最近2年，玄學(xué)這個(gè)詞火了。女孩子說愛情是玄學(xué)，明星說觀眾緣是玄學(xué)，很多市場人居然開始說營銷也是玄學(xué)。

面對很多玄而又玄的營銷問題，很多營銷人都用大師的姿態(tài)去解釋，他們給的答案是“經(jīng)驗(yàn)判斷”、是“牛逼的洞察”。也許他們做對了事，但卻傳錯(cuò)了道。

我認(rèn)為，一切“專業(yè)”都是把玄學(xué)變成科學(xué)，讓后人可以更清晰、更簡單地理解問題。

面對千奇百怪、難以預(yù)料的用戶行為，今天我們來用一個(gè)簡單的公式解釋，這個(gè)公式叫「習(xí)慣回路」。

01、萬物皆可「習(xí)慣回路」

“消費(fèi)者為什么會(huì)買？”

可能是因?yàn)閮r(jià)格便宜、可能是因?yàn)榘b上印了蔡徐坤，也可能是失戀了報(bào)復(fù)性消費(fèi)……答案可能有一千零一種。

但我說過，一切“專業(yè)”，都是試圖把玄學(xué)變成科學(xué)。如果想解碼購買行為，我們可以先來了解人類的基本行為。

我們先來看一個(gè)偉大的實(shí)驗(yàn)，和其他的偉大實(shí)驗(yàn)一樣，主角不是人，而是小白鼠。

麻省理工學(xué)院大腦與認(rèn)知科學(xué)系的實(shí)驗(yàn)室里，來一群小白鼠，它們的腦子里被植入了一些微縮的電線裝置，可以記錄它們的大腦活動(dòng)。

小白鼠們的日常工作就是走迷宮，它們的迷宮長這樣。

這個(gè)迷宮有兩個(gè)地方有點(diǎn)特殊，一個(gè)是左邊有一個(gè)擋板，另一個(gè)是迷宮底部的左拐角處藏了一塊巧克力。

每次走迷宮時(shí)，老鼠們都會(huì)聽到“咔嚓”一聲，擋板被移開了，然后便尋著巧克力的味道不斷前行，然后左轉(zhuǎn)，最后吃到巧克力。

一周時(shí)間后，老鼠們的大腦波形發(fā)生了一些奇妙的變化。

最開始玩這個(gè)游戲時(shí)，老鼠們的大腦全程都是活躍的，但是一周之后，老鼠們只會(huì)在聽到“咔嚓”聲和吃到巧克力時(shí)，才會(huì)興奮。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)生在20世紀(jì)90年代，小白鼠們被監(jiān)測的大腦部位叫“基底核”，這個(gè)“基底核”我們?nèi)祟愐灿校谴竽X最古老的部分，我們受到驚嚇后逃跑、呼吸等許多本能反應(yīng)都是基底核負(fù)責(zé)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的成果叫做「習(xí)慣回路」，它近乎可以解釋一切人類行為發(fā)生的原因。

我們一切的行為，不管是吃飯、賭博、還是買東西，都由三個(gè)部分組成，即暗示 —— 行為 —— 獎(jiǎng)勵(lì)。

習(xí)慣回路 ＝ 暗示 —— 行為 —— 獎(jiǎng)勵(lì)

我們舉個(gè)例子，來解釋這個(gè)習(xí)慣回路。

為什么大家常說“走夜路的人最怕遇到燒烤攤”？因?yàn)橐孤吩庥鰺緮偡浅７狭?xí)慣回路。

• 加班到午夜23點(diǎn)，你趕著最后一班地鐵回家。出地鐵口后，你看到前方街角煙霧四起。再走幾步，你就聞到了羊肉的油脂香氣。—— 這就是暗示。

• 你淡定自若地往家走，中途路過這個(gè)新疆小哥的燒烤攤，看著羊肉在炭火上滋滋作響?！?路過燒烤攤就是行為。

• 雖然內(nèi)心也掙扎了一番，但你還是點(diǎn)了2串原油腰子和10串羊肉筋?！?吃就是獎(jiǎng)勵(lì)。

以上，可能你覺得沒什么稀奇，但是如果你接下來兩個(gè)星期里， 每次加班后都吃一頓街邊燒烤，會(huì)發(fā)生什么？會(huì)發(fā)生一件非常恐怖的事：你、會(huì)、愛、上、加、班！

