shù)，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高級(jí)時(shí)裝相聯(lián)系。在知名品牌中，只有嬌蘭，或者放寬標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)則還有卡朗，是“純粹的香水商”。所有其他著名的香水幾乎都是因?yàn)楦呒?jí)時(shí)裝而成功，如香奈兒5號(hào)香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、伊夫圣羅蘭的鴉片與巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件產(chǎn)品的奢侈品部分集中了品牌夢(mèng)想：看水的獨(dú)性為夢(mèng)想在看水本身的“天然”市場(chǎng)(香味)之外。這并不是說(shuō)侈品香水不具備美妙、復(fù)雜、迷人的香味——事實(shí)恰好相反。而是說(shuō)香水產(chǎn)品所承載的夢(mèng)想在現(xiàn)代社會(huì)不再由氣味來(lái)支撐，而是體現(xiàn)在另一種毫無(wú)香味可言的領(lǐng)城中；由偉大的時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的品牌領(lǐng)域。

因此，真正的奢侈品香水商業(yè)模式中，通過(guò)引入一種永久的單一香氛來(lái)使時(shí)裝設(shè)計(jì)師的品牌領(lǐng)域永垂不朽。香奈兒5號(hào)香水或著蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水就是這類模式的完美典型，蒂埃里穆勒引入天使香水取得巨大成功，也同樣運(yùn)用了這種模式。

/高級(jí)香水和大眾高級(jí)香水策略

香水領(lǐng)域另一種盈利商業(yè)模式是高級(jí)香水和大眾高級(jí)香水模式。這種模式下，香水新品發(fā)布十分頻繁，并且很快被遺棄。這種加速發(fā)布使品牌能夠相對(duì)迅速地創(chuàng)造角落空間和貨架空間，從前一種香水的銷售額中獲得宣傳下一種香水的資源，以此類推下去。

頻繁的產(chǎn)品發(fā)布是由于市場(chǎng)細(xì)分分析越來(lái)越細(xì)致，有三種類型的參數(shù)相互作用：

①購(gòu)買香水的基本驅(qū)動(dòng)力。是為自己買，還僅是為他人?

②性別。是男士香水還是女士香水?

③目標(biāo)市場(chǎng)的心理分析，來(lái)自品牌對(duì)潛在市場(chǎng)按照客戶類型細(xì)分——每種客戶類型都有相應(yīng)不同的香水開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

在這種商業(yè)模式中，香水產(chǎn)品、香味本身、包裝或香水瓶并沒(méi)有被賦于價(jià)值，更重要的是廣告和銷售環(huán)節(jié)?；趶?qiáng)大的品牌認(rèn)同之上，這是典型的“買方市場(chǎng)”而不是“賣方市場(chǎng)”。此類香水的廣告之間可以互換，因?yàn)橛捎谀繕?biāo)市場(chǎng)分析和根每類客戶得出的簡(jiǎn)短描述，廣告已經(jīng)不再與設(shè)計(jì)師之間有聯(lián)系。

跟隨變幻莫測(cè)的時(shí)尚潮流也可以解釋品牌頻繁發(fā)布新香水的行為。由于作為一名設(shè)計(jì)師享有極高聲譽(yù)，卡爾文·克菜能夠發(fā)現(xiàn)時(shí)興的時(shí)尚潮流并且將其融合入產(chǎn)品當(dāng)中賣給大眾。1985年，迷惑香水趁著道德解放的浪潮風(fēng)靡一時(shí)，隨后的永恒香水(1990)作為迷惑香水的對(duì)立產(chǎn)品，則預(yù)示著繭居生活回歸大眾。

33、視品牌為鮮活的生命

奢侈品品牌是由人創(chuàng)立的，一般而言品牌也是以創(chuàng)始人的姓氏命名，而且在創(chuàng)始人過(guò)世以后把其精神繼續(xù)下去（如香奈兒、希爾頓酒店和嬌蘭）。有些品牌有著神秘的創(chuàng)始人（如唐·培里儂香檳王、唐睿納特香檳和凱歌香檳），這些品牌的歷史也因這些人而改寫。在第二種情況下，品牌的作用如同給一個(gè)社會(huì)奠定基礎(chǔ)的英雄和傳說(shuō)（如荷馬）。

183年以來(lái)，法國(guó)嬌蘭不斷探索持續(xù)創(chuàng)新，提倡優(yōu)雅的生活方式，作品代表對(duì)美孜孜不倦的追求。

正如人的性格一樣，品牌的世界內(nèi)涵也非常豐富與復(fù)雜。與任何一個(gè)人類似，品牌并不是憑空而來(lái)：大眾品牌可以憑空創(chuàng)造，而奢侈品品牌則不能。它的創(chuàng)建是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，逐漸建立起自己的名望，擁有堅(jiān)定的支持者。因此，品牌的創(chuàng)立者為品牌的發(fā)展開(kāi)拓了道路，后來(lái)則逐漸變?yōu)槠放铺匦缘囊徊糠帧?/p>

