原標(biāo)題：W的創(chuàng)造者們 ? 大眾點(diǎn)評(píng)
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<一>

2014 . 08

 W的創(chuàng)造者 ? 大眾點(diǎn)評(píng) ? 年末聚餐促銷(xiāo)

一、背景：

中國(guó)人愛(ài)在年末時(shí)聚餐，而且多是朋友之間，類(lèi)似“Yelp”的大眾點(diǎn)評(píng)APP，因此啟動(dòng)“年末聚餐”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)業(yè)務(wù)最易拉低品牌調(diào)性，如何讓常規(guī)促銷(xiāo)更具品牌調(diào)性？

二、解決方案：

1、讓常規(guī)促銷(xiāo)更具文化內(nèi)涵。

在社交平臺(tái)仰望精英和迎合屌絲的傳播環(huán)境下，電商品牌的推廣底線節(jié)節(jié)退敗。本案站在大眾點(diǎn)評(píng)品牌角度思考策略解題：在推廣業(yè)務(wù)的同時(shí)兼顧人文內(nèi)涵，提出“＃我們之間就一個(gè)字＃”，因?yàn)榕笥验g不用廢話，一個(gè)字足夠表達(dá)情誼，并精選9個(gè)最代表友誼的漢字，表達(dá)中國(guó)特色的人情世故。

2、 一屏一字，形式創(chuàng)新。

為優(yōu)化手機(jī)閱讀體驗(yàn)，我們根據(jù)漢字含義設(shè)計(jì)成動(dòng)畫(huà)，分別用“金、本、欠、夢(mèng)、日、朋、拼、贊”，從各個(gè)維度深刻解讀朋友之間的情義，正如最終一個(gè)“聚”字所言：讓我們?cè)倬垡换匕?。引出大眾點(diǎn)評(píng)“年底聚餐團(tuán)購(gòu)”信息。

3、文案逆襲，深度溝通。

在段子當(dāng)?shù)溃矍驗(yàn)橥?，文字鬧劇隨處可見(jiàn)的社交傳播中，本案反常規(guī)地運(yùn)用內(nèi)斂、沉穩(wěn)的敘述口吻，為每“一個(gè)字”的動(dòng)畫(huà)頁(yè)面配以長(zhǎng)文案，從對(duì)朋友關(guān)系的洞察切入，娓娓道來(lái)。達(dá)到觸動(dòng)共鳴，引爆傳播的目的。

三、結(jié)果：

·  我  們  之  間  就  一  個(gè)  字  ·

手機(jī)掃描進(jìn)入H5頁(yè)面

四、傳播效果：

1、H5互動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)3,000,000（數(shù)據(jù)來(lái)自百度統(tǒng)計(jì)）。

2、本案H5畫(huà)面、文案被消費(fèi)者自發(fā)截圖、摘抄，并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，甚至成為中學(xué)語(yǔ)文考試題目，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的集體共鳴與情感認(rèn)同。

3、本案不跟熱點(diǎn)，反成social熱點(diǎn)，“一個(gè)字”更成為網(wǎng)絡(luò)流行文體，引起超過(guò)110個(gè)國(guó)內(nèi)外著名品牌跟風(fēng)。

4、本案的互動(dòng)形式樹(shù)立了互動(dòng)傳播的新標(biāo)桿，被業(yè)內(nèi)多個(gè)權(quán)威網(wǎng)站評(píng)為H5互動(dòng)傳播經(jīng)典案例，并紛紛開(kāi)辟專(zhuān)題，分析、探討本案的現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。

5、本案擁有超長(zhǎng)的生命周期，上線一年多，仍有大量用戶(hù)自發(fā)傳播與媒體轉(zhuǎn)載。

6、將品牌傳播落到實(shí)效，大眾點(diǎn)評(píng)品牌好感度、“年底聚餐團(tuán)購(gòu)”銷(xiāo)量顯著提升。

(以上整理來(lái)自wearewer.com)