剛才我玩了一個(gè)文字游戲，我可并沒有說只有羊肉香是“暗示”。事實(shí)上，夜宵攤只有在午夜才出攤，你也只有在加班后才能吃上那家街邊燒烤。

加班到深夜 —— 坐地鐵回家 —— 吃燒烤，當(dāng)這個(gè)過程不斷重復(fù)后，你就形成了習(xí)慣回路。慢慢地，只要加班你就會(huì)莫名流口水，就會(huì)覺得人生很幸福。

一款牙膏可以讓用戶不斷復(fù)購、一款A(yù)PP可以讓人經(jīng)常打開，這其中都是習(xí)慣回路在起作用。下面我們來講一下，如何用「習(xí)慣回路」原理去打造一款暢銷的產(chǎn)品。

02、新品上市
就是打造新的「習(xí)慣回路」

我們先來看寶潔公司的一次滑鐵盧事件。

寶潔公司的藥劑師發(fā)現(xiàn)了一種噴霧劑，這個(gè)噴霧劑可以清除各種異味。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)噴霧劑之后，寶潔公司的營銷人員開心壞了，因?yàn)樗麄兊氖袌稣{(diào)研人員反映，很多消費(fèi)者都需要一款去味劑，這簡直是廚師、煙民、夜店小王子們的福音。

這款產(chǎn)品被起名Febreze，寶潔花費(fèi)了幾百萬美元去完善配方，還把這個(gè)項(xiàng)目列為了最高機(jī)密！

但這款產(chǎn)品上市之后，卻滯銷了！

一個(gè)產(chǎn)品明明有真實(shí)的市場需求，公司也花了巨資做產(chǎn)品研發(fā)，還投了海量的廣告，但產(chǎn)品就是賣不動(dòng)！Why？

于是，寶潔公司找來了消費(fèi)者調(diào)研專家，成立了新的調(diào)研小組，走訪了很多有異味的家庭。

有一天，他們來到了一個(gè)養(yǎng)寵家庭，這家的女主人養(yǎng)了9只貓。雖然女主人把家里收拾的很干凈，但研究人員一進(jìn)門，差點(diǎn)被貓騷味熏倒。

研究人員：“請問，你每隔多久會(huì)察覺家里有異味？”

養(yǎng)貓女人：“大約1個(gè)月吧?！?/p>

研究人員：“現(xiàn)在你能聞到異味嗎？”

養(yǎng)貓女人：“沒有?。　?/p>

我們用習(xí)慣回路來解釋一下，F(xiàn)ebreze為什么滯銷。我們做一件事之前，一定是接收到了某個(gè)暗示或信號，例如電話鈴響 —— 接電話，臉上干 —— 涂潤膚乳。

但是Febreze把目標(biāo)用戶定義為“有異味的家庭”，這些人長期生活在異味之中，是感知不到家里需要一罐去味劑的。

也就是說：這款產(chǎn)品缺少了習(xí)慣回路里的“暗示”，沒有行為“暗示”的產(chǎn)品，自然不會(huì)發(fā)生購買行為。

于是寶潔公司明白，不可能將“有異味的家庭”定義為購買者，他們必須找到新的購買人群。

在接下來的調(diào)研走訪中，研究人員發(fā)現(xiàn)：有些沒有異味的家庭居然也會(huì)用Febreze.

