差評(píng)會(huì)毀了中國(guó)電影嗎？不，糟糕的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)
2016年，中國(guó)電影市場(chǎng)最終沒(méi)能延續(xù)2015年一路高歌猛進(jìn)姿態(tài)。在經(jīng)歷一輪電影總票房的井噴式發(fā)展后，2016年中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期。
與此同時(shí)，產(chǎn)生了一些新的行業(yè)趨勢(shì)：1.電影觀眾群體全面向網(wǎng)生代偏移，他們更加懂得通過(guò)口碑甄別一部電影的好壞，繼而影響觀影決策；2.電影營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算逐漸向新媒體方面傾斜，這種勢(shì)頭從去年“自來(lái)水”撐起的《大圣歸來(lái)》票房神話就可見(jiàn)一斑，而今年口碑逆襲的典型案例《驢得水》、話題事件運(yùn)作能力突出的《我不是潘金蓮》，都顯示出對(duì)于部分電影來(lái)說(shuō)，新媒體傳播對(duì)口碑和票房逐漸起到越來(lái)越重要的作用。
近日，贊意互動(dòng)攜手騰訊影業(yè)，通過(guò)楊樹(shù)鵬新作、懸疑罪案電影《少年》新媒體營(yíng)銷(xiāo)campaign，對(duì)新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)中的思路、規(guī)劃、玩法進(jìn)行了一次寶貴的嘗試，這是中國(guó)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)所前進(jìn)的一小步。
一、 電影營(yíng)銷(xiāo)中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位和作用
1） 先定兩個(gè)“小目標(biāo)”
電影的兩個(gè)小目標(biāo)，是票房和口碑。
它們其實(shí)是相輔相成的，雖然中國(guó)電影市場(chǎng)上不乏高票房低口碑或者低票房高口碑的“奇葩”電影作品，但是就2016年中國(guó)的商業(yè)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本遵循著：口碑影響觀影決策促進(jìn)票房——票房關(guān)注度提升反向影響口碑的過(guò)程。
2） 新媒體的口碑引導(dǎo)和票房促進(jìn)作用
進(jìn)入2016年以來(lái)，新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)中的作用愈加凸顯。尤其是當(dāng)電影的主力觀影人群向“網(wǎng)生代”轉(zhuǎn)變，社交媒體上的影評(píng)和包括微信、微博、豆瓣、電影App、QQ空間和興趣部落等多渠道口碑成為觀影決策的主要參考。
好奇心日?qǐng)?bào)近日發(fā)布的《關(guān)于年輕人如何看電影，好奇心日?qǐng)?bào)有 45 個(gè)發(fā)現(xiàn)》中指出，在不知道該看什么的時(shí)候，人們會(huì)依賴(lài)類(lèi)似“毒舌電影”這樣的微信公眾號(hào)或者電影博客的推薦。微信公眾號(hào)和大 V 在推薦電影時(shí)為了更有說(shuō)服力，需要參考豆瓣評(píng)分，IMDb 評(píng)分和爛番茄新鮮度。
二、 從電影《少年》大打懸疑牌看電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)怎么做？
新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電影宣發(fā)大戲中日益重要的作用，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以采用哪些方式撬動(dòng)最廣大目標(biāo)受眾的口碑和觀影欲望？尤其是當(dāng)電影《少年》本身的話題性和卡司陣容不具備直接引發(fā)社會(huì)廣泛討論的時(shí)候？
1） 找準(zhǔn)用戶定位，吸引粉絲關(guān)注——建立電影的獨(dú)特氣質(zhì)，最大限度地吸引粉絲互動(dòng)
根據(jù)前期調(diào)查結(jié)果，贊意發(fā)現(xiàn)電影《少年》的主要受眾集中在兩個(gè)人群：其一是喜歡懸疑燒腦、犯罪類(lèi)型的類(lèi)型片電影觀眾，以80后男性為主；其二是明星歐豪的迷妹，主要是90后女性群體。由此確定電影《少年》官微將會(huì)是打造懸疑感官微為大方向，兼顧明星粉絲向的特點(diǎn)。
自從立志要做一位以懸疑感為關(guān)鍵詞的官微，@電影少年官微 就成了一個(gè)燒腦大百科。從每周的柯南附身時(shí)間段“每周一案”，到幾個(gè)版本的倒計(jì)時(shí)海報(bào)都透著濃得化不開(kāi)的懸疑感