五、延伸：

1、長(zhǎng)文案中為什么要用繁體字？我對(duì)這種決策的理解是：簡(jiǎn)體字的演變、形成、固定到普及，是因?yàn)楹?jiǎn)體字更利于日常溝通和認(rèn)識(shí)。繁體字的前身是篆文，篆文是保存古代象形文字明顯特點(diǎn)的文字，繁體字仍能適用今天，不僅其有著篆文中的“象形”和“表義”，還有著經(jīng)過(guò)許許多多年演變成的字體美感?；剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)，“我們之間就一個(gè)字”這個(gè)H5作品，用到了大量的文字內(nèi)容，但即使是文字，也需要搭配H5整體藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)呈現(xiàn)，那么就要考慮是否需要“字體設(shè)計(jì)”。其次要能體現(xiàn)W對(duì)于“大眾點(diǎn)評(píng)餐飲線傳播需要上升到中國(guó)人的飲食情義理”的理念層面上，就需要文字賦予歷史的厚重感。而繁體字恰好就能解決以上問(wèn)題。

2、大眾點(diǎn)評(píng)的餐飲線不做促銷(xiāo)可以嗎？W的答案是：可以。將大眾點(diǎn)評(píng)餐飲線傳播上升到中國(guó)人的飲食“情義理”上，避開(kāi)了俗套促銷(xiāo)，賣(mài)情懷，在2014年，是新鮮的，是引人入勝的。

3、有些東西，即使完全沒(méi)有在作品或者在傳播結(jié)果上呈現(xiàn)，也必須要認(rèn)可的是：作為客戶(hù)的大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于代理方的完全信任和支持，以及作為代理方的W，對(duì)于客戶(hù)品牌的完美升華和認(rèn)可。我也呆過(guò)見(jiàn)過(guò)各種大大小小甲方和乙方，深知并理解之間的矛盾有時(shí)候就是一道沒(méi)有問(wèn)句的題目，只能無(wú)解。從作品的角度來(lái)舉例說(shuō)明，就像大家熟知的“杜蕾斯”，如果不是對(duì)“環(huán)時(shí)互動(dòng)”的完全信任和支持，是不會(huì)出現(xiàn)在廣告和該產(chǎn)業(yè)內(nèi)如此叫好的品牌口碑的。同理，W與大眾點(diǎn)評(píng)也是如此，“只有基于雙方互相的完全信任和支持的基礎(chǔ)上，一加一才大于二”。

4、講道理，這是至今對(duì)我職業(yè)生涯影響最深的作品，沒(méi)有之一。作為文案，看到“快餐文化”的日益激進(jìn)，短視頻，H5，等同屬性作品讓人眼花撩亂的時(shí)候，“我們之間就一個(gè)字”像一劑強(qiáng)心劑。持續(xù)發(fā)酵7個(gè)月，用傳播的效果，展現(xiàn)的結(jié)果，以及無(wú)數(shù)媒體和同行評(píng)論，傳遞出一個(gè)非常重要的信息：“如今還是有很多人是愿意沉下心去閱讀你的文字的”，這很關(guān)鍵。就像近期的“逃離北上廣”出街作品，異曲同工，反響廣泛，即使文案有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)粗糙，我個(gè)人覺(jué)得。

5、 “不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”。W的創(chuàng)造者們用作品佐證了自己“叫囂”的底氣?！皠?chuàng)造一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)或者全新的玩法”，在信息快餐時(shí)代的今天，就會(huì)立刻成為一種行業(yè)的潮流，所帶來(lái)的，是同行甚至跨行業(yè)的紛紛效仿，好的東西大家都喜歡，創(chuàng)意和知識(shí)一樣，是很昂貴的，后來(lái)者只有用廉價(jià)的模仿來(lái)跟隨潮流。

點(diǎn)擊查看案例：http://m.hygysj.cn/projects/13596.html

<二>

2015 . 05

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點(diǎn)評(píng) ? 陌生來(lái)電

一、背景：

2015年5月，好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映，大眾點(diǎn)評(píng)希望借其影響力，推廣電影IMAX在線訂票業(yè)務(wù)，并在同時(shí)段其他訂票網(wǎng)站的相同主題推廣中脫穎而出。

二、解決方案：

1、首創(chuàng)H5全新互動(dòng)模式。

本案首創(chuàng)了“未接來(lái)電”、“未讀消息”的互動(dòng)形式，將創(chuàng)意內(nèi)容與用戶(hù)手機(jī)使用場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2、懸念吸引互動(dòng)，引導(dǎo)深入溝通。

進(jìn)入H5，用戶(hù)接到一個(gè)號(hào)碼未知、定位失敗的神秘電話，點(diǎn)擊接聽(tīng)后，一個(gè)邪惡聲音對(duì)你喊話，隨即引來(lái)復(fù)仇者們對(duì)你手機(jī)屏幕的猛烈攻擊，即將“崩屏”之前，終極反派現(xiàn)身，吐槽手機(jī)屏幕太小，并挑釁說(shuō)要玩就玩大屏，將用戶(hù)帶到“上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，19.9元看IMAX大屏《復(fù)仇者聯(lián)盟2》”的最終畫(huà)面。