走過(guò)300多年，唐·培里儂香檳王依舊鮮活年輕

奢侈品沒(méi)有“誕生”可言。奢侈品是沒(méi)有“出生日”或是“首發(fā)日”的，因?yàn)橐粋€(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)生并不是靈光乍現(xiàn)之下一瞬間完成的。

奢侈品的產(chǎn)生是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，從發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群開(kāi)始（這也再次強(qiáng)調(diào)了奢侈品的重要特性之一：對(duì)個(gè)人的高度重視）。誠(chéng)然，可可·香奈兒（原名加布里埃爾·香奈兒）出生于1883年，5號(hào)香水則于1921年問(wèn)世；這些年份是廣為人知的。

但作為品牌的香奈兒誕生于何時(shí)呢？也許你會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌是在上述兩個(gè)年份之間逐步確立的，但不能進(jìn)一步詳細(xì)了。品牌不是被哪個(gè)人“發(fā)布”的，這一事實(shí)經(jīng)常被投資基金所忘卻，它們想給奢侈品創(chuàng)業(yè)公司提供資金，但很快就失去了耐心，不能看著這些公司慢慢發(fā)展，它們追求的是投資的迅速回報(bào)。

34、購(gòu)買是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程？

購(gòu)買僅僅是顧客走進(jìn)品牌領(lǐng)域過(guò)程的一個(gè)步驟，盡管是一個(gè)重要的步驟。事實(shí)上，奢侈品購(gòu)買是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，且每一步都很重要。

（1）預(yù)購(gòu)買階段

在這一階段，顧客夢(mèng)想擁有產(chǎn)品。品牌必須通過(guò)溝通戰(zhàn)略來(lái)讓夢(mèng)想變得更加誘人，這一準(zhǔn)備工作在購(gòu)買行為發(fā)生前很久就開(kāi)始了。在奢侈品市場(chǎng)，從溝通到獲得實(shí)際結(jié)果之間往往需要數(shù)年之久。寶馬的美國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)在被間到他的廣告戰(zhàn)略意義時(shí)曾回答：“我的任務(wù)是，保證美國(guó)所有18歲以上的年輕人在睡覺(jué)前都?jí)粝霌碛幸惠v寶馬?！边@就意味著不能像出產(chǎn)洗衣粉一樣發(fā)布一款奢侈品，更不用說(shuō)發(fā)布新品牌。

《Sex and the City》里有句臺(tái)詞說(shuō)：“當(dāng)我擁有Birkin的那一天,就是我真正出人頭地的一刻。”

（2）購(gòu)買階段

顧客購(gòu)買時(shí)愉悅的感覺(jué)是奢侈品產(chǎn)品不可分割的一部分。美麗的環(huán)境當(dāng)然很重要，但是人文環(huán)境更重要。面對(duì)品牌時(shí)，顧客不應(yīng)僅僅感到舒適，更要感到一種壓力，覺(jué)得自己必須買下來(lái)。

購(gòu)物環(huán)境，不僅是美麗的環(huán)境，更是是人文環(huán)境

（3）購(gòu)買后階段

有必要讓顧客消除疑慮，讓他們感到花這么多錢購(gòu)買是值得的，向他們灌輸品牌的核心、價(jià)值、傳統(tǒng)、基礎(chǔ)和需求。

真正的奢侈品會(huì)隨著時(shí)間的推移而增值。如果是耐用型奢侈品（如一瓶很好的紅酒），增值在于產(chǎn)品自身；如果是即時(shí)型奢侈品（如旅行或游覽），增值就在于記憶。就后一種情況而言，品牌應(yīng)該通過(guò)物品來(lái)幫助客戶紀(jì)念。例如法國(guó)航空過(guò)去常常給每一位乘坐協(xié)和飛機(jī)的旅行者一個(gè)金屬煙灰缸作紀(jì)念，或者隨后與客戶個(gè)人接觸。在離開(kāi)曼谷東方旅店后的幾年中，消費(fèi)者會(huì)不斷收到旅店的問(wèn)候，也會(huì)通過(guò)行李標(biāo)簽想起曾經(jīng)下棚的豪華旅店。