“我不是用它來去除味道的。我每次打掃完房間后，會(huì)噴一下，讓房間更好聞一些……我在打掃完房間之后噴一噴，就像一次小小的慶祝！”

以此為切入口，寶潔的調(diào)研人員做了更大范圍的調(diào)查，他們?yōu)g覽了幾千份人們打掃房間的錄像，然后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的現(xiàn)象：每個(gè)打掃完房間的家庭主婦，都會(huì)再審視一下自己的“杰作”，表情都很歡喜。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)十分重要，因?yàn)檫@讓他們明白了，“打掃完房間的慶祝時(shí)刻”是大多數(shù)消費(fèi)者的普遍習(xí)慣。

接下來，寶潔公司改變了廣告策略，這款產(chǎn)品不再是“清除異味”，而是作為家庭主婦們每次打掃完房間之后的空氣清新劑！

Febreze再次上市之后，2個(gè)月內(nèi)銷量就翻倍了！有個(gè)家庭主婦說：打掃完房間之后，如果聞不到Febreze的香味，她會(huì)覺得房間沒打掃干凈。

新的營銷策略為什么能成功？我們一樣用「習(xí)慣回路」拆解一下：

• 暗示：打掃完房間的慶祝時(shí)刻；

• 行為：噴Febreze；

• 獎(jiǎng)勵(lì)：好聞的香味。

直到Febreze暢銷之后，寶潔才在廣告中告訴消費(fèi)者，其實(shí)Febreze還可以除去家里的異味。Febreze的成功其實(shí)挺諷刺的，花了巨資研發(fā)的去異味產(chǎn)品，結(jié)果它的暢銷卻跟去異味沒關(guān)系！

這個(gè)案例給所有市場人敲了一個(gè)警鐘，即便一款新品有龐大的市場需求、有扎實(shí)的市場調(diào)研、有巨額的廣告預(yù)算、有聰明的市場團(tuán)隊(duì)，只是僅僅不符合人類最基本的「習(xí)慣回路」，這款產(chǎn)品就不可能暢銷。

剛才我們了解了「暗示」對購買行為的影響，那么什么樣的暗示是強(qiáng)大的呢？

03、推廣新品
最高效的方法是什么？

你愛吃動(dòng)物內(nèi)臟嗎？

梁將軍就是一個(gè)內(nèi)臟愛好者。不管是火鍋店、燒烤攤、還是四川菜館，我都很喜歡點(diǎn)腰子、肥腸、爆肚這種重口味菜品。

但我知道很多人是不喜歡內(nèi)臟的，尤其是很多西方人，是完全接受不了吃內(nèi)臟的。但是在二戰(zhàn)爆發(fā)期間，美國政府卻開始鼓勵(lì)民眾吃動(dòng)物內(nèi)臟。

因?yàn)榇蛘蹋绹鴩鴥?nèi)的肉類供不應(yīng)求，于是美國政府想出了一個(gè)很具有腦洞的解決方案：用動(dòng)物內(nèi)臟代替肉類！

最開始，高傲的美國人民即便餓死，也不愿意吃一口牛腰子。但是美國學(xué)者們在做了200次試驗(yàn)之后，終于找到了打破美國人飲食文化的方法。

這個(gè)方法很簡單：如果想要讓美國人吃內(nèi)臟，就要讓他們對內(nèi)臟見怪不怪。

比如，美國政府會(huì)給家庭主婦們寫信，里面哄騙她們說：“每個(gè)丈夫都喜歡吃腰子餡餅和牛排。”

比如，肉店不會(huì)把動(dòng)物內(nèi)臟叫內(nèi)臟，而是叫“新式牛排”。

結(jié)果，在二戰(zhàn)期間，美國的內(nèi)臟消費(fèi)上漲了33%！

一切新產(chǎn)品在推廣時(shí)，尤其是一個(gè)全新的品類，一定要小心翼翼地隱藏自己的鋒芒，把自己偽裝成一個(gè)老熟人。

“偽裝”的方法有很多，但其中最有效的“偽裝”，就是產(chǎn)品名似曾相似。

微博和飯否哪個(gè)是更好的名字？當(dāng)然是微博，微博就等于微小的博客，但飯否是全新的名稱。

在中國的所有互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)里，誰的名字最具傳播威力？當(dāng)然是阿里巴巴，因?yàn)檫@是一個(gè)全世界都能一下子記住的名字。

