“七夕青蛙”爆火，我們能從中學(xué)到什么？
來源：公關(guān)界
作為熱度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，七夕一直是品牌營銷的必爭之地。不過今年七夕，節(jié)日的主角不僅僅是那些熱戀中的情侶，就連單身網(wǎng)友也刷足了存在感，他們還憑借自己的力量將一只“七夕青蛙”送上了微博熱搜……
短短幾天，“七夕青蛙”已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱門詞語，幾乎蔓延到每一個(gè)年輕群體聚集的社交平臺(tái)；網(wǎng)友們紛紛將七夕青蛙作為禮物互贈(zèng)，就連楊紫也曬出了自己被送青蛙的圖。就連淘寶和咸魚上也有不少人瞄準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，開始售賣起相關(guān)服務(wù)……
僅僅是一句青蛙叫聲的諧音，就能達(dá)到這樣的傳播效果，確實(shí)是一件值得思考和學(xué)習(xí)的事兒。網(wǎng)友們跟著話題的花車，一起狂歡樂呵樂呵就完事兒，但是作為營銷行業(yè)的觀察者，關(guān)哥更想從這些熱點(diǎn)中觀察出一些普適性的傳播思路。
話不多說，這就把提煉到的要點(diǎn)分享給大家 ——
01、有梗有趣，才能收獲種子用戶
獨(dú)特的成長背景以及生活態(tài)度造就了Z世代截然不同的價(jià)值觀，只有融入他們的溝通語境，才能吸引對方的注意力。關(guān)于這點(diǎn)，關(guān)哥之前就和大家強(qiáng)調(diào)過：“?！笔桥c年輕群體溝通的捷徑，而造梗、玩梗、接梗則是當(dāng)代營銷人的必備技能。
毫不夸張地說，很多“?！币呀?jīng)成了年輕人之間的互動(dòng)方式 —— 如果對方拋出的梗你接住了，你們的關(guān)系自然能在會(huì)心一笑中拉近；如果對方拋出的梗你屢次get不到，彼此的好感度也會(huì)在潛移默化中慢慢變少。
不過，能在年輕群體中流行的梗多多少少是有一些共同特征的 —— 就拿這次爆紅的“七夕青蛙”來說，首先是時(shí)機(jī)準(zhǔn)，在七夕這個(gè)大家喜歡“曬”的節(jié)日，話題可以收獲更多流量；其實(shí)是有趣味，青蛙的叫聲“呱”諧音“孤寡”，很容易戳中年輕群體的笑點(diǎn)；最后則是有圈層，正是單身群體那份“自嘲、自黑”的態(tài)度，才會(huì)讓更多人把七夕青蛙分享到社交平臺(tái)當(dāng)中，吸引更多人的加入。
雖說這些典型的特征讓我們看到了玩梗的難度，但是我們卻能從中找到一條冷啟動(dòng)的具體流程：尋找合適的時(shí)機(jī) —— 打造趣味的內(nèi)容 —— 捆綁核心的用戶，收獲第一波種子用戶是后續(xù)傳播的前提。
02、明星入局，是傳播破圈的契機(jī)
當(dāng)然，如果沒有足夠勢能的人員參與，這場社會(huì)化傳播也很難出圈。很多時(shí)候品牌都喜歡請明星來為活動(dòng)的熱度添磚加瓦，但是對于網(wǎng)生代的消費(fèi)者來說，他們能夠清晰的甄別“廣告”和“動(dòng)態(tài)”的區(qū)別，如果能把想要傳遞的內(nèi)容軟性植入名人的動(dòng)態(tài)之中，往往能取得更好的傳播效果。
就在8月24日，楊紫在綠洲上曬出了自己被送七夕青蛙的圖，短短一天內(nèi)就積累了4.2億的閱讀。這條非常容易吸引大家圍觀和擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)，正是這個(gè)話題實(shí)現(xiàn)破圈的關(guān)鍵。