品牌必須幫助消費(fèi)者培養(yǎng)、創(chuàng)造這種感覺(jué)。可以通過(guò)奢侈品原則（保持奢侈品品牌身份），也可以通過(guò)商業(yè)效應(yīng)：消費(fèi)者會(huì)當(dāng)回頭客，還會(huì)告訴他們的朋友?！翱诒疇I(yíng)銷”就是智侈品的產(chǎn)物。這就導(dǎo)致了大開(kāi)本郵購(gòu)商品廣告目錄的出現(xiàn)（如愛(ài)馬仕推出的Le Monded' Hermes雜志）， 這種目錄結(jié)合了奢侈品雜志（讓你夢(mèng)想擁有者侈品，向你介紹奢侈品世界的規(guī)則）和品牌目錄（讓你購(gòu)買），因而有了隨產(chǎn)品售出的小冊(cè)子，內(nèi)附使用指南，但更多的是關(guān)于品牌世界的美麗圖片，讓你覺(jué)得購(gòu)買了產(chǎn)品就購(gòu)買了品牌世界的一部分。

愛(ài)馬仕推出的Le Monded Hermes雜志

因此，做不到以下幾點(diǎn)，奢侈品管理就無(wú)從談起：

• 密切監(jiān)控產(chǎn)品，直到最后的消費(fèi)者環(huán)節(jié)。

• 了解客戶的個(gè)人信息，不僅僅是他們的口味和喜好，還有他們的生活方式。

• 一直陪伴顧客，這樣產(chǎn)品或服務(wù)才能隨著時(shí)間增值。

在奢侈品領(lǐng)域，嚴(yán)格控制經(jīng)銷在奢侈品管理的所有方面(包括產(chǎn)品政策、價(jià)格、商品化、溝通)都是最重要的，個(gè)人化的客戶關(guān)系更是至關(guān)重要?！翱蛻魴n案”理念應(yīng)該被淘汰，尤其是自動(dòng)信息技術(shù)管理形式的客戶檔案，這種檔案往往用于客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。

35、廣告焦點(diǎn)在哪里？

這里到了我們最令人驚奇的奢侈品反營(yíng)銷法則的其中一條——“廣告勿用明星”。實(shí)際上應(yīng)該是廣告中不要有任何人，如果廣告中要出現(xiàn)一個(gè)或超過(guò)一個(gè)人，那必須是作為背景出現(xiàn)，是場(chǎng)景的一部分。

好吧，那就來(lái)一張不出現(xiàn)人的

剛看第一眼可能會(huì)感覺(jué)華而不實(shí)，但實(shí)際上具有邏輯性和內(nèi)在一致性。

奢侈品的特點(diǎn)之一是顧客與其保持的個(gè)人關(guān)系，允許顧客對(duì)其所追求的品牌夢(mèng)進(jìn)行自由駕馭，允許顧客和品牌不受干擾地建立情感關(guān)系是很有必要的。良好暢通的關(guān)系應(yīng)該受到尊重，不應(yīng)因第三人的介入而變得僵硬，無(wú)論那個(gè)人有多出名。在奢侈品中是尋求顧客與該品牌的關(guān)系，而不是第三人的模仿和介入。

在這里，產(chǎn)品是主角，觀眾更是主角

這個(gè)重點(diǎn)已經(jīng)被重復(fù)多次，它是在分析勒內(nèi)·吉拉爾的想法時(shí)產(chǎn)生的：更精確的解釋是奢侈品品牌對(duì)自身的一種需求，而不僅僅是你和別人對(duì)它具有同樣的渴望，并且奢侈品順利避開(kāi)了這個(gè)“欲望三角”，避免成為大眾消費(fèi)品尤其是時(shí)尚的依存。

個(gè)人裝飾/技術(shù)性產(chǎn)品這樣的市場(chǎng)上比較容易實(shí)現(xiàn)

最好能避免這種模棱兩可的方法是廣告中不要涉及任何人。這在個(gè)人裝飾（汽車、游艇、旅館），或者說(shuō)技術(shù)性產(chǎn)品（如手表和珠寶）這樣的市場(chǎng)上比較容易實(shí)現(xiàn)，但在這些所謂的時(shí)尚流行飾品市場(chǎng)上很難做到。這個(gè)行業(yè)，由于存在對(duì)產(chǎn)品輕視化的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品認(rèn)知的迷惑，這一點(diǎn)需要格外小心地處理。

當(dāng)下更多的奢侈品，喜歡采用流量明星策略

明星參與對(duì)一場(chǎng)廣告活動(dòng)的成功舉辦并無(wú)益處。實(shí)際上，經(jīng)常會(huì)帶來(lái)不好的效果，因?yàn)闀?huì)削弱直接感受的顧客形成品牌效應(yīng)，甚至?xí)凰a(chǎn)生的明星效應(yīng)所取代，從而削弱了品牌形象的飽滿度和豐富性。對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，只有品牌的控制權(quán)在顧客眼里被認(rèn)為是抽象的合理存在，而非這樣那樣的個(gè)性，尤其是那些終會(huì)過(guò)時(shí)的電影明星。

