品牌遇上樂(lè)隊(duì)，如何展現(xiàn)出價(jià)值觀(guān)和差異化
原標(biāo)題：《樂(lè)隊(duì)的夏天》與硬核的品牌價(jià)值觀(guān)
“樂(lè)隊(duì)本身的精神可以讓客戶(hù)通過(guò)這檔節(jié)目去跟用戶(hù)直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，跟用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值觀(guān)上的共鳴，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。”愛(ài)奇藝營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理董軒羽介紹。
去年的黑馬綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》，為多支樂(lè)隊(duì)帶來(lái)了春天，備受期待的第二季，雖遲但到。
這一季樂(lè)夏的話(huà)題被五條人承包：#被五條人笑死了# #又得去撈五條人了#，這些奇奇怪怪的熱搜在每周五霸屏。
盡管他們?cè)谑纵喤盼毁惓鼍?，成功?fù)活之后又在第二輪1V1挑戰(zhàn)賽中被淘汰，但網(wǎng)友紛紛表示“你們放開(kāi)唱，我們撈就完了”。于是在“打撈隊(duì)”的支持下，五條人一直穩(wěn)居樂(lè)隊(duì)加油榜榜首，距離再次上岸已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
所以這支穿著拖鞋上臺(tái)、舞臺(tái)上臨時(shí)換歌、自稱(chēng)是“農(nóng)村拓哉”、“郭富縣城”的土潮土潮的廣東樂(lè)隊(duì)，就成為這季樂(lè)夏bug一樣的存在，號(hào)稱(chēng)民送“無(wú)限復(fù)活卡”。
節(jié)目播出后，他們收獲的不只是虛無(wú)縹緲的人氣，還有實(shí)實(shí)在在的錢(qián)。很快，他們就被邀請(qǐng)上了李佳琦直播間，#送皮衣##扔房卡#，堪稱(chēng)行走的“話(huà)題制造機(jī)”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，后續(xù)會(huì)有更多的商業(yè)合作找上他們。
01
“我不愿在失敗孤獨(dú)中死去”
國(guó)內(nèi)屬于小眾文化的樂(lè)隊(duì)在上了綜藝節(jié)目后，獲得了更多的曝光。他們憑借自己的才華、執(zhí)著和不羈的個(gè)性，在收獲了人氣的同時(shí)，也成為諸多品牌的寵兒。
比如去年的大贏家新褲子，在樂(lè)夏播出后，就有不下十個(gè)品牌找他們合作。
在今年6月，宜家攜新褲子推出改編歌曲《別再問(wèn)我為什么長(zhǎng)大》，并拍攝了一支怪誕的廣告片。短片中，一個(gè)寶寶迅速長(zhǎng)大成一個(gè)“巨嬰”，以驚人的破壞力把家里折騰得亂七八糟，令父母措手不及，又無(wú)可奈何，以此來(lái)展示宜家產(chǎn)品的伸縮功能和節(jié)省空間的優(yōu)點(diǎn)。并打出“用新改變，迎接新生命”的口號(hào)，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)換新，開(kāi)啟新生活。
宜家選擇自帶藝術(shù)氣質(zhì)的新褲子樂(lè)隊(duì)很好地呈現(xiàn)了一個(gè)怪異、有趣又具藝術(shù)性的短片。
搖滾其實(shí)是一項(xiàng)很費(fèi)體力的運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是對(duì)唱的人還是聽(tīng)的人，不信你看：
運(yùn)動(dòng)軟件Keep就看到了搖滾的運(yùn)動(dòng)性，邀請(qǐng)新褲子入駐keep上線(xiàn)「搖滾燃脂課」。在這個(gè)課程中，樂(lè)迷做半蹲時(shí)能聽(tīng)到大舌頭的彭磊一本正經(jīng)地說(shuō)“想象自己在音樂(lè)節(jié)上開(kāi)火車(chē)，把手搭在前面哥們兒的肩膀上”，這夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)正經(jīng)中帶著魔性，還透著新潮。
京東、華為也相繼與新褲子展開(kāi)音樂(lè)上的合作。京東數(shù)科買(mǎi)下“唱哭了很多人”的《生活因你而火熱》歌曲版權(quán)，聯(lián)合新褲子上線(xiàn)了送給數(shù)科員工的獨(dú)家版本。華為用新褲子的一首《我們的時(shí)代》，打造了一支極具搖滾色彩的短片。
一邊是已為人父的四十歲中年男子，一邊是動(dòng)不動(dòng)就拉黑人的“不成熟”行為，樂(lè)隊(duì)中的很多人都像彭磊一樣，無(wú)論過(guò)多少年，都長(zhǎng)不成世故的樣子。
在社會(huì)上，被規(guī)則磨平了棱角的人是大多數(shù)，所以這些少數(shù)保有自己棱角的人顯得更加難能可貴，他們活成了很多人向往卻做不到樣子。也因此，在年輕人和永遠(yuǎn)保持少年心的群體中，他們極具吸引力和感染力。
