來源：毒眸
原標(biāo)題：大廠PR漂流到B站

“今天我正式加入B站大家庭，成為了一名B站的萌新?！?/p>

7月30日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍正式宣布入駐B站，此后十天內(nèi)，雷軍共發(fā)布了4條視頻，目前賬號已被105萬人關(guān)注。

8月9日，雷軍在視頻中解釋了成為一名UP主的原因，“他們說，我是小米里面最有才藝的，會唱歌，甚至發(fā)過單曲”。外界認(rèn)為，這是雷軍繼續(xù)為8月11日的“小米十周年”演講預(yù)熱。

雷軍在B站的簡介是小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO，但是他的公告卻寫著：歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”，源于2015年一次發(fā)布會的英語發(fā)言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發(fā)音極具喜感，成為口耳相傳的梗。 

該視頻獲得了3128萬次站內(nèi)播放量，收錄進(jìn)“入站必刷55大視頻”，一條熱評是“你可以不買他的手機(jī)，但你不能不聽他的專輯。” 自此，“雷軍”也成了B站鬼畜區(qū)的常青樹。鏑次元去年發(fā)布的B站鬼畜全明星榜單中，雷軍是投稿量最高的15位明星名人之一，位列第八，超過吳亦凡、馬化騰和蔡徐坤。

在雷軍宣布入駐的視頻評論區(qū)中，滴滴、魅族等一眾“老二次元”品牌號也來蹭了熱度，比如滴滴用“歡迎雷總！Yes ok！”來玩梗，中國聯(lián)通評論“歡迎回家”。此時B站仿佛和微博無異，成為品牌營銷的新陣地。

毒眸大致統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，上百家品牌早已將“房子”搬到了B站，以2019年11月為分界線，此前多為游戲、手機(jī)等品類；此后開始投稿并認(rèn)真運(yùn)營的品牌官號明顯增多，從互聯(lián)網(wǎng)大廠、美妝、茶飲到奢侈品，更加寬泛。而獲得青睞、成功“出道”的品牌，在討好B站用戶上可謂不遺余力。

異軍突起的阿里動物園

在雷軍之前，小米官方2016年就在B站“建房子”，即開設(shè)官方賬號，發(fā)布視頻，如今也積累了91.6萬粉絲。

小米的特點(diǎn)是會玩梗，以雷軍為鬼畜主角的效果往往很好，比如《曾被封禁的官方鬼畜，經(jīng)馬東呼吁才在B站解禁》獲得68.5萬播放量；同時緊跟潮流，比如2017年7月的一期視頻標(biāo)題是《世界上沒有一曲Freestyle說不完的發(fā)布會》，用兩分鐘說唱歌曲介紹了新品手機(jī)；還很懂二次元，2017年就找過初音未來出合作款手機(jī)，在B站也發(fā)布了多個初音未來的腦洞視頻，比如《公主殿下的頭發(fā)到底是什么顏色》，獲得了67.4萬播放量。

《公主殿下的頭發(fā)到底是什么顏色》視頻截圖

但從粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)維度看，現(xiàn)今B站關(guān)注度最高的品牌從小米系交接到了阿里系。

早在2019年底之前，阿里巴巴旗下部分品牌就入駐了B站，包括阿里巴巴、淘寶、閑魚、釘釘?shù)?，而家族全體的頻繁更新是在今年春節(jié)后，大概率是受到了釘釘“逆風(fēng)翻盤”的刺激。

釘釘最高的投稿始于2019年11月，彼時它和一眾入駐B站的手機(jī)品牌（小米、華為 、魅族等）一樣，走專業(yè)路線，內(nèi)容以辦公應(yīng)用教程為主，投稿集中在科技區(qū)。如今再提起釘釘，你大概忘不了滑跪姿勢標(biāo)準(zhǔn)的燕子精。

2月初，由于疫情，在線辦公用戶量猛增，釘釘作為幫助學(xué)校和老師完成直播、布置作業(yè)等的效率工具，成了學(xué)生的“眼中釘”，后浪的摧毀力讓釘釘遭遇成立以來最大的輿論危機(jī)，1.3分的評價在AppStore那么扎眼，抹殺了其三年來的努力。

阿里全家桶集體到微博評論區(qū)進(jìn)行安慰、鼓勵、調(diào)侃，試圖化解用戶的不滿情緒，也不乏自媒體發(fā)聲挺釘釘“無辜”，收效甚微。

釘釘輿情真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在《釘釘本釘，在線求饒》發(fā)布之后，視頻里它化身黑燕自稱“5歲的孩子”，稱用戶是“少俠”“爸爸”，還說“我知道各位少俠假期不想那么充實(shí)，難為你們了”“少俠們行行好，五星分期賠不起”。

