長音頻賽道如何彎道超車？
近日，一則非遺傳人用剪紙還原武俠人像的事跡受到社會各方贊譽，據(jù)介紹剪紙靈感來源于酷我暢聽近期推出的《雪中悍刀行》廣播劇?？嵛視陈犕ㄟ^廣播劇還原恢弘壯闊的武俠世界、刻畫活靈活現(xiàn)的武俠人物，喚起每個聽眾的江湖夢，迅速走紅各個圈層。此出圈之舉也引得新華社發(fā)表文章，對酷我暢聽推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承發(fā)展的行為予以肯定和支持?？嵛視陈犐暇€以來陸續(xù)打造《百家講壇》、《國寶的奇妙之旅》、《水滸全傳》等豐富的文化類長音頻內(nèi)容，積極挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵利用平臺優(yōu)勢賦能，激發(fā)著年輕人對傳統(tǒng)文化的熱情。長音頻內(nèi)容的煥新生長成為話題中心，將大眾的注意力再度聚焦到長音頻行業(yè)的發(fā)展。
長音頻行業(yè)經(jīng)過多年沉淀已形成穩(wěn)定格局，賽道上的老玩家喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等正各擅勝場，但今年不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將觸角延伸向長音頻，似乎蓄力打破這份表面的風(fēng)平浪靜。長音頻行業(yè)是否面臨重新洗牌無法預(yù)知，但不可否定的是，新銳玩家的到來勢必為行業(yè)注入全新活力，并帶來更多看點。
艾媒咨詢《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已達(dá)4.9億，并預(yù)測2020年將達(dá)到5.42億。隨著中國長音頻用戶規(guī)模迎來新一輪增長，越來越多用戶喜愛收聽廣播劇、評書、有聲書等長音頻內(nèi)容，長音頻正成為一種新生活方式走入大眾視野。
長音頻本就是一個富有想象空間的行業(yè)，龐大的用戶體量和需求讓“耳朵經(jīng)濟”浮現(xiàn)更多機遇和挑戰(zhàn)，這不禁也讓人好奇，長音頻賽道上新老玩家正如何沖刺并展開博弈。
1、匠心打磨好內(nèi)容，掌握核心話語權(quán)
今年，網(wǎng)易云音樂、抖音開始在長音頻領(lǐng)域活躍布局：網(wǎng)易云音樂將語音直播設(shè)為商業(yè)化重點，在主播電臺上線有聲書等內(nèi)容；抖音則在內(nèi)測語音直播社交版塊，覆蓋長音頻內(nèi)容的細(xì)分場景。兩位新玩家都在探索內(nèi)容新生態(tài)，但究其模式與荔枝的玩法類似，大部分依舊是以UGC形式呈現(xiàn)。
長音頻內(nèi)容主要分為兩大類，一類是PGC的版權(quán)內(nèi)容，如有聲書、廣播劇、精品課堂等，另一類是UGC的主播原創(chuàng)內(nèi)容，也通過語音直播、音頻電臺等場景呈現(xiàn)。因為IP版權(quán)資源、創(chuàng)作者基數(shù)、制作團(tuán)隊能力等因素存異，不同長音頻平臺的內(nèi)容模式各有側(cè)重。
荔枝持續(xù)發(fā)力UGC和交互式音頻娛樂，用長音頻作為社交貨幣構(gòu)建社區(qū)文化，滿足用戶的互動需求，同時激勵主播創(chuàng)作。UGC雖然在一定程度上減輕了版權(quán)壓力，但也使得長音頻內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量方面處于弱勢，且據(jù)用戶反饋來看，追求更豐富、更高質(zhì)量的長音頻內(nèi)容是聽眾的主訴求，市場向著PGC傾斜。
此背景下主打PGC的長音頻平臺更受關(guān)注，這類平臺多以引入版權(quán)IP為主，簽約頭部創(chuàng)作者，集結(jié)專業(yè)團(tuán)隊制作產(chǎn)出，用精品化全品類的長音頻內(nèi)容吸引用戶。隨著平臺長期發(fā)展，累積大量IP資源后，構(gòu)建出的內(nèi)容生態(tài)體系各有千秋。
喜馬拉雅掌握豐厚的明星名人IP資源，近期官宣代言人王一博推出音頻陪伴成長計劃，攜阿云嘎打造《歌劇魅影》有聲劇等，正運用明星效應(yīng)為平臺帶來關(guān)注度。蜻蜓FM今年五月與中文在線戰(zhàn)略簽約，取得17K小說網(wǎng)與四月天小說網(wǎng)的眾多網(wǎng)絡(luò)小說IP授權(quán)。懶人聽書則儲備大量影視IP資源，陸續(xù)推出《清平樂》、《琉璃美人煞》等熱播劇原著有聲版，以有聲書反哺原作及影視口碑……不同平臺展現(xiàn)著不同調(diào)性。