“年輕”無(wú)關(guān)年齡，而是一種態(tài)度，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，亦是如此。品牌與樂(lè)隊(duì)展開(kāi)合作，也在一定程度上體現(xiàn)了一種與時(shí)俱進(jìn)、保持年輕化的價(jià)值觀(guān)。
02
“生如煙花 炸開(kāi)自己縱情燃燒吧”
在節(jié)目的最后一期，那支唱著“一代人終將老去，但總有人正年輕”的刺猬樂(lè)隊(duì)成功入圍HOT5，鼓手石璐感慨道：以前只知道憑著執(zhí)念去做自己的東西，但現(xiàn)在這個(gè)執(zhí)念，終于開(kāi)花結(jié)果了。
從2005年成立至今，他們把大部分的精力和財(cái)力都花在了樂(lè)隊(duì)上，除了創(chuàng)作出一首首鮮活的歌曲，看不到其他回報(bào)，就這樣堅(jiān)持了十幾年。他們身上體現(xiàn)了一種向死而生的人生態(tài)度，這種形象對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常加分的，也和很多品牌的企業(yè)精神相契合。
比如死磕性?xún)r(jià)比的紅米，在節(jié)目結(jié)束不久，就與刺猬樂(lè)隊(duì)達(dá)成合作。
負(fù)責(zé)樂(lè)隊(duì)商務(wù)的米未員工說(shuō)，他們根本不需要去包裝、去打造，樂(lè)隊(duì)站在那里，就有代言的力量。小米來(lái)找刺猬的時(shí)候，就是直接“追人”的。他們不要刺猬像明星那樣舉著手機(jī)、推薦商品，他們要的，就是刺猬身上的那股勁兒，那股子一直跟音樂(lè)死磕到底的勁兒。
奧迪也看重了刺猬樂(lè)隊(duì)身上的那股勁兒，與他們合作拍攝了《活出生命的遼闊》微代言短片，以Vlog的形式記錄他們和奧迪一起展開(kāi)的旅行。一路上講述自身經(jīng)歷，人生感悟，通過(guò)他們的搖滾精神讓奧迪廣告更具深度、更有個(gè)性。
除了有深度，營(yíng)銷(xiāo)還講究有梗。主唱趙子健被鼓手公開(kāi)吐槽不愛(ài)洗澡，他也自黑稱(chēng)自己不洗澡，馬上就有熱心的網(wǎng)友為品牌支招：
正如模特張亮和楊國(guó)福麻辣燙的緣分一樣——你我本無(wú)緣，全靠沙雕網(wǎng)友一線(xiàn)牽。舒膚佳手疾眼快，這就牽上了。
無(wú)獨(dú)有偶，九牧廚衛(wèi)也看上了刺猬樂(lè)隊(duì)的“洗澡?！?。
這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的有趣之處。
03
Get Funky！
除了新褲子和刺猬，不少品牌還看上了另外兩支年輕、時(shí)尚的樂(lè)隊(duì)—— Click＃15和盤(pán)尼西林。比如阿迪達(dá)斯，分別邀請(qǐng)他們拍攝了短片和時(shí)尚海報(bào)。
樂(lè)夏播出后，與樂(lè)隊(duì)合作成為了汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的潮流，除了奧迪，領(lǐng)克、別克也都與樂(lè)隊(duì)展開(kāi)合作。去年11月，Click#15攜手領(lǐng)克發(fā)布“領(lǐng)克02Funky音樂(lè)版”新車(chē)，首發(fā)限量222臺(tái)，上線(xiàn)2秒便被秒空。樂(lè)夏節(jié)目贊助商別克則與盤(pán)尼西林樂(lè)隊(duì)進(jìn)行合作。
潮流、年輕的氣質(zhì)也是樂(lè)隊(duì)被品牌青睞的原因。品牌可以通過(guò)他們了解年輕人、深入年輕人的語(yǔ)境。另一方面，與其他大眾流量偶像相比，樂(lè)隊(duì)的個(gè)性更具辨識(shí)度，從而更易于塑造差異化的品牌形象。
04
品牌營(yíng)銷(xiāo)早已不只是單純地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，他們更加注重傳遞出觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值觀(guān)。
而代言人是一個(gè)品牌對(duì)外宣傳的窗口，借助代言人的個(gè)性和氣質(zhì)，能夠向像消費(fèi)者傳達(dá)品牌當(dāng)下的定位和態(tài)度，讓品牌價(jià)值觀(guān)更加具象化。
在代言人的選擇上，目前市場(chǎng)上主流的有兩種方式，一種“收割流量”，看重流量明星的人氣和粉絲購(gòu)買(mǎi)力，幫助品牌獲得更大的曝光和提高銷(xiāo)量。另一種則看重代言人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的契合度，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使品牌更具辨識(shí)度。品牌與樂(lè)隊(duì)的合作，無(wú)疑是后者。
“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”這句被用爛的話(huà)，就像是為這些樂(lè)隊(duì)量身打造的代名詞，這讓他們擁有了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。品牌可以借助他們執(zhí)著、熱愛(ài)、純粹、獨(dú)特的精神內(nèi)核，占據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）