三、結(jié)果：

·這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎·

四、傳播效果：

1、H5訪問(wèn)量超過(guò)2,000,000（數(shù)據(jù)來(lái)自百度統(tǒng)計(jì)）。

2、本案開(kāi)創(chuàng)的“未接來(lái)電”、“未讀消息”的H5模式，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的大量復(fù)制與學(xué)習(xí)，之后類(lèi)似形式的案例層出不窮。

3、“未接來(lái)電”互動(dòng)形式被各家免費(fèi)H5制作軟件效仿，并進(jìn)行大力推薦，吸引用戶(hù)。

4、顛覆性的互動(dòng)體驗(yàn)，引發(fā)大量消費(fèi)者自發(fā)截圖上傳至社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和討論，增加了二次傳播。

5、本案被多個(gè)行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站評(píng)為H5傳播營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范本，并紛紛開(kāi)辟專(zhuān)題，分析、探討本案的現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。

6、本案在同時(shí)段其他訂票網(wǎng)站借勢(shì)《復(fù)聯(lián)2》的推廣中脫穎而出，令大眾點(diǎn)評(píng)的電影IMAX在線訂票業(yè)務(wù)顯著提升。

(以上整理來(lái)自wearewer.com)

五、延伸：

1、在視覺(jué)呈現(xiàn)上，設(shè)計(jì)方非常討巧地躲開(kāi)版權(quán)問(wèn)題。只利用了各個(gè)英雄人物的武器來(lái)展現(xiàn)復(fù)聯(lián)2的內(nèi)容。而一開(kāi)始的電話界面又非常有代入感地將用戶(hù)引入到一個(gè)與自己有關(guān)系的故事。并且從技術(shù)的角度出來(lái)，它的每一幀都是序列幀，被模仿門(mén)檻非常低。

2、講道理，H5頁(yè)面越多越往后點(diǎn)，瀏覽人群流失越多。所以前面幾屏最關(guān)鍵。開(kāi)頭就是一個(gè)“陌生來(lái)電”的畫(huà)面，“未顯示號(hào)碼”會(huì)讓人強(qiáng)烈的“入戲”感，加上模糊畫(huà)面的糙面感，各種“新穎和刺激”。這種“沉浸式”“場(chǎng)景化”設(shè)置就是讓人有一種被帶入的感覺(jué)，停不下來(lái)。

3、又一次的開(kāi)創(chuàng)了一種全新的H5玩法，這是創(chuàng)造者的又一次勝利。稱(chēng)之為“未接來(lái)電”的始祖也不過(guò)分。貌似判斷一種創(chuàng)造性思路的成功與否取決于是否有大量的跟風(fēng)和模仿了嗎？好像是的。

點(diǎn)擊查看案例：http://m.hygysj.cn/projects/14521.html

<三>

2015 . 06

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點(diǎn)評(píng) ? 霸王黑客William

一、背景：

2015年6月，大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”業(yè)務(wù)上線，消費(fèi)者可免費(fèi)享受吃喝玩樂(lè)的生活服務(wù)。但是由于業(yè)務(wù)新、大眾認(rèn)知度低，參與的人并不多。本案的主要挑戰(zhàn)，是在短時(shí)間內(nèi)讓大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”業(yè)務(wù)被廣泛知曉，并提升網(wǎng)站流量。

二、解決方案：

1、創(chuàng)新促銷(xiāo)傳播方式。

面對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”的傳統(tǒng)促銷(xiāo)型任務(wù)，本案首創(chuàng)了以第三方發(fā)布文章的形式，創(chuàng)造性地運(yùn)用“虛構(gòu)人物講述與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)故事”的方式進(jìn)行創(chuàng)意傳播。

2、塑造虛擬人物。

本案虛構(gòu)了一個(gè)黑客：William Chen，并為他打造了一份逼真的黑履歷：19歲就用黑客技術(shù)導(dǎo)致通訊網(wǎng)絡(luò)癱瘓、因不滿蘋(píng)果公司囂張做法大鬧發(fā)布會(huì)等，將其打造成天賦異稟、仗義執(zhí)言、敢作敢為的互聯(lián)網(wǎng)羅賓漢。