我們說，健怡可樂是一個(gè)非常失敗的品牌命名，因?yàn)闆]人知道啥是“健怡”，如果它直接就叫“低糖可樂”，它的銷量就不會(huì)這么慘淡。

國外還有一個(gè)非常有腦洞的實(shí)驗(yàn)，研究人員制作了幾個(gè)馬桶形狀的容器，里面倒上可樂、橙汁等飲料，然后希望參與實(shí)驗(yàn)的人們，捧著這個(gè)馬桶干一杯。

雖然研究人員一再和大家強(qiáng)調(diào)，這個(gè)馬桶是定制的、是絕對干凈的，但是還是沒人愿意端起“馬桶”，喝一口果汁。

很多時(shí)候，當(dāng)我們推廣一個(gè)新品時(shí)，和讓消費(fèi)者端著“馬桶”喝果汁是一樣的難度?？此岂R桶形狀的容器對衛(wèi)生和口感毫無影響，但就是會(huì)讓人心理不舒服。

除了“熟悉”這個(gè)方法之外，還有其他3種方法可以誘發(fā)行為暗示，這些內(nèi)容我們留到「番外內(nèi)容」里去講。

我們再看一個(gè)音樂行業(yè)的例子。

美國芝加哥有家公司，專門通過數(shù)據(jù)分析，去研究什么樣的音樂會(huì)火。

他們覺得音樂其實(shí)也是一種算法、一個(gè)音符組成的程序。我們對音樂雖然有品位差距，但對于所有火爆的流行音樂，一定存在著某種密碼。

比如，他們就發(fā)現(xiàn)席琳迪翁（就是唱泰坦尼克號主題曲的那位女歌手）的歌就很有“粘性”。他們做市場調(diào)研，很多電臺聽眾都說討厭她的歌，但是每當(dāng)電臺一播放她的歌，收聽率卻上漲了3%。

正如，我們都說《學(xué)貓叫》、《海草舞》實(shí)在是俗爆了，但是只要音樂響起來，你還是不由自主地扭動(dòng)幾下身子。

當(dāng)DJ們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象之后，音樂界開始利用這些有粘性的歌，去推廣新的主打歌。

我們都知道，新歌上市之后，唱片公司會(huì)幫歌手“打榜”，榜單上的所有歌曲都是近期的新歌，聽眾是在一堆新鮮歌曲里，挑一首自己最喜歡的。

比如說，田馥甄想推廣新曲《先知》，以前電臺DJ會(huì)這么推廣這首曲子：

• 張紫寧，《孤單北半球》；

• 潘瑋柏，《第二順位》；

• 周深，《影》；

• 田馥甄，《先知》。

后來，電臺DJ會(huì)這樣推廣田馥甄的《先知》：

• 李榮浩，《麻雀》；

• 田馥甄，《先知》；

• 周杰倫，《Mojito》；

• 田馥甄，《先知》；

• 那英，《默》。

電臺DJ開始把新歌夾雜在兩首已經(jīng)流行的金曲之間。有一次，他們用這種方法推廣流浪者樂隊(duì)的一首單曲，結(jié)果換臺率從26.6%，降到了5.7%。

為什么讓新品看起來“熟悉”更帶動(dòng)它的銷量？因?yàn)?strong>“熟悉”是非常強(qiáng)大的“暗示”，這種熟悉感可以加速誘發(fā)人們的習(xí)慣回路。

我們的大腦，每日每刻都在辨識外界的信號，從而指揮我們的身體作出反應(yīng)。但是大腦不可能對每個(gè)信號都“事必躬親”地處理，那樣的話大腦會(huì)疲憊不堪。所以，大腦更傾向于將熟悉的事物和熟悉的行為對號入座。

比如，你是一個(gè)個(gè)貓奴，如果你的相親對象也養(yǎng)貓，那么你容易對他產(chǎn)生好感。因?yàn)?，你把你家貓咪的情緒，投射到了他的身上。

比如，你是一名廣告銷售，想迅速拉近和客戶的關(guān)系，最好的方式就是找到客戶的朋友，讓這位朋友介紹你們認(rèn)識，當(dāng)你和這位朋友一同出現(xiàn)，你對于客戶而言才是“熟悉”的。