通常，使用明星一個(gè)最顯而易見(jiàn)的作用是掩蓋沒(méi)有創(chuàng)意的想法，取而代之的是使用支票本。然而奢侈品認(rèn)為其自身有創(chuàng)造性的溝通，因此不需要通過(guò)連續(xù)不斷的永久性產(chǎn)品的銷售來(lái)使自己走向成熟完善，如愛(ài)馬仕的凱利包。

36、品牌形象大使作用

即便我們那樣說(shuō)，仍然會(huì)很驚奇地看到奢侈品廣告上顏繁出現(xiàn)明屋名人，難道這意味著我們所述與事實(shí)相矛盾？

其實(shí)不然。這里你必須區(qū)分付費(fèi)讓明星出現(xiàn)在廣告里和利用品牌使用者特顯的品性之間的區(qū)別，后一種情況是你把自己置身于這樣一種設(shè)想——“普通產(chǎn)品為不普通的人”：你在日常生活中通過(guò)使用這樣的產(chǎn)品會(huì)顯現(xiàn)出不平凡的特質(zhì)。這就像路易威登的一個(gè)活動(dòng)，戈?duì)柊蛦谭蜃谒Ｔ诎亓謮η斑叺能嚴(yán)?，使用了一個(gè)很普通的LV產(chǎn)品，由此成干上萬(wàn)的人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂眠@種便攜包包。

前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虼訪V皮具，已不是路易威登第一次制作與俄羅斯有關(guān)的爭(zhēng)議廣告。

明星、形象大使和證實(shí)者這三個(gè)詞意思間的細(xì)微區(qū)別非常重要。

對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，不會(huì)用一個(gè)明星或形象大使來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品，面是讓多人使用或證實(shí)他們?cè)谑褂?，他們有時(shí)也會(huì)討論該品牌在文化或美學(xué)方面所扮演的積極活躍角色。奢侈品支配著顧客，因此你不能用一個(gè)名望會(huì)掩蓋品牌影響力的明星，仿佛通過(guò)照片很明顯地表明這個(gè)明星的地位遠(yuǎn)高于該品牌，這是一個(gè)必須要承認(rèn)的羈點(diǎn)。你必須有這樣一種證明，表明備受人們尊敬的人都是用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而確定這些產(chǎn)品就像有聲望的人用的其他普通產(chǎn)品一樣，進(jìn)面確定品牌的力量。采用這樣政策的奢侈品品牌是勞力士，它聘用廣受尊敬的體育明星、如梅斯內(nèi)爾和賈斯汀·海寧。

品牌形象大使戰(zhàn)略（就是付費(fèi)給一個(gè)明星，在一段時(shí)間內(nèi)作為品牌的唯一形象代表），這就不同于證實(shí)性的（很多不伺的人在同一時(shí)間表明在使用某產(chǎn)品，并不是唯一使用者）。高端產(chǎn)品和奢侈品的區(qū)別在于這些戰(zhàn)略的使用上：高端產(chǎn)品通常使用形象大使，而奢侈品則是很多的證實(shí)者。

讓我們以香水為例來(lái)說(shuō)明這點(diǎn)差別，奢侈品和高端產(chǎn)品的區(qū)別在香水上的表現(xiàn)并不明顯。在這一點(diǎn)上，大部分的奢侈品品牌輪流使用不同的繆斯：甚至沒(méi)有品牌形象大使的香奈兒，在香奈兒5號(hào)香水上也使用了這個(gè)戰(zhàn)略。

幾十年以前，瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)“睡覺(jué)時(shí)我身上什么也沒(méi)穿，除了幾滴香奈兒5號(hào)香水”，這是一個(gè)很出名的例子，既屬于證實(shí)者的范圍，又符合奢侈品的范疇。1968年，在經(jīng)典的批量市場(chǎng)廣告中，香奈兒5號(hào)聘用了一個(gè)明星（凱瑟琳·德納芙），啟用了形象大使戰(zhàn)略，并且一直沿用至今。這個(gè)戰(zhàn)略和一些高端品牌所使用的相同，如蘭蔻。

實(shí)際上，香水作為奢侈品的地位越來(lái)越受到爭(zhēng)議，并一直被探討。很多頂級(jí)的香水被歸為時(shí)尚品牌，這里繆斯的使用是一種常見(jiàn)的活動(dòng)。就香奈兒5號(hào)來(lái)說(shuō)，香水的壽命和質(zhì)量可以稱其為奢侈品，使用繆斯可以保持在香水不變的情況下使品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