《釘釘本釘，在線求饒》視頻截圖
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目前視頻在B站內(nèi)的播放量高達(dá)2630.4萬，彈幕表示“官方太慘了”“一跪下來連釘釘都眉清目秀了”。網(wǎng)友總結(jié)：“輕輕地，釘釘來了，揮一揮衣袖，帶走了一星的云彩”。

 “在線求饒”之后，釘釘?shù)腂站賬號從3月起就突破了百萬粉絲，目前粉絲數(shù)為117.8萬。釘釘在B站的高光時刻更像是不能復(fù)制的一次冒險，畢竟沒有出現(xiàn)第二個播放量千萬級的爆款視頻，近期單個視頻播放量為5萬-15萬。在最新一期視頻下方，一個高贊評論調(diào)侃道：“過氣釘釘，在線自救?！?/p>

但釘釘?shù)慕?jīng)驗(yàn)仍然值得復(fù)盤。釘釘抓住了疫情期間線上流量大、在線辦公關(guān)注度陡升的時機(jī)發(fā)布視頻，并巧妙玩梗，扭轉(zhuǎn)外界加諸的人設(shè)。同時，釘釘播放量高的視頻都是切合B站用戶喜好的原創(chuàng)視頻，離不開高成本投入和內(nèi)容質(zhì)量把控。

在傳播思路上，釘釘解構(gòu)了自身嚴(yán)肅辦公的定位，重塑了年輕多元的品牌形象，使用的載體是Z時代年輕人喜歡的虛擬偶像、網(wǎng)絡(luò)流行梗，隔空和用戶對話。比如將B站大火的《新寶島》被重新填詞改編成《釘寶島》，由兩個虛擬偶像釘哥釘妹和釘三多共同演唱，其中一句歌詞是“求把工作和學(xué)習(xí)都交給我吧，相信我三多”。

釘哥、釘妹和釘三多

釘釘“求饒”出道的經(jīng)歷也擊中了一眾品牌的心臟，讓阿里家族很快活學(xué)活用。阿里巴巴旗下品牌正式在B站出道后，快速地適應(yīng)了B站的社區(qū)規(guī)則，播放量高的視頻中，“賣慘”“賣萌”是其情感基調(diào)，佐以二次元、飯圈、CP、鬼畜、說唱、土味等多種文化元素和標(biāo)簽。

比如，阿里云3月5日發(fā)過一則視頻，標(biāo)題是《阿里最慘官方攜阿里全家桶對線》，播放量達(dá)到89.4萬，視頻中阿里巴巴全系品牌以人物形象出現(xiàn)，擬人得十分徹底。視頻中，淘寶是橙色頭發(fā)、藍(lán)色瞳仁的男孩；天貓是黑色頭發(fā)的正太；菜鳥裹裹藍(lán)色頭發(fā)，戴著閃閃的耳釘；支付寶藍(lán)色頭發(fā)，有淚痣；釘釘是雙馬尾女孩；頭發(fā)最少的是達(dá)摩院，是頭上點(diǎn)了戒疤的年輕僧人。

“阿里巴巴”則在3月22日發(fā)布的視頻中做了自我介紹：“我的名字是阿里巴巴，今年21歲……有幾個孩子，除了雙11，一般都8點(diǎn)前回家”。以日漫形象出鏡，一臉嚴(yán)肅冷靜，卻又穿著鮮艷的橙色西裝、染橙色頭發(fā)，畫面很有喜感。

視頻下方還放出了投票，讓觀眾決定下一期視頻劇情內(nèi)容，一共4個選項(xiàng)，被接近2萬人選擇的一項(xiàng)是“33一轉(zhuǎn)攻勢，強(qiáng)吻淘寶”，這似乎開啟了阿里系品牌在B站更加放飛自我的嘗試。

盒馬為自己和其他阿里系品牌拉郎配，自己扛起CP粉大旗，如淘寶×盒馬=小盒桃，盒馬×天貓=盒喵，盒馬×支付寶=寶馬，制造了戀與互聯(lián)網(wǎng)人的魔性節(jié)奏；“阿里巴巴客服”貫徹了一個“慘”字，其中一期視頻用《江南皮革廠倒閉了》的節(jié)奏唱道，“你們都是我爸爸，你們要是有氣，盡管朝我來出，我還是您專業(yè)的小二，讓我來替您脫發(fā)”；而“阿里達(dá)摩院掃地僧”正經(jīng)地做起了“對話”欄目，采訪一系列阿里巴巴員工，近日發(fā)的一期“逆天改命”的故事充滿了勵志元素，熱評就提到“看完感覺對未來充滿希望了?！?/p>