尤其值得關(guān)注的是今年四月才正式上線的酷我暢聽，短短幾個月以來便已推出超級IP、超級大咖、超級自制三大板塊內(nèi)容矩陣。其中超級IP板塊表現(xiàn)格為亮眼，酷我暢聽與閱文集團(tuán)、縱橫中文網(wǎng)等合作開啟IP改編廣播劇之路，包括《詭秘之主》、《盜墓筆記》、《白夜追兇》、《雪中悍刀行》等經(jīng)典佳作，其中部分作品還是首次獨家開發(fā)廣播劇。
以近期火熱上線的廣播劇《雪中悍刀行》為例，酷我暢聽深諳書粉喜好，忠于原著進(jìn)行改編，攜手聲娛文化、曾為《哪吒之魔童降世》配音的聲優(yōu)演員們?yōu)樽髌繁ｑ{護(hù)航，結(jié)合影音級音效呈現(xiàn)，向用戶輸送高品質(zhì)廣播劇。值得一提的是，酷我暢聽還推出特色交互功能“沉浸式彈幕”，拓展內(nèi)容和場景的有機聯(lián)動，用戶欣賞劇集時可發(fā)送彈幕與劇中人物、故事情節(jié)同步開展互動，通過嚴(yán)控制作細(xì)節(jié)帶來沉浸式體驗，滿足用戶視覺、聽覺、情感抒發(fā)等多方面需求，使得《雪中悍刀行》廣播劇的呈現(xiàn)更加出彩。
《雪中悍刀行》廣播劇上線后迅速突破百萬大關(guān)，收獲好評不斷，也引得原著作者烽火戲諸侯前來打call支持?？梢妼τ谝粋€新平臺來說，好內(nèi)容才是出圈的關(guān)鍵，一部《雪中悍刀行》便可瞥見超級IP戰(zhàn)艦的全局，用戶有理由對酷我暢聽產(chǎn)生更高期待。
同時各平臺也相繼推出主播扶持計劃，簽約大量專業(yè)主播產(chǎn)出PUGC內(nèi)容，前有蜻蜓FM“天聲計劃”、荔枝“回聲計劃”，后有酷我暢聽“百億聲機”計劃，創(chuàng)作者正被各平臺瓜分，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為市場稀缺資源。所以入局伊始酷我暢聽便加足馬力，通過百億資源和資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作。截至目前，酷我暢聽已吸引數(shù)萬名垂類主播入駐，助力優(yōu)質(zhì)長音頻內(nèi)容升級的同時，也帶動用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化。
看來不管是UGC還是PGC，深耕內(nèi)容仍是當(dāng)前長音頻行業(yè)的發(fā)展主題，各平臺正通過打造特色化、差異化、細(xì)分化的好內(nèi)容，積極搶奪市場話語權(quán)。長音頻平臺也應(yīng)基于用戶需求和場景體驗出發(fā)考量，采取適宜的宣發(fā)手段為好內(nèi)容引流，如酷我暢聽邀請霍尊獻(xiàn)唱《雪中悍刀行》廣播劇主題曲開啟的“音樂+長音頻”模式等，都是可參考的案例。
酷我暢聽還將于近期推出“暢聽極速版”，主打簡潔模式，致力于提升用戶原始收聽體驗與高效內(nèi)容滲透。同時在保證海量優(yōu)質(zhì)長音頻內(nèi)容供給的前提下，暢聽極速版通過內(nèi)存更小、流量更省、使用更流暢的特色服務(wù)，將好內(nèi)容與“省流、輕量、沒廣告”并行的精準(zhǔn)定位植入用戶心中，為千人千面的受眾群體提供選擇多樣性?？梢缘弥?，長音頻玩家們需要從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容宣發(fā)等方方面面為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗，才能更好搭建和用戶溝通的橋梁。
2、助推商業(yè)可持續(xù)，挖掘市場新潛力
長音頻行業(yè)經(jīng)多年發(fā)展，已探索出多種商業(yè)模式，展現(xiàn)著巨大商業(yè)價值。目前商業(yè)模式以用戶付費、用戶打賞、廣告營銷及硬件銷售這幾類為主，各平臺在其中也有所側(cè)重地發(fā)力，共同推動著“耳朵經(jīng)濟”的可持續(xù)發(fā)展。