37、使用場(chǎng)景和價(jià)值感知

（1）使用場(chǎng)景和價(jià)值感知

如果量化奢侈品使用頻率很容易，那么量化其使用場(chǎng)合就會(huì)變得很困難。產(chǎn)品不僅是可以使用，而且使用的行為必須是可見(jiàn)的。

例如，地下室深處有一件家具，即使家具中放著各種各樣的物品，但沒(méi)有被作為一件奢侈品使用而僅僅當(dāng)作一件家具使用；家具放在地下室里的時(shí)間并不計(jì)算在內(nèi)。因此，使用場(chǎng)合比使用頻率更有價(jià)值，因?yàn)槭褂脠?chǎng)合給用戶提供了更多的公共或者社會(huì)價(jià)值。這就解釋了為什么一個(gè)女人會(huì)花很多錢去買一個(gè)手袋，一個(gè)男人會(huì)花很多錢去買一塊手表：這些產(chǎn)品可以整天隨身攜帶，是可以被看到的；在這些情況下社會(huì)階層分化在最大程度上星現(xiàn)出來(lái)。

（2）永久延續(xù)

若一件產(chǎn)品很耐用，答案很簡(jiǎn)單：你必須找出最長(zhǎng)可能使用的年限。

最想的是永久（如高級(jí)珠寶），但100年的使用年限對(duì)于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限對(duì)于一件愛(ài)馬仕或者路易威登的手袋是令人驚嘆的，面且對(duì)于它們本身來(lái)說(shuō)價(jià)格也會(huì)變得合理了。這就必須無(wú)止境地對(duì)于產(chǎn)品的使用材料，更多的是產(chǎn)品樣式有限定和要求了。更具體地說(shuō)，奢侈品必須保持流行且永恒。我們?cè)鯓硬拍芙鉀Q這個(gè)難題呢?通過(guò)兩個(gè)方面：細(xì)致的設(shè)計(jì)和年代久遠(yuǎn)的材料。事實(shí)上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移面增長(zhǎng)。時(shí)尚易逝，但高級(jí)時(shí)裝模型會(huì)在博物館和展覽會(huì)上被展出。二手香奈兒禮服就有一個(gè)真正的市場(chǎng)。

（3）延長(zhǎng)榮寵時(shí)刻的喜悅

如果這種長(zhǎng)久關(guān)系對(duì)于耐久性產(chǎn)品是很容易理解和管理的，那么當(dāng)產(chǎn)品僅僅被使用一次時(shí)，這種長(zhǎng)久關(guān)系就會(huì)有其專屬的特點(diǎn)。在這些情況下，有必要以某種方法去延長(zhǎng)顯著的消費(fèi)快感或者單一產(chǎn)品的使用。要做到這一點(diǎn)，有兩種主要的產(chǎn)品銷售策略成為可能，一種是管理“售前”，一種是管理“售后”，理想狀態(tài)則是將這兩種策略結(jié)合起來(lái)。

38、超出產(chǎn)品之外：服務(wù)和特權(quán)

1789年8月4日的夜晚，標(biāo)志著法國(guó)通過(guò)革命的方式廢除了人的特權(quán)：這些特權(quán)是貴族天生便享有的，今天的民主社會(huì)即誕生于此。

然面，雖然人們對(duì)特權(quán)的渴望并未消失，豪華轎車行業(yè)卻遲遲未意識(shí)到這一點(diǎn)。這次，是雷克薩斯這個(gè)超級(jí)高檔轎車品牌改變了市場(chǎng)規(guī)則。在純粹地表達(dá)日本的謙恭、對(duì)細(xì)節(jié)的注重以及對(duì)客人的關(guān)心的同時(shí)，雷克薩斯在美國(guó)進(jìn)行了大膽的革新：將經(jīng)銷店改造成了真正的沙龍，一個(gè)根本不像普通的經(jīng)銷店卻更像鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的場(chǎng)所。雷克薩斯在羅德島紐波特的經(jīng)銷店，跟麗絲卡爾頓酒店有著諸多的相似之處：它的建造花費(fèi)了7000萬(wàn)美元。

在雷克薩斯的顧客吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，它的聲譽(yù)也在貝弗利山莊、圣巴巴拉以及洛杉磯口耳相傳：

當(dāng)顧客需要進(jìn)行定期車檢，在預(yù)約之后，便有人員上門提車；為了應(yīng)對(duì)汽車故障，公司會(huì)為顧客提供備用車；顧客可以通過(guò)手機(jī)，與汽修人員保持一對(duì)一的聯(lián)系，以享受個(gè)性化的服務(wù)。