總而言之，這半年中，阿里系產(chǎn)品通過放低姿態(tài)、主動學(xué)習(xí)和靈活運(yùn)用B站元素，漸漸形成了自己的人設(shè)和風(fēng)格，和這里的原住民產(chǎn)生了一些良性互動，縮短了和年輕用戶的距離。

品牌有必要在B站扎根嗎？

小米和阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)，為騰訊、華為、美團(tuán)、滴滴等大廠建起“房子”提供了可參照的范本。

近期在B站最成功的品牌操作出自騰訊公關(guān)。7月1日晚間，騰訊更新一則視頻，將楊超越在“火箭少女”告別演唱會上的發(fā)言視頻重新配音，說”對不起Q哥Q妹們，我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名“，解釋受騙簽錯廣告合同的事情，在B站的播放量達(dá)到811萬。 

騰訊發(fā)布的視頻截圖
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明明是一場危機(jī)，騰訊此舉卻把最大的關(guān)注度和流量握在了手中，同時更多的二次創(chuàng)作和分享又讓其“傻白甜”形象更深入人心，共同為騰訊建構(gòu)了“氪金平臺”之外的新人設(shè)。

品牌的狂歡，也是B站的“勛章”。騰訊公關(guān)的手筆被B站商業(yè)市場團(tuán)隊(duì)寫進(jìn)了官方公眾號，作為范本推介，其中提到視頻發(fā)布3小時31分鐘后，有273家品牌號參與評論或轉(zhuǎn)發(fā)，有人趁機(jī)抽獎引發(fā)關(guān)注；一天后，二創(chuàng)視頻達(dá)到4840個。

美團(tuán)則在B站運(yùn)用起“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”。今年5月，為了宣傳外賣員頭盔上的裝飾物“耳朵”，美團(tuán)外賣的視頻文案是“全國38個城市，只需要外賣下單，戴著兔子耳朵的小哥，可以捏耳朵，統(tǒng)統(tǒng)可以捏耳朵?！惫饷髡蟮刎溬u萌文化，很少有年輕人不吃這套。這條視頻播放量達(dá)到87.5萬，分享次數(shù)達(dá)到1.3萬。

百度公司旗下官方B站賬號包括“百度輸入法”“百度NLP”“百度網(wǎng)盤求盤”，相對最受歡迎的“百度網(wǎng)盤求盤”有923個粉絲，目前只在7月18日和UP主癢局長合作發(fā)布了一期標(biāo)題為《我的地盤》的鬼畜視頻，獲得17.5萬播放量。

百度網(wǎng)盤發(fā)布的視頻截圖

而被視為B站競爭對手的抖音和快手都在B站建了賬號，并發(fā)布視頻，但都沒有進(jìn)行官方品牌認(rèn)證。賬號“抖音短視頻”在B站獲得了4萬粉絲，最后一條視頻時間截止到去年6月；“快手游戲”則獲得了7154個粉絲，最近一次更新在今年6月。

除了互聯(lián)網(wǎng)大廠，汽車、奢侈品、美妝、茶飲品牌也入駐B站發(fā)布視頻。

比如小鵬汽車2018年開始在B站開始投稿，今年還在B站辦了一場新品發(fā)布會；國產(chǎn)美妝品牌完美日記儼然把自己定位成專業(yè)美妝博主，通過分享妝教視頻收獲了6.2萬粉絲；奢侈品品牌DIOR今年6月在B站投稿，目前也獲得了1萬粉絲 、1.3萬個點(diǎn)贊。

毒眸發(fā)現(xiàn)，或許是B站氛圍明顯比其他社交媒體平臺開放和包容，一些品牌賬號的視頻中會出現(xiàn)詭異的畫風(fēng)或過于接地氣的詞匯。

比如，“網(wǎng)易云音樂NEM”用發(fā)型酷似一拳法師的光屁股小人做自我展示，讓人不明覺厲；“淘寶”的最新視頻的一句文案是，“捏不好明星的臉，就讓你蛋疼菊花緊”。這些表達(dá)方式在其官方微博和微信平臺可能不會出現(xiàn)，在B站也有人表示“尷尬”，但沒有顯得十分出格。 

“網(wǎng)易云音樂NEM”發(fā)布的視頻截圖

但無論文本上如何，從平臺的角度看，B站這個社區(qū)正漸漸成為品牌營銷的必爭之地。

官方微信、官方微博一直是品牌官方發(fā)聲的兩大重要渠道，特點(diǎn)是主流社交媒體平臺用戶規(guī)模大，且圖文的輸出效率高、成本低，公關(guān)部門運(yùn)營兩微一抖是基礎(chǔ)要求。但隨著B站年輕用戶越來越多，如今它也成為品牌主動靠攏和有人專人運(yùn)營的平臺。