甚至預(yù)告?zhèn)€活動(dòng)也要玩一把“無(wú)字天書(shū)”梗，更不用說(shuō)平時(shí)互動(dòng)中少年君（@電影少年官微 昵稱(chēng)）一副欲說(shuō)還休的高冷范兒……網(wǎng)友反而覺(jué)得把少年官微做成了一本推理小說(shuō)，但是還挺帶感的是怎么回事？
2） 把握傳播節(jié)奏，配合宣發(fā)大事件——電影宣發(fā)是持久戰(zhàn)，路演、通告、上節(jié)目，直播也可以很好玩
根據(jù)電影宣傳的固有特點(diǎn)，贊意互動(dòng)為電影《少年》規(guī)劃的整體傳播節(jié)奏分為幾個(gè)階段：
電影上映前一個(gè)月的密集宣傳期，是影響電影排片、口碑和票房最重要的階段。這個(gè)階段有大量而集中的大學(xué)點(diǎn)映、城市路演、明星通告、電影發(fā)布會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)以及海報(bào)推廣曲等電影物料發(fā)布。如何把密集期新媒體宣傳做到有趣好玩，不死板，同時(shí)起到正面引導(dǎo)第一波口碑的作用，電影《少年》用了這樣幾招：
懸疑預(yù)告： 12月11日，@電影少年官微發(fā)布這樣一條信息：
用沾血的白紙記錄了一些意義不明的坐標(biāo)，而這正是電影《少年》即將開(kāi)始的“十八城懸疑破解會(huì)”路演城市名單。
路演直播“電影少年懸疑破解會(huì)”：每期破解一個(gè)懸疑。電影少年開(kāi)始路演之后，每期官微都以“懸疑破解”圖片對(duì)其進(jìn)行總結(jié)報(bào)道：
明星主創(chuàng)表情包：電影路演過(guò)程中，官微還捕捉電影主創(chuàng)最生活化的精彩瞬間，制成趣味表情包在微博、微信、QQ空間等渠道進(jìn)行傳播。
3） 引導(dǎo)用戶口碑，間接影響票房——多角度、多平臺(tái)包裝口碑，促進(jìn)觀影欲望
從首場(chǎng)大學(xué)電影開(kāi)始，《少年》就在新媒體平臺(tái)進(jìn)行了多角度、多平臺(tái)的口碑包裝。分別從劇情解讀、演員經(jīng)歷和類(lèi)型片對(duì)比等方面引導(dǎo)電影口碑。最核心的大V影評(píng)人、到娛樂(lè)大咖和電影行業(yè)KOL、再到點(diǎn)映和上映觀眾，整合引導(dǎo)微博、微信、豆瓣、電影App多個(gè)口碑產(chǎn)生平臺(tái)，形成一個(gè)互相影響、互相鼓勵(lì)的電影口碑體系，間接刺激電影目標(biāo)受眾進(jìn)院觀影。
三、 關(guān)于電影《少年》還有些話要說(shuō)
懸疑罪案電影《少年》，是由楊樹(shù)鵬歷經(jīng)五年打磨的出山之作，由歐豪、張譯、余男、郭曉東、劉天佐、郭姝彤、王烈主演，周一圍特別出演的復(fù)仇故事，是今年中國(guó)電影市場(chǎng)市場(chǎng)上為數(shù)不多的誠(chéng)意好片。導(dǎo)演楊樹(shù)鵬說(shuō)：“在當(dāng)前電影審查制度下，（《少年》是）國(guó)產(chǎn)犯罪類(lèi)電影向前走出的一小步?！?nbsp;
2016年中國(guó)電影總票房收官450億，出現(xiàn)多年來(lái)首次增幅跳水式下滑。電影市場(chǎng)正面臨著一個(gè)艱巨的轉(zhuǎn)型時(shí)期。當(dāng)大制作、強(qiáng)卡司、鋪天蓋地式的推粗放型營(yíng)銷(xiāo)不再能有效吸引觀眾進(jìn)電影院觀影之后，定位清晰、誠(chéng)意滿滿、巧妙引導(dǎo)的電影社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系將逐漸建立，贊意互動(dòng)這次為電影《少年》策劃的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，成了一次寶貴的電影social推廣經(jīng)驗(yàn)。
電影少年新媒體傳播物料賞析：
倒計(jì)時(shí)海報(bào)系列：
北京“疑云密布”主題曲發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
北京首映禮倒計(jì)時(shí)海報(bào)
電影上映倒計(jì)時(shí)海報(bào)
角色解析：
印象版
星座版
關(guān)鍵詞版
游戲卡牌版
熱點(diǎn)跟進(jìn)：
雙十一剁手節(jié)惡搞海報(bào)
美國(guó)總統(tǒng)選舉，特朗普獲勝
騰訊18周年紀(jì)念
小雪節(jié)氣海報(bào)
互動(dòng)活動(dòng)海報(bào)：
無(wú)字天書(shū)版活動(dòng)預(yù)告
看眼神猜角色
每周一案 推理系列活動(dòng)
明星表情包
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