在寶馬和奔馳的經(jīng)銷店中，這些措施、細(xì)節(jié)、考慮和關(guān)注點(diǎn)都聞所未聞。

然而，雷克薩斯為顧客創(chuàng)造的優(yōu)越感遠(yuǎn)不止他們?cè)诮?jīng)銷店所體驗(yàn)的這些。在美國(guó)民眾熱切喜愛(ài)，并紛紛驅(qū)車前往的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)（如在法拉盛草地公園舉行的網(wǎng)球比賽、世界棒球聯(lián)賽等）現(xiàn)場(chǎng)，都有專門為雷克薩斯顧客提供的停車場(chǎng)。

同樣，經(jīng)過(guò)兩年在加州對(duì)奢侈品傳統(tǒng)的觀察，豐田的分析員注意到了酒店出口外的汽車停放的次序：停在最前面的一定是車中的珠寶——那些不同凡響的代表奢侈品的豪華轎車（蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯和賓利）。值得說(shuō)明的是，所有雷克薩斯的新車都享有較高的地位。這不僅能給車主帶來(lái)無(wú)上的優(yōu)越感，同時(shí)也證實(shí)了他們選擇的座駕確實(shí)是高檔次的，因?yàn)槟切┲粸楹廊A車車主服務(wù)的侍從們現(xiàn)在在幫他們停車。

最后，讓我們來(lái)談?wù)剛鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在客戶關(guān)系管理中代表了什么。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，客戶關(guān)系管理是特別與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、行為細(xì)分、針對(duì)性供貨、個(gè)性化的關(guān)系建立活動(dòng)以及客戶雜志這些方面相關(guān)聯(lián)的。

在奢侈品領(lǐng)域，我們要談的卻是團(tuán)體認(rèn)識(shí)管理：要認(rèn)清品牌認(rèn)同者、追隨者的群體，并給予他們特權(quán)。所以擁有法拉利的3.8萬(wàn)位車主就構(gòu)成了一個(gè)群體，他們被尊重著，同時(shí)也被誘惑著。他們被鼓勵(lì)把愛(ài)車送去圣地馬拉內(nèi)羅進(jìn)行徹底檢修。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能也是接近他們信仰核心的絕好機(jī)會(huì)。在勞斯萊斯，有20萬(wàn)的追隨者參觀廠址，專門的博物館會(huì)在7月和8月的兩場(chǎng)特殊節(jié)日中對(duì)外開(kāi)放。而雷克薩斯公司則會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦奢華的活動(dòng)，它們與車主的品位和生活方式相關(guān)，而非與汽車本身相關(guān)。公司會(huì)為車主預(yù)留劇場(chǎng)的特等座，以此培養(yǎng)品牌的文化多樣性。

39、不輕易促銷

這根本不是自負(fù)。奢侈品的營(yíng)銷策略跟一般的銷售策略本來(lái)就是背道而馳的。

如果你采用系統(tǒng)提價(jià)的策略，就像庫(kù)克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)品牌都不敢做這樣的嘗試，而會(huì)盡力爭(zhēng)取顧客；這時(shí)我們所談?wù)摰木筒皇巧莩奁范谴蟊娤M(fèi)品了——眾所周知，它的利潤(rùn)當(dāng)然會(huì)非常豐厚。

庫(kù)克香檳Krug，香檳的極致，香檳中的“勞斯萊斯”

庫(kù)克確實(shí)失去了一些業(yè)務(wù)和進(jìn)口商。在整個(gè)過(guò)程中，如果不是得到了人頭馬集團(tuán)的支持，它的提價(jià)策略早在第一個(gè)大客戶離開(kāi)的時(shí)候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷不能用力過(guò)猛是處理客戶關(guān)系時(shí)的一個(gè)根本原則，這一點(diǎn)我們會(huì)在關(guān)于分銷的內(nèi)容中詳細(xì)談到。你可以向顧客介紹產(chǎn)品，講述產(chǎn)品的故事，但你不能強(qiáng)迫他們當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買。

《寶馬廣告HIRE網(wǎng)絡(luò)廣告 電影精選》(寶馬賞金車神廣告集)，集結(jié)了8位國(guó)際一流的電影大師，來(lái)?yè)?dān)任導(dǎo)演。該片成為了世界廣告史傳說(shuō)中，極其偉大無(wú)比的作品！

寶馬曾經(jīng)在美國(guó)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，一些最著名的導(dǎo)演每人都制作了一部關(guān)于寶馬的微型電影，以完全自由表達(dá)的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網(wǎng)絡(luò)并引起了強(qiáng)烈的反響。寶馬美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)在談到這個(gè)舉動(dòng)時(shí)說(shuō)：“對(duì)于奢侈品，讓產(chǎn)品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動(dòng)被產(chǎn)品吸引?！?/strong>