3、用戶(hù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)溝通角度。

病毒視頻中，從現(xiàn)代人手機(jī)APP太多的洞察切入，以William Chen的口吻，以逼真的手機(jī)操作動(dòng)畫(huà)，講解了他開(kāi)發(fā)的手機(jī)黑客APP：APPMIXER的使用教程。APPMIXER可將任意2個(gè)手機(jī)APP合并為1個(gè)APP，例如：合并“嘀嘀打車(chē)”和“Uber”就可以用1個(gè)APP召喚兩家的專(zhuān)車(chē)等。而APPMIXER的終極功能，則是把手機(jī)中所有吃喝玩樂(lè)的APP全部與“大眾點(diǎn)評(píng)”合并成為“霸王點(diǎn)評(píng)”，其中所有消費(fèi)都不用錢(qián)，正如大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”業(yè)務(wù)，吃喝玩樂(lè)全部免費(fèi)。

三、結(jié)果：

·A P P M I X E R·

四、傳播效果：

1、病毒視頻點(diǎn)擊觀看量超過(guò) 3,430,000（數(shù)據(jù)來(lái)自騰訊視頻，截止2015年）。

2、APPMIXER百度搜索條目超過(guò)1,710,000（數(shù)據(jù)來(lái)自百度搜索，截止2015年）。

3、病毒視頻剛上線，即收到大量消費(fèi)者留言、評(píng)論和自主轉(zhuǎn)發(fā)。

4、眾多網(wǎng)站自發(fā)上傳APPMIXER的下載鏈接作為致敬，同時(shí)增加了二次傳播。

5、被同行業(yè)與跨行業(yè)品牌爭(zhēng)相借鑒創(chuàng)意形式并開(kāi)創(chuàng)H5體驗(yàn)新模板。

6、引爆眾多IT論壇大規(guī)模議論APPMIXER的可行性，與品牌的創(chuàng)意傳播方式。

7、將品牌傳播落實(shí)到銷(xiāo)售，大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”關(guān)注度與業(yè)務(wù)量顯著提升。

8、本案引發(fā)了眾多行業(yè)媒體與自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)評(píng)。

9、項(xiàng)目上線3個(gè)月，仍有大量自媒體、微博微信大V、消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

(以上整理來(lái)自wearewer.com )

五、延伸：

1、大膽創(chuàng)造的背后，也不乏心細(xì)之人，這是一個(gè)對(duì)自己的作品以及對(duì)客戶(hù)高度負(fù)責(zé)的品質(zhì)精神。從這位黑客的人設(shè)到制作視頻投放，無(wú)不體現(xiàn)W的用心。

(黑客WILLIAM CHEN人設(shè)頁(yè)面)

大家可能注意到視頻的最后，“WILLIAM CHEN”在最后放上了一個(gè)二維碼供大家下載，一般的公司會(huì)讓這個(gè)二維碼鏈接到客戶(hù)的促銷(xiāo)頁(yè)面了，但W為了盡可能的讓大家“信以為真”，連這個(gè)最后二維碼的掃描頁(yè)面也做了，如此用心，可見(jiàn)一斑。

2、創(chuàng)造APPMIX，更像是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)人類(lèi)未來(lái)的美好愿景的具象化。大家信以為真，也就不那么令人驚訝了，因?yàn)榇蠹蚁Ｍ嘈胚@是真的。

點(diǎn)擊查看案例：http://m.hygysj.cn/projects/14728.html

<四>

2015 . 12 - 2016 . 02 - 2016 . 06

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點(diǎn)評(píng) ? 阿惠故事三部曲

一、背景：

閃惠，作為互聯(lián)網(wǎng)支付工具的新晉產(chǎn)品，是大眾點(diǎn)評(píng)的年度戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。這樣一個(gè)幾乎沒(méi)有任何知名度的新事物，如何一炮打響其聲量，并明確傳達(dá)產(chǎn)品的使用價(jià)值，打動(dòng)廣大受眾，無(wú)疑是道難題，并且如何延續(xù)一波又一波的傳播熱度？強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使其在眾多支付競(jìng)品中脫穎而出？這是本案的挑戰(zhàn)。    

二、解決方案：

1、餐飲環(huán)境量身之作，扣緊核心信息：吃飯不帶錢(qián)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，更利尚未成熟產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。對(duì)于消費(fèi)者，閃惠最大利益點(diǎn)為：吃飯不帶錢(qián)。因此，我們聚焦于餐飲環(huán)境的買(mǎi)單時(shí)刻，推出不斷驚喜情節(jié)的系列故事，回歸到核心價(jià)值，戰(zhàn)術(shù)上從局部市場(chǎng)反攻主力市場(chǎng)。 