其實(shí)這樣的傳播效果也讓我們看到了新媒體和新玩法的勢能：現(xiàn)在的營銷環(huán)境和過去不同了，men聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，哪怕是再優(yōu)秀的品牌，也需要借助新媒體喊上一嗓子，也需要用流行的方式來強(qiáng)化自己的品牌競爭力。對注意力的爭奪，永遠(yuǎn)是品牌營銷過程中的基本功。
03、高質(zhì)量UGC，讓話題變?yōu)闊狳c(diǎn)
大多數(shù)時(shí)候，“借勢”和“熱點(diǎn)”的關(guān)系是相輔相成的，“熱點(diǎn)”給了網(wǎng)友們關(guān)注和討論的對象，而“借勢”成就了話題的傳播廣度。換句話說，高質(zhì)量的UGC內(nèi)容就像是燃料，不但能讓話題之火燃得更旺，也能讓話題卷入更多聲量。 就在“七夕青蛙”爆火之后，不少趣味十足的UGC內(nèi)容也成了網(wǎng)友們討論的對象 ——
青蛙頭像&表情包
祝你脫單的七夕布谷鳥
惡搞視頻
來源于微博接二連三的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容讓話題成功的擴(kuò)散到更多圈層，不同圈層的KOL用屬于自己的“借勢”手法玩起了這個(gè)“七夕青蛙”的梗，也讓這次話題擁有了更長的生命力，成為了真正的刷屏級案例。
04、低參與門檻，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變
最后，我們再來探討一下“七夕青蛙”流行起來的內(nèi)在因素。其實(shí)有不少人都覺得微博、微信上的信息刷屏是一種騷擾，而這種心態(tài)歸根結(jié)底是因?yàn)檫@些信息價(jià)值低且參與感也低，而“七夕青蛙”的存在直接解決了上述兩個(gè)問題。
其實(shí)那些在朋友圈里曬出關(guān)于“七夕青蛙”的內(nèi)容，都是有很高的價(jià)值的 —— 有些是被人整蠱以后發(fā)到朋友圈中吐槽、有的是整蠱成功發(fā)到朋友圈中炫耀、還有的甚至是借勢這個(gè)熱門話題展現(xiàn)一下自己的某種技能（P圖、短視頻制作等等），他們興致勃勃地把這些內(nèi)容發(fā)布到社交平臺(tái)中，往往也會(huì)收獲預(yù)期的互動(dòng)。
當(dāng)然，這個(gè)話題之所以能反復(fù)地出現(xiàn)在大眾的視野中，也得力于它非常低的“參與門檻”，網(wǎng)友們只需要復(fù)制幾張圖片、一段對話，就能參與到這個(gè)熱門話題之中。并且參與的人越多，就會(huì)吸引更多人的參與，從某個(gè)圈層到社交平臺(tái)再到去中心化的朋友圈，“七夕青蛙”已經(jīng)成了七夕當(dāng)天的談資，它是具備社交屬性的。
寫在最后
從喪文化、佛系再到現(xiàn)在的七夕青蛙，我們可以看到年輕群體對負(fù)面情緒的態(tài)度：自嘲、自黑...一個(gè)熱門的商品、游戲、電視劇或是一個(gè)流行的梗，一定是符合某個(gè)時(shí)代、某個(gè)階段用戶訴求的產(chǎn)物。社會(huì)化傳播、病毒式裂變的邏輯都很簡單，翻來覆去都是那么幾個(gè)要點(diǎn)，但是傳播核心中的內(nèi)容，才是我們需要花心思去琢磨的關(guān)鍵。
作者簡介：【關(guān)哥】公關(guān)界創(chuàng)始人、主編，資深營銷評論員，寫作風(fēng)格深入淺出、犀利獨(dú)到，曾從事專欄記者和營銷分析師工作。
作者公眾號(hào)：公關(guān)界（ID：PRCN666）
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