快速消費(fèi)品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產(chǎn)品吸引。

40、金字塔商業(yè)模式

最典型的例子是法國(guó)的高級(jí)時(shí)裝行業(yè)。

如今，在法國(guó)，高級(jí)時(shí)裝市場(chǎng)在逐漸消亡，香奈兒可能是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)收支平衡的品牌。高級(jí)成衣是高級(jí)時(shí)裝的自然擴(kuò)張，現(xiàn)已不在法國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)（香奈兒又一次除外）。這也導(dǎo)致了相關(guān)品牌都失去了所有合法性。而這與意大利的情況形成了鮮明對(duì)比。在意大利，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)使得阿瑪尼和其他品牌得以成功。

當(dāng)H&M和其他品牌如Zara或Mango這類快時(shí)尚取得成功之際， 面對(duì)經(jīng)濟(jì)困窘，法國(guó)高級(jí)成衣行業(yè)已經(jīng)十分樂(lè)意將這種經(jīng)濟(jì)赤字視為一項(xiàng)品牌投資，這種投資通過(guò)其他衍生產(chǎn)品得以彌補(bǔ)。

就好像迪奧做的那樣，這些銜生產(chǎn)品隨后變成了T臺(tái)之星，連衣裙是秀場(chǎng)的唯一元素，并且最終使得該品牌退出了奢侈品界。

因而尋找其他產(chǎn)品是很有必要的。高級(jí)成衣作坊對(duì)其提供的產(chǎn)品進(jìn)行了分級(jí),從最高級(jí)的專屬產(chǎn)品（griffe系列是最頂端的代表）， 到了廉價(jià)而十分親民的生產(chǎn)線產(chǎn)品。這種運(yùn)營(yíng)方式被稱作“金字塔”，因?yàn)樗捻敹思饧?xì)，由稀少甚至唯一獨(dú)特的產(chǎn)品組成，均是手工制作、價(jià)格高昂的藝術(shù)作品，并且越往下，在客戶和傳播方面逐步擴(kuò)大（見(jiàn)圖13-3），夢(mèng)想仍舊由頂端產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)造，而這些產(chǎn)品義可分為不同類型：上及成衣生產(chǎn)線、時(shí)尚首飾、腕表，下至眼鏡、香水、化妝品等。

在金字塔模式中，關(guān)鍵問(wèn)題是在不同產(chǎn)品之間保持嚴(yán)格的統(tǒng)一性，這些產(chǎn)品代表著品牌，并且形成了真正的“品牌領(lǐng)域”（檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品是否能在同一家門店內(nèi)展示并銷售）。

一個(gè)常見(jiàn)的商標(biāo)是不夠的：整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要提供一場(chǎng)連貫的秀，就好像一個(gè)交響樂(lè)隊(duì)在指揮的引導(dǎo)下將所有的樂(lè)器組織在一起。指揮在場(chǎng)很有必要：如今視頻技術(shù)對(duì)高級(jí)時(shí)裝業(yè)帶來(lái)了巨大益處、使得其能夠無(wú)限循環(huán)T臺(tái)秀，保證神話一直存在。

金字塔模式中存在的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)為當(dāng)品牌遠(yuǎn)離頂尖產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的創(chuàng)意稀釋和來(lái)自下層產(chǎn)品的影響。

失去創(chuàng)造力會(huì)造成品牌對(duì)顧客失去影響力并且在其他層級(jí)上失去權(quán)威，這一點(diǎn)是非常真實(shí)的：皮具、香水或者制表業(yè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是合法的奢侈品貿(mào)易領(lǐng)域，但也有可能被引致破壞它們自身。來(lái)自下層產(chǎn)品的影響通常是由于一些高利潤(rùn)的小產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)“易錢”，這就促使其成為賺取高利潤(rùn)的大規(guī)模營(yíng)銷方式，以及用以維持品牌聲譽(yù)。當(dāng)品牌被一些急功近利的金融家掌控時(shí)，來(lái)自下層產(chǎn)品的影響風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更為強(qiáng)勁。在這種商業(yè)模式中，小型產(chǎn)品擁有高利潤(rùn)，并且大量銷售。它們的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)因此也是顯著的，而且常常對(duì)于公司的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定至關(guān)重要——在這種情況下，品牌是極其脆弱的。在迅速掙錢的壓力之下，一個(gè)脆弱品牌很容易被誘感而把一切產(chǎn)品都貼上高貴專屬的標(biāo)簽。這也就意味著，該品牌擴(kuò)增其許可證的同時(shí)為自己配備了一個(gè)“新辦公室”，用來(lái)給許可證持有者提供創(chuàng)新才能，而這些持有著通常都是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的資金能力而被選中。同時(shí)這也意味著品牌會(huì)在成本最低的地區(qū)重新安置。