隨著知識付費盛行，付費長音頻節(jié)目不斷涌現(xiàn)，培養(yǎng)著用戶的付費習(xí)慣，而占比七成的長音頻付費用戶也督促著平臺開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽說等平臺正大力推廣會員訂閱模式，用多樣權(quán)益和精品內(nèi)容增強用戶付費意愿。反觀正處于起步階段的酷我暢聽，平臺為用戶呈現(xiàn)海量免費正版內(nèi)容，囊括《雪中悍刀行》、《全職高手》、《斗羅大陸》等眾多超級自制均免費收聽。酷我暢聽甚至在即將推出的“暢聽極速版”中特設(shè)福利社版塊，用戶只需完成每日任務(wù)即有機會實現(xiàn)全年免費暢聽，在滿足個性化用戶的長音頻內(nèi)容深度訴求的同時，延伸精選福利使用場景。這對用戶來說重大利好，有益增強粘性并對其他平臺造成沖擊，酷我暢聽的進(jìn)階發(fā)展可謂前景可期。
以荔枝為代表的UGC輸出模式更多依賴于用戶充值打賞，雖然這部分是新的增長點，但長音頻平臺和斗魚、虎牙等其他直播平臺相比較處于弱勢，或在互動性方面還需增強。類型多樣的廣告營銷則比較受矚目，除去開屏、貼片等消費者已脫敏的硬廣投放，長音頻平臺還能基于內(nèi)容特色為品牌提供新型場景化、定制化營銷服務(wù)，如口播、創(chuàng)意中插等用戶接受度高的形式，不同平臺的廣告營銷玩法對各家來說，都有著重要的借鑒意義。
最后一類則是以蜻蜓FM、喜馬拉雅為代表瞄準(zhǔn)的硬件銷售，這板塊帶來的商業(yè)價值也是非?？捎^的。因為目前長音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)主要依托于手機端，伴隨著長音頻平臺深入智能音頻場景，研發(fā)智能家居硬件以布局終端市場，有利于實現(xiàn)長音頻生態(tài)內(nèi)容的有機循環(huán)，聯(lián)動終端開發(fā)內(nèi)容價值，展現(xiàn)商業(yè)市場新潛力。
可以看到，老玩家們領(lǐng)跑商業(yè)賽道，新玩家們正奮力追趕。但高品質(zhì)、高價值的長音頻內(nèi)容供給始終是促進(jìn)平臺消費增長的基礎(chǔ)，也是用戶打賞、廣告營銷、硬件銷售等商業(yè)模式可持續(xù)的必要條件。這恰好是酷我暢聽的優(yōu)勢所在，酷我暢聽通過超級自制內(nèi)容拔高行業(yè)水準(zhǔn)，以點撬動面，打造收入多元化增長新引擎，利用生態(tài)協(xié)同效應(yīng)釋放更多商業(yè)價值。
3、新銳勢力嶄頭角，探索行業(yè)新發(fā)展
隨著各平臺的深入布局以及更多玩法的出現(xiàn)，長音頻賽道競爭愈發(fā)激烈，新老玩家交鋒之下，以酷我暢聽為代表的新銳勢力正嶄露頭角。騰訊音樂娛樂集團(tuán)近日發(fā)布2020 Q2財報，得益于長音頻內(nèi)容以300%幅度迅猛增長，長音頻的MAU滲透率從去年同期的4.6%顯著上升到了9.4%。毫無疑問，酷我暢聽的亮劍出鞘，持續(xù)帶動長音頻業(yè)務(wù)的發(fā)展和泛娛樂內(nèi)容多元化格局的全面升級。
未來很長一段時間里，長音頻行業(yè)發(fā)展核心仍然是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，這就要求新老玩家找準(zhǔn)關(guān)鍵塑造自身競爭力。值得借鑒的是，酷我暢聽發(fā)揮平臺內(nèi)容優(yōu)勢，通過打造超級自制內(nèi)容、平臺運營模式精細(xì)化，拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道等眾多舉措，以好內(nèi)容為坐標(biāo)體系延伸發(fā)展有聲生態(tài)，制造了與其他長音頻平臺差異化的分界點，給行業(yè)玩家?guī)砹苏滟F的參考價值。
長音頻行業(yè)正穩(wěn)健發(fā)展，各平臺爭鳴也顯現(xiàn)高熱度和高關(guān)注度，其中酷我暢聽和喜馬拉雅的攻守拉鋸戰(zhàn)為大眾津津樂道。黑馬玩家酷我暢聽以“彎道超車”之勢，引領(lǐng)著長音頻平臺創(chuàng)造更多價值，為行業(yè)新發(fā)展帶來更多想象力，在其平臺影響力撼動下，喜馬拉雅或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)，新老玩家何時交棒接力也將成為行業(yè)關(guān)注點。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）