廣告人常常談創(chuàng)意、講創(chuàng)新，但是“流行”和“創(chuàng)新”常常是一個(gè)向左走，一個(gè)向右走。所有流行的東西都蘊(yùn)含著“熟悉”，太過前衛(wèi)的東西給大家的感覺就是“和我沒關(guān)系”。

越新的東西，越要找到舊的根基。

04、所謂復(fù)購
就是強(qiáng)化一種習(xí)慣

“如何讓消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買我的商品？”

“如何讓用戶一直打開我的APP？”

這些問題，看似是產(chǎn)品經(jīng)理頭疼的產(chǎn)品問題，是市場人員撓頭的營銷課題，但其實(shí)都是人類的行為問題，我們一樣可以用「習(xí)慣回路」去解答。

什么是習(xí)慣？習(xí)慣就是不假思索地重復(fù)。

企業(yè)越來越重視和消費(fèi)者做溝通，但不管是賣點(diǎn)的溝通還是情感的溝通，不是讓消費(fèi)者“動(dòng)腦”，就是讓消費(fèi)者“動(dòng)情”。

而利益和情緒都是不穩(wěn)定的，利益總會(huì)計(jì)算出大小，情緒總是時(shí)而高潮、時(shí)而低靡，最好的方法是跳過消費(fèi)者的大腦，讓他們不假思索地做出習(xí)慣動(dòng)作。

“你走路時(shí)，是先邁左腳還是先邁右腳？”

你并不知道。因?yàn)樽呗芬呀?jīng)是你最自然的習(xí)慣，你從來不會(huì)在走路前思考一下邁左腳合適還是邁右腳合適。

一個(gè)品牌如果讓用戶不停地復(fù)購，最好的方法就是消費(fèi)者的購物行為，和走路一樣自然，自然到它完全不用走心。

一個(gè)人如果想不停地做一件事，一定是他從這件事里得到了“好處”。

所以，在習(xí)慣回路中，暗示 —— 行為 —— 獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)路徑里，“獎(jiǎng)勵(lì)”決定了你的產(chǎn)品是否有復(fù)購力。

那么，什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，才最能引發(fā)重復(fù)行為呢？

第一個(gè)原則是：「即時(shí)」的獎(jiǎng)勵(lì)

最典型的案例，就是Pepsodent牙膏的流行。

在Pepsodent推出市場之前，美國只用7%的人用牙膏，但是Pepsodent上市后的10年里，這個(gè)數(shù)字變成了65%。

當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)都在推廣自己的牙膏品牌，但只有Pepsodent牙膏成了贏家。而且大家廣告中的賣點(diǎn)是相似的，他們都說自己的牙膏“可以清除牙垢，讓微笑更美麗”。

Pepsodent牙膏最大的不同其實(shí)不在于廣告，而是它的產(chǎn)品成分與眾不同。這款牙膏中加入了一點(diǎn)檸檬酸、薄荷油等化學(xué)物質(zhì)，會(huì)產(chǎn)生一股涼絲絲的刺激感。

這點(diǎn)清涼的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)」，它讓消費(fèi)者覺得牙齒更干凈了，但其實(shí)這絲清涼感和牙膏清潔沒半毛錢關(guān)系。

如果你的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者得到即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，那么你的產(chǎn)品就沒法在消費(fèi)者大腦里形成神經(jīng)回路。

比如說，吸塵器的灰塵筒為什么要設(shè)計(jì)成透明的？因?yàn)橹挥型该鞯模悴拍芸吹轿鼔m器幫你吸入了大量的灰塵，你才覺得家里很臟、產(chǎn)品很有用、你的家務(wù)很有成就感。

有些產(chǎn)品天然就可以獲得「即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)」，有些產(chǎn)品則必須刻意設(shè)計(jì)「即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)」。

假如你賣的是奶茶，用戶喝到嘴里就可以嘗到甜味，就會(huì)有很大的滿足感。

但如果你賣的是牛奶，牛奶并不算“好喝”，用戶完全沒法得到即時(shí)的滿足，你就必須想方設(shè)法設(shè)計(jì)產(chǎn)品之外的「即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)」。例如，你可以在瓶身上加入二維碼，讓消費(fèi)者玩AR互動(dòng)游戲。

第二個(gè)原則是：「多變」的獎(jiǎng)勵(lì)

「即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)」可以馴化消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生不停購物的欲望。還有一種方法，能讓這種復(fù)購欲望放大數(shù)倍！

來，我們再舉個(gè)偉大的實(shí)驗(yàn)，和所有偉大的實(shí)驗(yàn)一樣，這回的主角也不是人類，而是猴子，它的名字叫Julio.