利用圖13-4，我們也可發(fā)現(xiàn)像路易威登一樣的品牌管理是多么的不同，它們都采用了鉆石模式。

我們將會(huì)用這種金字塔框架分析幾個(gè)著名品牌：香奈兒、阿瑪尼、迪奧和皮爾·卡丹（見(jiàn)圖13-5）。我們也會(huì)把路易威登和勞力士加人其中，盡管從我們的分析中可以很清晰地看出它們的商業(yè)模式并不是金字塔模式，而是鉆石模式。

香奈兒是一個(gè)很有趣的案例，因?yàn)樵撈放偏@得持久成功的同時(shí)還賺取了高額利潤(rùn)。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級(jí)時(shí)裝業(yè)屬于奢侈品行業(yè)，而且品牌的每一個(gè)產(chǎn)品范圍都是一個(gè)奢侈品領(lǐng)域：愛(ài)馬仕在法國(guó)生產(chǎn)皮具，香水由“”作坊生產(chǎn)（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表而非“混血”產(chǎn)品，等等。

考慮到加布里?！は隳蝺阂呀?jīng)過(guò)世很長(zhǎng)時(shí)間，還有另外一個(gè)特點(diǎn)可以解釋香奈兒在高級(jí)時(shí)裝行業(yè)的成功：品牌（保證了奢侈品身份）和設(shè)計(jì)師（保證了時(shí)尚）之間存在著聯(lián)系與合作。在其為時(shí)裝作坊進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)卡爾·拉德菲爾德充分尊重了“香奈兒精神”及其標(biāo)志性符號(hào)特點(diǎn)，與此同時(shí)，他還通過(guò)自主品牌表達(dá)自我，并且為其他公司（如芬迪和H&M）工作，以此來(lái)避免混補(bǔ)他自己的個(gè)體特色和香奈兒品牌特色。因此，香奈兒的全字塔模式并不是降序排列的，而是并立的許多迷你金字塔，這些金字塔很難在質(zhì)量和價(jià)格上依次遞減。唯一的特例是由多個(gè)商家銷售的眼鏡和T恤。

直到2005年，阿瑪尼一直被視作一個(gè)存去頂部的金字塔：其巨大的國(guó)際成功并不需要高級(jí)時(shí)裝的頂級(jí)氣質(zhì)來(lái)裝飾。阿瑪尼的許多完整生產(chǎn)線通過(guò)清晰的降序組合在一起， 從Armani Collezione系列到Emporio Armani系列，往下是補(bǔ)充型生產(chǎn)線以及底部的Armani Exchange系列， 甚至再往下則是針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的阿瑪尼休閑牛仔系列。這些生產(chǎn)線與其各自所在層級(jí)的價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)和奢侈品專屬度相對(duì)應(yīng)。在這些品牌下我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有相應(yīng)完整的首飾系列和更為低層的在多品牌商店大規(guī)模銷售的產(chǎn)品（眼鏡、化妝品和香水）。

喬治·阿瑪尼發(fā)現(xiàn)頂部空缺正在構(gòu)成對(duì)整幢品牌大廈的長(zhǎng)期威脅：盡管高級(jí)時(shí)裝行業(yè)困難重重（如技術(shù)、資金和管理困難），但他仍決定在巴黎成立高級(jí)時(shí)裝作坊，阿瑪尼高定。喬治·阿瑪尼的過(guò)人才能和穩(wěn)固的財(cái)務(wù)狀況使他能夠承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)（見(jiàn)圖13-6）。

芬迪已經(jīng)并入路威酩軒集團(tuán)，同樣也依賴卡爾·拉德菲爾德的才華，由高質(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。它幾年前在中國(guó)長(zhǎng)城上舉辦的時(shí)裝秀印證了其成功；芬迪已經(jīng)達(dá)到金字塔頂端，而皮草由于保護(hù)生態(tài)的原因不適合作為貿(mào)易領(lǐng)域拓展，因此它需要建立起新的貿(mào)易領(lǐng)域。

迪奧金字塔模式（見(jiàn)圖13-7）的特點(diǎn)是在約翰·加里亞諾的帶領(lǐng)之下創(chuàng)造性地一躍至金字塔頂端。在其金字塔模式中，主要銷售額集中在更為低端的首飾，首飾生產(chǎn)通常被外包給其他公司。

皮爾·卡丹，僅保留金字塔底部，但那是一個(gè)極度廣闊的基底。

品牌氣質(zhì)主要在于對(duì)昔日時(shí)代的記憶，當(dāng)時(shí)皮爾·卡丹還是頂級(jí)設(shè)計(jì)師，至今在全球范圍內(nèi)擁有高度的顧客辨識(shí)度。

【未完待續(xù)】