借薛之謙刷屏，回顧洗劫過我們朋友圈的經(jīng)典 H5
來源：廣告百貨（adgstore）
文字：二蛋
原標(biāo)題：薛之謙朋友圈刷屏啟示錄
數(shù)英網(wǎng)對原文稍有改動
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一直以來對有傳播力的商業(yè)H5廣告倍感興趣，想試圖弄清楚里面的自發(fā)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)和規(guī)律。隱隱約約有點(diǎn)小感受，但還不成熟和確切，借著薛之謙這波騰訊游戲的中二洋流，和各位探討探討。
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大概是13年底還是14年初，朋友推薦給了我一個(gè)特斯拉的H5。非常的簡單，上滑下滑的精美幻燈片展示。當(dāng)時(shí)我的反應(yīng)是：廣告還能這樣打？后來還推薦給了幾個(gè)朋友。要知道那個(gè)時(shí)候我還是做地產(chǎn)的傳統(tǒng)廣告人，并不熱衷于social。
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直到14年的中下旬，H5慢慢登上的廣告的舞臺，開始成為了廣告戰(zhàn)役的標(biāo)配。有兩個(gè)印象比較深。一個(gè)是可口可樂的流線型時(shí)間軸敘事H5，一個(gè)是設(shè)計(jì)更為精致更為好玩的“萬能的淘寶”H5。當(dāng)時(shí)我的反應(yīng)是：H5還能做成這樣？
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2015年絕對是H5的黃金年，各種各樣的H5橫空出世，其中最為代表的是一個(gè)叫“W”的公司，他們用出色的設(shè)計(jì)和交互，激發(fā)了甲方和廣告人對H5的新希望。
其中最具代表性的是繼14年底姜文電影《一步之遙》推廣之后，大眾點(diǎn)評的“我們之間就一個(gè)字”。當(dāng)時(shí)我的反應(yīng)是：這文案和設(shè)計(jì)要漲工資了。
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緊接著環(huán)時(shí)互動出了兩個(gè)業(yè)界贊許的H5。一個(gè)是杜蕾斯在情人節(jié)，首次采用了雙屏互動技術(shù)；一個(gè)在15年中旬，345塊面體、61253個(gè)圓心、254731條直線、65486次交叉、1座永久在線的杜蕾斯美術(shù)館出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)我的反應(yīng)是：這美術(shù)牛，得做多少天啊?。?/strong>
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不過很快，大家就開始厭倦了。即便中間穿插了一些模擬朋友圈、明星接電話、直接彈視頻，引起小范圍的傳播，但沒有什么特別的東西出來，形式弄來弄去就那么幾種，技術(shù)基本上已經(jīng)到了要再革命性突破的階段。雖然有很多做H5的公司或者H5技術(shù)部門誕生，但回想起來，真正做到刷屏的H5其實(shí)也沒幾個(gè)。
正當(dāng)行業(yè)里開始唱衰H5的時(shí)候，前線網(wǎng)絡(luò)用寶馬的匠人思維再一次洗劫了我們的朋友圈。當(dāng)時(shí)我的的反應(yīng)是：酷酷酷，就是沒錢買！！
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緊接著故宮和騰訊合作的無播放鍵的穿越動畫H5和VML打造的淘寶造物節(jié)——360度全景搭建的H5，兩度火爆朋友圈。大家的反應(yīng)是基本上可以凝練成兩個(gè)字：牛逼！
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雖然越來越多的甲方不愿意做H5，沒什么必要乙方也盡量不提H5創(chuàng)意了。但事實(shí)上，每隔一段時(shí)間還是會有一個(gè)H5出現(xiàn)在我們的朋友圈里，炸亮雙眼。那到底什么樣的H5能夠被廣泛傳播呢？
相信在上面一些列的例子中，已經(jīng)可以總結(jié)出一些規(guī)律，結(jié)合我做互動的一些經(jīng)驗(yàn)感受，和我早前在知乎上的回答。
1、用創(chuàng)新的載體搭建“精致”的內(nèi)容
Social的本質(zhì)是迎合消費(fèi)者的，目的就是要勾起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，激發(fā)他去和別人分享。人最直接的情緒反應(yīng)來自于視覺感官刺激。如果在視覺上，讓消費(fèi)者發(fā)出“哇”的驚嘆，相信80%的人都會分享。薛之謙的這個(gè)H5就是視覺的創(chuàng)新，像“杜蕾斯美術(shù)館”和淘寶造物節(jié)是設(shè)計(jì)和形式的創(chuàng)新。
2、流暢的交互性
對于一個(gè)體驗(yàn)者而言，交互性越強(qiáng)意味著可玩性越強(qiáng)，體驗(yàn)的樂趣就越高。而現(xiàn)在的交互性分兩種，一種是真互動，讓體驗(yàn)者參與，比如前段時(shí)間比較火的“活口”H5，他就是一個(gè)全程需要體驗(yàn)者參與；另外一種是偽互動，他是有劇情的，不需要過多的人為參與，但是感官上是有互動感的，比如，薛之謙的這個(gè)H5就屬于偽交互。
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3、精準(zhǔn)的洞察
在商業(yè)廣告里，創(chuàng)意人常常掛在嘴邊的就是消費(fèi)者洞察，找不到洞察做什么廣告。洞察更多的是一種情感共鳴，但是在H5里，洞察并不是最主要的傳播因素，但并不是說用洞察指導(dǎo)的H5，就必定沒有好的傳播性。比如，2015年的陌陌孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)室就是從洞察入手的優(yōu)秀案例。還有之前的滴滴、支付寶曬賬單也是從洞察入手的。
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4、天時(shí)地利人和
一個(gè)優(yōu)秀的H5的誕生是需要機(jī)遇的。拿這次由薛之謙領(lǐng)銜主演的H5舉例，他的成功就包含了天時(shí)地利人和這幾大因素。
天時(shí)。首先有騰訊動漫APP這樣一個(gè)適合做H5的項(xiàng)目。二次元的人群雖然不是主流，但是它在社交媒體上的活躍度卻是相當(dāng)高的，H5引流app下載也更為方便；
地利。此H5是由騰訊內(nèi)部TGideas團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意制作的，溝通磨合更快更順暢，執(zhí)行力更強(qiáng)；
人和。團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意理念和薛之謙的人生理念貼合。另外，薛之謙的“神經(jīng)病”和出了名的工作認(rèn)真、賣力，上下一心，自然出好東西的機(jī)會就更大。
當(dāng)然有明星的時(shí)候也要算上明星效應(yīng)，薛之謙，早前的韓寒（使命召喚）、更早前吳亦凡（全民突擊）的傳播量都因他們的影響力獲得了幾何性的增長。就這樣吧，如果大家有不同的看法，歡迎留言！
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