2、啟用動(dòng)漫人民幣符號(hào)，擬人系列故事打造產(chǎn)品人格化

本案為少見(jiàn)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品人格化案例，而不僅是簡(jiǎn)單的卡通擬人化形象，更大膽啟用人民幣符號(hào)。每集圍繞著阿惠與人民幣之間，講訴趣味故事，且畫(huà)風(fēng)和互動(dòng)形式都不斷推陳出新，引起好奇心理，深化受眾記憶。

3、通過(guò)音樂(lè)，H5，視頻快速抓眼球，增強(qiáng)信息溝通效率。

第一期我們直接把這款虛擬產(chǎn)品具化成真實(shí)角色，根據(jù)產(chǎn)品的特征，創(chuàng)造出獨(dú)具特色、便于記憶的視覺(jué)形象，賦予其身世、性格，并規(guī)劃出有趣的連載故事逐步深化它的存在價(jià)值，讓“閃惠”項(xiàng)目更具傳播動(dòng)因。

第二期創(chuàng)造性改寫(xiě)了民歌《劉三姐》，更針對(duì)于90后年輕市場(chǎng)，采用獨(dú)特唱腔表演形式，更能博得消費(fèi)者青睞。從產(chǎn)品到品牌，快速地拉近與消費(fèi)者之間的距離。

第三期顛覆了前兩集形象，阿惠化身江湖大俠。在泰山酒莊飯后，因和五姨爭(zhēng)執(zhí)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單而大打出手。最后，憑借買(mǎi)單更快捷的優(yōu)勢(shì)，阿惠戰(zhàn)勝了五姨。在強(qiáng)調(diào)＃吃飯不帶錢(qián)＃的前提下，這集重點(diǎn)講述的是：“閃惠買(mǎi)單更快”。

4、結(jié)果：

阿惠故事1 – 吃飯不帶老爺

阿惠故事2 – 吃飯不帶二舅

阿惠故事3 – 阿惠降姨傳

三、傳播效果：

萬(wàn)一不止3集呢？（認(rèn)真臉）

四、延伸：

1、創(chuàng)造IP是近年來(lái)非?；馃岬拇笃放圃靹?shì)趨勢(shì)，就像養(yǎng)個(gè)孩子一樣。需要將這個(gè)初生時(shí)，完全沒(méi)有知名度的新鮮事物，在眾多強(qiáng)勢(shì)的同類(lèi)競(jìng)品中脫穎而出，就必須付出大量的時(shí)間精力成本，還有無(wú)窮無(wú)盡的耐心和團(tuán)隊(duì)信心。

2、能將項(xiàng)目做出連續(xù)劇的感覺(jué)，也是沒(méi)誰(shuí)了，期待1元，10元，50元。  (。-`ω′-)

3、就拿魅族來(lái)說(shuō)，“良品青年”的IP公布創(chuàng)立至今已經(jīng)不是一兩年的事情了，今年的動(dòng)作更是大的出奇，“良品青年超級(jí)晚”“良品青年相對(duì)論”“良品青年跑出格”等等項(xiàng)目在各大平臺(tái)直播間層出不窮，一方面緊隨直播的火熱浪潮趁勢(shì)而上，另一方面，對(duì)于魅族不斷加大對(duì)構(gòu)建“良品青年”獨(dú)立IP品牌形象的各方投入，可見(jiàn)一斑。最后能給大眾，給用戶(hù)帶來(lái)怎么樣的品牌歸屬感，還是讓時(shí)間說(shuō)話吧。畢竟，走在最前面，能第一個(gè)走到對(duì)岸的人，總是在手持明燈，抹黑前行。

點(diǎn)擊查看案例：（故事1）http://m.hygysj.cn/projects/16098.html

                         （故事2）http://m.hygysj.cn/projects/16693.html

                         （故事3）http://m.hygysj.cn/projects/17905.html

感謝Anne校稿。

今天我只是以一名文案的身份去詳盡的列舉出W與大眾點(diǎn)評(píng)合作出的對(duì)我有極大感觸的4次作品，但他們的合作絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這4次。有興趣的同學(xué)可以去網(wǎng)上自行g(shù)oogle，或點(diǎn)此查看 W 完整案例：http://m.hygysj.cn/company/projects/11381。

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