在用戶仍然高速增長的當(dāng)下，B站無疑擁有流量紅利。2020年第一季度，B站月均活躍用戶數(shù)1.72億，環(huán)比上漲32.3%，同比上漲70%；日均活躍用戶數(shù)為5000萬，同比上漲69%。內(nèi)容產(chǎn)出也隨用戶增長而增長，B站月均活躍UP主數(shù)量為180萬，平均每月投稿數(shù)量達(dá)490萬，相比去年同期都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

一位美妝UP主就告訴毒眸，她從微博轉(zhuǎn)移到B站的原因在于，B站目前仍有自然增長的流量，且用戶對內(nèi)容更加挑剔，對于長視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說很友好。另外，平臺每個月都有悄悄清理僵尸粉，UP主粉絲數(shù)量相對真實(shí)，B站單個用戶價值相對更高。

名人明星也看到這里的優(yōu)勢，據(jù)UP主肉面小郎君不完全統(tǒng)計，目前入駐B站的名人明星達(dá)到316位，包括社交名媛、歌手、演員、鋼琴家、國樂大師等，既有巨石強(qiáng)森等外國知名演員，近期在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中再次圈粉眾人的寧靜、黃齡、王霏霏等人。

在內(nèi)容供給充足的情況下，B站用戶活躍性強(qiáng)、互動意愿和質(zhì)量高，也成了很多品牌眼中的“香餑餑”。財報顯示，2020年一季度，用戶使用時長87分鐘，環(huán)比增加10分鐘；全站月均互動49億次，同比增長兩倍多；全站每日視頻播放量達(dá)11億次，同比上漲113%。

對于品牌方來說，由于一二線城市用戶多、消費(fèi)能力強(qiáng)、投放密度小，B站目前仍是營銷的藍(lán)海。

據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院，和其他主流營銷平臺相比，B站用戶中30歲以下人群占比近80%，高于其他平臺；B站的一二線用戶比例也是最高的；B站高消費(fèi)能力人群占比約達(dá)70%以上。

圖源：微播易數(shù)據(jù)研究院

B站商業(yè)化正處于初期階段。據(jù)微播易數(shù)據(jù)，大部分UP主沒有開始接廣告，廣告密度和營銷氣息并不濃厚。B站86%以上的廣告投放集中在頭部UP主，11.75%的廣告投放于中腰部UP主，尾部占比很小。

一位品牌公關(guān)告訴毒眸，他們最看重的就是互動屬性強(qiáng)的年輕用戶，而且B站目前沒有像微博一樣開通“粉絲通”等漲粉必備工具，或是利用規(guī)則屏蔽掉品宣視頻，還沒有出現(xiàn)抖音、小紅書等平臺動輒限流的情況。

基于商業(yè)化考量，平臺也主動向廣告主敞開大門。去年底，B站副董事長兼COO李旎做過《萬物皆可B站》的主題分享，她提到B站有7000多個文化圈層，200萬個文化標(biāo)簽，2020年B站將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)。

一面是高凈值的用戶，一面是相對寬容的平臺，B站能成為新的營銷重鎮(zhèn)也就不難理解了。對于各家品牌來說，流量在這里，下一步想的就是如何做好B站用戶喜歡的視頻。

在B站，大廠俯身彎腰“認(rèn)錯”，國民應(yīng)用都使出十八般武藝吸引年輕用戶注意力，或賣萌裝可愛，或賣慘博同情，或耍寶秀肌肉，都是為了被記住、不被拋棄。畢竟，在這個時代，真實(shí)、粘性強(qiáng)的活粉，哪怕數(shù)量不多，也能撬動更大價值。

而在眾多品牌同臺競技的時候，成功出道的關(guān)鍵因素，不在于原本咖位和大眾知名度，在于內(nèi)容有趣和硬核程度。想要成功獲取B站流量，舊的運(yùn)營思路或許不可取，而是重新開拓PR表達(dá)方式，這方面已經(jīng)有前輩做出了有益的試驗(yàn)。

參考資料：

營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室：B站品牌營銷報告Vol.2
微播易：B站這手牌，品牌打不爛
嗶哩嗶哩商業(yè)廣告：企鵝憨憨B站走紅記：一場引爆流行的品牌狂歡

作者：夏曉茜，編輯：何潤萱
公眾號：毒眸（ID: youhaoxifilm）