Julio坐在一個(gè)電腦屏幕前，當(dāng)屏幕出現(xiàn)一些彩色波紋時(shí)，他可以拉一下拉桿，就會(huì)有一滴黑莓汁從導(dǎo)管流進(jìn)他的嘴里。

這個(gè)聽上去和之前小白鼠走迷宮的工作沒什么不同。彩色波紋就是暗示，拉桿就是行為，黑莓汁就是獎(jiǎng)勵(lì)，這三個(gè)步驟形成了一個(gè)習(xí)慣回路。

不一樣的是，做實(shí)驗(yàn)的研究人員“變壞”了，在猴子Julio養(yǎng)成拉動(dòng)杠桿的習(xí)慣之后，開始時(shí)而給黑莓汁、時(shí)而不給。我們以為猴子會(huì)對拉動(dòng)拉桿變得喪失興趣，但恰恰相反，猴子們的拉動(dòng)拉桿的頻次更多、欲望更強(qiáng)烈了！

這種欲望強(qiáng)大的什么地步呢？研究人員打開了實(shí)驗(yàn)室的房門，Julio可以選擇出去玩；還在實(shí)驗(yàn)室里擺放了香蕉等食物，Julio也可以選擇去拿好吃的。但是Julio對這一切無動(dòng)于衷，就是盯著屏幕，一次次地拉動(dòng)拉桿……

這個(gè)實(shí)驗(yàn)不僅讓我想到了這幅畫面：

以后，如果你的男朋友在dota和你之間，選擇了dota，那么你不用太在意這件事。因?yàn)楫?dāng)他玩游戲時(shí)，他就和猴子Julio一樣，是失去理智的的動(dòng)物。

這就是「多變獎(jiǎng)勵(lì)」的威力，它之所以強(qiáng)大到這種地步，是因?yàn)樗屛覀冃纬闪艘环N“神經(jīng)渴求”。這種時(shí)有時(shí)無的獎(jiǎng)勵(lì)，讓你產(chǎn)生了濃烈的期待感。你要的已經(jīng)不是獎(jiǎng)勵(lì)，而是對獎(jiǎng)勵(lì)的渴求。

其實(shí)，我們每天都在扮演Julio.你想想，當(dāng)你刷完朋友圈、抖音這些產(chǎn)品后，你有什么感覺？你并沒有感覺到快樂，你唯一的感覺是麻木、是停不下來。這就是「多變的獎(jiǎng)勵(lì)」在起作用。

人到底是“喜新厭舊”的，還是“狗改不了吃屎”的？

在我看來，兩種秉性都是一種行為，即人總是“狗改不了吃屎的，但要吃不一樣味道的屎”。

比如說，女人shopping是一種頑固的行為，但是女人對衣服總是喜新厭舊；男人花心是一種頑固的行為，但是男人花心的對象總是不同的。

商業(yè)也是如此。想要有不變的購物行為，就要有多變的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

做營銷，最高的境界是不把用戶當(dāng)“人”看，而是把用戶當(dāng)“生物”去看。

我們總是過分關(guān)注人的情感和理智，而忽略了消費(fèi)者的本能心，忽略了他們作為生物最基本的行為反射。而「習(xí)慣回路」就是消費(fèi)者最原始的本能反應(yīng)。

沒有什么可以強(qiáng)過本能，除了本能自己。

（備注：文章內(nèi)的理論和多個(gè)案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》，我結(jié)合營銷做了延展解讀，大家有興趣可以去購買紙質(zhì)書）

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）